撰文/陳梓慶

號(hào)稱電動(dòng)自行車界“特斯拉”的小牛，在2023 年流年不利。

近日，小牛電動(dòng)公布了2023 年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小牛電動(dòng)營(yíng)收8.288 億元，同比增長(zhǎng)0.1%；凈虧損190萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，去年同期凈利潤(rùn)為1440萬元。與此同時(shí)，主打智能化產(chǎn)品的小牛電動(dòng)，研發(fā)費(fèi)用不增反降，營(yíng)銷費(fèi)用卻直線上升。

今年第一季度，小牛電動(dòng)的銷量為8.15 萬輛，同比下滑45.3%；第二季度，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)銷量為17.86 萬輛，同比下滑1%。

銷量下滑，與小牛電動(dòng)車層出不窮的質(zhì)量問題不無關(guān)系。除了近年來各地市場(chǎng)監(jiān)督部門公布的產(chǎn)品抽檢不合格數(shù)據(jù)，小牛電動(dòng)車在黑貓投訴等平臺(tái)也有多條消費(fèi)投訴，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、續(xù)航里程“縮水”、保險(xiǎn)產(chǎn)品理賠糾紛等問題。

以高端、智能和年輕形象示人的小牛，真的不香了嗎？

來源：小牛電動(dòng)官方網(wǎng)站

越賣越貴，質(zhì)量問題卻層出不窮

小牛電動(dòng)2023 年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電動(dòng)車單價(jià)為3577 元，同比增長(zhǎng)8.1%。然而，越賣越貴的小牛，質(zhì)量問題卻層出不窮，多次遭遇消費(fèi)者投訴。

《消費(fèi)者報(bào)道》梳理過去3 年各地市場(chǎng)監(jiān)督部門的產(chǎn)品抽檢信息發(fā)現(xiàn)，小牛電動(dòng)車曾上榜產(chǎn)品不合格名單。

《廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局關(guān)于2019 年度廣東省電動(dòng)自行車及充電器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通告》的數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)稱生產(chǎn)單位為“江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司”、標(biāo)稱商標(biāo)為“小?！钡腡DR21Z 電動(dòng)自行車抽檢不合格，不合格涉及項(xiàng)目為“淋水涉水性能”。該項(xiàng)目不合格，導(dǎo)致產(chǎn)品淋水涉水后易造成外殼漏電或短路。

小牛電動(dòng)自行車產(chǎn)品抽檢不合格信息（來源：廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局）

北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2023 年第一批電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，標(biāo)稱生產(chǎn)單位為“江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司”、標(biāo)稱商標(biāo)為“小牛NIU”的TDR58Z 電動(dòng)自行車抽檢不合格，涉及項(xiàng)目為充電器與蓄電池（蓄電池防篡改）。該項(xiàng)目不合格的電動(dòng)自行車存在被改裝的風(fēng)險(xiǎn)，不能防止更換大容量的高電壓蓄電池等，改裝后容易引發(fā)自燃等安全事故。

除了上述各地市場(chǎng)監(jiān)督部門發(fā)布的產(chǎn)品不合格信息外，小牛電動(dòng)車還多次遭遇消費(fèi)者投訴。

《消費(fèi)者報(bào)道》注意到，在黑貓投訴平臺(tái)，小牛電動(dòng)車共收到超過2300 條投訴，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、電動(dòng)自行車?yán)m(xù)航里程“縮水”、保險(xiǎn)產(chǎn)品理賠糾紛等問題。

來源：黑貓投訴

比如，有網(wǎng)友表示車輛實(shí)際續(xù)航里程與小牛宣傳的不符，存在續(xù)航里程“縮水”的問題，“官方售賣界面表明續(xù)航無憂100km，實(shí)際使用只有50km”“買的時(shí)候推銷說是能跑80～100km……回去之后試了一下最多55km就沒電了”。

除了續(xù)航里程“縮水”問題，還有消費(fèi)者表示交納相關(guān)費(fèi)用后電動(dòng)自行車中控屏的定位功能不能正常使用；有小牛電動(dòng)車用戶表示購買不久的新車出現(xiàn)故障，門店售后服務(wù)態(tài)度不到位；還有消費(fèi)者反映小牛保險(xiǎn)產(chǎn)品“牛油?！彼麄鞯谋ＹM(fèi)與實(shí)際情況不符。

而除了產(chǎn)品質(zhì)量缺陷和售后服務(wù)相關(guān)問題，小牛電動(dòng)車的非法改裝和車輛零部件的安全問題同樣值得關(guān)注。

今年“3·15”期間，《消費(fèi)者報(bào)道》曾報(bào)道小牛電動(dòng)車的產(chǎn)品質(zhì)量和非法改裝問題。2022年9 月21 日，廣東湛江的袁先生反映，其一輛小牛電動(dòng)自行車出現(xiàn)電池故障導(dǎo)致自燃，涉事電池為購車時(shí)小牛電動(dòng)官方授權(quán)門店提供，是與車輛合格證不符的另一廠商提供的電池。

據(jù)《華商報(bào)》報(bào)道，2021 年1 月，西安一名消費(fèi)者反映，稱他的小牛電動(dòng)自行車的電池起火，其家人因吸入濃煙和有毒氣體而導(dǎo)致氣道損傷。

