李 喆,遲 毓

(1.北京服裝學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,北京 100029; 2.北京市經(jīng)濟和信息化局,北京 101160)

隨著世界人口數(shù)量的快速增長及全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,人類生產(chǎn)造成大量二氧化碳等溫室氣體排放,從而導(dǎo)致全球升溫而引起氣候災(zāi)害頻發(fā)[1]。伴隨著全球一體化進(jìn)程的深入,世界各國對低碳發(fā)展和控制溫室氣體排放達(dá)成共識,并致力探索實現(xiàn)經(jīng)濟社會與低碳協(xié)同發(fā)展的有效路徑。2020年9月,中國政府在第75屆聯(lián)合國大會上提出:“中國將提高國家自主貢獻(xiàn)力度,采取更加有力的政策和措施,二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值,努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和[2]?！逼渲?碳達(dá)峰是指主體碳排放的最高點,在碳達(dá)峰這個節(jié)點之后,國家所產(chǎn)生的碳排放應(yīng)當(dāng)只減不增,進(jìn)而最終實現(xiàn)碳中和(簡稱“雙碳”目標(biāo))。

“雙碳”目標(biāo)的提出是中國政府為促進(jìn)碳減排、邁向碳中和的重要舉措,也為中國經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展提供核心驅(qū)動力。在雙碳社會建設(shè)中,高排放的時尚產(chǎn)業(yè)的碳減排是實現(xiàn)“雙碳”目的的重要動力來源。品牌端可以在“雙碳”中起到樞紐作用,既促進(jìn)上游制造工藝升級,應(yīng)用新原料;還可以引導(dǎo)下游消費端樹立低碳價值觀。同樣,時尚企業(yè)積極實施“雙碳”戰(zhàn)略不僅是彰顯品牌的前瞻性,更是順應(yīng)時代發(fā)展潮流的必盡責(zé)任[3]。通過企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與制度變革加強對企業(yè)品牌的建設(shè),利用品牌引領(lǐng)低碳時尚理念與生活生產(chǎn)方式[4],加快時尚品牌低碳可持續(xù)轉(zhuǎn)型,進(jìn)而提升品牌價值。

本文立足于中國“雙碳”政策背景,在現(xiàn)有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上將“雙碳”政策融入品牌價值體系中,分析目前時尚品牌的低碳發(fā)展問題,根據(jù)已有問題構(gòu)建時尚品牌價值提升具體路徑并探討碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)階段過程中品牌價值的實現(xiàn)策略。

1 “雙碳”背景下時尚品牌價值的相關(guān)研究

1.1 時尚品牌中低碳概念的相關(guān)研究

低碳發(fā)展是綠色可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分,其側(cè)重點圍繞低消耗、低排放而進(jìn)行,以實現(xiàn)資源節(jié)約、社會經(jīng)濟和環(huán)境保護的可持續(xù)發(fā)展為最終目的。

時尚業(yè)作為高排放、高污染的主要制造者,如何幫助時尚品牌低碳發(fā)展成為近幾年學(xué)者熱議的話題。產(chǎn)品方面,李喆等[5]提出時尚品牌應(yīng)充分利用設(shè)計手段踐行環(huán)保概念,豐富產(chǎn)品的企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)等附加值和科技含量,提高企業(yè)的生產(chǎn)工作效率,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),吸引更多消費者購買。Eunsuk等[6]認(rèn)為時尚品牌在可持續(xù)性設(shè)計時,需要衡量美學(xué)、成本、可持續(xù)性問題的復(fù)雜性、消費者需求不足、消費者對可持續(xù)收集范圍的購買決策中態(tài)度和行為的差距等指標(biāo)。營銷方面,陳君倩[7]認(rèn)為品牌化和時尚化的低碳產(chǎn)品符合可持續(xù)發(fā)展之路的要義,加之商品化和市場化之后能更直接的融入消費市場,與大眾群體產(chǎn)生鏈接,產(chǎn)出更大的社會價值。葉康為等[8]提出,品牌核心價值的提升需要企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的共同促進(jìn)。在低碳經(jīng)濟的影響下,企業(yè)品牌要積極作為,向內(nèi)部員工與消費者傳遞低碳節(jié)能的共同愿景和消費觀念。Hashim等[9]通過數(shù)據(jù)模型得出綠色研發(fā)、生產(chǎn)及引導(dǎo)客戶綠色消費可以有效提升品牌形象與行業(yè)競爭力。愿景方面,Hunjet等[10]提出時尚品牌或產(chǎn)品的可持續(xù)性有助于時尚行業(yè)制定相關(guān)戰(zhàn)略,如延長產(chǎn)品生命周期,并改變時尚業(yè)的運作方式和未來的感知方式。

