□ 王春燕

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是講好中國故事、傳播好城市形象與國家形象的獨(dú)特資源。今年夏天，成都成功舉辦第三十一屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會?？v觀其影響，既譜寫了構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的青春新篇，又把作為中華文明重要組成部分的巴山蜀水、文物勝跡的無窮魅力充分呈現(xiàn)，也把中華文明與世界文化交相輝映的場景精巧展現(xiàn)。

大運(yùn)會期間，國內(nèi)外主流媒體紛紛聚焦成都，中國風(fēng)、巴蜀韻以體育盛會為媒介同世界暢通對話，熱烈地傳遞著中國自信和中國精神，展示著氣象萬千的成都城市形象。本文以部分國家級媒體和成都地方媒體報道為例，分析其議題選擇、觀點(diǎn)角度和傳播策略，探討新聞媒體以大運(yùn)會報道為窗口傳播中國優(yōu)秀文化、塑造成都城市形象方面的探索。

一、大運(yùn)會主題新聞報道特征：賽事盛況與城市文化融合呈現(xiàn)

作為中華文明多元一體的重要組成部分，巴蜀優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與大運(yùn)會相互融合，讓成都散發(fā)出歷史與現(xiàn)實(shí)交融的獨(dú)特韻味。為了最大程度地展示蜀風(fēng)濃郁的城市文化底蘊(yùn)，新聞媒體全情投入、精心打磨優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容。

一是以強(qiáng)烈的政治敏感和政治擔(dān)當(dāng)做好總書記報道。結(jié)合7月份習(xí)近平總書記在四川考察時的重要講話及習(xí)近平主席在成都第三十一屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會開幕式歡迎宴會上的致辭，圍繞“歷史文化傳承”“中國式現(xiàn)代化的萬千氣象”等議題，中央廣播電視總臺推出《習(xí)近平再赴四川，為何專程看了這兩個地方？》《主播說聯(lián)播|習(xí)主席發(fā)出的這份邀約，含“蜀”量高、很中國！》等融媒體報道，深度解讀習(xí)近平總書記四川之行背后的文化深意?！冻啥既請蟆吠瞥觥霸诔啥嫉慕诸^走一走”系列報道，集中闡釋巴蜀文化內(nèi)涵，向外界呈現(xiàn)出一幅彰顯中華文明、巴蜀魅力、時代精神的世界文化名城畫卷，展示成都的千年傳承與開放創(chuàng)新。

二是圍繞大運(yùn)主題，在賽事報道中講好成都故事。大運(yùn)會期間，主流新聞媒體以多平臺、多角度、全方位的報道向全世界呈現(xiàn)極具中國特色、時代氣息、青春風(fēng)采的國際體育盛會，同時也以精心的策劃和優(yōu)質(zhì)的報道帶領(lǐng)受眾共同感受中國味道和巴蜀風(fēng)韻。新華社以國家級媒體的高度，在全景式呈現(xiàn)大運(yùn)會盛況的同時，有針對性地挖掘盛會背后的文化元素，于體育報道中講好中國故事，展現(xiàn)巴蜀魅力?！稄乃拇ㄎ奈铮惺芸缭角甑捏w育互動》《開幕式上的這些巴蜀文化，你都get了嗎？》《大運(yùn)會上的巴風(fēng)蜀韻》等一系列精品內(nèi)容，以圖、文、視頻并茂的形式，多角度展示大運(yùn)會蘊(yùn)含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過專題網(wǎng)站、社交媒體、短視頻等平臺廣泛傳播，形成刷屏之勢。作為成都市對外宣傳的移動窗口，“成都發(fā)布”微信公眾號則立足成都本土特色報道大運(yùn)盛會，圍繞開幕式、比賽中、閉幕式等重要節(jié)點(diǎn)，向受眾展現(xiàn)成都獨(dú)有的個性化符號?！堕_幕式上的這份“成都式浪漫”，你都看懂了嗎？》《能不憶成都？“蓉寶”與世界的美好相遇》等報道，生動描繪成都獨(dú)具特色的歷史文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，帶領(lǐng)受眾以大運(yùn)會為窗口更好地感知成都城市內(nèi)涵的萬千氣象。

