□ 何寶慶 胡武龍

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，作出一系列重要部署。習近平總書記指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”黨的二十大報告強調：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局?！笔锌h兩級融媒體中心在媒體融合大潮中，按照“引導群眾、服務群眾”的總要求，向網而生，因融而興，成為我國四級全媒體傳播體系的重要環(huán)節(jié)和塑造主流輿論新格局的重要力量。

今年是習近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示10周年。為深入了解江西市縣兩級融媒體中心建設的情況，探討市縣融媒體中心如何進一步發(fā)展，今年5月至7月，江西省記協(xié)新媒體專委會組織開展專題調研，以實地調研、訪談交流、調查問卷等形式，對江西市縣兩級融媒體中心建設情況進行了廣泛調研。綜合調研結果來看，江西市縣融媒體中心建設總體上走在全國前列，為全國市縣媒體融合高質量發(fā)展提供了“江西樣板”，但在體制機制、人才、經營等方面依然面臨著不少挑戰(zhàn)。本文基于江西市縣融媒體中心建設的調研內容，通過分析市縣融媒體中心的發(fā)展現狀和困境，探尋市縣融媒體中心的發(fā)展思路。

一、江西省市縣融媒體中心建設的經驗與做法

調研顯示，近年來，江西扎實推進市縣融媒體中心建設，從“1+1”到“融為一體、合而為一”，涌現出贛州、撫州、分宜、貴溪等一批各具特色的市縣融媒體中心，媒體融合成效顯著。截至今年6月底，江西已建成11個市級融媒體中心和105個縣級融媒體中心，市縣融媒體中心實現全省覆蓋，初步形成全省“一盤棋、一張網”的媒體融合發(fā)展新格局。通過整合區(qū)域內的媒體資源，市縣融媒體中心成為當地區(qū)域性傳播龍頭。主要呈現出以下特點。

（一）高位起步、保障到位

早在2016年，分宜縣、共青城市等一批縣市區(qū)在全省率先探索開展縣級媒體融合改革，此后，江西各地媒體融合的動作就沒有停止過。一是強化頂層設計。自從2018年8月中央提出建設縣級融媒體中心這一國家戰(zhàn)略后，江西迅速作出部署，以全國領先速度于2019年6月實現縣級融媒體中心的全省覆蓋，并成立省融媒體推進中心，統(tǒng)籌推進縣級融媒體中心發(fā)展。2022年4月，中央又明確提出，建設市級融媒體中心，并在全國遴選60家市級融媒體中心建設試點單位，其中撫州、贛州、萍鄉(xiāng)3個市納入試點。江西以打造市級媒體融合發(fā)展“江西樣板”為目標，第一時間制定出臺實施方案，用一年多時間實現了市級融媒體中心全覆蓋，建設速度走在全國前列。二是全方位保障。省級層面推動市級融媒體中心按照“中心+集團”“事業(yè)+產業(yè)”的改革方式，建立“兩塊牌子、一套人馬”一體化運行模式；強化資源傾斜，建立了“四個優(yōu)先”機制，即各設區(qū)市各單位重大信息發(fā)布、重要政策解讀優(yōu)先在市級融媒中心客戶端播發(fā)，可公開的政務服務等公共服務資源優(yōu)先向融媒體中心開放，云網資源優(yōu)先向市級融媒體中心免費分配，政府項目優(yōu)先選擇傳媒集團開展政務服務和商務合作。在省里的統(tǒng)一部署下，各地黨委高度重視融媒體中心建設和發(fā)展，主要領導掛帥，高位推動，整合人財物等各類資源和要素保障。

