尹彬，黃曉羽，黃玥，楊珩

（廣西水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530022）

0 引言

侗族刺繡是侗族人民的歷史文化表現(xiàn)形式，也是當(dāng)?shù)厥止I(yè)的重要構(gòu)成部分，采取行之有效的營銷手段，促進(jìn)桐族刺繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，機(jī)械化生產(chǎn)模式逐漸取代傳統(tǒng)以人工為主的生產(chǎn)模式，給傳統(tǒng)手工業(yè)的發(fā)展造成了一定的沖擊，在這種背景下，刺繡工藝面臨著諸多挑戰(zhàn)和困境。由此，就需要相關(guān)人員積極創(chuàng)新多種產(chǎn)業(yè)營銷模式，進(jìn)而有效推動刺繡行業(yè)的創(chuàng)新升級，與鄉(xiāng)村振興發(fā)展深入融合，主動調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拓寬營銷渠道、帶動鄉(xiāng)村就業(yè)，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康、可持續(xù)發(fā)展。

1 研究背景與意義

在鄉(xiāng)村振興背景下，我國整體發(fā)展速率持續(xù)加快，但隨著先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式的進(jìn)步，刺繡這一手工藝逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)械化生產(chǎn)模式，同質(zhì)化嚴(yán)重，加之各類外來時尚文化的普及，使得現(xiàn)代青年對于傳統(tǒng)文化缺乏研究興趣。由此，推動民族文化保護(hù)、繼承并發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀民族工藝已成為當(dāng)務(wù)之急。侗族作為我國重要的少數(shù)民族組成部分，具有分布廣、人口較多的特點(diǎn)，主要以農(nóng)業(yè)發(fā)展為主，兼營林業(yè)，生產(chǎn)水平較高，大多分布于湖南省西南部，廣西省東部，貴州東南部。在多省文化熏陶的背景下，侗族逐漸形成獨(dú)具地方特色的侗繡文化。而侗族人民受到生存環(huán)境及交通條件的影響大多居住在寨子中，形成較為統(tǒng)一的信仰習(xí)慣，將歷史、傳說、信仰有效融進(jìn)織布中，可充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)厝罕妼ψ匀坏某绨菁吧衩鞯男叛?，為?chuàng)作刺繡圖案提供了源源不斷地靈感[1]。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下侗族刺繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的理論分析

2.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展作為根本要務(wù)，其主要目的就是創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕、生態(tài)宜居、治理有效、鄉(xiāng)風(fēng)文明的社會，并與城鄉(xiāng)融合體系相結(jié)合，加速實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，最終全面落實農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的發(fā)展愿景。

2.2 侗族刺繡產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀分析

（1）工藝技術(shù)。侗族刺繡主要應(yīng)用引針穿刺的方式將多色棉線或絲線縫制在面料上，使其構(gòu)成多種紋樣，是我國重要的民族刺繡構(gòu)成部分，可分為挑花、繡挑、繡花、挑花、繡貼等多種形式。其中最具代表性的刺繡工藝就是盤軸滾邊繡，取一根絲線為軸，使其與兩根絲線纏繞制作為盤線，用盤線在紋樣輪廓上繡一道邊即為滾邊繡。從實際情況來看，繡品可分為一道及三道兩種工藝形式，侗族刺繡作品展示如圖1 所示。

圖1 侗族刺繡作品展示

（2）生產(chǎn)。為弘揚(yáng)侗族刺繡，各地積極成立刺繡文化傳承基地，并定期開班，鼓勵人們主動學(xué)習(xí)這一技藝。通過進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍，吸引勞動者，可極大改變現(xiàn)有工作形式，并利用定期交貨的方法保證生產(chǎn)靈活性。同時也可以將侗繡融入扇子、背包、領(lǐng)帶、裙衫等，達(dá)到促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)的目的。

（3）市場。侗族刺繡已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可通過組織刺繡展覽、工藝比武、展銷會等形式，引導(dǎo)人民了解侗族刺繡。

（4）發(fā)展?？勺プ〔┯[會等機(jī)遇將侗繡作品印制在桌布等常見物品上，吸引海外游客，拓展海外市場。同時也可將侗族刺繡體現(xiàn)在當(dāng)?shù)貦C(jī)場、車站等場所，利用視頻號等方式擴(kuò)大宣傳范圍，進(jìn)一步刺激國內(nèi)消費(fèi)市場，打造文化品牌，形成特色產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與侗族刺繡產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性

