胡新華,柏黎莉

(西南政法大學(xué) 商學(xué)院,重慶 401120)

一、引言

對(duì)于參與者眾多且類型多樣的平臺(tái)組織,如何管理好參與者及其活動(dòng)是極大的挑戰(zhàn),這主要源于參與者無論是動(dòng)機(jī)還是能力都呈現(xiàn)出典型的異質(zhì)性特征①See Yuchen Zhang, Jingjing Li & Tony W. Tong, Platform Governance Matters: How Platform Gatekeeping Affects KnowledgeSharing among Complementors, 43 Strategic Management Journal 599, 610(2020).。因此,平臺(tái)所有者面臨著在適度控制參與者以確保商業(yè)運(yùn)營,和賦予參與者以一定程度的柔性從而保持多樣性以激發(fā)創(chuàng)新之間的平衡。契約式的權(quán)利義務(wù)設(shè)計(jì)抑或科層式的組織治理安排都無助于參與者行為的規(guī)范,這使得如何在平臺(tái)情境下設(shè)計(jì)多主體參與的治理機(jī)制,成為一個(gè)有重要價(jià)值的問題。

平臺(tái)治理意指平臺(tái)所有者用以影響平臺(tái)參與者使其更好地參與平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的機(jī)制。隨著市場競爭邏輯轉(zhuǎn)向企業(yè)間的生態(tài)共生行為和競合發(fā)展,如何激發(fā)參與者參與治理和平臺(tái)企業(yè)共生共贏成為破解“平臺(tái)治理-價(jià)值共創(chuàng)”關(guān)系的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)治理理論與平臺(tái)生態(tài)研究交叉領(lǐng)域涌現(xiàn)出的平臺(tái)治理研究流派,被認(rèn)為有助于解決平臺(tái)所有者所面臨的上述平衡挑戰(zhàn)。其理論依據(jù)在于,平臺(tái)治理塑造著參與者的決策過程,進(jìn)而誘發(fā)具有價(jià)值共創(chuàng)特征的參與性活動(dòng),如知識(shí)共享。同時(shí),平臺(tái)治理源于平臺(tái)上多主體的集體行動(dòng)問題,即參與者出于自身利益而犧牲平臺(tái)整體利益,則平臺(tái)治理有助于約束參與者的集體行動(dòng)。

盡管平臺(tái)治理領(lǐng)域產(chǎn)出了越來越多研究成果,但仍存在一些極具挑戰(zhàn)的研究問題:第一,平臺(tái)治理的主體是誰?普遍認(rèn)為平臺(tái)所有者為治理主體,但隨著“去中心化”觀點(diǎn)興起,半分散化治理抑或核心組織治理、分散化治理抑或共同治理等概念提出,治理主體開始囊括平臺(tái)參與者,究竟誰在治理平臺(tái)或需從動(dòng)態(tài)角度深入思考。第二,平臺(tái)治理的內(nèi)涵和邊界是什么?已有研究大體形成兩種觀點(diǎn),即將平臺(tái)視為生態(tài)進(jìn)行整體化治理和聚焦平臺(tái)中雙邊關(guān)系的治理。不同視角意味著治理內(nèi)涵存在差異,挑戰(zhàn)著我們對(duì)平臺(tái)治理內(nèi)容的認(rèn)知。第三,如何設(shè)計(jì)平臺(tái)治理機(jī)制?已有研究或圍繞平臺(tái)治理機(jī)制的類型化展開理論分析,或挖掘平臺(tái)治理對(duì)平臺(tái)整體績效乃至參與者行為的影響,而對(duì)平臺(tái)如何設(shè)計(jì)適宜的治理機(jī)制仍知之甚少。基于此,本文在明確平臺(tái)企業(yè)作為初始治理主體的前提下,整合平臺(tái)參與者行動(dòng)及其關(guān)系作為治理內(nèi)容,從動(dòng)態(tài)過程視角揭示平臺(tái)治理的設(shè)計(jì),以期建構(gòu)平臺(tái)治理形成過程的理論模型。

二、平臺(tái)治理體系之界面規(guī)則設(shè)計(jì)

界面規(guī)則意指平臺(tái)決定哪些參與者可以接入平臺(tái)。已有研究多將界面規(guī)則視為一種篩選工具,用來剔除劣質(zhì)參與者,而對(duì)界面規(guī)則的“輸入性”特征認(rèn)識(shí)不足。如蘋果IOS系統(tǒng)的界面規(guī)則制約著參與者所實(shí)施價(jià)值活動(dòng)的目標(biāo)與過程,也影響參與者評(píng)估并作出是否接入的決策。本文認(rèn)為,界面規(guī)則決定著平臺(tái)治理客體由什么構(gòu)成,且在針對(duì)平臺(tái)的整體性規(guī)則和針對(duì)雙邊關(guān)系的獨(dú)特性規(guī)則上呈現(xiàn)出差異,并在這兩種類型間呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化。