（二）向端轉型、建好平臺

調研發(fā)現，當前各市縣融媒體中心堅持移動優(yōu)先策略，搶占輿論新陣地，努力構建大宣傳體系，打造全媒體傳播矩陣。一是全媒體布局。各地用互聯(lián)網思維打造全媒體“中央廚房”，融合報紙、電視、廣播、網站、客戶端、微信等媒體平臺，關停并轉一批受眾少、影響力弱的版面欄目、頻率頻道和平臺賬號，同時對接入駐學習強國、人民號、央視頻、抖音等第三方新媒體平臺，不斷做大媒體朋友圈，打造“新媒體首發(fā)、全平臺跟進”的立體化全媒體傳播格局。二是搶占移動陣地。打造“中央廚房”，將移動優(yōu)先作為發(fā)展的重點，不斷推動采編流程再造，在策采編發(fā)饋各個環(huán)節(jié)充分體現移動屬性，主要發(fā)力“兩微一端一抖”等移動平臺，涌現了“贛南紅”“撫觀天下”“共青城融媒體”“掌上貴溪”“龍媒體”等具有地方特色的客戶端。各地融媒體中心緊跟短視頻、直播趨勢，打造短視頻平臺，如“南豐縣融媒體中心”“紅都瑞金”等縣級融媒體中心的抖音賬號粉絲量達到500萬，短視頻傳播力位居全國縣級融媒體中心前列。三是打造三級全媒體傳播體系。江西依托新華社新華智云“媒體大腦”，打造全省統(tǒng)一的新媒體技術平臺，構建了直達各級融媒體中心的人工智能協(xié)同體系，上線30款媒體機器人，以新技術新運用廣泛賦能全省各級媒體機構，實現全省媒體融合發(fā)展“一盤棋、一張網、一體化”。各市縣融媒體中心依托“贛鄱云”“贛云”等兩個省級共享技術平臺，特別是縣級融媒體中心跳出了技術“卡脖子”的困境。

（三）強化內容、打造精品

好的內容是輿論場上的硬通貨。各市縣融媒體中心堅持“內容為王”，厚植核心競爭優(yōu)勢，不斷提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。一是內容精品創(chuàng)作成效明顯。各地融媒體中心內容生產和精品創(chuàng)作的能力逐步得到提升。2022年度江西新聞獎360件省內媒體獲獎作品中，市縣媒體共占179件。其中，縣級融媒體中心有44件，獲獎作品數量大幅提升，比上一年度增長100%。在2022年全國縣級融媒體中心優(yōu)秀作品評選中，江西獲獎作品總量位居全國前列。二是三級融媒聯(lián)動奏響大合唱。充分發(fā)揮省市縣三級融媒體中心聯(lián)動指揮體系，統(tǒng)一調度策劃、統(tǒng)一分發(fā)推送、統(tǒng)一技術賦能，充分發(fā)揮各市縣的融媒體優(yōu)勢。市縣融媒體中心同頻共振，共同發(fā)聲，形成強大宣傳合力，主題報道濃墨重彩，暖新聞報道亮點不斷，外宣頻頻出圈，精品創(chuàng)優(yōu)精彩連連，正能量和大流量齊頭并進，一批“叫得響、傳得開、立得住”的千萬級閱讀量融媒體產品不斷涌現，輿論生態(tài)氣象一新。三是大興“開門融合”之風。各地弘揚我黨“開門辦報”的優(yōu)良傳統(tǒng)，充分發(fā)揮黨建宣傳員、網評員等隊伍作用，組建通訊員隊伍和社會供稿網絡。如共青城融媒體中心通訊員隊伍擴大到縣直各單位和全市文明實踐中心站（所），通訊員稿件量占該中心整體發(fā)稿量的63%。

（四）聚合資源、服務群眾

各地融媒體中心積極探索實踐“新聞+政務服務商務”模式，不斷延伸服務功能，主動為黨委政府分憂、為群眾解難、為社會發(fā)展護航。一是拓展基層服務平臺。大部分自主客戶端融入政務服務、黨建服務、百姓生活服務、直播等功能，拓寬暢通聯(lián)系群眾的渠道。如“贛南紅”客戶端開通轄區(qū)內20個縣域頻道，接入“文明實踐”“問政贛州”等政務服務板塊，為群眾提供吃住行游購等全方位服務。南昌市融媒體中心“洪觀新聞”客戶端，匯集了全市186家單位的微信公眾號，整合全市各類政務、服務資源，優(yōu)先向客戶端傾斜。二是融入社會基層治理。按照打造基層綜合服務治理平臺的要求，各地融媒體中心大力推動“三中心一平臺”融通建設，發(fā)揮融媒體中心內容策劃生產功能、學習強國平臺傳播優(yōu)勢、新時代文明實踐中心志愿服務動員能力，探索形成了“融合黨群服務中心”的貴溪模式、“融合志愿服務中心”的分宜模式，密切了黨群干群關系。

