撰文/鄭藝陽(yáng)

快手等平臺(tái)的情感主播靠演“苦情戲”博同情，收割老年人流量，在今年央視3·15 晚會(huì)上被曝光。據(jù)報(bào)道，一些情感主播打著正能量的旗號(hào)，在直播間里幫人解決糾紛、調(diào)解家庭矛盾。但實(shí)際上低俗夸張的故事是編的，聲淚俱下的主角是演的，甚至連場(chǎng)地都是假的，為的只是刺激直播間觀眾的情緒從而實(shí)現(xiàn)帶貨的目的。不少中老年人對(duì)主播以及直播內(nèi)容深信不疑，真金白銀支持主播。然而，賣(mài)給老人的“特效藥”“保健品”等實(shí)際均為普通食品?！妒称钒踩ā访鞔_規(guī)定食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，但在這類(lèi)主播的直播間中卻隨處可見(jiàn)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，晚會(huì)上曝光的“小張說(shuō)事”、馬洪亮等主播的賬號(hào)在節(jié)目播出次日就已經(jīng)無(wú)法在各大平臺(tái)上搜索到。

然而如今半年過(guò)去，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)現(xiàn)，情感主播慣用的劇情式直播帶貨等套路并未得到根治，一些賬號(hào)曾被封禁的主播已經(jīng)卷土重來(lái)。

黑貓投訴平臺(tái)搜索結(jié)果顯示，涉及帶貨主播虛假宣傳的投訴近6 萬(wàn)件，劇本式帶貨多發(fā)生于玉石文玩、保健品、廉價(jià)日用品等直播過(guò)程中。

一、“網(wǎng)癮”父母，在情感直播間瘋狂剁手

將情感主播的套路曝光到網(wǎng)絡(luò)上的，大多是身為家屬的年輕人。他們?cè)跉鈶嵉耐瑫r(shí)也感到無(wú)奈，“假到不能再假了”。

珠珠（化名）就是其中的一位。珠珠向記者表示，他媽媽沉迷此類(lèi)直播，并對(duì)直播內(nèi)容深信不疑。“我們說(shuō)是騙人的，她根本不信，說(shuō)不可能?！蹦壳?，她媽媽已經(jīng)在此類(lèi)直播間里消費(fèi)了幾萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)的商品包括“連標(biāo)簽都貼歪了，寫(xiě)著糖果”的保健品、收藏品觀音像、朱砂、手串、郵票等。

（受訪者供圖）

此類(lèi)直播大多由狗血的情感故事構(gòu)成，在荒誕的故事發(fā)展中將產(chǎn)品“完美”植入。據(jù)珠珠介紹，在一次賣(mài)保健品的直播中，劇情是主角因失憶忘記了自己的老婆要跳樓，吃了那款保健品之后立刻就想起來(lái)了。還有一次，是女主和男生結(jié)婚之后，男生出軌了，但是她的婆婆對(duì)她很好。而這個(gè)“好”表現(xiàn)在她的婆婆要將自己的傳家寶——手鐲送給她?！叭缓缶烷_(kāi)始賣(mài)手鐲?！?/p>

此類(lèi)直播間數(shù)量數(shù)不勝數(shù)。一旦關(guān)注了一兩個(gè)這樣的直播間，算法推薦就會(huì)開(kāi)始源源不斷地推送給用戶。在瀏覽了大量此類(lèi)直播后，記者觀察到，從苦情戲切換到帶貨更常見(jiàn)的套路有兩種。第一種是幫助“好人”，主角大多是女性，遭遇“結(jié)婚前期老公逃婚”“豪門(mén)恩怨”“渣男出軌”等事情，主播化身“正義使者”要替女生討回公道，而討公道的方式是將男方家里的東西全部“虧血本”甩賣(mài)，然后就開(kāi)始上鏈接，呼吁粉絲買(mǎi)東西幫助“好人”。

第二種則是懲罰“惡人”。主播本人變成了“受害者”，而“惡人”有時(shí)是另一個(gè)直播間的主播。主播A 在直播里表示主播B 搶走了自己的產(chǎn)品直播權(quán)、公司，對(duì)自己進(jìn)行各種打壓，“壞事做盡”。引起粉絲的憤怒后，主播A 就開(kāi)始上鏈接。粉絲在買(mǎi)到產(chǎn)品的同時(shí)還用自己強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力替主播“懲惡揚(yáng)善”。

