你對終端門店(小B)是什么印象?估計是:既可愛又可恨,素質(zhì)不高,卻是個打不死的“小強(qiáng)”。
你應(yīng)該也聽過很多搞定小B的課程,學(xué)過很多關(guān)于私域流量的理論。比如教你要給線下小B“洗腦”,到頭來,你那“三腳貓”的功夫,被閱歷豐富的小B老板逐一識破;比如教你要投入感情、以情動人,結(jié)果小B老板先給你談利益,大有不見兔子不撒鷹的氣勢;比如教你要搞定小B的客戶,倒逼他不得不和你合作,結(jié)果出力不討好,不但沒有成功倒逼,還被小B倒打一耙,結(jié)局相當(dāng)尷尬。
你一定有這樣的體會:與小B合作,不但是一種時代技能,也需要一套深厚功力。學(xué)習(xí)了大量有關(guān)小B的課程,不但沒有提高能力,反而更加黔驢技窮。
本文提供另外一個視角來高度結(jié)構(gòu)化看小B,也就是基于小B、高于小B、又能與小B一體化的方法論。
判斷小B的價值有三個指標(biāo):KOC(關(guān)鍵意見消費者)數(shù)量、KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)質(zhì)量、對大C(重度消費者)和普C(普通消費者)的影響力組合。
超核小B(超級小B和核心小B)的價值不是直連多少普C,而是有多少KOC,因為KOC能情感連接普C,也能實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。同時,要能連接幾個頭部KOL或者多個局部KOL和行業(yè)KOL。這些KOL、KOC、大C形成一個個小圈子。
從品牌商角度來看,只有形成KOL、KOC、大C和普C的多級用戶結(jié)構(gòu),才能在一個市場形成絕對優(yōu)勢。因為多級結(jié)構(gòu)才有網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
每個小B背后都有自己的小圈子,同時,小B的小圈子是分布式的,單個小B商業(yè)價值低,只有把一定數(shù)量的小B串聯(lián)起來,才能產(chǎn)生推廣價值。小B只是連接橋梁,是價值傳遞者,不是價值創(chuàng)造者。只有品牌商與小B共享小圈子資源,才能產(chǎn)生超價值,單靠小B個體力量,無法對小B的小圈子資源施加影響。
從社會視角來看,因為某些需求構(gòu)成的小眾人群的小網(wǎng)絡(luò)既是大網(wǎng)絡(luò)的組成部分,又是大網(wǎng)絡(luò)的基石。與大網(wǎng)絡(luò)相比,小網(wǎng)絡(luò)的價值更多取決于另一個因素——密度。
通常一個網(wǎng)絡(luò)的密度越高,其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越強(qiáng)。在一個小眾人群中,我們不可能迅速增加人(節(jié)點)之間的連接,但可以通過提高密度來解決規(guī)模的問題。因此,相比大眾人群以規(guī)模為衡量標(biāo)準(zhǔn),我們可以以用戶密度來衡量小眾人群。一群人之間的相互連接越多,用戶密度越大,這群人的價值就越大;相反,如果連接越少,用戶密度越低,這群人的價值就越低。
網(wǎng)絡(luò)密度是指一些交叉的關(guān)系相互強(qiáng)化、約束或轉(zhuǎn)化,由諸多節(jié)點之間那些動態(tài)的、有意義的、連續(xù)協(xié)商的互動構(gòu)成。互聯(lián)網(wǎng)打開了小B的想象空間和探索空間,不僅能夠保持并加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系,也有助于結(jié)成新的橋梁(混圈)。人們在網(wǎng)絡(luò)上花費時間但并沒有減少線下接觸時間,只是對可能花在不那么重要的活動上的時間進(jìn)行了重新安排。
從原來單一的以線下為主的關(guān)系構(gòu)建升級為線下關(guān)系、社群交互和線上聯(lián)系相結(jié)合的多維模式,關(guān)系密度進(jìn)一步增加。經(jīng)歷過移動互聯(lián)融合之后,小B已經(jīng)超越了原來的概念,關(guān)系打破了地域范疇,個體擁有多個圈子,同時也是圈層參與者,嵌入社會網(wǎng)絡(luò)中,形成復(fù)合的社交結(jié)構(gòu)。
小B的圈層特征是:以店老板個人為中心的社會網(wǎng)絡(luò),主要由強(qiáng)連帶關(guān)系包括親朋及熟人組成,保持著差序格局的結(jié)構(gòu),有親信這樣的內(nèi)核,也有以熟人為主的外圍,人情往來使外圍保持著較高的彈性,使圈子保持開放且有部分的交換,邊界比較模糊,圈子可大可小,關(guān)系可進(jìn)可退,可承擔(dān)一傳十、十傳百、百傳千的傳播過程。
線下門店因為有社交關(guān)系背書,靠人情建立認(rèn)知。信息級聯(lián)(行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)理論中描述的一種現(xiàn)象,指許多人以連續(xù)的方式做出相同的決定)一旦形成規(guī)模,擴(kuò)散速度就會很快,擴(kuò)散范圍就會極廣,因此,我們可以利用信息級聯(lián)提高信息傳播效率。
