洛杉磯湖人隊(duì)的主場(chǎng)加密貨幣競(jìng)技場(chǎng)（原斯臺(tái)普斯中心）去年宣布了一項(xiàng)高達(dá)9 位數(shù)的改造計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃將分三個(gè)階段來(lái)完成。除了對(duì)現(xiàn)有設(shè)施的更新，比如更換新的LED 屏幕和翻新球隊(duì)更衣室等常規(guī)操作外，改造計(jì)劃中的亮點(diǎn)是將創(chuàng)建一座露臺(tái)套房，這座露臺(tái)套房將讓會(huì)員能在比賽期間也能在俯瞰市中心的露臺(tái)上交流。

充滿(mǎn)想象的露臺(tái)套房是高級(jí)座位的一種創(chuàng)新形式，高級(jí)座位則在場(chǎng)館的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。

高級(jí)座位能滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求。和普通座位不同，高級(jí)座位的服務(wù)將更加多元和優(yōu)質(zhì)。這就好比我們乘坐飛機(jī)，機(jī)艙通常會(huì)劃分出商務(wù)艙、頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙來(lái)供不同類(lèi)型的客戶(hù)選擇。一座完全市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)館也會(huì)給體驗(yàn)服務(wù)分級(jí)，這樣才能滿(mǎn)足不同類(lèi)型客戶(hù)不同的需求，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

高級(jí)座位是場(chǎng)館創(chuàng)造增量收入的未來(lái)。很多情況下比賽票房的收入分配機(jī)制一般對(duì)場(chǎng)館方是不太積極的。大多數(shù)情況下，場(chǎng)館只扮演“房東”的角色，球隊(duì)或者演唱會(huì)的主辦方只要支付給場(chǎng)館方場(chǎng)租即可。受制于這樣的票房分配機(jī)制，場(chǎng)館方很容易把不受任何使用約束的高級(jí)座位變成一個(gè)新變現(xiàn)渠道。從目前來(lái)看，這也是很多場(chǎng)館從收?qǐng)鲎獾劫u(mài)冠名后，又一個(gè)支柱性的收入來(lái)源。

丨高級(jí)座位有哪幾種類(lèi)型？

高級(jí)座位在歐美也不是個(gè)完全新鮮的事物，前后也經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展。傳統(tǒng)意義上的高級(jí)座位一般會(huì)分成套房（suites）、包廂（loge boxes）和俱樂(lè)部座位（club seats）三種基本形式。我們?nèi)粘？谡Z(yǔ)中提到最多的“包廂”概念，可能更接近于這里提到的“套房（suites）”。

套房（suites）是最常見(jiàn)的一種高級(jí)座位形態(tài)，也是越來(lái)越多的場(chǎng)館創(chuàng)收的關(guān)鍵。它一般空間較大，可以接待更多的人。它通常會(huì)有一個(gè)相對(duì)封閉、獨(dú)立的室內(nèi)空間。根據(jù)美國(guó)高級(jí)套房協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在美國(guó)的各類(lèi)職業(yè)聯(lián)盟中，每個(gè)場(chǎng)館的平均套房數(shù)為69 間，NFL 的平均套房數(shù)最高，為157 間。加密貨幣競(jìng)技場(chǎng)是NBA和NHL 球場(chǎng)的主場(chǎng)，它也是出了名的擁有數(shù)量眾多套房的體育館。它甚至把套房分成了A、B、C 三個(gè)級(jí)別，三個(gè)級(jí)別的套房分設(shè)在不同的樓層，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中A級(jí)套房有56 間，B 級(jí)套房有62 間，C 級(jí)套房有54 間，套房總數(shù)為172 間。

包廂（loge boxes）是劇場(chǎng)里的一個(gè)概念，它有點(diǎn)像“陽(yáng)臺(tái)”這類(lèi)半封閉的空間。包廂和套房相比，可容納的人數(shù)相對(duì)較少，一般在4-6 人左右。這種意義上的包廂是一個(gè)相對(duì)較新的概念，并非所有場(chǎng)館都會(huì)設(shè)置這種包廂，上面提到的加密貨幣競(jìng)技場(chǎng)就沒(méi)有設(shè)置包廂。但即便如此，和NFL 和MLB 相比，包廂在NBA 和NHL的賽場(chǎng)卻更為常見(jiàn)，這些聯(lián)盟中有超過(guò)50%的場(chǎng)館提供包廂座位選擇。價(jià)格上包廂也往往低于套房。

俱樂(lè)部座位（club seats）就完全是一個(gè)敞開(kāi)的空間，在形式上它和普通座位差別不大。它一般位于套房層以下、普通座位層以上的區(qū)域，但它們和普通座位區(qū)的流線(xiàn)不會(huì)混合。加密貨幣競(jìng)技場(chǎng)一共有18 個(gè)俱樂(lè)部座位區(qū)，共計(jì)約2500 個(gè)俱樂(lè)部座位。根據(jù)美國(guó)高級(jí)套房協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，美國(guó)各類(lèi)職業(yè)聯(lián)盟的俱樂(lè)部座位平均為2880 個(gè)，其中NFL 球場(chǎng)的俱樂(lè)部座位數(shù)量最多，每個(gè)體育場(chǎng)平均擁有8495 個(gè)俱樂(lè)部座位。

