出醬香拿鐵不代表要走大眾化市場(chǎng)

文/ 空 手 《傳神文案》作者

其實(shí)茅臺(tái)也就聯(lián)名了3個(gè)產(chǎn)品，冰淇淋、咖啡、巧克力，這3個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象還是比較優(yōu)雅、有品位的，而且這3個(gè)產(chǎn)品都是外來的，身上有著中產(chǎn)的標(biāo)簽。所以我覺得與它們聯(lián)名對(duì)茅臺(tái)的形象沒有什么負(fù)面影響。至于茅臺(tái)火鍋、茅臺(tái)辣椒醬等都是網(wǎng)民“自制”產(chǎn)品，茅臺(tái)官方是不會(huì)做的，他們還是會(huì)把控調(diào)性的。

奢侈品牌也需要在大眾心目中有話題、有熱度，一味高冷、不近人情容易被拋棄。就像FENDI（芬迪，LV旗下奢侈品牌）前不久選擇和喜茶聯(lián)名一樣，很多人也抨擊FENDI自降身份，稀釋了品牌價(jià)值，但是這種做法是對(duì)的。

出醬香拿鐵、酒心巧克力，不代表要走大眾化市場(chǎng)；做大眾喝得起的醬酒，也不代表要迎合、討好年輕人。品牌年輕化實(shí)質(zhì)是品牌的年輕化，是幫助品牌成為社會(huì)議題和文化的一部分，而不是人群和市場(chǎng)的年輕化?！捌放颇贻p化”中的“品牌”這個(gè)限定語很重要。不說品牌，只說年輕化就偏了。

另外，跨界聯(lián)名首先是一種廣告行為，而不是產(chǎn)品行為。醬香拿鐵是階段性產(chǎn)品，而不是做全年常態(tài)化銷售。瑞幸如果全年無休地賣19元一杯的醬香拿鐵自然會(huì)稀釋茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)。

高端就是多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有。如果沒有多數(shù)人的仰望，那么少數(shù)人也就不想擁有了。

所以高端營(yíng)銷不能只面向高端人群做，得面向大眾做。

聯(lián)名的本質(zhì)是信用租賃

文/李 倩 關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、CEO

頻繁聯(lián)名對(duì)于茅臺(tái)品牌是一種傷害。

大部分中國(guó)品牌目前還處在知名商標(biāo)的階段，而茅臺(tái)是為數(shù)不多真正的品牌，而且是一個(gè)具有奢侈品屬性的品牌。它應(yīng)該更重視品牌安全的保護(hù)。雖然茅臺(tái)有拓展年輕客戶和加深年輕消費(fèi)者對(duì)自己印象的需求，但不應(yīng)該操之過急。

品牌聯(lián)名的本質(zhì)是信用租賃，是一個(gè)品牌租賃另外一個(gè)品牌的信用，達(dá)到互相交換信用的目的，或者是一個(gè)品牌租賃一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的信用。一般來說，都是一些年輕品牌去租賃大品牌信用，用以提高自己品牌的厚重度。與故宮博物院這種大IP聯(lián)名也是一種信用租賃。在這種租賃下，通常是更年輕、更弱小的品牌收益更多，與大品牌的聯(lián)名能夠提升它們不是很厚重的品牌價(jià)值。

茅臺(tái)與這些品牌的商務(wù)合作有點(diǎn)操之過急。這些營(yíng)銷策劃和動(dòng)作，對(duì)于所聯(lián)名的品牌收益很大，但對(duì)茅臺(tái)來說過于粗暴，并沒有將茅臺(tái)文化、品牌背后所代表的稀缺性、產(chǎn)品品質(zhì)這些重要因素表現(xiàn)出來。

茅臺(tái)這樣的品牌，或者說奢侈品品牌有這樣一個(gè)重要特質(zhì)：多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有，所以才具備品牌溢價(jià)。年輕人通過巧克力、咖啡等方式“擁有”了茅臺(tái)，會(huì)使得這種仰望感變?nèi)酢＿@一代年輕人有一個(gè)非常重要的消費(fèi)特質(zhì)，叫作“擁有即放棄”，即一旦擁有了某些東西，就會(huì)產(chǎn)生放棄的想法。因?yàn)閷?duì)品牌的了解不夠深入，作為一種種草、拔草的消費(fèi)方式，這種品牌記憶來得快，去得也快，這對(duì)于茅臺(tái)這樣的品牌其實(shí)是不利的。

