胡陽(yáng) 文

理念之下，行動(dòng)之上，瑞幸始終立足品質(zhì)堅(jiān)持長(zhǎng)期投入。醬香拿鐵這款產(chǎn)品的出現(xiàn)，即是品質(zhì)碰撞和產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果，一杯看似簡(jiǎn)單的醬香拿鐵，實(shí)則要求瑞幸在新品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)等諸多方面有強(qiáng)大的能力做支撐，沒(méi)有堅(jiān)守品質(zhì)、長(zhǎng)期投入的決心，是難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的。

年輕人的第一杯茅臺(tái)，和中年人的第一杯咖啡，今天相逢在了醬香拿鐵里。

9月4日，剛剛跨過(guò)萬(wàn)店規(guī)模的連鎖咖啡品牌瑞幸，官宣了與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作的消息，雙方推出聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”。是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，醬香拿鐵飄著正兒八經(jīng)來(lái)自赤水河畔茅臺(tái)鎮(zhèn)53度貴州茅臺(tái)酒的醬香味兒，現(xiàn)在正在瑞幸全國(guó)一萬(wàn)多家門店上新。

上市僅一天的醬香拿鐵，初登場(chǎng)便喜提了朋友圈刷屏、社交媒體熱搜等頂流待遇。這個(gè)出乎意料又合乎情理的聯(lián)名，讓瑞幸刷新了新品上市的熱度值，這不僅僅是一次腦洞大開(kāi)的跨界合作，也是一次首開(kāi)先河的頂峰相見(jiàn)。

咖啡和酒，頂峰相見(jiàn)

“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”，9月4日，印有官方廣告詞的醬香拿鐵包裝袋，出現(xiàn)在了許多人的手機(jī)屏幕上。

醬香拿鐵不是虛名，每一杯醬香拿鐵都含有貴州茅臺(tái)酒，但不是簡(jiǎn)單拿醬香白酒和咖啡兌一下就完事。為了讓醬香白酒與咖啡更完美的交融，瑞幸拿出了看家本領(lǐng)。

將53度貴州茅臺(tái)酒直接加入拿鐵，對(duì)于大部分顧客來(lái)說(shuō)口感會(huì)比較刺激，瑞幸的解決方案是選用質(zhì)地濃郁的奶基底打底，包裹住酒精刺激的口感，厚乳的香濃乳脂風(fēng)味使拿鐵與酒香銜接。

為了使酒香表現(xiàn)更加圓潤(rùn)，瑞幸現(xiàn)制醬香拿鐵含酒奶基部分，還采用特殊工藝除去牛奶中收斂感物質(zhì)。同時(shí)，瑞幸選用的IIAC金獎(jiǎng)豆香微苦，與高烈度白酒風(fēng)味交融度更高，采用斯奇托精萃咖啡工藝，實(shí)現(xiàn)53度貴州茅臺(tái)酒和拿鐵咖啡在香氣、口感、質(zhì)地上的完美融合，碰撞出新鮮獨(dú)特的口感。

瑞幸咖啡之所以能攜手貴州茅臺(tái)推出醬香拿鐵，源于雙方行業(yè)地位的對(duì)稱。

貴州茅臺(tái)在中國(guó)酒業(yè)的地位不用多說(shuō)，其一直以來(lái)都是中國(guó)高端白酒的代表，是中國(guó)白酒市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌，更定義著中國(guó)人對(duì)醬香的理解。至于瑞幸咖啡，今年第二季度，營(yíng)收規(guī)模首次單季超越星巴克，成功登頂中國(guó)咖啡市場(chǎng)。

更重要的是，瑞幸以年輕化的品牌建設(shè)和已經(jīng)跑通并得到驗(yàn)證的數(shù)字化咖啡零售新模式，改寫了咖啡市場(chǎng)的傳統(tǒng)生意規(guī)則，成為品牌年輕化、數(shù)字化的成功案例。這也鑄就了與貴州茅臺(tái)達(dá)成合作的基礎(chǔ)。

表面上看，瑞幸與貴州茅臺(tái)的此次合作是基于各自市場(chǎng)地位與訴求的各取所需。

年輕化和數(shù)字化是貴州茅臺(tái)近年來(lái)不斷探索的方向，此前，貴州茅臺(tái)推出的茅臺(tái)冰激凌得到了市場(chǎng)好評(píng)，近期貴州茅臺(tái)還與華為達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，被網(wǎng)友戲稱為“飛天科技”。貴州茅臺(tái)還在嘗試以更多樣化的方式拉近與中國(guó)年輕消費(fèi)群體的距離，而這恰恰是瑞幸咖啡的優(yōu)勢(shì)所在。

據(jù)了解，瑞幸咖啡為首個(gè)與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作的中國(guó)連鎖餐飲品牌，與百年茅臺(tái)相比，瑞幸確實(shí)年輕，但兩個(gè)品牌之間核心理念契合，在更高維度上追求方向一致，這鋪就了合作的底線和標(biāo)準(zhǔn)。

