石成玉，張峻源，陳怪亨

（昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟學(xué)院，云南 昆明 650000）

一、背景

目前，傳統(tǒng)的零售模式以及電子商務(wù)零售模式之間進(jìn)行多渠道融合已成為必然，受到越來越多的零售企業(yè)重視，并作為重要的競爭方式。而想要多渠道發(fā)展，需要綜合考慮各種因素產(chǎn)生的影響，比如物流服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)等。在新形勢下，傳統(tǒng)零售商要主動搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，提供更多、更全面的體驗式購物。大多數(shù)傳統(tǒng)實體零售巨頭正在推廣多渠道零售方式，尤其是在疫情嚴(yán)重沖擊實體零售的背景下，企業(yè)更加注重線上、線下的渠道融合。隨著各大零售企業(yè)多渠道策略的實施，市場競爭的加劇，顧客的渠道選擇越來越多樣化，致使客戶越來越難以保留。因此，在多渠道背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)如何提高物流服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客忠誠度，為公司不斷帶來競爭優(yōu)勢成為學(xué)界、商企的重要議題。

在多渠道融合過程中，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)型時，物流服務(wù)是支撐發(fā)展的重要因素之一，物流服務(wù)質(zhì)量的好壞會給顧客帶來不同的體驗，如線上購物時，物流速度、物流費用、商品送達(dá)準(zhǔn)確率、產(chǎn)品包裝是否破損以及不滿意商品時，逆向物流的處理方式，都會影響顧客價值感知。如果物流服務(wù)質(zhì)量低，可能會失去部分忠誠顧客或潛在客戶。線下購物時，物流服務(wù)包括商品保鮮、庫存充足、顧客到店自取，能否提前備好商品，在顧客到達(dá)時就能取走，以節(jié)省客戶時間。當(dāng)顧客滿意時，企業(yè)才能獲取客戶忠誠，保證持續(xù)盈利。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）多渠道零售

Moriarty 和Moran 很早就預(yù)測了多渠道零售方式是未來的主導(dǎo)方式①。同時，Neslin 等認(rèn)為，多渠道零售的內(nèi)涵已經(jīng)擴充到考慮怎么去對顧客進(jìn)行多渠道管理以及多渠道整合零售營銷組合策略②。汪旭暉和李燕艷提出多渠道零售是通過線下和線上多種銷售渠道接觸顧客的零售模式③。董志會從消費者的購物想法、產(chǎn)品的類型以及價格還有渠道特征的角度，深度研究了多渠道零售對消費者購買行為的影響。發(fā)現(xiàn)多渠道零售的產(chǎn)生使消費者的購買范圍變大，增強了消費者的購買行為，而多渠道零售過程中產(chǎn)品價格和類型方面對顧客消費行為的正向影響最顯著④。劉遺志等則基于SOR 理論模型建立了一個多渠道零售環(huán)境中消費者在線渠道遷徙意愿模型，發(fā)現(xiàn)了在外部刺激下，顧客的體驗和在線渠道遷徙意愿之間的對應(yīng)關(guān)系⑤。

（二）物流服務(wù)質(zhì)量

在國外，對物流服務(wù)質(zhì)量展開的研究較早，最初由Perreault 和Russ 提出了7Rs 理論。7Rs 中包含了物流的7 個要素；這個理論的提出意味著商品的一部分價值是通過物流服務(wù)來創(chuàng)造的⑥。Mentzer 等完善了自己的結(jié)論，做出了較為權(quán)威的LSQ 物流服務(wù)質(zhì)量測度模型⑦。Shashank 等基于LSQ 模型構(gòu)建了e-LSQ 模型，發(fā)現(xiàn)物流配送質(zhì)量以及物流價格與客戶的滿意度成正相關(guān)⑧。