三是立足青年視角，創(chuàng)新表達(dá)方式傳播文化軟實(shí)力。大運(yùn)會是世界大學(xué)生閃耀青春光芒的競技賽場，是全球各國青年敞開心扉的交流平臺。其間，國內(nèi)主流新聞媒體充分利用新技術(shù)新應(yīng)用，創(chuàng)新表達(dá)方式，以青年人喜聞樂見的傳播形式打造系列充滿文化韻味的融媒體產(chǎn)品，形成強(qiáng)大傳播合力。新華社融媒體作品《樂活蜀地：你在笑啥子嘛》，以幽默的行文回溯古蜀文明，以詼諧的語調(diào)傳遞四川人樂觀通達(dá)的精神氣質(zhì)；新華社短視頻節(jié)目《大運(yùn)村里的文化市集》《跟著志愿者去大運(yùn)村social一下》等，以Vlog的形式帶領(lǐng)觀眾身臨其境感受傳統(tǒng)文化魅力。借著大運(yùn)會的東風(fēng)，“成都發(fā)布”微信公眾號憑借一系列主打青年視角的高質(zhì)量推文頻頻破圈：《有朋自遠(yuǎn)方來！看今日份雪山下的公園城市，超美》《成都大運(yùn)會盲盒火遍全網(wǎng)，一不小心觸發(fā)了成都人的隱藏技能》等作品聚焦身邊人身邊事，以小視角體現(xiàn)大主題，向受眾生動呈現(xiàn)成都深厚的文化底蘊(yùn)和煙火氣息。

二、文化元素在成都城市形象傳播中的作用

如前文所述，在大運(yùn)會舉辦期間，新聞媒體以多種傳播形式、多種選題角度對城市文化議題進(jìn)行深度挖掘和融合傳播，將大運(yùn)賽事盛況與成都城市形象予以融合呈現(xiàn)。那么，文化元素如何助力城市形象構(gòu)建？本部分從構(gòu)建方式和形象呈現(xiàn)兩方面進(jìn)行探析。

（一）文化元素在成都城市形象中的構(gòu)建方式

一是緊扣熱點(diǎn)話題，主動設(shè)置議題。在以大運(yùn)會為窗口開展新聞信息傳播的過程中，新聞媒體通過主動宣傳、抓住熱點(diǎn)、設(shè)置議題等方式不斷提高中國文化、巴蜀文化的顯示度。7月28日晚，大運(yùn)會盛大開幕，世界目光聚焦成都。各新聞媒體迅速抓住時機(jī)，圍繞開幕式話題適時推出優(yōu)質(zhì)新聞作品，引發(fā)強(qiáng)烈輿論反響。28日當(dāng)天，“成都發(fā)布”微信公眾號連續(xù)推出7篇開幕式相關(guān)報道，以人物專訪、高清圖片、專題視頻、長篇通訊等形式全方位解析大運(yùn)會開幕式中的文化符號。比賽期間，作為大運(yùn)會吉祥物及開幕式表演嘉賓的“蓉寶”深受網(wǎng)友和觀眾追捧，“蓉寶是個顯眼包”“蓉寶太乖了”等話題頻頻登上社交媒體熱搜榜。對此，新華社、央視新聞、成都發(fā)布等新媒體推出《謝謝你，“蓉寶”》《吉祥物“專業(yè)戶”又火了！這次的原型是→》《一“寶”難求！這只“顯眼包”蓉寶，你擁有了嗎？》等作品，在推介“蓉寶”形象的同時，更對成都的志愿服務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文化交流等領(lǐng)域進(jìn)行深度報道。新聞媒體“國家隊”與“地方隊”同頻共振，及時抓住大運(yùn)會不同階段熱點(diǎn)，主動強(qiáng)化國風(fēng)蜀韻等文化議題，極大提高了成都的城市美譽(yù)度。

二是注重多元化傳播，重視受眾反饋。融媒體背景下，受眾不再是被動的信息接收者。網(wǎng)絡(luò)社交平臺等多元化的傳播方式讓信息實(shí)現(xiàn)更廣闊覆蓋，為傳者受者雙向互動提供了契機(jī)。[1]在成都城市形象的構(gòu)建過程中，官方主流新聞媒體主動融入網(wǎng)絡(luò)社交平臺，積極與受眾互動。這大大提高了受眾的參與感和認(rèn)同感，增強(qiáng)了成都城市文化品牌傳播的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了成都城市文化品牌的影響力。以微博數(shù)據(jù)為例，大運(yùn)會期間，“成都大運(yùn)會”相關(guān)話題閱讀量超過230億，全網(wǎng)參與規(guī)模接近900萬?！俺啥即筮\(yùn)會的中國式浪漫”“絕美焰火告別成都大運(yùn)會”等100多個話題登上微博熱搜榜，詮釋著獨(dú)屬于巴蜀的文化傳承。由人民日報微博主持的“大運(yùn)會開幕式”話題高居熱搜榜第一，話題閱讀量超過3.5億，引發(fā)互動討論8萬次。由成都大運(yùn)會官方微博@成都第三十一屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會主持的大運(yùn)會超級話題閱讀量超過2億，引發(fā)網(wǎng)友互動1.5萬次，在引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注成都文化特色與增強(qiáng)網(wǎng)友與成都的情感連接等方面?zhèn)鞑バЧ@著。[2]

（二）文化視角下成都城市形象呈現(xiàn)