盡管年輕人不理解，但情感主播卻收割了大量中老年粉絲的追捧，得到他們真金白銀的支持。多名消費(fèi)者向記者介紹自己家人愛(ài)看的情感主播時(shí)，都提到了“清河李哥”。記者在不同日期觀察了“清河李哥”的多場(chǎng)直播。

“你不要再賣(mài)了！”“也沒(méi)有人會(huì)再賣(mài)你的貨！”記者第一次點(diǎn)進(jìn)“清河李哥”直播間就看到，主播“馬洪濤（舍得）”情緒激動(dòng)拍著桌子與“清河李哥”連線吵架?！榜R洪濤（舍得）”表示，正是因?yàn)椤扒搴永罡纭敝辈ラg存在很多退貨情況，銷(xiāo)售額達(dá)不到1 億元，“資方才會(huì)把20 億元給我，讓我有了一線生機(jī)”。

“清河李哥”則堅(jiān)定地表示“我一定賣(mài)”“我賣(mài)什么，獨(dú)立團(tuán)（清河李哥的粉絲群體名稱）就買(mǎi)什么”。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，過(guò)去一周，“清河李哥”在情感類(lèi)主播中周榜指數(shù)排名第一。該指數(shù)以賬號(hào)在快手平臺(tái)的粉絲數(shù)、粉絲增量、分享數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)以及播放量6 項(xiàng)數(shù)據(jù)為計(jì)算依據(jù)。目前，“清河李哥”與“馬洪濤（舍得）”在快手平臺(tái)的粉絲數(shù)均超過(guò)3000 萬(wàn)。

根據(jù)網(wǎng)友與主播的解釋，“清河李哥”與“馬洪濤（舍得）”的“恩怨”緣起一次直播PK，PK 結(jié)果是“清河李哥”的公司輸給了“馬洪濤（舍得）”。所謂PK，是指某主播對(duì)另一個(gè)直播間的主播發(fā)起挑戰(zhàn)，一旦對(duì)方接受，雙方就可以進(jìn)行連麥互動(dòng)，比拼人氣或是銷(xiāo)售額，直播界面一分為二，兩方粉絲也會(huì)進(jìn)入同一直播間。在PK 開(kāi)始之前，雙方會(huì)約定好，輸?shù)舻囊环綍?huì)有懲罰。

8 月14 日馬洪濤發(fā)布了一條標(biāo)題為“今天是個(gè)好日子”的視頻。視頻中馬洪濤讓員工 “把關(guān)于他（清河李哥）所有的一切全部給我扔出去”，并宣布洪濤傳媒深圳分公司正式成立。無(wú)論是在兩名主播的視頻評(píng)論區(qū)還是在直播間的彈幕里都有不少人提到讓馬洪濤把“公司還給李哥”。

然而，記者通過(guò)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)以及企業(yè)信息查詢平臺(tái)天眼查搜索“洪濤傳媒”“洪濤傳媒深圳分公司”，并未找到這家公司，與該關(guān)鍵詞最接近的是一家名為石家莊馬洪濤文化傳媒有限公司的企業(yè)。公開(kāi)資料顯示，石家莊馬洪濤文化傳媒有限公司成立于2020 年，該公司目前唯一股東、執(zhí)行董事均為馬國(guó)峰。

無(wú)論真假與否，過(guò)去半個(gè)月內(nèi)，兩名主播發(fā)布的快手短視頻內(nèi)容都在針對(duì)此事相互喊話，幾乎每場(chǎng)直播都會(huì)進(jìn)行連線，比拼賣(mài)貨?！扒搴永罡纭睅缀醌@得了壓倒性的支持。

（左為“清河李哥”主頁(yè)，右為“馬洪濤（舍得）”的主頁(yè)）

在直播間，“支持李哥”“絕不退貨”“你把公司還給李哥，不可能退貨”“全網(wǎng)清河李哥最真實(shí)，我們買(mǎi)貨就在清河李哥直播間”等彈幕應(yīng)接不暇。從銷(xiāo)量上看，粉絲的應(yīng)援更是居高不下。在某次連線直播里，標(biāo)價(jià)49.9 元的火山石烤腸，馬洪濤表示“清河李哥”不可能賣(mài)超過(guò)10 萬(wàn)單，如果超過(guò)10 萬(wàn)單，差價(jià)由他來(lái)補(bǔ)。