一方面，鄉(xiāng)村振興為侗族刺繡的發(fā)展提供條件。鄉(xiāng)村振興背景下，我國逐漸加大對傳統(tǒng)民間工藝及鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重視程度，要求各地積極保護(hù)傳統(tǒng)文化，并綜合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)制度實現(xiàn)民族手工藝的繼承發(fā)揚(yáng)，進(jìn)而推動生態(tài)文明，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。侗族刺繡以此為基礎(chǔ)極大拓寬了發(fā)展前景。

另一方面，侗族刺繡為鄉(xiāng)村振興提供動力。刺繡是廣大群眾的生產(chǎn)生活智慧結(jié)晶，在相關(guān)保護(hù)管理機(jī)制的引導(dǎo)下，侗族刺繡逐漸受到社會關(guān)注，傳承人數(shù)量增加，實現(xiàn)了商業(yè)及產(chǎn)業(yè)化協(xié)同發(fā)展。當(dāng)前侗族刺繡已逐漸進(jìn)入全新的鞏固創(chuàng)新階段，深刻反映了鄉(xiāng)村的變化與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)及文化價值極高。由此，在鄉(xiāng)村振興背景下，以侗族刺繡為核心開創(chuàng)文化及商業(yè)運(yùn)行新模式，能夠擴(kuò)大侗繡知名度，形成品牌效益，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整[2]。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下侗族刺繡產(chǎn)業(yè)營銷策略

3.1 市場定位與目標(biāo)群體分析

從實際來看，侗繡客戶來源廣泛，沒有年齡、性別、職業(yè)的分別，可滿足不同群體的使用及審美需求，但存在市場定位不清、沒有具體規(guī)劃等問題，同時市場占比及認(rèn)可度較低，相關(guān)人員應(yīng)積極擴(kuò)大產(chǎn)品知名度增加目標(biāo)客戶群體。

3.2 產(chǎn)品與品牌策略

受到交通條件、家庭傳承等因素影響，侗繡產(chǎn)品存在單一、缺乏創(chuàng)新等不足，紋樣風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容單調(diào)，大多以草、太陽花、蝴蝶花為圖案，無法引發(fā)現(xiàn)代人共鳴，且僅將刺繡作為經(jīng)濟(jì)來源手段，缺乏文化基礎(chǔ)及保護(hù)意識，將嚴(yán)重影響產(chǎn)品質(zhì)量。另外，侗繡宣傳范圍較小，產(chǎn)品雖精美但傳播力度不足，導(dǎo)致品牌效應(yīng)低，社會大眾對這一技術(shù)不了解，因此經(jīng)濟(jì)交易少。加之侗繡實用性不高，屬于高檔奢侈品，極大限制了消費(fèi)范圍。

3.3 渠道與銷售策略

由于侗繡的交流傳承主要源于家族，且大部分侗繡地區(qū)處于大山中，位置偏僻且交通不便，將極大影響侗繡的進(jìn)一步宣傳推廣，且沒有積極與互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)結(jié)合，銷售渠道狹窄，不利于侗繡的發(fā)展。此外，產(chǎn)品銷售方式落后，無法滿足時代發(fā)展需求，在面臨激烈的繡品市場競爭時能力不足，無法引起群眾共鳴。

3.4 促銷與傳播策略

社交媒體的普及使得侗族刺繡得到有效發(fā)展，但仍存在傳播對象定位不清、無亮點(diǎn)、促銷形式單一、范圍有限等問題，且促銷及傳播方式大多為口授心傳，對現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用不熟練，使得傳播效果有限。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下侗族刺繡企業(yè)營銷實踐分析