2021年6月發(fā)布的《科技、時尚、綠色發(fā)展指導(dǎo)意見》中提到,踐行中國時尚產(chǎn)業(yè)的氣候創(chuàng)新2030行動路線,將低碳化轉(zhuǎn)型列為首要目標(biāo),提升時尚品牌產(chǎn)品生命周期管理及能源利用效率,強化產(chǎn)業(yè)協(xié)同,積極做好面向消費者的可持續(xù)時尚宣傳工作,引導(dǎo)可持續(xù)低碳消費行為[11]。

1.2 時尚品牌價值的影響因素研究

品牌價值的研究主要圍繞著企業(yè)、消費者和利益相關(guān)者之間相互聯(lián)系作用而形成的一個系統(tǒng)概念。Aaker[12]認(rèn)為品牌價值來自于品牌的產(chǎn)品價值及功能性價值。在后續(xù)的研究中,部分學(xué)者將研究重點放在企業(yè)與品牌價值的相關(guān)研究上。謝洪明等[13]認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)的品牌價值具有決定性作用。Carol等[14]認(rèn)為積極履行企業(yè)社會責(zé)任,有利于贏得利益相關(guān)方的贊譽,有助于企業(yè)形象的提升,會對企業(yè)的品牌價值產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。王君澤等[15]提出從理念、聲譽、產(chǎn)品和服務(wù)等方面提升企業(yè)品牌的影響力和市場占有率,進(jìn)而提升企業(yè)的品牌價值。

此外,近2年部分學(xué)者結(jié)合低碳背景提出了品牌價值的相關(guān)建設(shè),將“雙碳”戰(zhàn)略作為核心要義,發(fā)揮低碳綠色與品牌的聯(lián)合效應(yīng),打造時尚品牌的競爭新優(yōu)勢。綜上所述,已有學(xué)術(shù)研究對時尚品牌低碳發(fā)展策略、時尚品牌價值影響因素進(jìn)行了廣泛研究,產(chǎn)生了較為豐富的研究成果。大部分研究認(rèn)同品牌需要依靠創(chuàng)新技術(shù),在產(chǎn)品、營銷、管理等方面低碳化改進(jìn),積極履行社會責(zé)任等方面來提升品牌價值,但是并沒有針對當(dāng)前減碳目標(biāo)背景下做品牌價值提升的具體策略分析和對時尚品牌價值影響的研究。

2 “雙碳”背景下時尚品牌價值建設(shè)存在的問題

“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)能夠促進(jìn)企業(yè)品牌更好地發(fā)展和轉(zhuǎn)型。近幾年,在“雙碳”戰(zhàn)略的驅(qū)動下,時尚品牌已逐步順應(yīng)低碳發(fā)展的趨勢。研究發(fā)現(xiàn),目前時尚品牌主要在產(chǎn)品設(shè)計、加工制造、營銷、品牌管理等環(huán)節(jié)不斷減碳以提升品牌價值。因此,本文結(jié)合當(dāng)下品牌發(fā)展現(xiàn)狀,從產(chǎn)品、營銷、管理 3個維度系統(tǒng)分析當(dāng)前時尚品牌在“雙碳”背景下建設(shè)中存在的問題。

2.1 產(chǎn)品問題

2.1.1 時尚品牌產(chǎn)品生產(chǎn)循環(huán)中創(chuàng)新力度不足

隨著減碳的呼聲在全球范圍內(nèi)持續(xù)升溫,時尚業(yè)的綠色低碳發(fā)展已是大勢所趨,綠色環(huán)保原材料已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢,而創(chuàng)新對于促進(jìn)品牌可持續(xù)性發(fā)展至關(guān)重要[16]。根據(jù)麥肯錫《The Fashion on Climate》報告[17]中指出,以紡織品為例,目前只有不到1%的紡織廢料被回收制作新產(chǎn)品。因此,就當(dāng)前的市場份額來看,時尚可持續(xù)商品占比仍然不高,許多品牌在可持續(xù)材料的研發(fā)與應(yīng)用上還有很大的提升空間(見圖1)。當(dāng)前的紡織廢品很難形成資源閉環(huán),回收與廢舊物的處理技術(shù)還需要創(chuàng)新性的發(fā)展。

圖1 時尚品牌產(chǎn)品生產(chǎn)循環(huán)發(fā)展面臨的問題Fig.1 Problems in the development of production cycle of fashion products