(一)針對(duì)平臺(tái)的整體性規(guī)則

平臺(tái)企業(yè)在進(jìn)行守門規(guī)則設(shè)計(jì)時(shí),時(shí)常要面對(duì)一個(gè)極具治理張力的問題:在平臺(tái)范圍內(nèi)制定標(biāo)準(zhǔn)化的整體性規(guī)則,還是針對(duì)雙邊關(guān)系需求制定特殊性規(guī)則?所謂整體性規(guī)則是指平臺(tái)企業(yè)針對(duì)所有參與者確立的一致性標(biāo)準(zhǔn),以明確平臺(tái)內(nèi)的行為規(guī)范①See Kevin Boudreau, Open Platform Strategies and Innovation: Granting Access vs. Devolving Control, 56 Management Science1849, 1854(2010).。之所以能夠?qū)崿F(xiàn)整體性規(guī)則導(dǎo)向的平臺(tái)治理設(shè)計(jì),首先,從平臺(tái)所有者角度,平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有充分的用以判斷參與者是否有資格接入平臺(tái)的能力。如蘋果公司通過將系統(tǒng)升級(jí)為默認(rèn)關(guān)閉IDFA(廣告標(biāo)識(shí)符),形成對(duì)參與者的守門控制。其次,從參與者角度,其有意愿或動(dòng)機(jī)遵從這種規(guī)則,意味著平臺(tái)所有者相對(duì)于參與者更強(qiáng)的位勢,抑或參與者對(duì)平臺(tái)價(jià)值主張的贊同。如淘寶上的小賣家愿意遵從淘寶關(guān)于排名、付費(fèi)廣告等的守門規(guī)則,即源于其決策權(quán)劣勢。

(二)針對(duì)關(guān)系的獨(dú)特性規(guī)則

在參與者高度異質(zhì)化的平臺(tái)中,尋找并撬動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會(huì)往往需要將平臺(tái)內(nèi)的資源進(jìn)行整合,并以獨(dú)特的方式配置給不同的平臺(tái)參與者。從這個(gè)意義上說,平臺(tái)企業(yè)面臨如何在不侵害治理其他參與者的目標(biāo),有效控制治理多參與者成本的情境下,通過治理機(jī)制設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的挑戰(zhàn)。然而,由于整體性規(guī)則強(qiáng)調(diào)在較大的平臺(tái)范圍內(nèi)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,這勢必難以考量參與者的個(gè)性化需求。因此,形成針對(duì)關(guān)系的獨(dú)特性規(guī)則,通過接入具有異質(zhì)化需求的參與者,為其匹配獨(dú)特資源,平臺(tái)企業(yè)可開發(fā)出定制化解決方案,形成平臺(tái)內(nèi)的動(dòng)機(jī)匹配。

針對(duì)關(guān)系的獨(dú)特性規(guī)則強(qiáng)調(diào)以雙邊關(guān)系為治理的基本單元,但并未跳脫平臺(tái)整體性規(guī)則,而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行小幅調(diào)整、修正或拓展。從整合價(jià)值潛力與治理成本角度考慮,應(yīng)用平臺(tái)整體性規(guī)則的治理成本較低,但其推進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的潛力較弱;而應(yīng)用關(guān)系獨(dú)特性規(guī)則能夠更好地促進(jìn)參與者貢獻(xiàn)其資源與價(jià)值活動(dòng),提升價(jià)值共創(chuàng)潛力,但治理成本較高。因此,在平臺(tái)整體性規(guī)則基礎(chǔ)上延伸拓展出針對(duì)關(guān)系的獨(dú)特性規(guī)則,有助于在治理成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基礎(chǔ)上,最大限度地促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。

(三)兩種規(guī)則間的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化

平臺(tái)企業(yè)設(shè)計(jì)守門規(guī)則時(shí)應(yīng)整合兩種規(guī)則,并推進(jìn)規(guī)則間的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化。一方面,囿于資源與能力缺陷,新創(chuàng)平臺(tái)企業(yè)在設(shè)計(jì)平臺(tái)治理界面規(guī)則時(shí),通常以整體性規(guī)則為主,從而在治理成本最小化情況下,為參與者匹配標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)資源,但能夠調(diào)動(dòng)參與者貢獻(xiàn)價(jià)值活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的程度較低。另一方面,在如下兩種情況下,平臺(tái)企業(yè)會(huì)推動(dòng)整體性規(guī)則向獨(dú)特性規(guī)則的轉(zhuǎn)變:一是平臺(tái)企業(yè)出于對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的追求,或?qū)μ囟▍⑴c者價(jià)值共創(chuàng)潛力的判斷,要重點(diǎn)發(fā)展與這些參與者的關(guān)系;二是平臺(tái)參與者自身質(zhì)量聲譽(yù)以及可信任資本,促使平臺(tái)企業(yè)修正或拓展平臺(tái)整體性規(guī)則。規(guī)則的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化會(huì)推進(jìn)平臺(tái)企業(yè)與參與者間的動(dòng)機(jī)匹配,發(fā)揮價(jià)值共創(chuàng)的潛力,但同時(shí)潛藏著較高的治理成本。

