□ 王春燕

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是講好中國故事、傳播好城市形象與國家形象的獨(dú)特資源。今年夏天，成都成功舉辦第三十一屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)。縱觀其影響，既譜寫了構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的青春新篇，又把作為中華文明重要組成部分的巴山蜀水、文物勝跡的無窮魅力充分呈現(xiàn)，也把中華文明與世界文化交相輝映的場景精巧展現(xiàn)。

大運(yùn)會(huì)期間，國內(nèi)外主流媒體紛紛聚焦成都，中國風(fēng)、巴蜀韻以體育盛會(huì)為媒介同世界暢通對話，熱烈地傳遞著中國自信和中國精神，展示著氣象萬千的成都城市形象。本文以部分國家級(jí)媒體和成都地方媒體報(bào)道為例，分析其議題選擇、觀點(diǎn)角度和傳播策略，探討新聞媒體以大運(yùn)會(huì)報(bào)道為窗口傳播中國優(yōu)秀文化、塑造成都城市形象方面的探索。

一、大運(yùn)會(huì)主題新聞報(bào)道特征：賽事盛況與城市文化融合呈現(xiàn)

作為中華文明多元一體的重要組成部分，巴蜀優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與大運(yùn)會(huì)相互融合，讓成都散發(fā)出歷史與現(xiàn)實(shí)交融的獨(dú)特韻味。為了最大程度地展示蜀風(fēng)濃郁的城市文化底蘊(yùn)，新聞媒體全情投入、精心打磨優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容。

一是以強(qiáng)烈的政治敏感和政治擔(dān)當(dāng)做好總書記報(bào)道。結(jié)合7月份習(xí)近平總書記在四川考察時(shí)的重要講話及習(xí)近平主席在成都第三十一屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式歡迎宴會(huì)上的致辭，圍繞“歷史文化傳承”“中國式現(xiàn)代化的萬千氣象”等議題，中央廣播電視總臺(tái)推出《習(xí)近平再赴四川，為何專程看了這兩個(gè)地方？》《主播說聯(lián)播|習(xí)主席發(fā)出的這份邀約，含“蜀”量高、很中國！》等融媒體報(bào)道，深度解讀習(xí)近平總書記四川之行背后的文化深意?！冻啥既請?bào)》推出“在成都的街頭走一走”系列報(bào)道，集中闡釋巴蜀文化內(nèi)涵，向外界呈現(xiàn)出一幅彰顯中華文明、巴蜀魅力、時(shí)代精神的世界文化名城畫卷，展示成都的千年傳承與開放創(chuàng)新。

二是圍繞大運(yùn)主題，在賽事報(bào)道中講好成都故事。大運(yùn)會(huì)期間，主流新聞媒體以多平臺(tái)、多角度、全方位的報(bào)道向全世界呈現(xiàn)極具中國特色、時(shí)代氣息、青春風(fēng)采的國際體育盛會(huì)，同時(shí)也以精心的策劃和優(yōu)質(zhì)的報(bào)道帶領(lǐng)受眾共同感受中國味道和巴蜀風(fēng)韻。新華社以國家級(jí)媒體的高度，在全景式呈現(xiàn)大運(yùn)會(huì)盛況的同時(shí)，有針對性地挖掘盛會(huì)背后的文化元素，于體育報(bào)道中講好中國故事，展現(xiàn)巴蜀魅力。《從四川文物，感受跨越千年的體育互動(dòng)》《開幕式上的這些巴蜀文化，你都get了嗎？》《大運(yùn)會(huì)上的巴風(fēng)蜀韻》等一系列精品內(nèi)容，以圖、文、視頻并茂的形式，多角度展示大運(yùn)會(huì)蘊(yùn)含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過專題網(wǎng)站、社交媒體、短視頻等平臺(tái)廣泛傳播，形成刷屏之勢。作為成都市對外宣傳的移動(dòng)窗口，“成都發(fā)布”微信公眾號(hào)則立足成都本土特色報(bào)道大運(yùn)盛會(huì)，圍繞開幕式、比賽中、閉幕式等重要節(jié)點(diǎn)，向受眾展現(xiàn)成都獨(dú)有的個(gè)性化符號(hào)?！堕_幕式上的這份“成都式浪漫”，你都看懂了嗎？》《能不憶成都？“蓉寶”與世界的美好相遇》等報(bào)道，生動(dòng)描繪成都獨(dú)具特色的歷史文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，帶領(lǐng)受眾以大運(yùn)會(huì)為窗口更好地感知成都城市內(nèi)涵的萬千氣象。