（五）創(chuàng)新機制、釋放動能

體制壁壘、人才缺乏是當前市縣級融媒體深化改革普遍面臨的瓶頸。不少市縣融媒體中心在融合發(fā)展中破除觀念和體制障礙，大膽創(chuàng)新發(fā)展。一是加強人才培養(yǎng)，破解制約人才發(fā)展的藩籬。一方面，加大對市縣融媒體中心人員培訓教育。江西省委宣傳部舉辦“江西融媒大講堂”73期、網絡云培訓課程23期，舉辦全省市縣兩級融媒體中心總編輯培訓班，有力提升了市縣融媒體隊伍的整體水平。省記協(xié)發(fā)揮“記者之家”大學堂網絡學習平臺作用，引導全省5200多名新聞專業(yè)人員注冊學習，開設“新聞講堂”進行交流研討。另一方面，各地積極探索破解人才發(fā)展瓶頸。萍鄉(xiāng)率先在全省開展市級媒體融合改革，對所有員工進行了兩批次競爭上崗，并建立了以崗位為核心、績效為取向的崗位薪酬分配制度，保證員工人均收入在改革前后同步持平。共青城市建立了人才引進的綠色通道，市融媒體中心可根據實際需要選人用人。二是探索多元化經營模式，增強造血能力。積極推進“中心+公司或集團”的運行體制改革，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，擴寬產業(yè)價值鏈，增強自我造血機能。貴溪市融媒體中心依托“中心+公司”多元創(chuàng)收，近幾年年均主營業(yè)務收入3000多萬元，年均利潤500多萬元。景德鎮(zhèn)市依托新聞傳媒集團，承接景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)大數據內容，打造世界陶瓷文化新聞信息交流中心。萍鄉(xiāng)市將投入7億元興建的文創(chuàng)產業(yè)園，整體交由萍鄉(xiāng)傳媒集團運營管理，增強其造血能力，保持融合后的可持續(xù)發(fā)展。

二、市縣融媒體中心建設面臨的新問題和新挑戰(zhàn)

通過調研發(fā)現，當前江西市級融媒體中心建設才剛剛起步，縣級融媒體中心則進入轉型關鍵階段，各地遇到的新困境和新挑戰(zhàn)既有外部的，也有內部的；既有共性的，也有個性的。有些問題僅靠媒體自身難以解決，但有些問題的解決取決于中心自身。這些問題和挑戰(zhàn)，主要表現在以下方面：

思想觀念有待進一步提升。調研發(fā)現，部分市縣融媒體中心媒體融合理念尚未與時俱進，這在很大程度影響了媒體融合的質量。一是定位方向不夠清晰。一些地方融媒體中心只將中心定位為宣傳平臺，沒有有效整合各方資源，功能單一，發(fā)展后勁不足。江西市縣融媒體中心從業(yè)人員職業(yè)滿意度調查問卷（收回有效問卷1376份）結果顯示，53.99%問卷填寫者認為當前媒體融合缺乏清晰的方向和思路。二是固守傳統(tǒng)思維定式。有的融媒體中心掛牌后還是按原有的人員和機構，各干各的事情，按照“老一套”的模式工作，存在新老媒體“兩張皮”“兩撥人”的問題，并沒有真正融合。三是從業(yè)人員缺乏融合意識。有部分基層從業(yè)人員普遍存在本領恐慌，缺乏創(chuàng)新主動性和創(chuàng)新魄力。甚至有些從業(yè)人員對融合存在抵觸情緒。