與安全問題相伴的，是小牛電動(dòng)車屢禁不絕的非法改裝問題，部分非法改裝行為甚至由官方授權(quán)門店實(shí)施。去年央視“3·15”晚會(huì)上，小牛電動(dòng)車部分門店因提供解碼裝置，違規(guī)提高車速上限而被點(diǎn)名。

小?；貞?yīng)非法改裝問題（來源：小牛電動(dòng)官方微博）

主打智能產(chǎn)品，卻重營(yíng)銷輕研發(fā)

8 月14 日，小牛電動(dòng)公布了2023 年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小牛電動(dòng)營(yíng)收8.288 億元，同比增長(zhǎng)0.1%；凈虧損190萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，去年同期為凈利潤(rùn)1440萬元。

與此同時(shí)，《消費(fèi)者報(bào)道》注意到，小牛電動(dòng)“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的現(xiàn)象突出。

今年第二季度，小牛電動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用為1.095億元，同比增長(zhǎng)近18.4%。同期，小牛電動(dòng)的研發(fā)費(fèi)用為0.41 億元，同比下滑超過7.1%，研發(fā)費(fèi)用僅為營(yíng)銷費(fèi)用的37.7%左右。

小牛電動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用對(duì)比

值得注意的是，營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用，在小牛電動(dòng)的財(cái)報(bào)中并非孤例。2022 年全年，小牛電動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用為4.40 億元，同期研發(fā)費(fèi)用僅為1.76 億元。2023 年第一季度，小牛電動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用為0.72 億元，同期研發(fā)費(fèi)用僅為0.35 億元，與高額的營(yíng)銷費(fèi)用相比相形見絀。

從財(cái)報(bào)上看，小牛電動(dòng)的研發(fā)費(fèi)用總體較低，而營(yíng)銷費(fèi)用卻不斷加碼，對(duì)于將“黑科技”作為主要賣點(diǎn)的小牛電動(dòng)而言，研發(fā)費(fèi)用的不足顯然難以支撐起智能化程度更高的產(chǎn)品供給。

與此同時(shí)，小牛電動(dòng)的銷量也持續(xù)下滑。今年第一季度，小牛電動(dòng)的銷售為8.15 萬輛，同比下滑45.3%。第二季度，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)銷量為17.86 萬輛，同比下滑1%，海外市場(chǎng)的銷量也有17.1%的跌幅。

來源：小牛電動(dòng)官方網(wǎng)站

銷量下滑之下，小牛的門店數(shù)量也在減少。截至今年6 月30 日，小牛在國(guó)內(nèi)有線下門店2844家，而去年年底其線下門店數(shù)量為3102 家。

電動(dòng)車“特斯拉”，小牛把握不住

“黑科技、時(shí)尚個(gè)性、創(chuàng)始人是天才少年、創(chuàng)立4 年即敲鐘納斯達(dá)克”，這些是小牛電動(dòng)昔日的亮眼標(biāo)簽。

在其他電動(dòng)自行車企業(yè)走性價(jià)比路線之時(shí)，小牛電動(dòng)率先在高端化和智能化上發(fā)力，接連推出爆款車型，時(shí)尚的車身設(shè)計(jì)和豐富的智能化配置，讓小牛電動(dòng)車迅速成為市場(chǎng)寵兒，號(hào)稱電動(dòng)車界的“特斯拉”。

來源：小牛電動(dòng)官方網(wǎng)站

然而，在高端化和智能化方面，小牛雖然是先行者，但是在后來居上者面前卻顯得力不從心。

近年來受鈷、鋰、鎳等鋰電材料的價(jià)格持續(xù)上漲影響，小牛從去年4 月1 日起對(duì)全系鋰電產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度在200～1000 元不等，走高的售價(jià)也讓不少消費(fèi)者望而卻步。

小牛電動(dòng)公布的去年“雙十一”銷量數(shù)據(jù)顯示，其在某電商平臺(tái)5000 元以上車型的銷量占比達(dá)82.7%。

自身售價(jià)走高之時(shí)，小牛的競(jìng)品也在抓緊沖擊高端化，這讓小牛遭遇左右夾擊。

來源：艾瑞咨詢

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023 年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022 年電動(dòng)自行車的線下銷量方面，在4000～4900 元的品牌銷量中，小牛僅排在第四位，落后于雅迪、愛瑪和臺(tái)鈴。5000 元以上品牌銷量中，小牛也落后于九號(hào)，排在第二位。7000 元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額中，小牛占比43.8%，同樣落后于九號(hào)。

今年5 月，小牛MQi L 上市，新車起售價(jià)4999 元，頂配版售價(jià)達(dá)8299 元，該款新車能否幫助小牛重振銷量仍是未知之?dāng)?shù)。

來源：小牛電動(dòng)官方網(wǎng)站

實(shí)際上，經(jīng)過井噴式增長(zhǎng)之后，加上監(jiān)管措施不斷完善，電動(dòng)自行車市場(chǎng)逐漸趨于理性，功能配置過剩的產(chǎn)品難以長(zhǎng)遠(yuǎn)立足，實(shí)用且性價(jià)比高的產(chǎn)品才是消費(fèi)剛需。對(duì)于小牛而言，在成為“網(wǎng)紅”不斷“出圈”之余，更需要提升品控質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，才能成為電動(dòng)自行車市場(chǎng)的常青者。

消費(fèi)者真的需要這么貴的電動(dòng)自行車嗎？這個(gè)問題，小?？偸且o出答案的。