互聯(lián)網(wǎng)雖改變了小B關(guān)系的來源,擴(kuò)大了關(guān)系的范圍以及地域界限,也會增加弱連帶以及間接連帶的數(shù)量,但不會改變差序格局關(guān)系網(wǎng)、圈子文化和社交規(guī)則。
小B的圈子是店老板個人建立的,一般是以個人為中心的小團(tuán)體,帶動周邊的人際關(guān)系鏈,如同滾雪球一般越來越大。由于圈內(nèi)成員不僅有緊密關(guān)系,還有共同的利益,他們對忠義和友誼的延續(xù)不僅為了自身長遠(yuǎn)利益考慮,還涉及小團(tuán)體的整體利益。圈內(nèi)人往往抱團(tuán)作戰(zhàn)、互助共贏,協(xié)力從圈外爭奪資源,然后分享資源。超核小B往往由幾個核心人物共同建立。
用戶結(jié)構(gòu)與社交系統(tǒng)融合,讓關(guān)系性質(zhì)發(fā)生了根本變化,這種變化不是緩慢的漸變,也不是無跡可尋的突變,而是在漸變中產(chǎn)生突變,是在圈層結(jié)構(gòu)與行動的共同演化下發(fā)生的。當(dāng)結(jié)構(gòu)演化到臨界點,就引爆了,也就是找到了一個交互的閾值。每個人心中都有一個參加集體行動的閾值,也就是看到多少人加入了,他受到鼓舞也會加入,這就是格蘭諾維特提出的閾值模型。
閾值的分布與社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定了其具備示范特征,大量的人加入并參與傳播,就引發(fā)更多的人參與,就會爆發(fā)出圈,直至多圈交叉覆蓋。
小B本來是一個穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu),忽然有了運(yùn)營用戶的行動,結(jié)構(gòu)迅速重組,行為開始改變,系統(tǒng)馬上進(jìn)入另一個狀態(tài)。小B原來只是從商業(yè)的角度與用戶打交道,通過運(yùn)營用戶,也有了社會網(wǎng)絡(luò)的視角,就會用多元化、個性化、連接化的行動來改變自身。這種變化是由結(jié)構(gòu)與行動共同演化決定的,其中用戶結(jié)構(gòu)是核心動力。多方互相構(gòu)建共同演變的機(jī)制,找到了解決圈層和渠道打通的新范式。
社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的小B,在各種信息高度不確定、隱隱浮現(xiàn)機(jī)會卻不能描繪具體輪廓的狀況下,需要靈活運(yùn)用布局思維,基于大勢研判,對圈層和渠道進(jìn)行合理布局,同時根據(jù)反饋,調(diào)整各類關(guān)系結(jié)構(gòu),讓機(jī)會與預(yù)先布局匹配。這跟運(yùn)動戰(zhàn)非常類似,都是在不斷交互的過程中捕捉機(jī)會。
社交網(wǎng)絡(luò)改變了品牌商和渠道之間的關(guān)系,把交易關(guān)系變成了合作關(guān)系。強(qiáng)連帶是個人的邊界,弱連帶是圈層的天花板。強(qiáng)連帶是近鄰,弱連帶是遠(yuǎn)親,近鄰和遠(yuǎn)親一體化。
一個行業(yè)越是網(wǎng)絡(luò)化,其競爭結(jié)構(gòu)就越趨于集中到少數(shù)大型公司身上,市場會變得更加壟斷,你會在越來越多的市場和細(xì)分市場中,發(fā)現(xiàn)獨一無二的具有統(tǒng)治力的本土網(wǎng)紅。
當(dāng)前的超核小B不但在渠道功能上進(jìn)行了升級,還具備口碑和傳播作用,實現(xiàn)了圈層渠道化和渠道傳播化。
超核小B的時代價值就在于通過圈層和社會網(wǎng)絡(luò)連接在一起。它們之間有著復(fù)雜的聯(lián)系,是一個高速運(yùn)轉(zhuǎn)的反饋環(huán)。這個反饋環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果就是連接效應(yīng)。就是說,當(dāng)一個新的節(jié)點加入之后,系統(tǒng)中原來連接數(shù)量更多的超核小B更有可能得到新的連接。
為什么KOC不能取代超核小B?因為超核小B賣品類。正因為賣品類,他們處于內(nèi)行的關(guān)鍵位置,獲取的競品信息和用戶信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于KOC。還有一點就是,超核小B的身份是主業(yè),KOC是副業(yè)。超核小B可以持續(xù)與用戶連接、交互和服務(wù),KOC難以做到,如果超核小B與KOC協(xié)作,可以起到1+1>2的效果。
傳統(tǒng)企業(yè)不能只盯著頭部網(wǎng)紅,而是應(yīng)該采用螞蟻雄兵的策略,發(fā)掘一定量級的KOC和KOL,進(jìn)行分布式、嵌入式品牌推廣,這樣效果更好。
作者:牛恩坤,亮劍咨詢董事長、圈層深分體系創(chuàng)始人