體制亟待進一步優(yōu)化。此次問卷調查中，“機制亟待優(yōu)化”是市縣融媒體中心所反映的最為集中的問題。融合實踐中，體制機制與融媒發(fā)展不匹配，困擾著市縣融媒體中心，使他們放不開手腳。一是體制機制不夠靈活。一些地方對融媒體中心采取的普通行政事業(yè)單位管理模式，較大程度上束縛了融合創(chuàng)新發(fā)展。部分中心反映存在“事業(yè)單位不像事業(yè)單位，企業(yè)不像企業(yè)”的問題，整體活力不足。二是要素保障有待進一步優(yōu)化。多數縣級融媒體中心為公益一類事業(yè)單位，雖有財政兜底，但僅限于在編人員的工資保障，各項要素保障特別是經費保障捉襟見肘。在調研中，基層反映針對地市級融媒體中心建設的政策引導和支持還不夠明確，歷史包袱比較重。三是資源整合力度有待加強。調研發(fā)現，各地政務新媒體產能普遍過剩，一些地方市縣級部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村都在進行“兩微一端多號”建設，數量普遍達上百個之多。這些平臺內容單調，影響力有限，加重基層負擔的同時，也造成政務信息分散。此外，部分優(yōu)質政務資源存在部門壟斷，特別是一些條管部門，不愿意向地方媒體開放或傾斜。

人才問題突出。調查問卷顯示，90%以上的市縣融媒體中心受訪者認為困擾本地融媒體中心發(fā)展的難點主要是人才儲備有限、人員待遇難提高、對編制期望值較高等。一是人才結構不合理。當前，不少融媒體中心存在人員總量過剩和人才相對短缺并存的狀況，采編、經營、技術力量不足，在編在崗人員熟悉傳統(tǒng)媒體的人多，懂新媒體的人少，復合型人才、跨界人才缺乏。二是人員結構老化。調研數據顯示，全省各地融媒體中心平均年齡在40歲以上，如萍鄉(xiāng)市傳媒集團在職員工共439人，平均年齡43.7歲，其中30歲以下的員工僅39人，嚴重缺乏新鮮血液；樂平市融媒體中心在編人員平均年齡接近50歲。三是考核機制缺乏激勵。受體制機制限制，導致在進退留轉、績效考核、激勵獎懲等方面難以找到政策依據，不少市縣融媒體中心缺乏有效的激勵機制，存在“吃大鍋飯”和“干多干少一個樣”現象。四是人才流失嚴重。在不少市縣融媒體中心存在人員編制不足的情況，一線采編人員大部分為臨聘人員，日常報道工作壓力大，加班多、待遇低，與在編人員存在明顯的“同工不同酬”現象，缺乏歸屬感，導致人才流失嚴重。

平臺建設有待進一步加強。一是技術賦能有待加強。調研發(fā)現，市縣融媒體中心主要依托省級融媒體技術平臺，少部分依托中央媒體或第三方的技術平臺，目前在技術貫通上尚未完全打通。此外，市縣融媒體中心的“中央廚房”作用發(fā)揮不夠充分。二是新媒體平臺龐雜。多數融媒體中心各種自媒體賬號能開盡開，拉長了運營戰(zhàn)線，普遍存在“多而不精、長久不更新”等問題；缺乏新媒體運營思維，不注重與用戶互動，有的甚至簡單將傳統(tǒng)媒體內容直接復制到新媒體平臺，造成內容同質化嚴重。三是對自主平臺重視程度不夠。各地都在大力發(fā)展新聞客戶端，但有的客戶端有“端”無“客”，打開率低，端口活躍用戶數才幾十個。不少中心傳播主渠道以公眾號、抖音等平臺為主，對客戶端不夠重視，第三方平臺看似獲得巨大流量和粉絲，但結果是四處“打游擊”，到頭來“耕別人田，荒自己地”。

內容質效不高。一是優(yōu)質內容供給不足。采編人員疲于應付時政報道，本地接地氣、有溫度的原創(chuàng)內容少，表現形式單一，缺少有影響力的融媒體產品；有些地方時政報道占原創(chuàng)內容的80%以上，內容可讀性偏弱，閱讀數低；全省縣級融媒體中心目前只有1件新聞作品于2019年獲中國新聞獎。二是輿論引導水平有待提高。部分地方新媒體在重大主題報道上缺位，主動設置議題能力弱，傳播語態(tài)老化，形態(tài)僵化，不善于講故事；熱點輿論引導有時回應不及時甚至缺位失聲；正面報道中的典型人物“高大全”、簡單化；地方媒體因受地域和環(huán)境限制，輿論監(jiān)督功能弱化。三是內容運營存在失范。個別新媒體平臺有時存在“標題黨”，特別是抖音號盲目追熱點，存在“跑偏”和“失焦”現象；內容生產版權意識薄弱。

