◎張筱禹

江蘇省的文化底蘊(yùn)較為深厚，有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，對構(gòu)建和諧社會、促進(jìn)社會主義先進(jìn)文化繁榮發(fā)展具有重要作用，所以，江蘇省在近些年采取了各種各樣的舉措致力于推動本省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播，以擴(kuò)大其知名度。結(jié)合當(dāng)前的時代發(fā)展趨勢，運(yùn)用新興媒介助力江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建構(gòu)品牌形象，有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展，其中，數(shù)字電影、數(shù)字電視等都屬于新興媒介。

■江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播活動的現(xiàn)狀分析

江蘇省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類型較多，有剪紙、古琴、昆曲、云錦、蠶桑絲織等。江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的種類十分豐富，能滿足人們對其的探索欲，所以，其品牌化傳播有著廣闊的前景。近幾年，國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度逐漸加大，政府出臺了很多對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)或發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策，江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播和建構(gòu)受到了政策的保護(hù)和支持。江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條件十分優(yōu)越，其傳播和發(fā)展前景整體較好。新興媒介能夠與媒體進(jìn)行深度融合，打造出立體化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播矩陣。新興媒介的優(yōu)越性是傳統(tǒng)媒體所不具備的，其具有娛樂性、互動性、即時性等一系列獨(dú)特優(yōu)勢，具有廣泛的用戶基礎(chǔ)，受眾面十分廣泛。

■融媒時代為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播提供技術(shù)支撐

傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新賦能及其優(yōu)化

傳統(tǒng)媒介主要包括廣播、電視、雜志和報紙，其是相對于新興媒介而言定義的。要想通過傳統(tǒng)媒介實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播，就必須對其進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。首先，傳統(tǒng)媒介要積極與新興媒介進(jìn)行融合，在融合的過程中注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，在互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)屬于自己的傳播平臺，拓寬自身的傳播途徑。其次，傳統(tǒng)媒介還應(yīng)打破內(nèi)容長篇大論的習(xí)慣，以便使讀者在最短的時間內(nèi)通過閱讀信息了解更多新聞內(nèi)容。最后，傳統(tǒng)媒介應(yīng)當(dāng)重視公眾的話語權(quán)，與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，建立與公眾互動的平臺。

新媒體的流量化與大眾化傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、諸多網(wǎng)絡(luò)終端的出現(xiàn)，以及許多應(yīng)用軟件的研發(fā)，新興媒介具有大眾化和流量化的傳播特點(diǎn)，能夠最大程度地為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播提供技術(shù)支撐。流量化和大眾化作為新媒體的兩個主要特點(diǎn)，能夠在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播中起到重要的作用。新興媒介的受眾范圍較廣，因此可以借助部分應(yīng)用軟件或網(wǎng)絡(luò)平臺引導(dǎo)更多人瀏覽并轉(zhuǎn)發(fā)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌文化傳播有關(guān)的文章和視頻，使他們了解江蘇省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播相關(guān)話題。

流媒體平臺的實(shí)時互動化傳播

從某種程度上說，流媒體平臺其實(shí)就是能夠進(jìn)行直播的平臺，其能夠?qū)⒂跋?、圖畫和聲音通過服務(wù)器實(shí)時連續(xù)傳送到瀏覽者的終端設(shè)備上，瀏覽者不需要對直播觀看的內(nèi)容和文件進(jìn)行下載，只需要等待幾秒或數(shù)十秒就可以觀看視頻。直播平臺一般都可以實(shí)現(xiàn)主播和觀眾的實(shí)時互動，這一特點(diǎn)可以有效實(shí)現(xiàn)對江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播的介紹，讓更多的人了解江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