在上述轉(zhuǎn)化過程中,以信任為主要特征的關(guān)系資本發(fā)揮著重要作用。這種信任一方面表現(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)對(duì)參與者所執(zhí)行價(jià)值活動(dòng)的信任,這反應(yīng)出價(jià)值活動(dòng)的質(zhì)量信號(hào);另一方面表現(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)對(duì)參與者面對(duì)困難時(shí)的投入承諾與問題解決的信任,這反應(yīng)出參與者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿與能力?；谶@種信任,平臺(tái)企業(yè)才具有變更已經(jīng)設(shè)計(jì)完成的整體性規(guī)則,修正或拓展規(guī)則的意愿。而且,信任被認(rèn)為是重要的非正式控制機(jī)制①See Siobhan O’Mahony & Rebecca Karp, From Proprietary to Collective Governance: How do Platform Participation Strategies Evolve?43 Strategic Management Journal 530, 536(2022).,這也意味著平臺(tái)治理的界面規(guī)則與過程控制息息相關(guān)。

三、平臺(tái)治理體系之控制組合設(shè)計(jì)

平臺(tái)治理在控制維度表現(xiàn)為通過評(píng)價(jià)多主體的行為結(jié)果,激勵(lì)多主體間的互動(dòng),制約機(jī)會(huì)主義和非理性行為,并營造統(tǒng)一的規(guī)范與價(jià)值觀,塑造與平臺(tái)價(jià)值主張匹配的一致性集體行動(dòng)。

(一)激勵(lì)型控制

平臺(tái)參與者關(guān)心的是在平臺(tái)上如何創(chuàng)造并獲取價(jià)值,而從平臺(tái)所有者角度,激發(fā)參與者實(shí)施價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是激勵(lì)型控制的核心內(nèi)容。激勵(lì)是傳統(tǒng)組織的結(jié)構(gòu)性特征,在平臺(tái)治理框架下,激勵(lì)表現(xiàn)為在多主體混合制度安排下的一種適應(yīng)性協(xié)調(diào)機(jī)制①See Gibbons Robert, Four Formalizable Theories of the Firm, 58 Journal of Economic Behavior & Organization 200,232(2005).。平臺(tái)參與者之所以愿意貢獻(xiàn)價(jià)值,一方面由于平臺(tái)所有者擁有關(guān)鍵資源與信息,可能與參與者共享以促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng);另一方面由于參與者期望從合作關(guān)系中獲取相較直接進(jìn)入市場更高的價(jià)值?；诖?在激勵(lì)型控制機(jī)制中,平臺(tái)所有者可能采用共享資源、提供信息等手段,激發(fā)參與者參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿和動(dòng)機(jī)。資源共享有助于提升平臺(tái)參與者參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性,提高其產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)新的效率與效果,還進(jìn)一步拓展了平臺(tái)整體的互補(bǔ)品供給,如開發(fā)出更能滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

提供信息能夠促使平臺(tái)參與者快速了解平臺(tái)功能與價(jià)值模塊,也可促進(jìn)平臺(tái)跨邊價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的開展。平臺(tái)中充斥著龐雜的信息,也潛藏著信息不對(duì)稱問題,這首先表現(xiàn)在平臺(tái)參與者對(duì)所接入平臺(tái)的功能、模塊等信息缺乏了解,這會(huì)降低其對(duì)與平臺(tái)的關(guān)系進(jìn)行專用性投資的動(dòng)機(jī)。其次,平臺(tái)參與者也缺乏對(duì)平臺(tái)中其他主體的了解,造成平臺(tái)跨邊信息不對(duì)稱。為此,平臺(tái)所有者可通過展示會(huì)、研討會(huì)、工作坊等互動(dòng),向參與者傳遞平臺(tái)模塊信息;也可以通過基于用戶畫像的精準(zhǔn)推送,以及舉辦平臺(tái)產(chǎn)品開發(fā)者與用戶的溝通活動(dòng),以增加跨邊參與者交流。

(二)制約型控制

相較激勵(lì)型控制,制約型控制更聚焦于對(duì)非理性、非規(guī)范行為或結(jié)果的約束與懲罰。與科層組織的集權(quán)化控制不同,平臺(tái)所有者與參與者之間僅有關(guān)系型契約約定參與者需遵從平臺(tái)界面規(guī)則、收益如何分配等,而非完備的關(guān)系契約難以解決有限理性、不確定性所誘發(fā)的機(jī)會(huì)主義行為,需采用具有制約性特征的行為及結(jié)果控制手段形成治理約束。

采用行為控制手段,平臺(tái)所有者更能約束平臺(tái)參與者遵守平臺(tái)預(yù)先設(shè)定或被允許的互動(dòng)行為,從而減少非規(guī)范行為的產(chǎn)生。盡管平臺(tái)治理研究中越來越多主張“去中心化”的分散治理模式,但治理決策權(quán)的分散并不能保證平臺(tái)參與者以平臺(tái)所有者預(yù)期的方式做出行動(dòng)反應(yīng),可能產(chǎn)生不可預(yù)見的機(jī)會(huì)主義行為。行為控制正是監(jiān)督并規(guī)制參與者行為,保護(hù)平臺(tái)整體利益的制約型控制手段,常包含反欺詐機(jī)制、非規(guī)范行為懲治機(jī)制等。如在線社區(qū)平臺(tái)設(shè)計(jì)針對(duì)辱罵等不文明語言或行為的監(jiān)控機(jī)制。