造血能力不足。市縣融媒體中心經營能力整體較弱，缺少有效的商業(yè)模式和盈利模式，主要依靠財政支持。綜合調研對象反饋，主要問題集中在：一是存在“等靠要”現象。不少融媒體中心依然靠財政補貼、政府扶持過日子，存在“掛個牌，等靠要”的現象。在調研過程中，希望財政給予更多的資金支持和政策傾斜的反映比較多。二是經營模式較單一。當前大多數市縣媒體主要業(yè)務資源較為傳統(tǒng)，創(chuàng)收手段單一，對于政務、服務以及商務資源的利用十分有限，基于技術資源開展的具體業(yè)務占比極低。三是本土市場空間被擠壓。傳統(tǒng)媒體的廣告收入普遍呈斷崖式下跌，再加上中央和省級媒體的強勢覆蓋，以及各類新媒體商業(yè)平臺的沖擊，市縣媒體的市場份額銳減。四是經營存在體制瓶頸。有些縣級融媒體中心成立了公司，但公司所有制身份未明晰，其創(chuàng)造利潤無法反哺中心。有些地方不僅采編人員稿費無法發(fā)放，經營人員業(yè)務績效同樣無法落實。

三、對加強市縣融媒體中心建設的建議

結合江西市縣融媒體中心的發(fā)展實踐和調查發(fā)現的問題，要真正建強用好市縣融媒體中心，應立足發(fā)展實際，把握媒體融合主脈搏，堅持問題導向和目標導向，以系統(tǒng)觀念，在理念、體制、人才、內容等方面全面優(yōu)化，用創(chuàng)新的思路、改革的辦法推動市縣融媒體中心高質量發(fā)展。

下好先手棋，切實轉變融合理念。思路一變天地寬。媒體融合首先要解放思想，更新融合理念，沖破傳播固有的思維，解決好由“相加”到“相融”這個根本問題。要跳出媒體做融合。要深入貫徹落實習近平總書記關于媒體融合發(fā)展的重要論述，形成適應全媒體傳播系統(tǒng)建設的新理念，確立融合發(fā)展的定位和方向，縣級融媒體中心要主動融合到社會基層治理中，而市級融媒體中心要聚焦關鍵問題，找準發(fā)力點，完善拓展連接功能。要善用互聯(lián)網思維。從思想深處擺脫路徑依賴，全面向互聯(lián)網轉型，在思想觀念、理念格局、組織架構等方面進行全方位有機融合，真正實現媒融、人融、心融、事融。要強化一體化思維。統(tǒng)籌好傳統(tǒng)媒體與新興媒體關系，重塑組織機構、再造采編流程，打好內容生產、經營統(tǒng)籌、技術支撐等一體化組合拳，真正做到新老媒體同頻共振、共同發(fā)聲。

打好主動仗，優(yōu)化機制做實保障。推進媒體融合發(fā)展，關鍵是要解決體制機制問題。要做好頂層設計，加大資源整合力度。優(yōu)化媒體布局，進一步淘汰落后產能；將政務審批、信息發(fā)布渠道，統(tǒng)一納入本地媒體的移動平臺，關停非必要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣級部門微博、公眾號等政務新媒體，確保區(qū)域新聞輿論的整體性。要做好人財物全方位的支持。堅持“輸血”和“造血”并舉，在建設和運營方面給予全方位的資金支持；理順機制，堅持“該管的管住，該放的放活”，賦予融媒體中心一定的自主權；強化政策傾斜，給資源、配項目。