三是立足青年視角，創(chuàng)新表達(dá)方式傳播文化軟實(shí)力。大運(yùn)會(huì)是世界大學(xué)生閃耀青春光芒的競技賽場，是全球各國青年敞開心扉的交流平臺(tái)。其間，國內(nèi)主流新聞媒體充分利用新技術(shù)新應(yīng)用，創(chuàng)新表達(dá)方式，以青年人喜聞樂見的傳播形式打造系列充滿文化韻味的融媒體產(chǎn)品，形成強(qiáng)大傳播合力。新華社融媒體作品《樂活蜀地：你在笑啥子嘛》，以幽默的行文回溯古蜀文明，以詼諧的語調(diào)傳遞四川人樂觀通達(dá)的精神氣質(zhì)；新華社短視頻節(jié)目《大運(yùn)村里的文化市集》《跟著志愿者去大運(yùn)村social一下》等，以Vlog的形式帶領(lǐng)觀眾身臨其境感受傳統(tǒng)文化魅力。借著大運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，“成都發(fā)布”微信公眾號(hào)憑借一系列主打青年視角的高質(zhì)量推文頻頻破圈：《有朋自遠(yuǎn)方來！看今日份雪山下的公園城市，超美》《成都大運(yùn)會(huì)盲盒火遍全網(wǎng)，一不小心觸發(fā)了成都人的隱藏技能》等作品聚焦身邊人身邊事，以小視角體現(xiàn)大主題，向受眾生動(dòng)呈現(xiàn)成都深厚的文化底蘊(yùn)和煙火氣息。

二、文化元素在成都城市形象傳播中的作用

如前文所述，在大運(yùn)會(huì)舉辦期間，新聞媒體以多種傳播形式、多種選題角度對城市文化議題進(jìn)行深度挖掘和融合傳播，將大運(yùn)賽事盛況與成都城市形象予以融合呈現(xiàn)。那么，文化元素如何助力城市形象構(gòu)建？本部分從構(gòu)建方式和形象呈現(xiàn)兩方面進(jìn)行探析。

（一）文化元素在成都城市形象中的構(gòu)建方式

一是緊扣熱點(diǎn)話題，主動(dòng)設(shè)置議題。在以大運(yùn)會(huì)為窗口開展新聞信息傳播的過程中，新聞媒體通過主動(dòng)宣傳、抓住熱點(diǎn)、設(shè)置議題等方式不斷提高中國文化、巴蜀文化的顯示度。7月28日晚，大運(yùn)會(huì)盛大開幕，世界目光聚焦成都。各新聞媒體迅速抓住時(shí)機(jī)，圍繞開幕式話題適時(shí)推出優(yōu)質(zhì)新聞作品，引發(fā)強(qiáng)烈輿論反響。28日當(dāng)天，“成都發(fā)布”微信公眾號(hào)連續(xù)推出7篇開幕式相關(guān)報(bào)道，以人物專訪、高清圖片、專題視頻、長篇通訊等形式全方位解析大運(yùn)會(huì)開幕式中的文化符號(hào)。比賽期間，作為大運(yùn)會(huì)吉祥物及開幕式表演嘉賓的“蓉寶”深受網(wǎng)友和觀眾追捧，“蓉寶是個(gè)顯眼包”“蓉寶太乖了”等話題頻頻登上社交媒體熱搜榜。對此，新華社、央視新聞、成都發(fā)布等新媒體推出《謝謝你，“蓉寶”》《吉祥物“專業(yè)戶”又火了！這次的原型是→》《一“寶”難求！這只“顯眼包”蓉寶，你擁有了嗎？》等作品，在推介“蓉寶”形象的同時(shí)，更對成都的志愿服務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文化交流等領(lǐng)域進(jìn)行深度報(bào)道。新聞媒體“國家隊(duì)”與“地方隊(duì)”同頻共振，及時(shí)抓住大運(yùn)會(huì)不同階段熱點(diǎn)，主動(dòng)強(qiáng)化國風(fēng)蜀韻等文化議題，極大提高了成都的城市美譽(yù)度。