■融媒時代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播提出內(nèi)容要求

個性化傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容

當(dāng)前處于大數(shù)據(jù)時代，人們觀看的很多內(nèi)容都是可以進(jìn)行私人定制的，根據(jù)用戶的偏向和喜好為其推薦相關(guān)內(nèi)容，是很多應(yīng)用軟件在注冊時就會向用戶提供的服務(wù)。這是因為人具有個體差異性，不同的人有著不同的瀏覽喜好，對不同內(nèi)容有著不同的感受，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播也應(yīng)如此。要想在融媒時代實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播，就必須進(jìn)行個性化定制，為不同的受眾制定不同的傳播方式。以剪紙為例，在對年紀(jì)較小的群體進(jìn)行剪紙文化傳播時，可以以當(dāng)下比較流行的動漫人物為原型進(jìn)行剪紙設(shè)計；在向一些年紀(jì)較大的群體宣傳剪紙文化時，則可以以傳統(tǒng)文化和故事為背景開展該活動。根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)和喜好進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的個性化傳播，滿足人們的不同需求。

故事性講述非物質(zhì)文化遺產(chǎn)故事

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著深厚的文化底蘊(yùn)，蘊(yùn)含著我國不同時期的文化特征，而講故事的方式既可以吸引人們的注意力，又不會讓人們感到無趣；另外，通過故事講述，可以使更多人了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背后的故事，為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)增添文化魅力。以昆曲為例，為了讓大家更好地了解昆曲，可以對昆曲經(jīng)典劇目《牡丹亭》進(jìn)行故事性講述，它講述了一個凄婉的愛情故事，講的是杜麗娘在游園賞春時，在夢中和書生柳夢梅相愛，從此相思成疾。也可以直接對昆曲的起源與發(fā)展進(jìn)行故事性講述，比如，昆曲發(fā)源于中國蘇州的太倉南碼頭，后來通過魏良輔等人的努力和改良走向全國，實(shí)現(xiàn)了長遠(yuǎn)發(fā)展。通過側(cè)面和正面的故事性講述與結(jié)合，可以使人們更好地了解昆曲的發(fā)展背景和內(nèi)容形式，為其賦予時代性。

體驗式黏滯傳播受眾

融媒時代，在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行品牌化傳播時，要提升受眾的黏性，吸引那些長時間支持和喜歡江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的受眾。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代的速度很快，要想使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌得到長久傳播并加深人們的印象，就必須提高傳播受眾的黏性。

■融媒時代助推江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播的形象建構(gòu)

搭建深度化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形象

所謂深度化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形象，是指要讓人們切實(shí)感受到江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深厚文化底蘊(yùn)和悠久歷史，要讓人們?nèi)ド疃韧诰蚍俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)背后的故事與演變過程，探討非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對江蘇省發(fā)展的影響，以及對我國構(gòu)建優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新格局和促進(jìn)社會主義先進(jìn)文化繁榮發(fā)展的影響，從而使人們明確對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行品牌化傳播的意義，建構(gòu)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的良好形象。

建構(gòu)立體化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形象

立體化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形象的建構(gòu)是指通過各種方式傳遞非遺文化，由此對內(nèi)提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌文化傳播工作人員的凝聚力和向心力，對外使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美譽(yù)度和知名度得到提升。提升對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的重視，立體化建成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承體系，推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承隊伍的構(gòu)建，同時也可以在一些高校開展與江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的展覽，如剪紙展、昆曲展和古琴展等，讓高校學(xué)生和一些社會人士對江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的印象變得更加立體。學(xué)生在了解這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素之后，也會把其應(yīng)用在自己的作品和設(shè)計中，這將為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供有效途徑。

包裝整體式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形象

江蘇省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類較多，要想建構(gòu)其品牌化傳播形象，就必須確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形象是整體式的，彼此之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，要讓人們在接觸一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時通過它了解其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。例如，可以用古琴給昆曲伴奏，結(jié)合兩種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)讓人們領(lǐng)略其各自的特色；或者，可以用剪紙把人們用老式提花木機(jī)織造云錦的過程剪下來，這樣既能讓人們了解云錦的織造方法，又能讓人們體驗到剪紙的樂趣。