采用結(jié)果控制手段,平臺(tái)所有者能對(duì)參與者輸出的產(chǎn)品或服務(wù)乃至價(jià)值結(jié)果做出檢驗(yàn)與評(píng)價(jià),優(yōu)化價(jià)值共創(chuàng)組合,確保價(jià)值供給質(zhì)量。企業(yè)行為理論強(qiáng)調(diào),既往績效結(jié)果,特別是績效與預(yù)期的差距是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的“啟發(fā)器”②See Kavusan Korcan & Hans TW Frankort, Behavioral Theory of Alliance Portfolio Reconfiguration: Evidence fromPharmaceutical Biotechnology, 40 Strategic Management Journal 1668, 1682(2019).,則平臺(tái)所有者可著意提升參與者的績效表現(xiàn),從而激勵(lì)其持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造行為。進(jìn)言之,平臺(tái)參與者輸出產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平影響平臺(tái)所有者對(duì)用戶的價(jià)值承諾,也影響用戶的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。因此,結(jié)果控制是平臺(tái)所有者借以對(duì)平臺(tái)參與者進(jìn)行輸出性控制,從結(jié)果角度剔除不良價(jià)值活動(dòng)和參與者,確保價(jià)值供給的關(guān)鍵手段。如交易型平臺(tái)以用戶評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)或評(píng)分測評(píng)與控制參與者的結(jié)果。

(三)關(guān)系型控制

平臺(tái)治理的主流研究認(rèn)為,作為非正式控制手段的關(guān)系型控制,因其對(duì)正式控制的補(bǔ)充與支撐作用,成為控制組合不可或缺的重要維度,但對(duì)于應(yīng)采用何種工具實(shí)現(xiàn)關(guān)系型控制并未作出深入解釋。實(shí)踐中,平臺(tái)所有者常借助塑造共享的價(jià)值觀、共同的行為規(guī)范,形成目標(biāo)一致、意愿一致的意義建構(gòu),從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系型控制。例如,樹立引導(dǎo)參與者行動(dòng)的示范典型(如公正、公平的氛圍)、強(qiáng)化參與者的共同身份(如將參與者分級(jí)分類,并針對(duì)不同類別強(qiáng)化認(rèn)同)等,從而營造“親族型”平臺(tái)文化①See Donella H. Meadows, Thinking in Systems, Chelsea Green Publishing, 2008, p. 162.。這種關(guān)系型控制有助于信任的產(chǎn)生,從而對(duì)正式控制形成支撐。而且,基于信任的關(guān)系型控制能夠促進(jìn)平臺(tái)參與者遵從界面規(guī)則,促進(jìn)平臺(tái)整體性規(guī)則向雙邊特殊性規(guī)則轉(zhuǎn)化,也能夠增強(qiáng)參與者的共享意愿,更好地發(fā)揮資源共享與信息提供的激勵(lì)型控制,還有助于參與者約束自身行為,提高制約型控制的治理效率。

四、平臺(tái)治理體系之決策權(quán)配置設(shè)計(jì)

平臺(tái)界面規(guī)則與控制組合的治理安排,最終要落腳到治理決策權(quán)的配置,即平臺(tái)所有者與參與者之間在作出特定決策時(shí)的權(quán)力與責(zé)任歸屬②See Andrei Hagiu & Julian Wright, Controlling vs. Enabling, 65 Management Science 577, 583(2019).,以及治理決策權(quán)在組織層級(jí)上的安排。

(一)集中化與分散化的治理選擇

實(shí)踐中有的平臺(tái)將治理決策權(quán)集中于平臺(tái)所有者,表現(xiàn)出集中化特征;而有的平臺(tái)將決策權(quán)交予平臺(tái)參與者,表現(xiàn)出分散化特征。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的機(jī)制設(shè)計(jì)理論出發(fā),在完全集中化的極端情形下,平臺(tái)所有者往往賦予其自身利益以最高優(yōu)先權(quán),并可能會(huì)濫用其決策權(quán),傷害平臺(tái)參與者。則參與者更可能產(chǎn)生多平臺(tái)接入行為。而在完全分散化情形中,平臺(tái)參與者分享平臺(tái)治理決策權(quán),對(duì)平臺(tái)共同控制。此時(shí)平臺(tái)所有者更可能對(duì)整體福利的追求作出可信承諾,這有助于降低平臺(tái)決策權(quán)的非均衡性與非對(duì)稱性。但若決策權(quán)過于分散,也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)無法創(chuàng)造集體性行動(dòng),降低平臺(tái)治理效率③See Thomas R. Eisenmann, Geoffrey Parker & Marshall Van Alstyne, Opening Platforms: How, When and Why?in Annabelle Gawer(eds), Platforms,Markets and Innovation, Cheltenham: Edward Elgar, 2009, P.136.。

絕對(duì)的集中化與分散化在實(shí)踐中極少存在,平臺(tái)治理的決策權(quán)配置更可能是在連續(xù)譜系上的位置選擇,這就涉及決策權(quán)分散程度的問題。圍繞該方向,“去中心化”“半分散化”等概念不斷涌現(xiàn),領(lǐng)導(dǎo)角色型治理、利益相關(guān)者治理、共同治理等治理形式都強(qiáng)調(diào)平臺(tái)參與者不同程度參與平臺(tái)治理過程,部分分散治理決策權(quán)。這意味著平臺(tái)所有者將部分決策權(quán)釋放給平臺(tái)參與者,但同時(shí)保有少數(shù)關(guān)鍵組織或個(gè)體集中貢獻(xiàn)于平臺(tái)治理,使得平臺(tái)治理兼有集中與分散化優(yōu)勢。此時(shí)平臺(tái)參與者有機(jī)會(huì)訴求自身利益,以便在治理過程中更好地接入、撬動(dòng)其端口信息。這里的關(guān)鍵組織或個(gè)體可能是平臺(tái)所有者自身,也可能是所有者的聯(lián)盟伙伴,他們擁有治理決策權(quán),在弱化平臺(tái)所有者絕對(duì)自主權(quán)的同時(shí),能夠減弱分散化治理中平臺(tái)對(duì)參與者共同治理的依賴,也降低了集中化治理中過度增長的所有者決策權(quán)及其權(quán)力濫用,因而能夠創(chuàng)造更健康和有效的治理結(jié)構(gòu)。