茅臺(tái)掌握了破圈的密碼

文/于衛(wèi)紅 賽尚策劃總經(jīng)理、新營(yíng)銷聯(lián)合創(chuàng)始人

我曾經(jīng)在《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員劉春雄老師群里討論時(shí)說過：說茅臺(tái)貴的還怕茅臺(tái)降價(jià)，不喝拿鐵的都怕稀釋醬味，喝茅臺(tái)的都沒發(fā)聲。劉春雄老師說：喝茅臺(tái)的誰敢發(fā)聲？

“真正喝茅臺(tái)的能傳播嗎？能發(fā)朋友圈嗎？”“不能！不敢！”

你讓茅臺(tái)怎么辦？搞清楚問題，答案自然就簡(jiǎn)單了。

茅臺(tái)這個(gè)“超雞品牌”，CP一下、聯(lián)名一下，幫忙孵點(diǎn)“小雞”，多方得利，多好的事情。然而就是這樣的大好事卻遭到批評(píng)：認(rèn)為茅臺(tái)聯(lián)名活動(dòng)是稀釋品牌、是自甘墮落、是胡亂作為。很多專家擔(dān)心茅臺(tái)走向年輕大眾，會(huì)失去現(xiàn)有消費(fèi)群體——呵呵，你找出一個(gè)替代品來看看！

早在2012年，貴煙推出“國(guó)酒香”新品類。其代表產(chǎn)品“國(guó)酒香50”不僅借鑒了茅臺(tái)50年陳釀的外包裝色調(diào)及設(shè)計(jì)風(fēng)格，還能抽出50年國(guó)酒的至尊感受，成就了貴煙經(jīng)典，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到了茅臺(tái)。為什么沒有批評(píng)的聲音？因?yàn)槌椤皣?guó)酒香50”的群體不會(huì)傳播，聲量小，批評(píng)的人也少。

一個(gè)品牌的主流消費(fèi)群體不會(huì)傳播、不能傳播，怎么辦？跨界。

從茅臺(tái)冰淇淋、i茅臺(tái)、醬香拿鐵到酒心巧克力，茅臺(tái)掌握了破圈的密碼——調(diào)動(dòng)善于傳播的年輕消費(fèi)群體制造話題、體驗(yàn)傳播、建立認(rèn)知。茅臺(tái)品牌年輕化沒錯(cuò)，因?yàn)槊┡_(tái)沒有倡導(dǎo)年輕人喝茅臺(tái)，而是讓年輕人體驗(yàn)茅臺(tái)風(fēng)味、感受茅臺(tái)文化，拉近和年輕群體的關(guān)系。

近年最活躍的白酒品牌莫過于江小白，無論產(chǎn)品調(diào)性、傳播方式還是場(chǎng)景需求都深受年輕消費(fèi)群體喜愛，有“年輕人的第一口酒”的美譽(yù)。試問，茅臺(tái)不聯(lián)名、不與年輕消費(fèi)群體互動(dòng)，難道要等消費(fèi)者到40歲后自動(dòng)愛上茅臺(tái)嗎？喝過“第一口酒”的年輕人又會(huì)怎樣選擇呢？

茅臺(tái)敢于聯(lián)名是好事情

文/梁彩雷 杭州鴻雁電器有限公司市場(chǎng)部總經(jīng)理

這次茅臺(tái)的跨界聯(lián)名營(yíng)銷總體是成功的，我是持支持態(tài)度的。

以前茅臺(tái)品牌一直高高在上，江小白等新白酒品牌的推出，曾經(jīng)引發(fā)茅臺(tái)會(huì)不會(huì)被年輕人拋棄的爭(zhēng)論。茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋之后，局面才開始改變。