中國學(xué)者在國外學(xué)者的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合本地特點進(jìn)行了研究。鄭兵等與物流管理者和物流客戶進(jìn)行了詳細(xì)交流，提出了7 個符合中國國內(nèi)的物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的維度體系⑨。沈鵬熠和趙文軍認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的聯(lián)系雖然已經(jīng)非常密切，但在多渠道零售環(huán)境下，兩者的影響方式以及它們之間的調(diào)節(jié)作用還要從學(xué)術(shù)的角度進(jìn)行分辨。他們通過層次回歸分析得出了多渠道零售服務(wù)質(zhì)量不同維度對在線顧客忠誠意向均有積極影響作用，多渠道零售服務(wù)質(zhì)量與在線顧客忠誠意向的關(guān)系受到商店形象契合和社會臨場感的促進(jìn)，電子服務(wù)質(zhì)量與在線顧客忠誠意向的關(guān)系受到渠道使用模式的抑制⑩。

（三）物流服務(wù)質(zhì)量維度的劃分

在以往的文獻(xiàn)研究中，物流服務(wù)質(zhì)量大多從線上物流服務(wù)質(zhì)量、線下物流服務(wù)質(zhì)量兩個方面來探討研究，范麗先將物流服務(wù)質(zhì)量因素歸納為方便性、經(jīng)濟性、及時性和可靠性，并在這一基礎(chǔ)之上測量了顧客對物流品牌的滿意度?。閆秀霞、喬靜等人通過線上探索了生鮮產(chǎn)品的精細(xì)化物流服務(wù)對顧客重新購買的意愿時，以顧客的感知價值對物流服務(wù)進(jìn)行評價，并將物流服務(wù)分成可靠性、響應(yīng)性、時效性、配送人員態(tài)度四個維度，以顧客感知價值為中介效應(yīng)，最終得出時效性對顧客重購意愿的影響最為顯著、顧客感知價值對顧客重購意愿的影響起中介作用等結(jié)論?。陳舒婷通過構(gòu)建雙渠道及新零售模式服裝消費者需求模型和服裝零售商利潤函數(shù)，探究出物流服務(wù)以及線下體驗服務(wù)水平這兩個維度對商品定價和服務(wù)敏感度起促進(jìn)作用。消費者越在意線下體驗服務(wù)，零售商利潤越高。本文在以前文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，研究了多渠道零售商物流的影響作用，并分為便利性、時效性以及可靠性三個維度進(jìn)行研究?。

（四）顧客忠誠

國外學(xué)者Brown 最先提出了顧客忠誠度的概念，顧客忠誠是消費者對某些產(chǎn)品或者品牌較為喜愛，從而產(chǎn)生了預(yù)見性的購買行為?。在網(wǎng)絡(luò)的普及以及發(fā)展下，電子商務(wù)快速崛起，在繼承了傳統(tǒng)顧客忠誠度內(nèi)涵的同時，也形成了電商背景下顧客更新較快會出現(xiàn)更多不受地理位置等因素局限的新顧客。Luarn 和Lin（2003）將過去的零售環(huán)境和現(xiàn)在的電子商務(wù)環(huán)境做了對比，得出了在現(xiàn)在環(huán)境下的顧客忠誠度更加難以促成的結(jié)論?。國內(nèi)學(xué)者吳泗宗和施蕾以消費者視角為基礎(chǔ)，以百貨商店為研究對象，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠的建立并非由特定的幾個環(huán)節(jié)來確定，而是取決于消費者在購物的整個過程中所有的感受?。本文基于過去的文獻(xiàn)，將顧客忠誠定義為：在未來的商業(yè)活動中，顧客是否會對將該多渠道傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生再次購買意愿以及出現(xiàn)推薦的意向。

三、研究模型設(shè)計與研究假設(shè)

（一）研究模型

本文將便利性、時效性、可靠性三個維度設(shè)為自變量，將“顧客忠誠度”作為因變量的理論模型，因此構(gòu)建的具體模型如圖1 所示。在過去的研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文提出以假設(shè)：三個維度H1（可靠性）、H2（便利性）、H3（時效性）對顧客忠誠有積極影響。