■融媒時代助力江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播實(shí)效提升

媒介融合以構(gòu)建新型傳播載體

媒介融合可以打通網(wǎng)絡(luò)和報紙傳播的壁壘，實(shí)現(xiàn)信息的互通共享，這對江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播起到了實(shí)際作用。要想實(shí)現(xiàn)媒介融合，構(gòu)建新型傳播載體，就要打通微博、微信等新興網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)媒介報紙之間的傳播壁壘，使報網(wǎng)實(shí)現(xiàn)融合與互動。例如，江蘇當(dāng)?shù)氐娜請蠹瘓F(tuán)可以以網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題為依據(jù)向群眾進(jìn)行實(shí)地采訪，通過報紙反映當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的一些事件。利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大主流媒體的品牌影響力，對輿論進(jìn)行有針對性的引導(dǎo)。通過報紙和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動，實(shí)地采訪江蘇當(dāng)?shù)孛癖妼Ψ俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播的看法，并就當(dāng)前傳播的有效途徑，在報紙上對采訪內(nèi)容展開報道。

品牌優(yōu)化以建立新型傳播形象

優(yōu)化品牌，使傳播形象變得更加新穎，需要相關(guān)設(shè)計和組織團(tuán)隊針對江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品形象的開發(fā)，使其變得更高級、更有質(zhì)感，更能吸引人們的注意力。對此，相關(guān)政府部門也要對其采取相關(guān)舉措，進(jìn)一步推動江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播，并對一些不正當(dāng)?shù)母偁庍M(jìn)行整改。相關(guān)團(tuán)隊可以設(shè)計江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)標(biāo)志，以便確立其品牌形象；同時，可以進(jìn)一步提升部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的功能，比如，可以把蠶桑絲織做成蠶絲被或蠶絲枕套等，把云錦制成服飾供人們購買，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈得到升級，使其品牌化形象得到優(yōu)化升級。

渠道貫通以延展新型傳播路徑

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)和各領(lǐng)域的融合程度逐漸加深，線上和線下雙渠道開展的模式出現(xiàn)，其可以最大程度地實(shí)現(xiàn)渠道之間的貫通，延展新型傳播路徑。江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要想使其品牌更加響亮，可以通過線上線下共同銷售的方式，讓更多人接觸到江蘇本土的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并設(shè)立線下相關(guān)門店專門售賣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，同時，在線上通過淘寶、抖音、微博等平臺開設(shè)相關(guān)購買渠道，供人們在線上下單購買。將兩個渠道融會貫通，可以使江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播路徑得到延伸，使更多人突破地域的限制，接觸到江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品。

通過IP 賦能建構(gòu)可持續(xù)傳播機(jī)遇

很多產(chǎn)業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，會和一些大熱IP進(jìn)行合作。比如，名創(chuàng)優(yōu)品和肯德基選擇與大熱IP《天官賜福》進(jìn)行合作，推出了《天官賜?！废嚓P(guān)周邊產(chǎn)品，以此尋求可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。IP賦能產(chǎn)業(yè)可以使更多喜歡這一IP的人了解到產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，使產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以此為例，江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也可以與一些大熱IP進(jìn)行合作。比如，可以與迪士尼進(jìn)行合作，用剪紙的形式呈現(xiàn)出各種卡通形象；也可以與北京故宮博物院聯(lián)名推出系列周邊產(chǎn)品，在云錦服飾上添加故宮中宮殿的形象等。這些通過IP賦能的方式將推動江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播。另外，還可以舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)，在節(jié)日當(dāng)天，邀請人們一起彈古琴，學(xué)唱昆曲，用老式提花木織機(jī)學(xué)習(xí)云錦的織造等，在身臨其境的體驗中，使人們真正了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

總之，要想使江蘇省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新時代重獲新生，就必須用新興媒介對其品牌形象進(jìn)行建構(gòu)并進(jìn)行有效傳播。本文針對這方面內(nèi)容展開了論述，相信將會更好地推動江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌形象的建構(gòu)與傳播。