從傳播角度看，這次茅臺(tái)的聯(lián)名營(yíng)銷是可以載入年度營(yíng)銷案例庫(kù)的。瑞幸咖啡的1.5億目標(biāo)受眾大部分都是年輕人，而且在全國(guó)有1萬多家門店。而茅臺(tái)的粉絲里面最缺的就是年輕人。白酒品牌傳播每次都是“高端大氣上檔次”的自說自話，其實(shí)和年輕人是割裂的。這次醬香拿鐵的引爆，是個(gè)很好的傳播案例，也見證了年輕人在自媒體上的傳播威力。

品牌年輕化一直是個(gè)大話題，因?yàn)槟贻p人就是未來的客戶。不管是LV推出580元的帆布袋，還是普拉達(dá)在上海開菜市場(chǎng)，以及各種IP之間的跨界聯(lián)名和開快閃店，其實(shí)都是企業(yè)為保持品牌活力而做的努力。

在萬物皆傳播的時(shí)代，只有高話題性才能保持品牌的活力。我們不能保證每次都走對(duì)，但是一定要走在對(duì)的道路上。

茅臺(tái)在構(gòu)建自己的粉絲生活圈

文/黃文恒 恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)

茅臺(tái)作為行業(yè)頭部企業(yè)，其前方發(fā)展之路沒有其他同行經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，是行業(yè)的無人區(qū)。茅臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新性的探索，值得肯定。

茅臺(tái)酒與咖啡的聯(lián)姻，無疑是一種嘗試和探索。醬香拿鐵是醬香品類與咖啡品類的嫁接，是一個(gè)全新的品類。當(dāng)然，由于茅臺(tái)品牌的強(qiáng)力加持，醬香拿鐵這個(gè)全新的品類有了頭部品牌的基因。

與瑞幸聯(lián)名，對(duì)于茅臺(tái)而言，更多的是茅臺(tái)品牌力的進(jìn)一步彰顯，茅臺(tái)一定是算過賬的。對(duì)于瑞幸而言，能攀上茅臺(tái)的高枝，快速拉高品牌、激活品牌，賺點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的收入，甚好。

至于茅臺(tái)品牌是否被稀釋的擔(dān)心，我認(rèn)為高估了茅臺(tái)品牌的核心價(jià)值。國(guó)情下的酒行業(yè)成就了茅臺(tái)，若放在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，茅臺(tái)品牌力未必有那么強(qiáng)。關(guān)系社會(huì)的社交貨幣價(jià)值，在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，會(huì)有降低的可能。所以，茅臺(tái)品牌構(gòu)建自己粉絲的生活圈，創(chuàng)建一種生活方式，從方向上是對(duì)的。

咖啡與醬酒的混合，是不是一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的品類，能否被消費(fèi)者喜歡，這確實(shí)需要時(shí)間來驗(yàn)證。樂觀地看，醬香拿鐵可能會(huì)成為咖啡大家族中的一員，也許最后不是以茅粉為主，也不是以咖啡粉為主，甚至可能是全新特定人群。

其他咖啡或醬酒品牌會(huì)不會(huì)跟進(jìn)？我覺得會(huì)。這也是茅臺(tái)和瑞幸的期待，可以一起做大市場(chǎng)。這也是茅臺(tái)的智慧之處，如果叫茅臺(tái)拿鐵的話，別人無法跟進(jìn)，也無法做大這個(gè)市場(chǎng)。這是行業(yè)龍頭企業(yè)的使命。

咖啡有了醬香味，成就了全新品類。醬酒有了新用途，開辟了新市場(chǎng)。

茅臺(tái)跨界玩法的行業(yè)價(jià)值

文/牛恩坤 圈層深分體系創(chuàng)始人

從白酒到流媒體，這本身就是一種升級(jí)，被賦予了“擁抱未來生活的美酒”情感。茅臺(tái)跨界要做什么？其實(shí)是通過跨界，打爆團(tuán)體消費(fèi)，獲得熱點(diǎn)傳播，跨界融合，擁抱年輕人，把品牌做成流媒體，把茅臺(tái)做成一種社會(huì)生態(tài)。這個(gè)社會(huì)生態(tài)需要有更多的資源融入進(jìn)來，因?yàn)槊┡_(tái)本身就帶有流量，而跨界合作企業(yè)也有流量，流量×流量，就會(huì)帶來生態(tài)開放，開放會(huì)帶來更多的機(jī)會(huì)，為內(nèi)卷的行業(yè)探求一種新的玩法。新玩法顯然從傳統(tǒng)渠道無法找到，這新玩法要從新用戶中生長(zhǎng)出來。