不少粉絲抱著懲罰他的心態(tài)在直播間瘋狂下單—“家人們”買(mǎi)得越多，馬洪濤虧得就越多?！芭哪敲炊喔缮栋。　薄安灰儋I(mǎi)了！”馬洪濤聲嘶力竭地拍著桌子喊著，“清河李哥”則指著屏幕向“家人們”喊話，“給我干到30 萬(wàn)單”“讓他看看什么叫凝聚力”。在吵鬧聲中，該產(chǎn)品的銷(xiāo)量在短短10 分鐘內(nèi)，銷(xiāo)量從15.2 萬(wàn)單飆升到了46.2 萬(wàn)單。

（此次直播收獲100 萬(wàn)+點(diǎn)贊，66 萬(wàn)人同時(shí)觀看）

近日，記者注意到“清河李哥”再次遇到“糾紛”，他在與另一個(gè)直播間主播連線PK 中落敗，原因是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)叛徒。盡管如此，“清河李哥”也排除萬(wàn)難，宣布在8 月28 日中午11 時(shí)58 分，在其徒弟“大洋洋”直播間里直播獨(dú)立團(tuán)新公司成立儀式全過(guò)程。

8 月28 日，在“大洋洋”直播間，儀式現(xiàn)場(chǎng)僅出現(xiàn)了“獨(dú)立團(tuán) 新公司”幾個(gè)大字，并未出現(xiàn)具體的公司名稱。記者注意到，直播頁(yè)面左上角標(biāo)注了幾個(gè)小字“虛構(gòu)劇情”。

8 月28 日“大洋洋”直播間截圖

今年3 月，抖音發(fā)布關(guān)于“演繹”類(lèi)作品的最新規(guī)則，新規(guī)要求創(chuàng)作者發(fā)布劇情虛構(gòu)內(nèi)容時(shí)，“需在顯著位置標(biāo)注作品系演繹”?；蛟S是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，目前不少情感主播直播時(shí)都會(huì)標(biāo)注“虛構(gòu)劇情”。但朱朱認(rèn)為，父母對(duì)主播直播內(nèi)容深信不疑，主播依靠“虛構(gòu)劇情”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，受害的消費(fèi)者反倒投訴無(wú)門(mén)。

二、情感博主圍獵中老年，“誰(shuí)退貨誰(shuí)家就出事”

在觀看期間，記者隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)10 多個(gè)彈幕上的粉絲主頁(yè)，從主頁(yè)呈現(xiàn)的資料上看，他們年齡大多都在50 歲以上，其中不少人在自我介紹標(biāo)識(shí)了“退休”狀態(tài)。

主播們是清楚自己的受眾年齡。為了拉近與粉絲之間的距離，主播通常會(huì)使用一些昵稱來(lái)稱呼他們，比如早期流行的“老鐵”，現(xiàn)在比較常見(jiàn)的“小哥哥”“小姐姐”“小仙女”或者是“家人們”“寶寶們”來(lái)稱呼自己的粉絲觀眾。記者發(fā)現(xiàn)，情感類(lèi)帶貨主播中有不少人使用的稱呼是“直播間里的老爹、老媽們”。

他們看上的是“老年經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)全國(guó)老齡委會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在2014—2050 年間，我國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4 萬(wàn)億元增長(zhǎng)到106 萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%。

從工作崗位撤離，年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的身體衰弱導(dǎo)致老人們往往有著大把時(shí)間卻無(wú)處可去，無(wú)事可做。一方面觀看直播內(nèi)容，與主播互動(dòng)，熱鬧的直播間為他們開(kāi)啟了一個(gè)新的精神寄托空間，驅(qū)散一部分現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)的失落感與孤獨(dú)感。另一方面，在滿足娛樂(lè)需求的同時(shí)，也滿足了他們的消費(fèi)需求，在購(gòu)買(mǎi)到心儀產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)?zāi)贻p人都感受到過(guò)的購(gòu)物快感—搶奪“全網(wǎng)最低價(jià)”。