二是注重多元化傳播，重視受眾反饋。融媒體背景下，受眾不再是被動(dòng)的信息接收者。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)等多元化的傳播方式讓信息實(shí)現(xiàn)更廣闊覆蓋，為傳者受者雙向互動(dòng)提供了契機(jī)。[1]在成都城市形象的構(gòu)建過程中，官方主流新聞媒體主動(dòng)融入網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，積極與受眾互動(dòng)。這大大提高了受眾的參與感和認(rèn)同感，增強(qiáng)了成都城市文化品牌傳播的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了成都城市文化品牌的影響力。以微博數(shù)據(jù)為例，大運(yùn)會(huì)期間，“成都大運(yùn)會(huì)”相關(guān)話題閱讀量超過230億，全網(wǎng)參與規(guī)模接近900萬?！俺啥即筮\(yùn)會(huì)的中國式浪漫”“絕美焰火告別成都大運(yùn)會(huì)”等100多個(gè)話題登上微博熱搜榜，詮釋著獨(dú)屬于巴蜀的文化傳承。由人民日報(bào)微博主持的“大運(yùn)會(huì)開幕式”話題高居熱搜榜第一，話題閱讀量超過3.5億，引發(fā)互動(dòng)討論8萬次。由成都大運(yùn)會(huì)官方微博@成都第三十一屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)主持的大運(yùn)會(huì)超級(jí)話題閱讀量超過2億，引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)1.5萬次，在引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注成都文化特色與增強(qiáng)網(wǎng)友與成都的情感連接等方面?zhèn)鞑バЧ@著。[2]

（二）文化視角下成都城市形象呈現(xiàn)

一是開放友好的國際風(fēng)范。世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)是全球青年的體育盛會(huì)，也是世界各地文化交流的盛會(huì)。對成都而言，這也是城市形象國際傳播的重要機(jī)會(huì)。近年來，成都國際化水平快速提升。自從2018年作出建設(shè)世界文化名城的決策部署以來，成都堅(jiān)持以文興業(yè)、以文潤城、以文惠民、以文互鑒，努力打造彰顯中華文明魅力、天府文化特色的世界文化名城。[3]本屆大運(yùn)會(huì)期間，從充滿“硬核”科技的奧運(yùn)會(huì)級(jí)別比賽場館，到能提供83種語言的在線互譯智能翻譯對講系統(tǒng)，再到成都國際友城青年音樂周、F1SU世界學(xué)術(shù)大會(huì)等國際交流活動(dòng)，以及各類新聞媒體精準(zhǔn)策劃、精心采寫的報(bào)道，展示著成都與世界雙向奔赴的國際范兒。成都所承載的“中國現(xiàn)代化國際大都市風(fēng)采”透過新聞媒體的報(bào)道得到立體呈現(xiàn)。