很多行業(yè)都可以基于新的因素重新做一遍，新東方就是基于流媒體這個(gè)載體做集客，然后用自己的品牌背書做市場(chǎng)。重新排列組合就會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)，同樣也能激發(fā)企業(yè)的活力。茅臺(tái)的跨界玩法是基于新的因素重新構(gòu)建用戶心中的印象。茅臺(tái)用戶經(jīng)歷了幾次與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)階，從政務(wù)人群到商務(wù)人群，從中年中產(chǎn)再到年輕審美，每一次進(jìn)階都與時(shí)代背景息息相關(guān)。茅臺(tái)的變化源于對(duì)用戶生活方式的洞察和對(duì)時(shí)代變化的敏感。

茅臺(tái)應(yīng)該引領(lǐng)新一代的健康酒桌文化

文/朱朝陽 針尖營(yíng)銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理

白酒行業(yè)不缺年輕人，缺的是年輕人的酒桌文化，年輕人不喜歡過去那種不健康的酒桌文化。

白酒行業(yè)的消費(fèi)特性呈“西服效應(yīng)”（到了一定年齡，自然就穿了），年輕人到了一定年齡，自然而然就會(huì)喝白酒了。茅臺(tái)作為酒業(yè)老大，應(yīng)該創(chuàng)新與引領(lǐng)新一代的健康酒桌文化，而不是生硬地通過跨界混搭年輕目標(biāo)人群的品牌來連接年輕人。

茅臺(tái)本身是奢侈品牌，奢侈品的屬性就是讓多數(shù)人仰望、讓少數(shù)人消費(fèi)，售賣的就是稀缺性，目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)的就是符號(hào)，讓品牌成為自身價(jià)值、地位、身份的代言人與證明者。

茅臺(tái)即使聯(lián)姻，也要講究門當(dāng)戶對(duì)，與頂級(jí)奢侈品屬性的品牌或品類合作，如珠寶、豪車等，或者跟頂級(jí)藝術(shù)家、文化大家等合作，不斷提升與拉高自身品牌價(jià)值。

保持戰(zhàn)略定力是每個(gè)企業(yè)的必修課，時(shí)刻都要用德魯克的經(jīng)典三問（我們的事業(yè)是什么？我們的事業(yè)將是什么？我們的事業(yè)應(yīng)該是什么？）提醒自身。

稀釋掉身份認(rèn)知，得不償失

文/李玉斌 廣東良飲草本酒業(yè)總經(jīng)理

當(dāng)年可口可樂和百事可樂之間的營(yíng)銷案例可作為借鑒。當(dāng)百事可樂公布盲測(cè)結(jié)果顯示更多的消費(fèi)者喜歡偏甜的百事可樂新配方時(shí)，可口可樂一時(shí)亂了陣腳，一方面馬上調(diào)整自己的傳統(tǒng)配方，以適應(yīng)和響應(yīng)更多消費(fèi)者的口感偏好，在原料端大做文章；另一方面加大對(duì)年輕人的宣傳，積極塑造年輕化的品牌形象。結(jié)果大家都知道，在美國(guó)人民游行抗議的強(qiáng)烈反對(duì)中，可口可樂不得不宣布繼續(xù)保持原來的經(jīng)典味道，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，消費(fèi)者才慢慢偃旗息鼓，停止了抗議。

口感的背后是心感，茅臺(tái)的主要價(jià)值是其國(guó)酒身份，是社交的剛性貨幣，而不是好喝的口感。即使做再多的口感普及教育、年輕化的品牌形象塑造、跨行業(yè)高端原料的輸出，一旦稀釋掉國(guó)酒的身份認(rèn)知，必然得不償失?！芭f時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，高貴的血統(tǒng)平民化，雖增加了親和力，但容易失去尊貴感。