目前，快手、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)中老年用戶數(shù)量正在迅速上漲?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年9 月，我國(guó)直播電商的用戶規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到3.09 億。其中，70后及以上的用戶數(shù)量達(dá)到6272 萬(wàn)，在整個(gè)用戶群體中占比20.3%。有研究顯示，相較年輕人，中老年直播用戶群體呈現(xiàn)出了三個(gè)特征：對(duì)主播忠誠(chéng)度更高、好奇心強(qiáng)，喜歡邊學(xué)邊買(mǎi)以及退貨率相對(duì)較低。

用夸張的表演與劇情帶動(dòng)情緒，制造氛圍，最后在情緒共振中進(jìn)行促銷(xiāo)，甚至誘導(dǎo)。如果說(shuō)這只是常見(jiàn)的直播話術(shù)或是套路，那么利用中老年粉絲的信任，販賣(mài)假藥、假貨和三無(wú)產(chǎn)品，通過(guò)恐嚇、誘騙等手段讓老人買(mǎi)了之后不敢退貨，性質(zhì)則大不相同了。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情感主播通過(guò)各種打擦邊球的方式，把一些食品當(dāng)成具有療效的保健品甚至是藥物來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)。

在方方（化名）的奶奶沉迷的某個(gè)主播直播間內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)，有一款名為“龍涎香蟬脫羊肚菌粉”的產(chǎn)品，銷(xiāo)售記錄顯示，該產(chǎn)品售出了3564 份。在該產(chǎn)品搭配的直播講解視頻中，或許是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，主播并未直接講解該產(chǎn)品的功效，但畫(huà)面里與該產(chǎn)品一起放著的一張紙上寫(xiě)著各種常見(jiàn)病名稱“三高”“貧血”“心力衰竭”“心肌缺血”“心肌炎”“心?！薄澳蚨景Y”等，主播解釋，有前期癥狀的，服用該產(chǎn)品一天一次；有后期癥狀的，服用該產(chǎn)品一天兩次。

（直播講解截圖）

在我國(guó)，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，藥品的包裝都會(huì)明確標(biāo)注“國(guó)藥準(zhǔn)字”的批準(zhǔn)文號(hào)，而保健品則會(huì)標(biāo)注為“國(guó)食健字”的批準(zhǔn)文號(hào)。然而在該產(chǎn)品的詳情頁(yè)面中，包裝盒圖片只顯示了食品的生產(chǎn)許可證編號(hào)。并且該產(chǎn)品在“注意事項(xiàng)”一欄明確寫(xiě)著，該產(chǎn)品為普通食品。

（直播講解截圖）

黑貓投訴平臺(tái)搜索結(jié)果顯示，涉及帶貨主播虛假宣傳的投訴近6 萬(wàn)件，劇本式帶貨多發(fā)生于玉石文玩、保健品、廉價(jià)日用品等直播的過(guò)程中—這也是老年人偏好的消費(fèi)品類(lèi)。

“我搜淘寶9.9 元的東西，直播間以古董的名義騙老人花599 元的價(jià)格買(mǎi)。”據(jù)李妮（化名）所說(shuō)，她媽媽沉迷的幾個(gè)直播間里，主播會(huì)去到某“皇室貴族”地窖，聲稱挖出了許多古董，朝代久遠(yuǎn)，會(huì)有神秘人花幾百萬(wàn)元回收。賣(mài)的字畫(huà)則是“從博物館弄出來(lái)的《清明上河圖》、唐伯虎的畫(huà)”。在李妮看來(lái)，“明明一看就是仿制品”，媽媽卻對(duì)此深信不疑。粗略估計(jì)，李妮媽媽已經(jīng)在直播間內(nèi)花費(fèi)了7 萬(wàn)元。

（受訪者供圖）

主播們?yōu)榱虽N(xiāo)量數(shù)據(jù)無(wú)所不用其極。李妮向記者表示，她媽媽退貨了幾樣產(chǎn)品后，主播還說(shuō)“退單信息泄露給壞人了，要多拍幾單，沖掉退單信息，不然會(huì)被抓到緬北”。

珠珠也有類(lèi)似的遭遇。據(jù)她介紹，她媽媽沉迷的直播間里，一些主播利用老人的愛(ài)子之心，在賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)該款產(chǎn)品是大師開(kāi)過(guò)光，用來(lái)保佑家里人平安發(fā)財(cái)?shù)?。因此“不能退，誰(shuí)退了家里就出事了，甚至說(shuō)買(mǎi)回來(lái)不能拿出來(lái)，要放夠72 天才有效果”。