丨高級(jí)座位的服務(wù)有哪些不一樣？

對(duì)高級(jí)座位的分類(lèi)和概念有了簡(jiǎn)要了解后，我們?cè)賮?lái)看看高級(jí)座位都有哪些不一樣的服務(wù)。通常套房、包廂和俱樂(lè)部座位會(huì)位于同一個(gè)分區(qū)，這個(gè)分區(qū)會(huì)相對(duì)普通座位區(qū)更加獨(dú)立。高級(jí)座位除了有更寬敞自由的空間和更軟的沙發(fā)這些相對(duì)舒適的觀賽環(huán)境以外，更重要的是能享受一些專(zhuān)屬的會(huì)員服務(wù)。這有點(diǎn)像各航司在機(jī)場(chǎng)為VIP 客戶(hù)們提供的貴賓休息室等服務(wù)。

和航空公司的做法一樣，一般也要先成為這座場(chǎng)館的會(huì)員才能享受相應(yīng)的權(quán)益。還是拿加密貨幣競(jìng)技場(chǎng)來(lái)舉例，這座場(chǎng)館有按年收費(fèi)的高級(jí)會(huì)員產(chǎn)品，也有按場(chǎng)次來(lái)打包銷(xiāo)售的套餐組合。

票務(wù)服務(wù)。如果你是高級(jí)會(huì)員，可以享受在套房里觀看所有湖人隊(duì)、國(guó)王隊(duì)、快船隊(duì)和火花隊(duì)常規(guī)賽主場(chǎng)比賽和季后賽主場(chǎng)比賽，以及觀看頂級(jí)音樂(lè)會(huì)和其他演出活動(dòng)。每個(gè)套房通常附有12-18 張門(mén)票。大多數(shù)套房的基本數(shù)量為12 張，可根據(jù)需要提供額外購(gòu)買(mǎi)6 張門(mén)票的選擇。

餐飲服務(wù)。所有的套房均提供由 Levy 餐廳提供的專(zhuān)業(yè)套房餐飲服務(wù)，但這些服務(wù)是額外收費(fèi)的，你可以選擇要還是不要。如果會(huì)員不想在套房用餐，還可以選擇位于A 級(jí)套房樓層的圣曼努埃爾俱樂(lè)部，這里有更好的餐飲選擇，視野上也能俯瞰整座競(jìng)技場(chǎng)。俱樂(lè)部座位提供在座位上的餐飲服務(wù)，但如果不想在座位上用餐，也可以前往圣曼努埃爾俱樂(lè)部進(jìn)行用餐。

停車(chē)服務(wù)。擁有套房門(mén)票的會(huì)員可以停在離場(chǎng)館最近的兩個(gè)停車(chē)場(chǎng)，而且這兩個(gè)停車(chē)場(chǎng)通常會(huì)在比賽開(kāi)始前兩個(gè)半小時(shí)就開(kāi)放，這比其他普通停車(chē)場(chǎng)要早一個(gè)小時(shí)。而且一號(hào)停車(chē)場(chǎng)離VIP 停車(chē)場(chǎng)更近，運(yùn)氣好的話(huà)可以近距離看到你喜歡的明星。

除此之外，還有專(zhuān)屬貴賓通道和專(zhuān)屬服務(wù)人員等其他類(lèi)型的權(quán)益可供享受。

丨高級(jí)座位能帶來(lái)多少收入？

加密貨幣競(jìng)技場(chǎng)在舉辦湖人隊(duì)比賽時(shí)的套房?jī)r(jià)格從每場(chǎng)4000 美元到12000 美元不等，具體價(jià)格主要取決于球隊(duì)表現(xiàn)、比賽對(duì)手、比賽日期以及套房所處的位置。我們假設(shè)這座競(jìng)技場(chǎng)平均每間套房的價(jià)格為5000美元/場(chǎng)，全年按100 場(chǎng)活動(dòng)計(jì)算，172 間套房在滿(mǎn)租的情況下將產(chǎn)生8600 萬(wàn)美元的收入。而這座著名的競(jìng)技場(chǎng)新簽約的冠名贊助費(fèi)為20 年7 億美元，也就是每年3500 萬(wàn)美元，和每年的冠名費(fèi)相比，套房收入是它的一倍還要多。