新材料的研發(fā)與生產(chǎn)意味著時尚品牌在技術(shù)方面需要持續(xù)的突破和革新。以紡織行業(yè)印染流程為例,染整業(yè)長期以來伴隨著大量的自然資源消耗和廢水排放,在實現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的壓力下,企業(yè)面臨著傳統(tǒng)印染技術(shù)亟待更新、通過技術(shù)創(chuàng)新有效提高清潔生產(chǎn)水平、零碳生產(chǎn)等一系列挑戰(zhàn)。研究發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)的低碳創(chuàng)新能力有一定的欠缺,研發(fā)自主能動力不足,因缺少對應(yīng)低碳技術(shù)的創(chuàng)新人才導(dǎo)致重點核心技術(shù)發(fā)展緩慢,難以打破在低碳技術(shù)方面應(yīng)用的壁壘、低碳技術(shù)創(chuàng)新的研發(fā)投入效率不高等[18]。

2.1.2 產(chǎn)品生命周期的評估與維護不充分

低碳產(chǎn)品的誕生意味著品牌下的設(shè)計部門和設(shè)計師需要將綠色、低能耗、低污染和可循環(huán)回收利用等性能融入設(shè)計行為中[19],以此來降低整個產(chǎn)品壽命期間對自然和環(huán)境造成的影響。波士頓咨詢公司發(fā)布的《2022年奢侈品展望》報告[20]中顯示:多達(dá)80%的受訪者認(rèn)為公司對產(chǎn)品的整個生命周期負(fù)有責(zé)任,而不僅僅是生產(chǎn)和銷售。而紡織品回收循環(huán)再利用效果未達(dá)預(yù)期也是紡織業(yè)碳排放量居高不下的主要原因之一。中國循環(huán)經(jīng)濟協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,在中國,廢舊紡織品產(chǎn)量每年以10%～15%的比例增長。該現(xiàn)象同時可以反應(yīng)出時尚品牌對產(chǎn)品的生命周期問題考慮不充分,缺少對產(chǎn)品使用頻率和價值評估的細(xì)致探究,包括后期的回收及簡化產(chǎn)品的可追溯性、認(rèn)證等環(huán)節(jié)。

2.1.3 供應(yīng)鏈碳足跡超標(biāo)

供應(yīng)鏈端的碳足跡超標(biāo)是導(dǎo)致時尚產(chǎn)業(yè)極度不環(huán)保的關(guān)鍵原因,也是品牌在進(jìn)行可持續(xù)變革中最難克服的一個環(huán)節(jié)。近年,聯(lián)合國對時尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的承諾和行動中,將生產(chǎn)透明度作為實現(xiàn)時尚產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性變革的重要工具,披露時尚產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展過程中產(chǎn)生的重要數(shù)據(jù),部分市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多品牌在供應(yīng)鏈的碳足跡核算受到技術(shù)等方面的限制,同時在發(fā)展過程中存在違背可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的行為,供應(yīng)鏈信息披露不完整,在供應(yīng)鏈碳責(zé)任的劃分上存在分配不公平且難以管理等現(xiàn)象。

2.2 營銷問題

2.2.1 營銷具有誤導(dǎo)性宣傳

適合的低碳營銷在一定程度上可以提高品牌在低碳背景下的核心競爭力,具體需要品牌適當(dāng)?shù)赝ㄟ^產(chǎn)品向大眾導(dǎo)入低碳環(huán)保理念,力求達(dá)到經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的平衡。在碳減排計劃的背景下,時尚品牌“漂綠”營銷的現(xiàn)象卻頻繁發(fā)生,不少品牌因涉嫌“環(huán)保誤導(dǎo)性宣傳”被市場監(jiān)管機構(gòu)調(diào)查。其品牌通過打上“綠色、環(huán)保、低碳”等標(biāo)簽來博取消費者的信任以提升自身品牌價值,宣傳內(nèi)容的真實性和可信度缺少關(guān)鍵性證據(jù),自身產(chǎn)品與服務(wù)達(dá)不到行業(yè)低碳的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的營銷方式不僅不利于自身的品牌價值建設(shè),還會影響到消費者和市場的發(fā)展。

2.2.2 低碳營銷策略不適應(yīng)

“雙碳”背景下的品牌營銷策略和經(jīng)營理念有待轉(zhuǎn)變。不少時尚品牌對市場營銷的重要性認(rèn)識不足,對沿用傳統(tǒng)的營銷方式抱有盲目樂觀的態(tài)度。在銷售渠道的問題上,高碳的分銷過程還沒有合理的解決措施,在提出的回收與轉(zhuǎn)售新消費模式上的支持力度不夠,以致對低碳消費的引導(dǎo)力不足[21]。