二是蓬勃向上的中國風(fēng)格。“當(dāng)下的成都是中國微縮景觀中的一個(gè)最好的樣本，四川和成都呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃、快速發(fā)展，每個(gè)人都干勁十足的中國形象?！盵4]在傳播城市形象、講好中國故事方面，成都具備獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢。大運(yùn)會(huì)報(bào)道實(shí)踐也是一場講述中國故事的實(shí)踐，新聞媒體用鏡頭定格比賽場上中國青年的自信昂揚(yáng)和溫暖包容，也記錄著比賽場外成都人的熱情好客。諸如央視新聞、成都發(fā)布等推出的《和我在成都的街頭走一走》《從成都大運(yùn)會(huì)出發(fā)，來一場Citywalk！》等作品，生動(dòng)展現(xiàn)世界青年與成都的美好相遇，也講述著中國西部城市的高質(zhì)量發(fā)展故事。

三是底蘊(yùn)深厚的巴蜀風(fēng)韻。成都擁有厚重博大、特質(zhì)鮮明的人文資源，從太陽神鳥到青銅面具，從金沙石磐到川劇變臉，從蜀錦到蜀繡，無一例外向世界展示成都作為歷史文化名城的深厚底蘊(yùn)和燦爛文明。開幕式上，來自3000年前的“太陽神鳥”在光影變幻中綻放十二道閃耀金芒；賽場之外，成都街頭巷尾的四川美食與綠意盎然的公園城市讓前來參會(huì)的全球青年頻頻點(diǎn)贊。大運(yùn)會(huì)期間，人民日報(bào)、新華社、成都發(fā)布等媒體推出的深度報(bào)道《這里是成都》《何以成都》《鼎新三千年，成都帶來了什么？》等充分挖掘成都的歷史底蘊(yùn)、飲食文化、城市風(fēng)景，在塑造正面積極的成都城市形象、制造巴蜀文化認(rèn)同方面成效顯著。借助大運(yùn)會(huì)帶來的流量，新聞媒體整合成都城市形象元素，將本土文化與賽事相結(jié)合，展現(xiàn)出巴風(fēng)蜀韻強(qiáng)大的生命力和厚重感。

三、結(jié)語

第三十一屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)是成都依托大型國際賽事傳播城市形象、傳播中國優(yōu)秀文化的一次生動(dòng)實(shí)踐。大運(yùn)會(huì)再次向世界展示中國開放、友好的國家形象，在助力國際青年交流、增進(jìn)國際青年對華認(rèn)知與了解，促進(jìn)成都當(dāng)?shù)匕l(fā)展以及提升成都城市國際影響力方面都發(fā)揮了重要作用。依據(jù)前文分析，本文認(rèn)為，對文化元素的挖掘和利用是大型國際賽事背景下構(gòu)建城市形象的有效途徑。在塑造成都城市形象的傳播實(shí)踐中，各新聞媒體傳播定位明確，傳播載體豐富，傳播議題精準(zhǔn)，在熱烈的輿論氛圍中將中華文明的多元一體、巴風(fēng)蜀韻的五千年文脈及成都城市風(fēng)貌的萬千氣象充分展現(xiàn)，生動(dòng)構(gòu)建了成都國際范、中國風(fēng)、巴蜀韻的城市媒介形象。不過，與大運(yùn)會(huì)本身高質(zhì)量的賽事水準(zhǔn)相比，新聞媒體在報(bào)道實(shí)踐中依然存在相對不足。一是媒體議題設(shè)置的豐富性有待加強(qiáng)，媒體與媒體之間的選題同質(zhì)化較高，差異化表現(xiàn)不明顯，導(dǎo)致輿論生態(tài)在塑造城市形象的多樣性方面略顯乏力；二是快節(jié)奏的報(bào)道較多，深度性報(bào)道缺乏，導(dǎo)致媒體對文化內(nèi)涵和城市底蘊(yùn)的呈現(xiàn)力度稍弱?？偟膩碚f，新聞媒體以大運(yùn)會(huì)為窗口對中國文化、巴蜀文化及成都城市形象進(jìn)行了較為成功的傳播和塑造，這對國內(nèi)其他城市舉辦國際大型體育賽事、塑造積極正面的城市文化形象起到一定的引領(lǐng)示范作用。