國(guó)外看完我們來(lái)看看國(guó)內(nèi)的，拿上海的梅賽德斯奔馳中心來(lái)說(shuō)，梅賽德斯奔馳中心共有82 間“包廂”，它們大小不一，最大的可容納30 人?！鞍鼛钡某鍪垡阅隇閱挝?，價(jià)位根據(jù)大小而定。據(jù)筆者了解，疫情前單個(gè)“包廂”價(jià)格大約在80 萬(wàn)元人民幣以?xún)?nèi)（按年計(jì)），且出租率100%。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，每年這部分的收入就可以達(dá)到6000 多萬(wàn)人民幣的水平，基本跟奔馳給到場(chǎng)館的年冠名費(fèi)相當(dāng)，甚至可能都超過(guò)了年冠名的金額。

新工體曾經(jīng)在它的公眾號(hào)上發(fā)布過(guò)一條《北京工人體育場(chǎng)商務(wù)包廂體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)啟》的廣告，根據(jù)文中的信息可知它們的商務(wù)中包（可20 人同行）定價(jià)為61800元/場(chǎng)，商務(wù)小包（可10 人同行）定價(jià)為41800 元/場(chǎng)。按新工體對(duì)外宣傳的80 個(gè)包廂計(jì)算，中包小包各一半的情況下，一場(chǎng)比賽滿(mǎn)租的情況下也將獲得400 多萬(wàn)的收入。在新工體PPP 協(xié)議約定不允許進(jìn)行體育場(chǎng)冠名的情況下，未來(lái)包廂部分的創(chuàng)收能力將成為這座球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的新看點(diǎn)。

丨談?wù)劯呒?jí)座位的新玩法

倫敦O2 被稱(chēng)為世界上最忙碌的場(chǎng)館。今年下半年，它們將上線(xiàn)它們新的體驗(yàn)空間（被稱(chēng)為“The Residence”）。這個(gè)空間有1300 平方米，包含了三個(gè)特色酒吧（主酒吧、香檳酒吧和雞尾酒酒吧）以及一個(gè)高級(jí)餐廳空間。它是通過(guò)拆除12 間原有的高級(jí)套房騰出來(lái)的。最令人印象深刻的是未來(lái)這里將安裝懸臂式的可伸縮走道，以便可以在競(jìng)技場(chǎng)的中央享受俯瞰的視角。

NFL 球隊(duì)亞特蘭大獵鷹隊(duì)和美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟(MLS) 球隊(duì)亞特蘭大聯(lián)隊(duì)的主場(chǎng)梅賽德斯奔馳體育場(chǎng)也宣布了一個(gè)新的高級(jí)座位選擇。在去年成功推出邁巴赫露臺(tái)和達(dá)美SKY360 露臺(tái)的基礎(chǔ)上，AT&T 閣樓將尋求為球迷創(chuàng)造額外的優(yōu)質(zhì)且私密的座位選擇，以補(bǔ)充梅賽德斯奔馳體育場(chǎng)現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)區(qū)域。新的AT&T 閣樓位于西區(qū)，由五個(gè)私人和共享區(qū)域組成，可容納18 至40 人。

最后再說(shuō)回到加密貨幣競(jìng)技場(chǎng)，除了開(kāi)頭提到的露臺(tái)套房外，本次改造計(jì)劃還將創(chuàng)新的設(shè)置隧道套房這種全新的高級(jí)座位選擇。隧道套房可容納 12 人，位于加密貨幣競(jìng)技場(chǎng)的下層看臺(tái)下部，隧道套房將選址在球員步入更衣室的必經(jīng)之路，同時(shí)該套房的持有者被允許直接把車(chē)開(kāi)到球員停車(chē)場(chǎng)旁邊的入口處。這些新套房的施工尚未開(kāi)始，但場(chǎng)館所有者 AEG 表示，兩間隧道套房和三間露臺(tái)套房均已售罄，并通過(guò)出售長(zhǎng)期租賃協(xié)議已經(jīng)產(chǎn)生超過(guò)3 億美元的新合同收入?？蛻?hù)被允許購(gòu)買(mǎi)這些套房10 年或者20 年的使用權(quán)。這也成為本次高達(dá)九位數(shù)改造計(jì)劃能夠通過(guò)財(cái)務(wù)可行性的關(guān)鍵。

過(guò)去我們的語(yǔ)境下提及更多的是“觀眾”這種形象模糊，略顯同質(zhì)的群像描述。而筆者更希望在描述這類(lèi)群像時(shí)多用“球迷”或者“樂(lè)迷”來(lái)代替，因?yàn)檫@種語(yǔ)境下他們是充滿(mǎn)情緒的、充滿(mǎn)粘性的。高級(jí)座位在筆者的定義下是場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)3.0 階段的核心產(chǎn)品，它是這些“球迷”和“樂(lè)迷”在追求更好觀賽和觀演體驗(yàn)下自然而然地產(chǎn)物。

我們的場(chǎng)館要做的不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，而是應(yīng)該找到我們自己的“球迷”和“樂(lè)迷”群體，然后觀察他們的行為，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)。

（來(lái)源：懶熊體育）