來時雨 樊永仙

(1.北京外國語大學(xué)，北京 100089；2.太原科技大學(xué)，山西 太原 030024)

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè),講好中國故事,傳播好中國聲音”的要求,力圖“向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”。同時中國各個城市的形象又是構(gòu)成中國形象的一塊塊拼圖。隨著社交媒體的影響力不斷擴(kuò)大,城市形象傳播依托于TikTok短視頻平臺釋放出前所未有的傳播熱度。北京是中國政治文化中心,是五千年文明和現(xiàn)代潮流的融匯之地。北京的城市形象通過TikTok平臺獲得不同水平、不同角度的國際傳播。

一、TikTok平臺與城市形象的關(guān)系分析

習(xí)近平總書記在關(guān)于城市工作的重要論述中提到,堅持以人民為中心的發(fā)展思想,抓實抓細(xì)抓好城市和農(nóng)村各項管理工作,切實提升城市形象和美譽(yù)度,不斷增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感、安全感[1]。學(xué)者劉易斯·芒福德[2]在自己書中提到,影響城市形象的構(gòu)建因素有很多:大眾傳媒、個人閱歷、人際傳播等等。我國學(xué)者武小菲、崔丹丹[3]認(rèn)為城市形象的建構(gòu)對于一個城市來說,不只是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力的象征,同時也是其文化底蘊(yùn)的彰顯。另一方面,我國學(xué)者韓雋[4]從城市形象的傳播路徑的角度考慮,認(rèn)為媒介為塑造城市形象及其傳播產(chǎn)生重要的影響。而城市形象的建構(gòu)一方面來源于官方宣傳與解碼,比如舉辦大型賽事、活動、論壇等方式開展外宣;另一方面則來自海內(nèi)外民眾間的體驗交流和互動[5],TikTok短視頻平臺作為一種社交媒體的興起,使第二種建構(gòu)路徑迅速豐盈起來。有異于傳統(tǒng)外宣視頻,其敘事方式較輕松,拍攝視角更加多元化。同時依托于社交平臺的強(qiáng)社交性,用戶之間的互動更加頻繁容易,傳播效果增強(qiáng)。

據(jù)The New Consumer與Coefficient Capital聯(lián)合發(fā)布的《2023年社交媒體趨勢報告》,其在2022年11月對三千多名美國消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。報告顯示,在美國TikTok近四年(2018—2022)下載量達(dá)40億,已領(lǐng)先Facebook兩年時間,在2018年超越Instagram。2023年TikTok在美國的下載量方面有望進(jìn)一步領(lǐng)先。鑒于其影響力,文章以TikTok作為研究對象并選取了其平臺“Beijing”標(biāo)簽下播放量最高的200條短視頻為分析對象,截至2023年5月26日,該標(biāo)簽的瀏覽量為14億次。下面通過分析探究短視頻平臺TikTok塑造北京城市形象的特點,為視聽類海外社交媒體平臺塑造城市形象提供可行性建議。

首先對TikTok平臺發(fā)布的與北京相關(guān)且播放量最高的200條短視頻內(nèi)容進(jìn)行多個維度的類目編碼,再以圖表的形式進(jìn)行展現(xiàn),得出以TikTok代表的視聽類海外社交媒體平臺是如何建構(gòu)北京城市形象的,反思并提出了其建構(gòu)北京城市形象的策略。因為TikTok平臺發(fā)布的視頻量巨大。為保證樣本的有效性,在逐一觀看了“Beijing”標(biāo)簽下播放量最高的200條短視頻內(nèi)容后,篩選掉標(biāo)簽不同但內(nèi)容重復(fù)以及與北京城市形象建構(gòu)無關(guān)的短視頻后,獲得有效短視頻樣本186條。

根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)主體的分析表明:社交媒體上用來分析的非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容數(shù)據(jù),可以按內(nèi)容生產(chǎn)主體分為三類,一是用戶創(chuàng)造內(nèi)容(User-Created Content簡稱“UGC”)。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織 (OECD) 將它定義為:“非專業(yè)人員使用非專業(yè)制作方式制作內(nèi)容并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布,允許內(nèi)容公開使用?！盵6]二是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professional Generated Content簡稱“PGC”),也稱為PPC(Professionally-Produced Content)。主體是某些領(lǐng)域具備專業(yè)知識的人士和專家。三是職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Occupationally Generated Content簡稱“OGC”),內(nèi)容生產(chǎn)主體是具有一定知識和專業(yè)背景的從業(yè)人員。