半分散化治理結(jié)構(gòu)追求的是在集權(quán)控制與柔性自治之間的平衡。其本質(zhì)上是一種多主體共享決策權(quán)的平臺(tái)治理,能夠平衡、匹配包括平臺(tái)所有者在內(nèi)的不同參與者動(dòng)機(jī),協(xié)調(diào)行動(dòng)并減緩沖突,塑造多主體的共同身份。從動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)理論來看,高效的平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)應(yīng)能夠促進(jìn)多主體動(dòng)機(jī)相容,驅(qū)動(dòng)平臺(tái)參與者或利益相關(guān)者在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)總體目的標(biāo)情況下,也能夠達(dá)成自己的利益與期望結(jié)果;高效的平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)也應(yīng)能體現(xiàn)平臺(tái)整體的信息有效性,撬動(dòng)平臺(tái)參與者的創(chuàng)造力與主動(dòng)性,引導(dǎo)參與者之間的活動(dòng)協(xié)調(diào)與整合,激發(fā)參與者積極共享信息的意愿,從而提升平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)信息搜集、交流和利用成本的經(jīng)濟(jì)性。將決策權(quán)分散化與治理控制的部分集中化進(jìn)行平衡和有機(jī)整合,將有助于提升平臺(tái)治理的績效①See Jonathan Wareham, Paul B. Fox & Josep Lluís Cano Giner, Technology Ecosystem Governance, 25 Organization Science 1195, 1206(2014).。

(二)戰(zhàn)略層與執(zhí)行層的治理選擇

平臺(tái)治理決策權(quán)配置不僅表現(xiàn)在決策權(quán)歸屬主體分配,還體現(xiàn)在治理決策權(quán)在組織層級(jí)上的安排,具體可分為戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面的決策權(quán)配置②See Amrit Tiwana & Ashley A. Bush, Spotting Lemons in Platform Markets: A Conjoint Experiment on Signaling, 61 IEEE Transactions on Engineering Management 393, 395-396(2014).。前者側(cè)重設(shè)定平臺(tái)發(fā)展方向、規(guī)則制定標(biāo)準(zhǔn)等方面;后者側(cè)重系統(tǒng)運(yùn)營、技術(shù)執(zhí)行等方面,涉及界面選擇、系統(tǒng)功能、軟件設(shè)計(jì)等運(yùn)營細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。因此,在同一個(gè)平臺(tái)上,不同參與者可能會(huì)具有不同的決策權(quán)架構(gòu);若參與者接入多個(gè)平臺(tái),也可能在不同平臺(tái)上面對(duì)不同的決策權(quán)架構(gòu)。

立足戰(zhàn)略管理理論,平臺(tái)治理在戰(zhàn)略與執(zhí)行層面的知識(shí)需求存在差異,這奠定了跨層級(jí)決策權(quán)配置與知識(shí)權(quán)力協(xié)同的理論基礎(chǔ)。從平臺(tái)戰(zhàn)略決策權(quán)看,需要投入關(guān)于平臺(tái)目標(biāo)市場、行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢與成本結(jié)構(gòu)等平臺(tái)層面核心知識(shí)。這些大多歸屬于平臺(tái)所有者,也賦予平臺(tái)所有者獲取并積累知識(shí)的權(quán)力與責(zé)任,但更了解終端用戶需求的參與者也應(yīng)對(duì)平臺(tái)戰(zhàn)略決策貢獻(xiàn)關(guān)于用戶的補(bǔ)充性知識(shí)。如蘋果IOS系統(tǒng)中,游戲APP開發(fā)商關(guān)于游戲用戶的數(shù)據(jù)為蘋果公司進(jìn)入游戲市場提供了重要的知識(shí),引導(dǎo)了IOS平臺(tái)的戰(zhàn)略決策與未來發(fā)展③SeeWen Wen & Feng Zhu, Threat of Platform-Owner Entry and Complementor Responses: Evidence from the Mobile App Market, 40 Strategic Management Journal 1336, 1337(2019).。參與者的知識(shí)輸入助力平臺(tái)所有者對(duì)需求保持敏感,提升了平臺(tái)戰(zhàn)略決策權(quán)的有效性。

從平臺(tái)執(zhí)行決策權(quán)看,其核心知識(shí)在于平臺(tái)對(duì)技術(shù)要素的解析,大多掌握在平臺(tái)所有者手中。因此,平臺(tái)執(zhí)行決策權(quán)往往采用集中化設(shè)計(jì),這有助于平臺(tái)所有者形成對(duì)平臺(tái)架構(gòu)的技術(shù)控制,掌控平臺(tái)換代升級(jí)、帶動(dòng)參與者技術(shù)迭代的演進(jìn)軌跡,也有助于平臺(tái)參與者在集中的技術(shù)管理中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