圖1 理論模型

（二）中介作用——顧客感知：

張杰認(rèn)為，顧客的感知是基于自身的認(rèn)知以及親身經(jīng)歷而產(chǎn)生的，并認(rèn)為顧客的感知價值具有層次性，他們會考慮產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個初步的期望，并最終完成這一期望。這一過程中會對自身的利得以及犧牲進(jìn)行權(quán)衡，最后做出抉擇；感知價值被看作感知購物質(zhì)量和體驗消費的綜合結(jié)果。陳江樂等在研究新零售技術(shù)對顧客滿意的影響時，分析了享樂性感知價值以及實用性價值，他們發(fā)現(xiàn)這兩種價值在傳統(tǒng)零售行業(yè)中經(jīng)?？紤]的方向，這兩種感知價值可以對顧客滿意以及忠誠度產(chǎn)生中介效應(yīng)。閆秀霞等分析了顧客感知在精細(xì)化物流服務(wù)以及顧客忠誠度之間的中介效應(yīng)，從而提高了顧客的滿意度，增加了顧客的忠誠度和顧客的重構(gòu)意愿。因此，本文將顧客感知作為中介作用，得出假設(shè)：在多渠道零售商物流中，H4（服務(wù)方式）、H5（顧客感知）、（物流服務(wù)）有積極影響。

四、實證分析

本文參考以往文獻(xiàn)，將多渠道零售商的物流服務(wù)分為可靠性、便利性、時效性三個物流服務(wù)質(zhì)量維度進(jìn)行研究，并添加了中介變量顧客感知。

（一）描述性統(tǒng)計

數(shù)據(jù)收集于2022 年7 月1 日至2022 年7 月13 日，通過“問卷之星”進(jìn)行線上調(diào)研。收回247 份問卷，有效的問卷231 份，有效的樣本率93.52%。年齡集中在22—45 歲，占62.77%。選擇這一年齡段作為主要調(diào)查樣本的原因主要是線下實體超市主要顧客多為中老年人，線上購物多為年紀(jì)較輕的群體。收入水平在3000—8000 元之間，該樣本群體的購物方式以線上+線下融合為主。他們常去購物的超市多為家樂福和沃爾瑪，并以線下實體店以及第三方鏈接購物方式居多，樣本群體在線上購物后多選擇配送到家的方式將物品取回。在線下購物時，絕大多數(shù)選擇自己將商品帶回家，部分選擇超市或第三方物流配送。原因是購買的商品較多，不易將其帶回； 調(diào)查的樣本群體購物頻率每個月在4—7次。基于以上分析，樣本群體性別較為平均，年齡集中為22—45 歲，這類顧客群體不僅擁有本科以上學(xué)歷，而且有較為豐富的“線下-線上”購物體驗。

（二）信度分析

問卷信度（Reliability），是反映問卷量表可靠性和穩(wěn)定性的指標(biāo)。常用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）測量量表各題項的一致性，Cronbach's α 信度系數(shù)最好在0.8 以上，如果在0.7—0.8 之間還可以接受；對于分量表，則信度系數(shù)最好高于0.7，如果在0.6－0.7 也可以接受，但如果在0.6 以下就要考慮修改量表。本文采用信度系數(shù)去測量量表信度，表3 數(shù)據(jù)表明有較好的信度。

表1 信度分析表

（三）效度分析

問卷效度（Validity）,是指一個量表能夠準(zhǔn)確測出所需測量事務(wù)的程度，表示問卷的有效性。根據(jù)分析數(shù)據(jù)可知，可靠性因子分析的KMO 為0.878，便利性的KMO 為0.865，時效性的KMO 為0.818，均大于0.6，可以進(jìn)行分析。同時，主成分因子分析、最大方差法、 旋轉(zhuǎn)載荷這幾個變量總方差解釋為67.80%＞60%，各變量中提項的因子載荷值均高于0.5。這表明量表所測量的可靠性、便利性、時效性維度劃分和顧客忠誠度之間具有較高合理性?？梢詫︻櫩透兄约邦櫩椭艺\度進(jìn)行分析。

（四）相關(guān)性分析

本文采用Pearson 簡單相關(guān)系數(shù)來研究多渠道零售商的物流服務(wù)各維度與顧客忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系。從表2 相關(guān)性分析結(jié)果可見，這幾個維度中的皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)中，它們的相關(guān)系數(shù)均＞0，Sig＜0.05。這說明該多渠道零售商的可靠性、便利性、時效性與顧客感知以及顧客忠誠度顯著性正相關(guān)。