一是開放友好的國際風(fēng)范。世界大學(xué)生運(yùn)動會是全球青年的體育盛會，也是世界各地文化交流的盛會。對成都而言，這也是城市形象國際傳播的重要機(jī)會。近年來，成都國際化水平快速提升。自從2018年作出建設(shè)世界文化名城的決策部署以來，成都堅持以文興業(yè)、以文潤城、以文惠民、以文互鑒，努力打造彰顯中華文明魅力、天府文化特色的世界文化名城。[3]本屆大運(yùn)會期間，從充滿“硬核”科技的奧運(yùn)會級別比賽場館，到能提供83種語言的在線互譯智能翻譯對講系統(tǒng)，再到成都國際友城青年音樂周、F1SU世界學(xué)術(shù)大會等國際交流活動，以及各類新聞媒體精準(zhǔn)策劃、精心采寫的報道，展示著成都與世界雙向奔赴的國際范兒。成都所承載的“中國現(xiàn)代化國際大都市風(fēng)采”透過新聞媒體的報道得到立體呈現(xiàn)。

二是蓬勃向上的中國風(fēng)格?！爱?dāng)下的成都是中國微縮景觀中的一個最好的樣本，四川和成都呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃、快速發(fā)展，每個人都干勁十足的中國形象?！盵4]在傳播城市形象、講好中國故事方面，成都具備獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢。大運(yùn)會報道實(shí)踐也是一場講述中國故事的實(shí)踐，新聞媒體用鏡頭定格比賽場上中國青年的自信昂揚(yáng)和溫暖包容，也記錄著比賽場外成都人的熱情好客。諸如央視新聞、成都發(fā)布等推出的《和我在成都的街頭走一走》《從成都大運(yùn)會出發(fā)，來一場Citywalk！》等作品，生動展現(xiàn)世界青年與成都的美好相遇，也講述著中國西部城市的高質(zhì)量發(fā)展故事。

三是底蘊(yùn)深厚的巴蜀風(fēng)韻。成都擁有厚重博大、特質(zhì)鮮明的人文資源，從太陽神鳥到青銅面具，從金沙石磐到川劇變臉，從蜀錦到蜀繡，無一例外向世界展示成都作為歷史文化名城的深厚底蘊(yùn)和燦爛文明。開幕式上，來自3000年前的“太陽神鳥”在光影變幻中綻放十二道閃耀金芒；賽場之外，成都街頭巷尾的四川美食與綠意盎然的公園城市讓前來參會的全球青年頻頻點(diǎn)贊。大運(yùn)會期間，人民日報、新華社、成都發(fā)布等媒體推出的深度報道《這里是成都》《何以成都》《鼎新三千年，成都帶來了什么？》等充分挖掘成都的歷史底蘊(yùn)、飲食文化、城市風(fēng)景，在塑造正面積極的成都城市形象、制造巴蜀文化認(rèn)同方面成效顯著。借助大運(yùn)會帶來的流量，新聞媒體整合成都城市形象元素，將本土文化與賽事相結(jié)合，展現(xiàn)出巴風(fēng)蜀韻強(qiáng)大的生命力和厚重感。

三、結(jié)語

第三十一屆世界大學(xué)生運(yùn)動會是成都依托大型國際賽事傳播城市形象、傳播中國優(yōu)秀文化的一次生動實(shí)踐。大運(yùn)會再次向世界展示中國開放、友好的國家形象，在助力國際青年交流、增進(jìn)國際青年對華認(rèn)知與了解，促進(jìn)成都當(dāng)?shù)匕l(fā)展以及提升成都城市國際影響力方面都發(fā)揮了重要作用。依據(jù)前文分析，本文認(rèn)為，對文化元素的挖掘和利用是大型國際賽事背景下構(gòu)建城市形象的有效途徑。在塑造成都城市形象的傳播實(shí)踐中，各新聞媒體傳播定位明確，傳播載體豐富，傳播議題精準(zhǔn)，在熱烈的輿論氛圍中將中華文明的多元一體、巴風(fēng)蜀韻的五千年文脈及成都城市風(fēng)貌的萬千氣象充分展現(xiàn)，生動構(gòu)建了成都國際范、中國風(fēng)、巴蜀韻的城市媒介形象。不過，與大運(yùn)會本身高質(zhì)量的賽事水準(zhǔn)相比，新聞媒體在報道實(shí)踐中依然存在相對不足。一是媒體議題設(shè)置的豐富性有待加強(qiáng)，媒體與媒體之間的選題同質(zhì)化較高，差異化表現(xiàn)不明顯，導(dǎo)致輿論生態(tài)在塑造城市形象的多樣性方面略顯乏力；二是快節(jié)奏的報道較多，深度性報道缺乏，導(dǎo)致媒體對文化內(nèi)涵和城市底蘊(yùn)的呈現(xiàn)力度稍弱?？偟膩碚f，新聞媒體以大運(yùn)會為窗口對中國文化、巴蜀文化及成都城市形象進(jìn)行了較為成功的傳播和塑造，這對國內(nèi)其他城市舉辦國際大型體育賽事、塑造積極正面的城市文化形象起到一定的引領(lǐng)示范作用。