從參與者戰(zhàn)略決策權(quán)看,涉及參與者在平臺(tái)上的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)安排,以及要向什么方向發(fā)展的總體規(guī)劃。這種規(guī)劃關(guān)系到參與者所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式乃至價(jià)值活動(dòng)能否抑或如何為終端用戶創(chuàng)造價(jià)值,因而與之相關(guān)的戰(zhàn)略決策權(quán)更應(yīng)分散給參與者,使其能夠獨(dú)立、快速地對(duì)競爭市場做出反應(yīng),這對(duì)于更了解用戶需求的參與者而言大有裨益。同時(shí)也有利于平臺(tái)形成多應(yīng)用場景、多拓展領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)格局,避免生態(tài)包絡(luò)威脅平臺(tái)所有者。

從參與者執(zhí)行決策權(quán)看,涉及平臺(tái)參與者自身戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑中的相關(guān)決策權(quán)力。與平臺(tái)執(zhí)行決策權(quán)相似,此類決策權(quán)同樣具有濃厚的技術(shù)色彩,意味著參與者利用自身技術(shù)與能力實(shí)現(xiàn)所制定的戰(zhàn)略,其決策權(quán)往往掌握在參與者手中。一方面,參與者可以充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢,在不受制于平臺(tái)技術(shù)的情況下升級(jí)自身技術(shù)體系;另一方面,掌握?qǐng)?zhí)行決策權(quán)使得參與者能夠控制其接入多個(gè)平臺(tái)的兼容性特質(zhì),增強(qiáng)自身的平臺(tái)選擇權(quán)。然而,執(zhí)行決策權(quán)完全分散給參與者,也會(huì)因增加參與者與平臺(tái)集成的難度與成本而帶來參與者劣勢。因參與者的技術(shù)實(shí)現(xiàn)與價(jià)值活動(dòng)執(zhí)行有賴于平臺(tái)技術(shù)架構(gòu),為確保參與者與平臺(tái)的技術(shù)互操作性,參與者執(zhí)行決策權(quán)應(yīng)在平臺(tái)所有者與參與者之間適宜地分配。

綜上,平臺(tái)治理決策權(quán)配置表現(xiàn)為在平臺(tái)所有者與參與者之間的權(quán)責(zé)劃分,是以集中化與分散化為兩端的連續(xù)譜系選擇,同時(shí)表現(xiàn)為在戰(zhàn)略層面與執(zhí)行層面的決策權(quán)差異。因此,沿著權(quán)力主體與組織層級(jí)兩個(gè)維度建構(gòu)對(duì)平臺(tái)治理決策權(quán)配置的理論解析,有助于形成對(duì)治理決策權(quán)劃分的系統(tǒng)性解釋,匹配平臺(tái)多主體、跨層級(jí)的架構(gòu)屬性。

五、平臺(tái)治理的整合性理論體系

平臺(tái)架構(gòu)作為一種技術(shù)決策決定了平臺(tái)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性且在實(shí)踐中可逆①See Barbara Van Schewick, Internet Architecture and Innovation, MIT Press, 2012, p. 236.,其所誘發(fā)的平臺(tái)治理作為應(yīng)對(duì)行為復(fù)雜性的工具,能夠增強(qiáng)架構(gòu)的優(yōu)勢。而面對(duì)眾多參與主體,如果平臺(tái)缺乏明顯的促進(jìn)交易的直接利益機(jī)制,將面臨可能破壞價(jià)值共創(chuàng)的集體行動(dòng)問題。因此,平臺(tái)治理機(jī)制的形成受到平臺(tái)架構(gòu)設(shè)計(jì)與集體行動(dòng)問題的影響。文將圍繞基于平臺(tái)架構(gòu)與集體行動(dòng)的平臺(tái)治理機(jī)制形成過程模型展開討論。

(一)平臺(tái)架構(gòu)影響的界面規(guī)則設(shè)計(jì)

平臺(tái)界面規(guī)則的設(shè)計(jì)與平臺(tái)架構(gòu)息息相關(guān)。平臺(tái)架構(gòu)建立了平臺(tái)所有者與參與者,以及參與者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu),而界面規(guī)則作為平臺(tái)治理的一個(gè)關(guān)鍵維度,與平臺(tái)架構(gòu)相匹配才能夠發(fā)揮“架構(gòu)與治理”作為平臺(tái)兩個(gè)齒輪的價(jià)值共創(chuàng)作用。