2.3 管理問題

2.3.1 碳足跡管理不全面

隨著對碳排放的重視,越來越多的國家開始對企業(yè)實施碳披露和盤查計劃,但在實施中發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)對碳足跡認(rèn)識不足,且對碳足跡信息公布不積極,對碳足跡核算欠缺系統(tǒng)管理等問題,更有企業(yè)試圖隱瞞或者公布不切實際的碳足跡信息以蒙混過關(guān)。根據(jù)BCG波士頓咨詢公司《2021年全球企業(yè)碳盤查計算調(diào)研報告》[22]中發(fā)現(xiàn):目前僅有9%的企業(yè)有能力完整盤查并計算所有范圍的排放,僅有11%的企業(yè)在過去5年成功實現(xiàn)減排愿景,參與調(diào)研的企業(yè)估計其計算碳排放結(jié)果的錯誤率約在30%～40%之間。可見,在碳足跡核算方面,部分品牌還處于碳足跡研究缺少溯源的困境中,比如企業(yè)很難具體明確某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)的碳排放數(shù)據(jù)和燃料消耗數(shù)據(jù)。同時,由于時尚產(chǎn)業(yè)內(nèi)尚未對標(biāo)準(zhǔn)化碳信息達(dá)成一致的共識,企業(yè)在具體的碳量化上意識水平不到位,尚未形成明確的碳排放確權(quán)工作和在未來碳交易市場上的制度設(shè)計。

2.3.2 品牌低碳管理滲透度不足

品牌的低碳管理不僅是對外部低碳理念的傳遞,更是要在企業(yè)內(nèi)部強化低碳意識。品牌對內(nèi)部管理缺乏低碳工作規(guī)范及對應(yīng)的評價體系和激勵制度[23],從而導(dǎo)致員工的低碳意識薄弱,不利于品牌低碳核心價值觀的塑造。

2.3.3 新管理模式下人才短缺

低碳背景下的品牌管理模式創(chuàng)新帶動了專業(yè)人才的需求。在品牌建設(shè)過程中,企業(yè)的人才短缺現(xiàn)象愈發(fā)明顯。該現(xiàn)象不僅是配套的人力資源素質(zhì)有待提高,還表現(xiàn)在缺少數(shù)字化等高技能人才,金融、管理等專業(yè)人才。

3 “雙碳”背景下時尚品牌價值建設(shè)實施路徑

在當(dāng)前低碳發(fā)展背景下,時尚品牌價值如何獲得有效及順暢的提升是企業(yè)求得長期生存與發(fā)展的關(guān)鍵?；谝陨蠈r尚品牌發(fā)展中問題的分析,嘗試從企業(yè)、消費者、社會3個維度構(gòu)建時尚品牌低碳發(fā)展,以提升品牌價值的結(jié)構(gòu)路徑,并具體提出相應(yīng)的實踐策略,實施路徑見圖2。

圖2 “雙碳”背景下時尚品牌價值建設(shè)實施路徑Fig.2 Implementation path of fashion brand value construction under the background of “Dual Carbon”

3.1 企業(yè)方面

3.1.1 提升企業(yè)綠色創(chuàng)新能力

在低碳背景下,企業(yè)首先要加大創(chuàng)新投入力度,實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略,利用知識、信息、技術(shù)、管理等眾多創(chuàng)新要素對各種有形的資源要素進(jìn)行重新整合,以形成內(nèi)生性增長優(yōu)勢,實現(xiàn)企業(yè)的低碳、綠色發(fā)展[24]。在“雙碳”政策影響下,紡織行業(yè)的服裝企業(yè)正在加快探索以創(chuàng)新材料、清潔生產(chǎn)、低碳認(rèn)證、循環(huán)發(fā)展的制造體系。以康賽妮為例的毛紡織企業(yè)致力于通過循環(huán)利用纖維材料打造可再生紗線,降低羊絨服裝的碳足跡;并借助新技術(shù),打造智能、清潔的生產(chǎn)線,極大地縮減了工業(yè)污染排放和資源用度。

還有部分時尚品牌開始向綠色新材料與技術(shù)研發(fā)尋求突破,打造虛擬時尚概念,滿足消費者更傾向高科技含量和高附加值商品的趨勢。與傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)不同,虛擬的數(shù)字產(chǎn)品更加環(huán)保,不需要織物等材質(zhì)以及實地生產(chǎn)、運輸?shù)拳h(huán)節(jié),利用計算機技術(shù)和3D軟件,一定程度上降低了設(shè)計成本與碳排放,同時也更契合當(dāng)下消費者追求安全、綠色的生活觀念。