4.1 案例選取及背景介紹

以貴州省黔東南苗族侗族自治州黎平縣彥婷手工刺繡坊為例，主要以國家級非遺代表項目為核心創(chuàng)建工坊，開展文化傳承、服飾生產(chǎn)、刺繡工藝品加工等工作，以認(rèn)真生產(chǎn)、品質(zhì)保證、做工精細(xì)為宗旨，設(shè)立七處刺繡基地，創(chuàng)新合作社+產(chǎn)業(yè)+車間+公司的運(yùn)營管理模式，為1600 余名當(dāng)?shù)厝罕妱?chuàng)造就業(yè)機(jī)會，帶動800 多名群眾實現(xiàn)脫貧，同時創(chuàng)建指尖溫度基金幫扶本地困難及殘疾人群體，進(jìn)一步帶動全體農(nóng)民實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收，助力鄉(xiāng)村振興、新農(nóng)村建設(shè)，推動侗族刺繡的進(jìn)一步傳承發(fā)展。

4.2 經(jīng)驗總結(jié)

（1）開展技能培訓(xùn)。工坊投入大量資金建設(shè)侗繡培訓(xùn)基地，提高培訓(xùn)覆蓋面，目前已培養(yǎng)專業(yè)繡娘3000余人，并免費(fèi)開設(shè)技能培訓(xùn)班，支持學(xué)員自主創(chuàng)業(yè)，主動投身鄉(xiāng)村振興。以巖洞鎮(zhèn)銅關(guān)村侗繡基地為例，共占地180m2，每年可開設(shè)各類侗繡培訓(xùn)30 余次，有效提升了相關(guān)從業(yè)者的技藝。黎平縣彥婷手工刺繡非遺工坊繡娘技藝展示如圖2 所示，黎平縣彥婷手工刺繡非遺工坊開展技能培訓(xùn)如圖3 所示。

圖2 黎平縣彥婷手工刺繡非遺工坊繡娘技藝展示

圖3 黎平縣彥婷手工刺繡非遺工坊開展技能培訓(xùn)

（2）實促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。工坊通過培訓(xùn)生產(chǎn)，帶動當(dāng)?shù)貧埣踩恕D女參與制作民族刺繡工藝品，并創(chuàng)新合作社+產(chǎn)業(yè)+車間+公司的運(yùn)行模式，已為當(dāng)?shù)厝罕娞峁?600 多個工作崗位，并帶動300 多名青年創(chuàng)業(yè)，達(dá)到侗族刺繡傳承保護(hù)的目的。工坊年生產(chǎn)繡品達(dá)500 余件，銷售額超過300 萬元，職工年均收入2 萬元。同時工坊積極創(chuàng)新，申報相依相戀、魚螺共田、歡樂侗情及攜刺繡臺屏等專利，也創(chuàng)建了指尖溫度基金，為當(dāng)?shù)乩щy及殘疾人群體提供有效幫助。

（3）確定長期規(guī)劃。工坊通過制定長期、可持續(xù)健康發(fā)展，可依托現(xiàn)有文化資源創(chuàng)新培訓(xùn)活動，結(jié)合個人及團(tuán)隊要求，制定并落實可行的培訓(xùn)計劃，提升人員素養(yǎng)。并積極利用課題研究、實地觀摩、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、現(xiàn)場學(xué)習(xí)等方式引導(dǎo)成員成長。此外，也積極引進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)+理念，創(chuàng)新信息、物流、技術(shù)、倉儲服務(wù)及交易平臺，舉辦旅游節(jié)、展銷會等活動，抓住宣傳重點(diǎn)，培育品牌、提升品質(zhì)，進(jìn)一步帶動經(jīng)濟(jì)的飛速增長[3]。

5 對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下侗族刺繡產(chǎn)業(yè)營銷策略的啟示

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，侗繡產(chǎn)業(yè)若想尋求穩(wěn)定化發(fā)展，應(yīng)及時轉(zhuǎn)變營銷策略，不再采用傳統(tǒng)單一化營銷方法，應(yīng)緊跟時代的發(fā)展特征，引進(jìn)現(xiàn)代化營銷策略，將多種營銷方式相融合，擴(kuò)大對侗繡的宣傳力度，讓更多人認(rèn)識和了解侗繡，擴(kuò)大侗繡知名度的同時，增加產(chǎn)業(yè)效益，達(dá)到鄉(xiāng)村振興的目的，提高村民的經(jīng)濟(jì)收入。具體營銷策略包含以下。