當好主力軍，鍛造過硬全媒隊伍。強化人才保障，要在“引用育留”上全程發(fā)力。一是選好“領頭羊”。中心強不強，要看“領頭羊”。一個敢想敢做的融媒體中心帶頭人，既能帶好一個班子、引領一支隊伍，也能盤活一地資源、推動一方發(fā)展。二是不拘一格育人才。構建適應全媒體傳播的培養(yǎng)體系，加速人員轉型融合，通過“請進來、走出去”，著力解決“本領恐慌”，提升現有人才隊伍素質和能力。做好人才梯隊建設，把業(yè)務過硬的年輕人才充實到關鍵崗位。三是補齊人才短板。轉變用人觀念，讓有用的人進得來、進來的人用得上，重點引進媒體融合所需的關鍵人才，帶動全媒體隊伍整體提升。同時，優(yōu)化人才發(fā)展“軟環(huán)境”，讓人才來得了、留得住、干得好。四是創(chuàng)新考核機制。破除人員身份界限，實行同工同酬、多勞多得的薪酬制度，樹立“以作品論英雄”“以業(yè)績排座次”的鮮明用人導向，建立以流量、質量、效果為核心的績效考核體系，激發(fā)內生動力。

建強主陣地，構建全媒傳播體系。建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，是市縣融媒體中心發(fā)展的必然要求。一是提升輿論引導水平。自覺扛起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，圍繞中心、服務大局，構建立體、快速、精準的輿論引導新格局，通過熱點引導、典型報道、主題宣傳、輿論監(jiān)督等方式，形成輿論強勢，確保媒體融合發(fā)展始終沿著正確方向推進。二是擴大優(yōu)質內容產能。內容上要突出本土特色，創(chuàng)新報道形式，強化內容可視化、本地化、個性化表達，同時聯(lián)動中央媒體和省級媒體平臺，放大傳播音量。拓展內容生產渠道，充分發(fā)揮本地網友和基層通訊員、網評員的智慧，推動“全員媒體”建設。三是打造群眾離不開的渠道。進一步整合資源，集中力量做強自有可控平臺，通過平臺下沉、服務下沉，擴大公共服務功能，構建橫向到邊、縱向到底的媒體融合共建體系。四是強化技術驅動。先進技術是媒體的核心競爭力。研發(fā)網絡技術不是市縣融媒體中心的長項，但可以加強與技術團隊合作，通過技術賦能內容和平臺，建設智媒體。五是引導新媒體有序發(fā)展。建立公開、客觀的新媒體平臺數據傳播評價體系，引導市縣融媒體健康有序發(fā)展。嚴格執(zhí)行三審三校制度，強化“人防+技防”審核模式，增強版權意識，確保內容質量。

打好組合拳，事業(yè)產業(yè)“雙輪驅動”。市縣融媒體中心如何“走得更遠、變得更強、活得更好”？關鍵在于擺脫財政依賴，增強可持續(xù)發(fā)展的造血能力。要事業(yè)產業(yè)齊頭并進。事業(yè)是融媒體中心的根本，產業(yè)是融媒體中心的動力。各地媒體融合要因地制宜，走適合自己的路，不搞“一刀切”。堅持采編經營“兩分開、兩加強”，以事業(yè)為主，以產業(yè)為輔，事業(yè)產業(yè)“雙輪驅動”；完善法人治理結構，進一步理順中心與傳媒公司之間的關系，釋放改革動能。要走多元產業(yè)化之路。深入挖掘傳統(tǒng)模式經營潛力，拓展全媒體營銷服務模式，打破原有賽道的邊界，積極探尋產業(yè)經營發(fā)展“新賽道”；整合具有地方特色的資源，創(chuàng)新推進“新聞+政務服務商務”運營模式，做好產業(yè)多元化文章。要做好新媒體經營。做大做強新媒體平臺，從內容生產轉向內容運營，增強內容變現能力，提升新媒體經營能力與水平；以新技術升級為契機發(fā)展增量業(yè)務，通過數據驅動和科技賦能助推傳媒經濟轉型。

在媒體深度融合的下半場，建強用好市縣融媒體中心不光要在“建”上下更大功夫，更要在“用”上有更大作為，這樣才能推動媒體融合向縱深挺進，將互聯(lián)網最大變量轉化為事業(yè)發(fā)展的最大增量，為中國式現代化強基賦能。