就像瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在本次啟動(dòng)儀式上所說(shuō)的：“貴州茅臺(tái)作為中國(guó)白酒領(lǐng)軍品牌，始終堅(jiān)持‘匠心品質(zhì)’的質(zhì)量理念，這與瑞幸咖啡‘品質(zhì)至上’的核心價(jià)值觀不謀而合。此次雙方戰(zhàn)略合作的出發(fā)點(diǎn)，就是為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)?！?/p>

在堅(jiān)守高品質(zhì)初心的共識(shí)之上，咖啡與酒才能頂峰相見(jiàn)，這次合作也因此更具持續(xù)性。

看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力

今年二季度，瑞幸咖啡收入增長(zhǎng)88%至62.014億元，門店總數(shù)達(dá)10836家。與快速擴(kuò)張的外顯表現(xiàn)相比，瑞幸在品質(zhì)上下的功夫更為隱秘和深入，而正是多年來(lái)在高品質(zhì)方面的默默投入，讓瑞幸擁有了不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核動(dòng)力。

六年來(lái)，瑞幸咖啡從供應(yīng)鏈、原料、品控三大層面著手，已經(jīng)構(gòu)建了全面立體的品質(zhì)保障體系。

仔細(xì)看瑞幸的供應(yīng)商，每一個(gè)環(huán)節(jié)都站滿了像貴州茅臺(tái)這樣的世界級(jí)強(qiáng)者。

與世界知名的咖啡豆貿(mào)易商合作，建立覆蓋全球的咖啡豆供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)；不斷加深與原產(chǎn)地的合作深度，從咖啡豆的產(chǎn)區(qū)源頭升級(jí)供應(yīng)鏈，將瑞幸的高品質(zhì)要求推進(jìn)至原產(chǎn)地“最后一米”；自建烘焙工廠，強(qiáng)化對(duì)咖啡豆的全流程把控能力。哪怕是門店使用的機(jī)器設(shè)備，也來(lái)自世界領(lǐng)先的全自動(dòng)咖啡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。同時(shí)，通過(guò)12000家門店打磨的品控系統(tǒng)，也保證了瑞幸每一家門店出品的每一杯飲品，始終品質(zhì)如一。

數(shù)字化能力的深度嵌入，更讓瑞幸實(shí)現(xiàn)了從生豆到一杯咖啡的全程數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化。

轉(zhuǎn)動(dòng)命運(yùn)的齒輪

今天的中國(guó)咖啡賽道愈加擁擠，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。尤其這兩年，多家連鎖咖啡品牌祭出了極為激進(jìn)的低價(jià)策略，但是價(jià)格戰(zhàn)只能吸引用戶一時(shí)的關(guān)注，并未解決真正問(wèn)題，因?yàn)?，用戶追求的從?lái)不是絕對(duì)低價(jià)，而是品質(zhì)和價(jià)格的最優(yōu)平衡。

因此，想要贏得競(jìng)爭(zhēng)，需打造價(jià)格、品質(zhì)、效率、品牌等各維度均無(wú)短板的木桶，才能盛裝更大的想象空間。

有準(zhǔn)確的認(rèn)知，才能有合理的戰(zhàn)略，也才能制定有效的戰(zhàn)術(shù)。支撐戰(zhàn)術(shù)的，是瑞幸對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)終局的思考，率先破萬(wàn)店、營(yíng)收登頂?shù)龋际侨鹦覒?zhàn)略階段性成果的顯現(xiàn)。在其背后，是瑞幸圍繞中國(guó)咖啡市場(chǎng)終局所做的種種投入和準(zhǔn)備。

瑞幸的戰(zhàn)略其實(shí)一直都是明牌。

突破萬(wàn)店時(shí)，郭謹(jǐn)一明確表示，瑞幸咖啡將持續(xù)關(guān)注品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，全力以赴打造一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的百年品牌。在二季度業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，郭謹(jǐn)一再次強(qiáng)調(diào)，“關(guān)注客戶價(jià)值，是我們永恒的追求”。

于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)，瑞幸為用戶帶來(lái)了充滿誠(chéng)意的醬香拿鐵，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，成為千篇一律價(jià)格戰(zhàn)中的清流。在滿足用戶需求的同時(shí)，獨(dú)家產(chǎn)品也會(huì)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力：好咖啡帶來(lái)口碑，好口碑吸引并留住用戶，而用戶規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)招徠更多優(yōu)質(zhì)資源，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)認(rèn)知，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的虹吸效應(yīng)。

貴州茅臺(tái)的選擇，既是對(duì)瑞幸已有市場(chǎng)地位、品質(zhì)堅(jiān)守的證明，也是顯示行業(yè)資源流動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)瑞幸端出的這杯不同尋常的醬香拿鐵，行業(yè)命運(yùn)的齒輪已在悄然轉(zhuǎn)動(dòng)。