3.1.2 完善碳足跡核算與管理

碳足跡核算是指計算某活動過程中(或產(chǎn)品生命周期內(nèi))的總體碳排放量。為了更好地實現(xiàn)“雙碳”目標(biāo),企業(yè)首先要精確了解自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的碳排放量,對多重類型數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析和對比[8]。將碳管理指標(biāo)進(jìn)行分解,如從生產(chǎn)原料來源一直到分銷販?zhǔn)鄣人协h(huán)節(jié)進(jìn)行碳計算,生成監(jiān)測平臺來更好的解決時尚產(chǎn)品生命周期評估與維護不充分的問題,激發(fā)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動力和減排管理效率。

其次,計算碳足跡時,必須遵守行業(yè)排放標(biāo)準(zhǔn),并由第三方機構(gòu)進(jìn)行客觀的驗證。在此基礎(chǔ)上生成碳足跡報告,積極公布企業(yè)碳足跡信息,更好助力低碳時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在最后的碳中和階段,時尚企業(yè)在確碳和減碳環(huán)節(jié)后還需要做好抵碳和披碳的相關(guān)工作[25]。如部分時尚品牌在時裝秀中開始為碳中和目標(biāo)的達(dá)成做出行動,估測每個時裝秀參與者的平均碳足跡,通過為到場者種樹的方式來實現(xiàn)“碳抵消”;同時推進(jìn)時裝秀上的無塑料餐飲,以及使用回收材料來完成時裝秀搭建等。

3.1.3 科技賦能低碳供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈包含著企業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)的多個中間環(huán)節(jié)。環(huán)境信息的缺失和技術(shù)落后是困擾時尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的2個突出問題[26]。聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會(IPCC)曾在報告中明確指出,時尚品牌想要真正有效應(yīng)對氣候變化,需要依靠的是科學(xué)技術(shù)。科學(xué)技術(shù)不僅可以全面監(jiān)測環(huán)境數(shù)據(jù),還可以彌補供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率不足的情況[27],有助于時尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型,其具體手段如圖3所示。

圖3 科技賦能供應(yīng)鏈具體手段Fig.3 Specific measures for technology empowering the supply chain

時尚品牌運用5G、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)等新技術(shù)幫助企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)一步升級,具體體現(xiàn)在可以創(chuàng)新應(yīng)用模式,數(shù)字化資源傳輸、優(yōu)化資源分配和使用比,通過預(yù)測需求來提高生產(chǎn)效率等。品牌還可以結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)完善低碳發(fā)展,在紡織行業(yè)中,區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)透明化、去中心化,可以實現(xiàn)紡織服裝產(chǎn)品的生命周期管理,追蹤每個產(chǎn)品完整的碳足跡及源頭,打造品牌化的可信賴碳標(biāo)簽。以此不僅可以增強紡織供應(yīng)鏈的透明度,還可以提高產(chǎn)品的可信度以及品牌認(rèn)可度。

3.1.4 重點建設(shè)低碳品牌文化

品牌要在當(dāng)前階段樹立低碳意識、低碳規(guī)范和低碳價值觀;在時尚企業(yè)文化建設(shè)過程中,從個人、企業(yè)與低碳的關(guān)系入手,分析低碳問題帶來的機遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)可以通過低碳文化重構(gòu)其價值體系,內(nèi)部樹立起低碳理念與共識,形成相應(yīng)的激勵機制和約束機制,進(jìn)而樹立起良好的低碳形象,從而實現(xiàn)低碳發(fā)展。同時也要重視在經(jīng)濟活動與競爭中的自主治理與擴展秩序,強化自身的資源循環(huán)和綜合治理觀念。在未來發(fā)展上,與專業(yè)機構(gòu)合作,打造低碳競爭力。

人才維護也是不可忽略的一大因素。在未來,人才會直接影響時尚品牌間的競爭,在品牌建設(shè)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣、售后服務(wù)等方面都離不開具有專業(yè)知識技術(shù)的人才推動。在品牌建設(shè)過程中,培養(yǎng)能洞察市場和及時把控風(fēng)險的高素質(zhì)型人才才能進(jìn)一步促進(jìn)低碳品牌價值的建設(shè)。

3.2 消費者方面

3.2.1 傳遞低碳品牌核心價值

品牌內(nèi)涵與核心價值決定品牌的經(jīng)營情況,支持品牌的不斷發(fā)展,具有低碳內(nèi)涵理念的時尚品牌更是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)識,可以提高品牌的附加值。