國家形象作為整體集合概念,有多個維度:政治、經(jīng)濟(jì)、歷史和文化形象等等。其中,城市形象作為國家形象集合中的一個子集,“既體現(xiàn)國家意志,又彰顯本土特色”[7]。按照李廣民和陳然對于城市形象的定義,根據(jù)視頻主題的分析表明:文章針對“Beijing”標(biāo)簽下186條短視頻的視頻內(nèi)容,分為6種類型: 人文:包含與北京相關(guān)的文學(xué)、美術(shù)、音樂、戲劇等,相關(guān)的活動演出、展覽和體育賽事;政治:涉及行政機(jī)構(gòu)、政黨、政治組織和政治人物的政治行為、政府管理和政治體制;地理:涉及自然現(xiàn)象,與自然環(huán)境以及生態(tài)的狀況、發(fā)展、保護(hù)相關(guān)的內(nèi)容;經(jīng)濟(jì):北京市或企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動、經(jīng)營、收支、發(fā)展?fàn)顩r,涉及生產(chǎn)、消費(fèi)、財政等;社會:涉及社會成員間的關(guān)系、結(jié)構(gòu)以及社會體系,包含社會事件、社會公共活動、社會矛盾等;其他:無法歸入上述類別的其他類。

二、TikTok平臺對北京城市形象建構(gòu)的現(xiàn)狀分析

參照以上類目對TikTok平臺發(fā)布的“Beijing”標(biāo)簽下播放量最高的186條短視頻進(jìn)行編碼后,分析得到以下TikTok平臺對北京城市形象的建構(gòu)特點。

(一)UGC成為TikTok平臺塑造北京城市形象的主要力量

TikTok平臺“Beijing”標(biāo)簽下播放量最高的186條短視頻中,有152條屬于UGC,即用戶創(chuàng)造內(nèi)容,占比達(dá)81.7%,占據(jù)絕對優(yōu)勢(如表1所示)。其中“where my Beijinger’s at”展現(xiàn)了三位有著外國面孔的博主卻能講一口地道北京方言。該條短視頻的創(chuàng)作者@laurencebrahm是一位從小在北京長大的中美混血,憑借著一口地道的北京話迅速在TikTok平臺吸粉無數(shù),目前擁有粉絲35萬。他在短視頻中經(jīng)常邀請許多同樣在北京長大的有著外國面孔的青年,一起向海外展現(xiàn)地道北京人的飲食、方言文化等等。

表1 不同內(nèi)容生產(chǎn)主體在北京相關(guān)視頻中的比重

塑造城市形象需要城市區(qū)域中各個組成部分錯綜復(fù)雜的體驗組合。學(xué)者凱文·林奇(Kevin Lynch)認(rèn)為,塑造城市形象的不僅僅有視覺觀賞,同時居民活動也發(fā)揮了很大作用。城市居民與城市環(huán)境之間的互動為日常生活點綴快樂,并創(chuàng)造嶄新的城市形象意義[8]。短視頻“morning for Chinese children”的播放量達(dá)到570萬,是所屬賬號播放列表里播放量最高的短視頻之一,視頻中展示了博主4歲的女兒去上幼兒園的一個早晨:早起洗漱,換衣服,騎平衡車上學(xué)……一些普普通通的生活記錄鏡頭,卻吸引了數(shù)百萬海外TikTok用戶觀看。視頻創(chuàng)作者@renziqiang是一位地道北京人,目前有25萬粉絲,他賬號下的短視頻內(nèi)容大多數(shù)是關(guān)于他和他女兒在北京生活的日常記錄:他為女兒做晚飯,接女兒下學(xué),女兒在家上英語外教課……盡管都是一些最為普通的生活片段,但卻塑造了一個最為真實且立體的北京居民形象,進(jìn)而以小見大,成為整個北京城市形象的縮影。

UGC在塑造北京城市形象方面發(fā)揮了巨大作用。在當(dāng)下新媒體高速發(fā)展的時代,傳播主體漸漸實現(xiàn)多元化,我國的國際傳播也從過去以官方媒體為主要發(fā)聲地的情況,過渡到由國家主導(dǎo)的多元主體參與的時代[9]。

(二)人文類短視頻在TikTok平臺建構(gòu)北京城市形象中發(fā)揮重要作用

“Beijing”標(biāo)簽下播放量最高的186條有效的短視頻中,人文類視頻有153條,占比約82.3%,在所有6種類型中比重最大。(如表2所示)

表2 不同主題短視頻在北京相關(guān)短視頻中的比重

在TikTok平臺的“Beijing”標(biāo)簽下,播放量排名靠前的幾條短視頻:“Chinese life dinner time”“First time ordering in Chinese be like”等等均描繪了短視頻博主在北京生活的衣食住行等有趣見聞,屬于典型的人文類型短視頻。