三、被坑的老人維權(quán)難

如何維權(quán)也是一大難題。在黑貓投訴平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者反映，家里的老人從情感主播的直播間買(mǎi)到假冒偽劣的玉器、擺件或飾品，自己想在退款時(shí)經(jīng)常遇到“沒(méi)人管”的情況，不僅商家敷衍了事，平臺(tái)的官方客服也很難及時(shí)響應(yīng)。

記者注意到，多個(gè)短視頻平臺(tái)曾發(fā)布通知，打擊治理“賣(mài)慘帶貨”、演戲炒作賣(mài)貨等違規(guī)行為。

2020 年11 月，快手平臺(tái)發(fā)布了第一期“劇本、演戲炒作賣(mài)貨”專項(xiàng)治理違規(guī)公告，其中提到為人詬病的“戲精主播”砍價(jià)表演。對(duì)于這類(lèi)炒作賣(mài)貨主播，快手進(jìn)行了相應(yīng)的處罰。

2021 年3 月18 日，抖音安全中心發(fā)布《“賣(mài)慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示》，揭露情感主播演繹調(diào)解家庭矛盾、情感糾紛、私人變故等夸張情節(jié)，以此博取用戶的同情心，誘導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)直播間內(nèi)售賣(mài)的商品，并對(duì)相關(guān)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行封禁。該公告發(fā)布的近30 天內(nèi)，平臺(tái)共處理相關(guān)違規(guī)直播間446 個(gè)，封禁違規(guī)賬號(hào)33 個(gè)。

2022 年2 月28 日，快手發(fā)布的《2022 快手電商信任建設(shè)報(bào)告》顯示，針對(duì)通過(guò)演繹矛盾、賣(mài)慘、暴力劇情炒作吸引人氣賣(mài)貨等行為，全年共處罰直播間超4.5 萬(wàn)個(gè)。

但是現(xiàn)實(shí)中情感主播慣用的劇情式直播帶貨等套路卻從未得到根治。

不少消費(fèi)者告訴記者，他們采取了舉報(bào)的方式，但效果并不顯著。即便舉報(bào)成功，直播間也只是禁播一段時(shí)間，重新開(kāi)張后，主播們便會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是被害者，是受到黑粉攻擊或是對(duì)家直播間的壞人惡意舉報(bào)他們，而他們龐大的粉絲依然會(huì)捧場(chǎng)。再者不少主播被平臺(tái)封號(hào)后，仍有無(wú)數(shù)個(gè)小號(hào)可以繼續(xù)直播。

據(jù)界面新聞的一篇報(bào)道稱，3 月8 日晚，快手頭部主播辛巴曾在直播時(shí)公開(kāi)指責(zé)一些情感主播坑蒙拐騙，制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)，尤其是坑騙誘導(dǎo)老年人消費(fèi)。當(dāng)時(shí)，辛巴曾在直播中點(diǎn)名了 “四川可樂(lè)”“太原老葛”“清河李哥”等多名主播，稱他們編排劇本騙老人，讓老人退貨無(wú)門(mén)，直播間人氣造假。隨后，辛巴直播間的直播功能因“不符合社區(qū)規(guī)范”而被暫時(shí)封禁。辛巴提到的“四川可樂(lè)”粉絲數(shù)量高達(dá)3860 萬(wàn)，自稱“情感主播第一人”，直播間帶貨產(chǎn)品大多都是“原價(jià)百萬(wàn)的傳家寶”。該報(bào)道發(fā)布時(shí)，“四川可樂(lè)”號(hào)處于平臺(tái)封禁狀態(tài)。

在3·15 晚會(huì)爆出情感主播賣(mài)慘帶貨事件后，各媒體相關(guān)報(bào)道的微博下“四川可樂(lè)”也被網(wǎng)友頻繁點(diǎn)名。

然而，記者在快手平臺(tái)上搜索“四川可樂(lè)”，系統(tǒng)自動(dòng)推薦了賬號(hào)名為“可樂(lè)·小樊同學(xué)”。多名消費(fèi)者向記者證實(shí)，該賬號(hào)的主播就是原“四川可樂(lè)”的主播。該賬號(hào)目前粉絲數(shù)高達(dá)4334.9 萬(wàn)。