首先,時尚品牌應(yīng)根據(jù)其核心價值及其情感訴求、市場影響、競爭層次等因素確定相應(yīng)的低碳品牌內(nèi)涵。其次,品牌核心價值要與服務(wù)能力吻合,維護好品牌形象,在創(chuàng)新產(chǎn)品、組織活動、營銷體驗、參與公益事業(yè)等舉措下進(jìn)一步深化。最后,向消費者傳遞低碳理念,倡導(dǎo)個人低碳消費。時尚品牌在營銷發(fā)展期間主動進(jìn)行低碳形象的塑造,積極參與相關(guān)公益活動,使品牌低碳消費理念深入人心,以此提升該品牌產(chǎn)品在低碳市場上的占有率。

“雙碳”時代下,更好地迎接市場挑戰(zhàn),時尚品牌需時刻把握低碳理念,與市場營銷策略協(xié)調(diào)發(fā)展。品牌低碳核心價值的傳遞主要以低碳為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),滿足目標(biāo)客戶群體綠色消費的需求,同時對消費者產(chǎn)生一定引導(dǎo)?；陬櫩蛯ζ放瀑Y產(chǎn)的感知模型,品牌可以在產(chǎn)品營銷過程中使用某種方式與消費者產(chǎn)生互動,消費者可追蹤到產(chǎn)品具體環(huán)節(jié)的碳足跡等,讓消費者感知到品牌為低碳做出的努力。通過低碳時尚核心價值的傳遞,具有綠色消費行為的消費者忠誠度也會提升,從而強化對品牌的認(rèn)知,提升品牌形象與價值。

3.2.2 綠色營銷提升品牌傳播能效

時尚品牌在“雙碳”影響下,需以可持續(xù)發(fā)展為核心,根據(jù)不同時期發(fā)展要點制定相關(guān)產(chǎn)品營銷策略,以盡可能減少市場營銷期間的資源消耗[28];主動創(chuàng)造個性點,吸引消費者注意力,通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造新的市場。

如何基于“雙碳”背景下消費者的興趣偏好、行為方式、購買路徑去重建新的商業(yè)模式、組織架構(gòu)、運營流程等,正在成為時尚品牌待解決的問題?；诖?品牌可以通過發(fā)展科技,創(chuàng)造消費者綠色體驗;與其他品牌或藝術(shù)家團隊合作,例如建構(gòu)超現(xiàn)實的數(shù)字虛擬空間,借助計算機動畫(CG)等技術(shù)打造全數(shù)字化的“零碳”活動等,通過品牌協(xié)同作用,提高品牌知名度和市場競爭能力。

3.3 社會方面

3.3.1 自主履行低碳社會責(zé)任

近年來,國內(nèi)越來越多的時尚品牌都在積極響應(yīng)和落實“雙碳”行動,低碳發(fā)展成為企業(yè)實現(xiàn)社會責(zé)任感的重要一部分[29]。在“雙碳”戰(zhàn)略的影響下,對品牌低碳發(fā)展的衡量標(biāo)準(zhǔn)越來越全面,通過環(huán)境、社會責(zé)任和公司治理三大指標(biāo)來衡量企業(yè)真實的可持續(xù)經(jīng)營內(nèi)生能力(ESG)。在企業(yè)踐行“30·60”目標(biāo)過程中也將ESG設(shè)定為不可或缺的路徑支持。同時時尚企業(yè)也逐步通過堅持綠色低碳發(fā)展、加碼綠色業(yè)務(wù)布局,深入細(xì)分市場打造差異化特色等方法,利用ESG評級標(biāo)準(zhǔn)提高建設(shè)水平來提升品牌價值,如嘉麟杰公司開始主動披露社會責(zé)任報告或ESG報告,公布部分廢棄物排放數(shù)據(jù)和能耗數(shù)據(jù),通過自我優(yōu)化和外部支持合力推動節(jié)能減排工作,積極探索實踐綠色發(fā)展之路。

在“雙碳”發(fā)展背景下,時尚品牌可以更多地關(guān)注政府、協(xié)會、集群企業(yè)等各個層面的利益相關(guān)者的區(qū)域品牌價值合作[30],帶動其正確認(rèn)識品牌對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要功能與價值。國家及政府加大對企業(yè)低碳生產(chǎn)、傳播等扶持力度,形成良好的生態(tài)效應(yīng)。在品牌建設(shè)的同時,還應(yīng)與低碳政策相結(jié)合,合理調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)。鄂爾多斯(羊絨)集團在主動開展低碳轉(zhuǎn)型工作的同時,還推動產(chǎn)業(yè)鏈伙伴和消費者積極參與產(chǎn)業(yè)和市場的綠色低碳可持續(xù)發(fā)展,與產(chǎn)業(yè)合作伙伴共筑低碳環(huán)保時尚生態(tài)圈。