表2 線下物流服務(wù)質(zhì)量相關(guān)性分析

表3 物流服務(wù)回歸分析表

運用SPSS26.0 軟件進(jìn)行回歸分析。可靠性、便利性、時效性對顧客忠誠度以及顧客感知的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù) 分別為0.261,0.437,0.436，0.490，0.629，0.417,并且p 值都小于0.05，說明回歸效果顯著，H1、H2、H3、H4 得到驗證。表4 回歸系數(shù)為0.700，p＜0.05，H5 也得到驗證。

表4 顧客感知與顧客忠誠度回歸分析表

（五）中介效應(yīng)檢驗

本文應(yīng)用process 對顧客感知是否起到中介作用進(jìn)行分析，得到表5。表5 可以得出，回歸系數(shù)通過了檢驗，關(guān)系質(zhì)量顯著度＜0.05,H6 得到驗證。

表5 顧客感知中介作用表

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文依據(jù)以往關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)，將傳統(tǒng)零售商向多渠道零售商轉(zhuǎn)變時所提供的物流服務(wù)質(zhì)量分為可靠性、便利性、時效性三個維度，探究了傳統(tǒng)零售商向多渠道零售商轉(zhuǎn)變后的物流服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度的關(guān)系。由相關(guān)以及回歸分析可知多渠道零售商提供的物流服務(wù)要素 （可靠性、便利性、時效性）均對顧客的忠誠度產(chǎn)生了一定的積極影響和中介效應(yīng)。

（二）建議與展望

1.建議。對于傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型而成的多渠道零售商來說，他們是從線下轉(zhuǎn)到線上，因此在線下物流服務(wù)質(zhì)量較為成熟的情況下，應(yīng)該注重將線下、線上的整合統(tǒng)一，將資源更好地進(jìn)行調(diào)配。在考慮購買年齡階段時，應(yīng)注意現(xiàn)實情況是線下實體店的顧客常以中老年人為主，或是家庭團體為購買主力。因此，在進(jìn)行服務(wù)時應(yīng)按照中老年人的方式進(jìn)行服務(wù)，將各類服務(wù)流程簡單化。如在結(jié)賬自助買單時，應(yīng)安排服務(wù)人員幫助顧客結(jié)賬，或是在配送時應(yīng)該有相關(guān)服務(wù)柜臺，讓中老年人也可以流暢地使用這一服務(wù)。在有完整的線下門店的基礎(chǔ)上，線上可能因為轉(zhuǎn)型的原因并沒有線下的物流服務(wù)成熟，可以將智能化的技術(shù)與物流服務(wù)人員相結(jié)合，并考慮使用線上購物的消費者年輕化，制作一個高效、智能的物流服務(wù)鏈，讓顧客充分享受智能化高效物流服務(wù)帶來的便利，讓顧客更加滿意，這樣才能提升顧客的忠誠度，提高顧客的重購意愿。

在智能化的大趨勢下，傳統(tǒng)零售商或是單一渠道的零售商都將會逐步淘汰，為了增加自身的競爭力，將自己打造成為一個綜合的、全能的多渠道零售商是必要的。因此，要將智能以及服務(wù)人員相結(jié)合，發(fā)展成為一個綜合、全面的多渠道零售商，讓顧客可以無停頓、順暢地在不同渠道下享受相同的購物體驗。

2.展望。研究對象主要是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的多渠道零售商——大型超市，調(diào)查樣本的取樣點局限于昆明，年齡段主要集中在了中青年，因此，還有很多影響因素沒有考慮進(jìn)去，也沒有將物流服務(wù)的維度更加精細(xì)劃分。因此，在未來可以將各維度再次細(xì)化，分板塊再進(jìn)一步研究。在研究的視角上也有局限性，本文主要從顧客的真實體驗出發(fā)，對這些企業(yè)進(jìn)行研究。未來可以從企業(yè)角度或者旁觀者角度進(jìn)行研究，從而更加全面、透徹地進(jìn)行研究。