從信息管理系統(tǒng)的角度,“去耦合化”與系統(tǒng)集成是平臺(tái)架構(gòu)兩大功能②See Amrit Tiwana, Platform Synergy: Architectural Origins and Competitive Consequences, 29 Information Systems Research 829, 838(2018).。與傳統(tǒng)企業(yè)不同,平臺(tái)情境下的“去耦合化”強(qiáng)調(diào)將一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)分解成可管理的組模塊。其理論依據(jù)在于:一方面,平臺(tái)的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得平臺(tái)所有者與參與者之間保持著“松散聯(lián)結(jié)”,因?yàn)閰⑴c者更需要吸引其他邊的參與者,這塑造了平臺(tái)的弱耦合關(guān)系;另一方面,被分解的模塊化部分可以獨(dú)立開發(fā),從而使得平臺(tái)參與者獲得“有價(jià)值的無知”優(yōu)勢,降低了平臺(tái)交易成本③See Peter J. Williamson & Arnoud De Meyer, Ecosystem Advantage: How to Successfully Harness the Power of Partners, 55 California Management Review24, 28(2012).。當(dāng)平臺(tái)建構(gòu)了適宜程度的“去耦合化”架構(gòu)后,能夠幫助平臺(tái)所有者設(shè)計(jì)切實(shí)可行的界面規(guī)則,即決定哪些活動(dòng)需要引入什么樣的外部參與者,哪些活動(dòng)由內(nèi)部開發(fā),從而明確平臺(tái)的邊界。

如果說“去耦合化”賦予平臺(tái)以模塊分割優(yōu)勢,而系統(tǒng)集成則注重平臺(tái)參與者與平臺(tái)所有者在價(jià)值創(chuàng)造過程中的協(xié)作,塑造了分散與收斂間的平衡。盡管“去耦合化”使得平臺(tái)參與者能夠根據(jù)自己的能力與專長實(shí)施價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),但這些活動(dòng)只有在與平臺(tái)交互的情況下完成,才能實(shí)現(xiàn)參與者與平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值并傳遞給終端用戶。因此,平臺(tái)所有者要通過接口標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)作出界面規(guī)則安排,將平臺(tái)系統(tǒng)集成成本控制在可行范圍內(nèi)。接口即是平臺(tái)與參與者之間的治理協(xié)議,指定了二者的交互規(guī)則。接口標(biāo)準(zhǔn)化意味著平臺(tái)所有者將其與參與者交互的信息準(zhǔn)確記錄且固定下來,并在參與者范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)通用化。接口標(biāo)準(zhǔn)化還決定著平臺(tái)架構(gòu)的開放性程度,如蘋果IOS平臺(tái)設(shè)計(jì)了相比于Android平臺(tái)更嚴(yán)格和封閉的界面規(guī)則。

(二)集體行動(dòng)影響的控制組合安排

平臺(tái)治理的前沿研究指出,集體行動(dòng)問題,是阻礙平臺(tái)上多主體價(jià)值共創(chuàng)的不利要素①See Liang Chen, et al., Governance and Design of Digital Platforms: A Review and Future Research Directions on a Meta-organization, 48 Journal of Management 147, 152-153(2022).,這主要源于同邊及跨邊的付出困境和獲取困境。在同邊參與者群體內(nèi),付出困境表現(xiàn)為參與者擔(dān)心其他人付出過少而減少投入,產(chǎn)生如搭便車等行為,而獲取困境表現(xiàn)為同類型參與者為平臺(tái)配給的資源產(chǎn)生爭奪行為;在跨邊參與者群體內(nèi),付出困境表現(xiàn)為參與者擔(dān)心被互補(bǔ)者捆綁而減少專有性投資行為,而獲取困境表現(xiàn)為參與者為爭奪利益而將本應(yīng)提供給平臺(tái)或互補(bǔ)者的資源據(jù)為己有?；诖?刻畫并解析平臺(tái)參與者集體行動(dòng)特征,有助于深入剖析多主體集體行動(dòng)所產(chǎn)生的治理需求與治理成本,為設(shè)計(jì)平臺(tái)治理控制組合奠定了基礎(chǔ)。

平臺(tái)所有者構(gòu)建“控制組合”,旨在充分發(fā)揮不同控制方式的交互作用,從而解決平臺(tái)參與者的集體行動(dòng)問題。利益相關(guān)者理論的新近研究指出,價(jià)值共創(chuàng)的治理不僅是思考如何激發(fā)利益相關(guān)者合作,更在于如何激發(fā)利益相關(guān)者在面對(duì)集體行動(dòng)問題時(shí)保持合作②See Peter G. Klein et al., Organizational Governance Adaptation: Who is in, Who is out, and Who Gets What , 44 Academy of Management Review 6,8(2019).。當(dāng)個(gè)體短期利益與集體長期利益間存在張力時(shí),就會(huì)涌現(xiàn)集體行動(dòng)問題,這會(huì)侵蝕集體共同參與的團(tuán)隊(duì)任務(wù)、合作績效、專用性投資等。對(duì)此,經(jīng)濟(jì)學(xué)提出將對(duì)資源的控制交給私有的手或交給集中化的決策權(quán);而平臺(tái)治理觀點(diǎn)主張交給集體的手,即基于特定的控制規(guī)則治理集體性問題③See Elinor Ostrom, Beyond Markets and States: Polycentric Governance of Complex Economic Systems , 100 American Economic Review 641,642(2010).,通過設(shè)計(jì)復(fù)雜的、多層的協(xié)調(diào)合作和溝通機(jī)制,促進(jìn)平臺(tái)主體遵從規(guī)則,激發(fā)正向的價(jià)值共創(chuàng)。