時尚品牌平衡好與環(huán)境、社會間關(guān)系的同時,也要倡導(dǎo)公眾實行低碳生活方式、消費方式;建構(gòu)企業(yè)低碳文化,探索低碳發(fā)展模式,豐富品牌低碳文化建設(shè)。從社會角度看,時尚品牌可以通過產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳引領(lǐng)發(fā)展共享經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟,構(gòu)建綠色時尚生態(tài)圈。

3.3.2 積極加入碳交易市場

碳排放的削減和權(quán)力交易對企業(yè)的生產(chǎn)運營、技術(shù)革新、資本運作均有重要的影響。已有研究表明,在當(dāng)前我國“雙碳”背景下,品牌價值的提升與碳交易的關(guān)系是密不可分的[31]。碳排放交易市場的建立不僅可以明確時尚企業(yè)的控排責(zé)任,還能降低社會的減排成本,為其提供經(jīng)濟激勵支持,推動綠色技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)投資。

在碳中和階段,時尚企業(yè)積極投身于碳排放交易,促使傳統(tǒng)企業(yè)向碳友好型企業(yè)轉(zhuǎn)型。充分發(fā)揮資本在市場經(jīng)濟中的資源配置功能,配合好政府與社會的監(jiān)督,完善碳交易制度的設(shè)計和治理、碳信息的充分持續(xù)披露,同時協(xié)助時尚產(chǎn)業(yè)做好碳確權(quán)工作,除了量上的確權(quán)還包括碳排放權(quán)、用能權(quán)、可再生能源的證書交易權(quán)等。

3.4 “雙碳”背景下時尚品牌價值實現(xiàn)策略

3.4.1 提高品牌差異化價值

差異化價值是品牌價值間競爭的關(guān)鍵所在。時尚品牌通過獨特的產(chǎn)品、品牌、促銷手段及服務(wù)等,最大化發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢,從而建立與其他競爭者不同的品牌形象。菲利普等[32]認(rèn)為企業(yè)為使自身產(chǎn)品能在目標(biāo)消費者心中占據(jù)一席之地,需要對產(chǎn)品和服務(wù)做好差異化的定位設(shè)計。在“雙碳”背景下,時尚品牌首先要做好品質(zhì)差別的打造,如企業(yè)的碳足跡核算和產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新開發(fā),產(chǎn)品細(xì)節(jié)性能的差別等。在此基礎(chǔ)上,提升由服務(wù)帶來的品牌附加值。時尚品牌可以向目標(biāo)市場提供與競爭參與者不同的服務(wù)來打造服務(wù)差異化,如利用科技賦能供應(yīng)鏈,打造獨特細(xì)致的客戶管理體系,提升服務(wù)素質(zhì)和水平等,同時也利于品牌塑造良好的聲譽,提升優(yōu)勢和客戶黏性。

3.4.2 創(chuàng)新提升品牌盈利能力

提升品牌的盈利能力需要制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,企業(yè)的資源投入力度與品牌的盈利能力息息相關(guān)。創(chuàng)新是品牌價值提升的有效手段,企業(yè)從技術(shù)、業(yè)態(tài)、管理、營銷等方面加大研發(fā)投入力度,努力做好綠色低碳轉(zhuǎn)型,增強企業(yè)自主權(quán),提升品牌在市場的占有率和盈利能力。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上,時尚品牌要深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略,用創(chuàng)新技術(shù)賦能低碳零碳的生產(chǎn)技術(shù)、數(shù)字化智能化低人工的生產(chǎn)模式、強化清潔生產(chǎn)技術(shù)實踐等來提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和低碳應(yīng)用。

產(chǎn)品的性質(zhì)和市場份額是時尚品牌盈利能力的兩大決定因素。在“雙碳”背景的影響下,創(chuàng)新的營銷策略可以進(jìn)一步提升品牌在市場上的占有率。時尚品牌在經(jīng)營中注重低碳技術(shù)的革新,用技術(shù)促進(jìn)營銷方式的轉(zhuǎn)變,結(jié)合消費者感知角度升級低碳營銷策略。利用區(qū)塊鏈透明化的特點,采用“品牌+區(qū)塊鏈”模式,建立消費者對產(chǎn)品低碳行為的信任的同時,也可以有效打擊假冒行為。