(三)受眾對于TikTok平臺與北京相關(guān)的人文類短視頻認(rèn)可度較高

在把186條短視頻按照視頻主題,分為人文、政治、地理、經(jīng)濟(jì)、社會和其他的基礎(chǔ)上,又將每種類型的短視頻按照內(nèi)容偏向分為正面、中性和負(fù)面,并進(jìn)行統(tǒng)計。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可得:整體來看,北京城市形象在Tiktok平臺的構(gòu)建以正面為主。其中,在186條短視頻中,內(nèi)容偏向正面的有154條,占比82.8%,比重最大;內(nèi)容偏向中性的有15條,占8.1%;內(nèi)容偏向負(fù)面的有17條,占9.1%。收集到的154條人文類短視頻的內(nèi)容偏向以正面為主,共140條,占比91.5%。

(四)TikTok平臺構(gòu)建的北京城市形象呈現(xiàn)出多元化的趨勢

如表3所示,TikTok平臺“Beijing”標(biāo)簽下186條有效短視頻涉及北京居民、北京方言、北京特產(chǎn)、北京飲食、北京交通、北京氣候、北京冬奧會、北京自然景觀共8種不同方面的內(nèi)容。

表3 “Beijing”視頻內(nèi)容分類及其數(shù)量與占比

在這些視頻里,城市居民的生活場景往往是城市形象的縮影,可以理解成一種非抽象化的描述方式,這種擁有潛移默化地影響的日常生活建構(gòu)和娛樂建構(gòu)擁有更好的傳播效果[10]。

從“北京方言”到“北京特產(chǎn)”,TikTok平臺的短視頻內(nèi)容涵蓋了北京的方方面面。以文化為載體,將北京的城市理念進(jìn)行對外輸出,TikTok平臺立足于城市居民日常生活,以一種輕松的傳播方式建構(gòu)北京,塑造出一個豐滿的、立體的、多元的北京城市形象。

三、TikTok平臺對北京城市形象建構(gòu)的策略

基于186條短視頻在多個維度編碼后得到的數(shù)據(jù)分析,得出以下TikTok平臺對北京城市形象建構(gòu)的策略。

(一)積極發(fā)揮UGC優(yōu)勢,擴(kuò)大城市影響力

在TikTok平臺對北京城市形象的建構(gòu)中,發(fā)揮作用的有外宣媒體官方賬號(PGC)、某些媒體的專業(yè)記者(OGC)和普通民眾(UGC)等等。PGC和OGC內(nèi)容盡管具備權(quán)威性和資源集合性,但很難保證海外受眾有理想的接收效果。

所有自媒體用戶只要在不違反規(guī)則的前提下,都可以參與創(chuàng)作以及傳播視頻。同時,UGC內(nèi)容也是城市居民們對于城市生活體驗的最直接表達(dá),對于城市形象的構(gòu)建也最為貼切。盡管其傳播范圍有時不及傳統(tǒng)媒體,但在某些特殊組群中通常會有意想不到的傳播速度和討論熱度。普通居民生活在一個城市里,可能是在通勤的路上,也可能是在公園里散步,看到自己認(rèn)為有趣的景象,將自己的經(jīng)歷用鏡頭捕捉下來發(fā)布在平臺上和其他用戶分享。這種分享融入了視頻制作者自己對于城市的體會與感受,其他用戶更容易理解接受,進(jìn)而對于傳播效果是一種無形的增強(qiáng)。例如,TikTok用戶@renziqiang在自己的賬號欄目下發(fā)布的短視頻主要與在北京的生活和美食有關(guān),承載了其作為普通居民對北京生活最真實的感受,其中“Is China Safe”他幽默地談到:“在北京夜晚走路需要非常小心自己的錢包,因為有太多美味的燒烤吸引自己花錢?！边@一有趣的反轉(zhuǎn)獲得了大量點贊,受眾基于對美食的共同喜愛,產(chǎn)生情感共鳴,進(jìn)而對于視頻內(nèi)容體現(xiàn)出的北京治安穩(wěn)定的城市形象印象更深,這樣也就達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。

(二)打造多樣化短視頻內(nèi)容,呈現(xiàn)立體北京

作為中國政治文化中心,著眼當(dāng)下,北京文化表現(xiàn)出國際文化與京味傳統(tǒng)相互交錯、碰撞交流的特點,因此北京城市文化、風(fēng)景、經(jīng)濟(jì)、生活、美食等內(nèi)容都是值得國際傳播的素材。只有拍攝出多元化、有價值意義的內(nèi)容,短視頻平臺才會擁有強(qiáng)大的生命力,同時也才會對城市形象的傳播起到積極的作用。

四、結(jié)語

城市形象是一個城市,乃至一個國家軟實力的重要衡量指標(biāo)。在新的發(fā)展格局下,基于城市而生的TikTok平臺被賦予了更高的期待。將傳統(tǒng)官方媒體的城市形象塑造方式、主要以民間人物及事件為切口以TikTok為代表的海外社交媒體融合,取其精華,棄其糟粕,積極尋找受眾的共情點,并依托于大數(shù)據(jù)智能傳播技術(shù),是構(gòu)建城市形象并廣泛傳播的有效措施。