（1）突破地域限制。展開侗繡市場營銷過程中，應(yīng)積極擴(kuò)大銷售市場，以及侗繡傳承及文化交流，轉(zhuǎn)變以往的家族傳承模式，傳承人需走出家庭及村寨，積極與當(dāng)?shù)仄渌麄鞒腥碎_展交流溝通，了解社會潮流趨勢，豐富繡品風(fēng)格內(nèi)容，凸顯侗族文化特色及底蘊(yùn)，進(jìn)而為傳統(tǒng)工藝提供創(chuàng)作思路，繼承并發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的侗繡文化，以達(dá)到豐富侗繡樣式的目的，更加符合現(xiàn)代人們的審美。

（2）綜合旅游業(yè)共同發(fā)展?？蓜?chuàng)建具有地方特色的工藝品，發(fā)揮地理位置及自然生態(tài)景區(qū)優(yōu)勢，在豐富旅游資源的同時，創(chuàng)建具有少數(shù)民族文化特色的旅游景區(qū)及侗繡歷史文化景點(diǎn)，凸顯其經(jīng)濟(jì)及文化價值，反映侗族藝術(shù)創(chuàng)造性，還能獲取廣大群眾的支持，精確定位市場，刺激消費(fèi)，創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)文化共同發(fā)展新形勢。侗繡營銷期間，相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)與當(dāng)?shù)芈糜尾块T取得聯(lián)系，將侗繡元素滲透至旅游路線中，并設(shè)計侗繡體驗一條龍活動，增加侗繡的營銷方式，由傳承人展開系統(tǒng)化講解，吸引更多游客的注意力，也可設(shè)計關(guān)于侗繡的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與侗繡產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，使得營銷水平顯著提升。

（3）采取多種方式，持續(xù)化提升侗繡影響力。當(dāng)?shù)馗鞑块T應(yīng)起到帶頭作用，積極開展各類文化教育活動，進(jìn)一步為侗繡的繼承弘揚(yáng)、產(chǎn)業(yè)營銷的創(chuàng)新升級打下堅實基礎(chǔ)。實際工作中，利用文化與技藝并舉的方式，系統(tǒng)性梳理侗繡文化，相關(guān)傳承人則需緊跟潮流，合理化創(chuàng)新侗繡產(chǎn)品類型，將地方特色與時代特征充分融合。還應(yīng)創(chuàng)造侗繡特征民族品牌，滲透地方文化，以地方品牌形式展開大規(guī)模宣傳和營銷，提高侗繡的影響力，擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品銷量。同時也可舉辦各類文化節(jié)，便于開展刺繡技藝交流、比拼，為推動侗族刺繡的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

（4）利用現(xiàn)代化技術(shù)，實行線上營銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的營銷范圍和宣傳力度。具體實踐過程中，應(yīng)創(chuàng)新侗繡產(chǎn)品類型，加入更多時代特色內(nèi)容，以移動互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，與正規(guī)電子商務(wù)平臺展開深度合作，如，通過公眾號、客戶端、視頻號、直播帶貨等方式在抖音、快手、小紅書、微信、微博等社交平臺定期推送報道及文化資訊，拓寬推廣渠道，促使?fàn)I銷范圍不再僅僅局限于某個地區(qū)，可以向世界各地銷售和宣傳侗繡。線上營銷侗繡時，應(yīng)注重侗繡細(xì)節(jié)、發(fā)展歷程的展示，重點(diǎn)介紹其蘊(yùn)含中華文化，并秉承著誠信為本的營銷理念，促使產(chǎn)品銷售額逐步提升[4]。

6 結(jié)語

綜上而言，侗族刺繡是廣大侗族人民智慧結(jié)晶，包含了豐富的民族文化特色，是重要的傳統(tǒng)文化之一。但受到時代及觀念的影響，以手工技術(shù)為主的侗族刺繡逐漸失去發(fā)展動力。為使得侗族刺繡永葆生命活力，就需要當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門及企業(yè)積極抓住振興傳統(tǒng)工藝的國家政策，滿足鄉(xiāng)村振興相關(guān)戰(zhàn)略發(fā)展要求，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)復(fù)興、文化傳播?？蓮臄U(kuò)大刺繡傳承交流、綜合當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)、提高社會影響力、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)等角度出發(fā)，豐富侗族刺繡的歷史文化底蘊(yùn)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有機(jī)調(diào)整，為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興背景下當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的提升提供助力。