時尚品牌在積極響應(yīng)低碳行動時可以適時采用品牌延伸戰(zhàn)略以發(fā)展更多的業(yè)務(wù)來開拓市場,即從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)延伸到新業(yè)務(wù)或類別上,其優(yōu)勢是以更低的成本,借助曾經(jīng)的聯(lián)想效應(yīng),增強核心品牌形象與經(jīng)濟價值,達(dá)到增強市場影響力,提升品牌核心競爭力的目的。

3.4.3 豐富品牌低碳核心文化與價值

消費者需求的不同會對品牌產(chǎn)生不同的偏好影響,消費者會因時間和社會熱點的變化對品牌的價值追求產(chǎn)生一定的變化;因此,品牌的文化與價值也要順應(yīng)社會發(fā)展潮流進(jìn)行不斷地豐富與調(diào)整。年小山[33]曾指出將社會文化與企業(yè)文化相融形成的品牌文化體現(xiàn)在產(chǎn)品上更能引發(fā)消費者的情感共鳴,對品牌產(chǎn)生依賴,提升企業(yè)知名度。當(dāng)前,時尚品牌要將低碳理念融入自身的文化,既要體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的管理優(yōu)化,也要及時滿足消費者多層次的需求,才能壯大企業(yè)無形資產(chǎn),從而提高品牌的附加值。在品牌建設(shè)過程中導(dǎo)入“雙碳”目標(biāo),對其他合作企業(yè)具有示范、引領(lǐng)乃至強制作用,這對于“雙碳”品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的滲透和延伸十分有利[34]。

向大眾傳遞低碳的品牌價值也是時尚品牌需要完成的重要環(huán)節(jié),即“雙碳”的文化理念融入品牌文化建設(shè)的可持續(xù)性。在品牌價值的引導(dǎo)下,形成綠色、時尚、可持續(xù)的社會環(huán)境。

3.4.4 提升品牌低碳責(zé)任競爭力

責(zé)任競爭力即品牌將自身的發(fā)展優(yōu)勢和社會責(zé)任相結(jié)合,達(dá)到經(jīng)濟效益的同步提升。同樣,企業(yè)社會責(zé)任(CSR)投入所帶來的可視化回報是品牌積極履行社會責(zé)任的重要動力[35]。以往研究表明,市場競爭中品牌選擇合適的戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,在不同戰(zhàn)略框架下的社會責(zé)任行為所帶來的競爭優(yōu)勢和績效結(jié)果會產(chǎn)生協(xié)同影響?！半p碳”政策的推行,給時尚品牌帶來了更多的社會責(zé)任[36]。品牌應(yīng)盡力完善碳足跡管理,使供應(yīng)鏈透明化、公開化,在活動中推廣低碳理念,助力碳交易市場完善發(fā)展;還可以與紡織工業(yè)聯(lián)合會等組織機構(gòu)合作,創(chuàng)新碳中和加速計劃,推動紡織行業(yè)節(jié)能減碳方案,形成綠色時尚生態(tài)圈。

“雙碳”背景下,時尚品牌還可以通過借助區(qū)域優(yōu)勢發(fā)展來提升品牌市場競爭力從而提升區(qū)域品牌的社會價值。打造時尚區(qū)域品牌價值共創(chuàng)是資源與信息共享、共創(chuàng)品牌價值的過程,各品牌彼此間可以為減碳工作互惠互助,增強品牌競爭力、提升品牌績效、維護區(qū)域品牌價值。

4 結(jié)束語

通過文獻(xiàn)比對研究、因素分析法、比較分析法等定性分析研究方法,從時尚品牌的產(chǎn)品、營銷、管理3個方面,對低碳視閾下時尚品牌價值提升影響因素進(jìn)行研究,提出了時尚品牌價值提升的未來發(fā)展路徑。結(jié)合“雙碳”政策背景,時尚品牌可以通過減碳行動提升差異化價值、發(fā)展創(chuàng)新以提升品牌盈利能力、利用低碳理念豐富品牌自身的文化與企業(yè)價值并積極履行相應(yīng)的社會責(zé)任等策略,得出這些策略可為時尚品牌制定有效的低碳管理戰(zhàn)略提供可靠依據(jù)和有益指導(dǎo)這一結(jié)論。同時,對時尚品牌面向未來主動地展開實踐,樹立良好低碳形象,提升核心競爭力,在降低能耗、減少碳排放和環(huán)境污染的同時助力國家“雙碳”目標(biāo)的達(dá)成,對實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和環(huán)境利益的統(tǒng)一具有一定的意義。