不同的困境需要不同的控制方式。以付出困境為特征的集體行動(dòng)問題,即參與者因擔(dān)憂平臺(tái)所有者或其他參與者對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的投入與貢獻(xiàn)較低,因而不愿作出戰(zhàn)略承諾以及采取行動(dòng),如進(jìn)行專用性投資,盡管這有利于平臺(tái)所有者與參與者之間的合作關(guān)系和價(jià)值共創(chuàng)。這種情況下平臺(tái)更適宜采取激勵(lì)型為主的控制方式,以共享資源和信息激勵(lì)參與者的合作行為。以獲取困境為特征的集體行動(dòng)表現(xiàn)為參與者所做出的對(duì)自身有利而對(duì)集體有害、或是短期對(duì)自身有利而長期對(duì)自身有害的行為,如接入攜程平臺(tái)的酒店對(duì)到店旅客以低于攜程價(jià)格吸引其撤銷平臺(tái)訂單,從而減少傭金支付。此時(shí)平臺(tái)應(yīng)采取制約型為主的控制方式,以行為控制手段監(jiān)控平臺(tái)參與者(如購房軟件平臺(tái)利用人臉識(shí)別手段監(jiān)督房屋中介的切客行為),以結(jié)果控制手段追蹤并監(jiān)督訂單的撤銷,從而約束參與者以犧牲平臺(tái)價(jià)值為代價(jià)的牟利行為。

(三)界面規(guī)則與控制組合對(duì)決策權(quán)配置的影響

平臺(tái)治理是包含前述三種治理要素的整合性治理機(jī)制,其中界面規(guī)則具有“輸入性治理”特征,其作用在于篩選性地接入或剔除與平臺(tái)相匹配的參與者;控制組合具有“過程性治理”特征,通過與參與者互動(dòng),激勵(lì)與約束并舉地規(guī)范參與者行為,促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的開展;決策權(quán)配置具有“輸出性治理”特征,將權(quán)力與責(zé)任在平臺(tái)主體中進(jìn)行分配,形成決策權(quán)支撐的價(jià)值共創(chuàng)格局。且這三種治理要素間相互作用,體現(xiàn)在規(guī)則設(shè)計(jì)與組合安排中蘊(yùn)含著集中化與分散化的治理邏輯,這為治理決策權(quán)配置提供了前提。如在整體性規(guī)則中的戰(zhàn)略投入意味著平臺(tái)治理的集中化邏輯,而針對(duì)雙邊關(guān)系的特殊性規(guī)則則意味著分散化邏輯;激勵(lì)型控制中將資源與信息共享給有積極的價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)的參與者,以及引入?yún)⑴c者參與平臺(tái)治理,蘊(yùn)含著將平臺(tái)治理決策權(quán)在平臺(tái)內(nèi)分散的思想。因此,界面規(guī)則、控制組合與決策權(quán)配置構(gòu)成平臺(tái)治理的整體機(jī)制。

進(jìn)一步地,平臺(tái)治理機(jī)制的形成是一個(gè)緣起于平臺(tái)架構(gòu)與集體行動(dòng),經(jīng)由界面規(guī)則與控制組合的設(shè)計(jì)安排,逐步塑造決策權(quán)配置結(jié)構(gòu),形成“界面-控制-決策權(quán)”三維構(gòu)成機(jī)制的動(dòng)態(tài)過程。首先,不同的平臺(tái)架構(gòu)屬性潛藏著不同治理需求,這影響著平臺(tái)在界面規(guī)則上的治理安排。如平臺(tái)與參與者之間依靠強(qiáng)耦合實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部“一對(duì)一”系統(tǒng)集成,要求平臺(tái)所有者基于標(biāo)準(zhǔn)化的接口對(duì)參與者實(shí)施較強(qiáng)的界面規(guī)則約束;而參與者之間松散的弱耦合架構(gòu),要求平臺(tái)所有者以模塊化的結(jié)構(gòu)、通用化的接口鼓勵(lì)參與者獨(dú)立的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),激發(fā)創(chuàng)新的構(gòu)想及其與平臺(tái)所有者的集成,實(shí)現(xiàn)開放式創(chuàng)新的效果。其次,針對(duì)遵循界面規(guī)則接入平臺(tái)的參與者所表現(xiàn)出的集體行動(dòng)特征,平臺(tái)施以相應(yīng)的控制機(jī)制,對(duì)期望性行為和威脅性行為進(jìn)行獎(jiǎng)懲,并基于此發(fā)布平臺(tái)參與者的行為標(biāo)準(zhǔn)。控制組合通過評(píng)價(jià)多主體的行為結(jié)果,激勵(lì)多主體間的互動(dòng),規(guī)制機(jī)會(huì)主義和非理性行為;并利用營造統(tǒng)一的規(guī)范與價(jià)值觀,塑造與平臺(tái)價(jià)值主張匹配的一致性集體行動(dòng)。最后,平臺(tái)界面規(guī)則與控制組合的治理安排,最終落腳到治理決策權(quán)的配置。如當(dāng)平臺(tái)界面規(guī)則由整體性規(guī)則轉(zhuǎn)向特殊性規(guī)則時(shí),潛藏著治理決策權(quán)由平臺(tái)所有者向參與者的轉(zhuǎn)移;當(dāng)平臺(tái)將關(guān)系型控制更多地融入控制組合時(shí),意味著平臺(tái)引入?yún)⑴c者的治理意見而趨向共同治理。