胡志剛 樊振勇

近年，受疫情、網(wǎng)購和新茶飲分流的影響，茶室、茶館等線下實(shí)體茶空間行業(yè)發(fā)展略顯黯淡。中研網(wǎng)相關(guān)行業(yè)資訊報(bào)告顯示：2019年，茶空間行業(yè)平均凈利潤不足20%；2020年至2021年，全國茶館行業(yè)銷售額同比下降幅度較大，承受著庫存、房租、貸款、工資等諸多經(jīng)營困難；進(jìn)入2023年，由于“后疫情”市場消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，加之新式茶飲、預(yù)制茶飲線上銷售的沖擊，進(jìn)店品飲式的茶空間銷售及經(jīng)營狀況更不容樂觀。

面對有效需求不足和消費(fèi)降級的市場輿論壓力，有些茶館、茶室業(yè)主，在“所有實(shí)體生意都值得用抖音重做一遍”的號召下，開啟了直播帶貨等新媒體營銷模式。還有些業(yè)主則主動降價(jià)，開啟了“內(nèi)卷式”“自殺式”競爭模式。

茶空間的本質(zhì)需求是社交與休閑。在物質(zhì)生活需求被普遍滿足的今天，人們更加渴望社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等精神層面需求的滿足。尤其是生活在現(xiàn)代都市中的人們，處于一個被動裹挾的、充滿競爭壓力的“興奮劑社會”中（韓炳哲《倦怠社會》），更需要休息和放松以撫慰過勞、燃盡的心靈。在此背景下，新生代的廣大消費(fèi)者，對基于線下實(shí)體空間（Space+）的社交消費(fèi)和休閑場景消費(fèi)需求更為強(qiáng)烈。

2023年1—7月，我國社會消費(fèi)品零售總額累計(jì)26.4萬億元，同比增長7.3%，延續(xù)恢復(fù)發(fā)展態(tài)勢。服務(wù)消費(fèi)持續(xù)回升，服務(wù)零售額同比增長20.3%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）。在宏觀經(jīng)濟(jì)積極復(fù)蘇、長期企穩(wěn)向好趨勢之下，餐飲、零售等服務(wù)業(yè)態(tài)積極布局DTC（直面消費(fèi)者）模式，從流量爭奪轉(zhuǎn)型到聚焦品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)提升，將視角回歸線下門店，以用戶價(jià)值為驅(qū)動，重塑門店形式，加速線上線下融合，直達(dá)消費(fèi)者。這成為眾多頭部品牌商家的戰(zhàn)略新選擇。

那么，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的傳統(tǒng)茶空間商業(yè)中，如何以新理念、新策略和新工具實(shí)現(xiàn)破局，讓茶空間在高質(zhì)量發(fā)展的新格局下老樹開出新花，并為眾多類似線下實(shí)體空間經(jīng)營提供可資借鑒的營銷思路？

空間消費(fèi)的優(yōu)勢審視

空間是因社交需要求而產(chǎn)生的，社交的形式?jīng)Q定了空間的特征。現(xiàn)代人更高層次的需求有哪些？

社交需求

盡管中國已經(jīng)成為世界第二大網(wǎng)絡(luò)社交市場，但是疫情帶來的情緒沖擊讓人們開始重新審視社交關(guān)系，線下空間的重要性再次凸顯，人們開始關(guān)注人與人之間真實(shí)的情感連接，開始關(guān)注身邊真實(shí)的社交場景，于是催生出對社交目的地的消費(fèi)需求。時(shí)下流行的線下沉浸式社交，正體現(xiàn)了年輕群體的社交新主張，如反斗樂園π、長春這有山、北京BOM嘻番里、上海蘇河灣萬象天地、U479、西安SKP-S……凡此種種商業(yè)社交主題空間，以及新近流行的茶藝消費(fèi)——圍爐煮茶，無不折射出新消費(fèi)世代對基于線下實(shí)體空間體驗(yàn)式社交的需求。

正如加拿大作家蘇珊·平克在《村落效應(yīng)》一書中指出：“在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，作為社會性動物的人類，必須通過面對面的社會交往，近距離與親人朋友分享興趣，保持親密才能讓人收獲如村落生活般的歸屬感，在線下的交往中獲得精神力和復(fù)原力。”

學(xué)習(xí)需求

自2016年以來，因得到、十點(diǎn)讀書、有書、樊登讀書會等知識付費(fèi)模式的興起，知識付費(fèi)時(shí)代來臨。當(dāng)下，尤其在“35歲+”人群中，知識消費(fèi)的需求更為突出。一方面，該群體面臨工作生活的諸多壓力，極易產(chǎn)生知識焦慮并催生學(xué)習(xí)需求；另一方面，職業(yè)成功的“35歲+”群體開始主動尋求自我及人的本質(zhì)狀態(tài)，并通過知識付費(fèi)方式學(xué)習(xí)各種技能或興趣愛好。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2022年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1126.5億元，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)2808.8億元。盡管大部分知識付費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)、視頻或垂直類APP上完成，但自習(xí)教室一座難求、社區(qū)圖書館時(shí)時(shí)爆滿、文化藝術(shù)空間人頭攢動，線下實(shí)體求知空間極大承接了當(dāng)代人學(xué)習(xí)需求的外溢。

養(yǎng)生需求

主要體現(xiàn)為都市人對身心健康的剛需。時(shí)下，“把保健品當(dāng)零食、養(yǎng)生成為日常習(xí)慣”的“80后”“90后”群體正在壯大。在線下健康養(yǎng)生市場，年輕人占比正在提高。據(jù)生活服務(wù)平臺口碑網(wǎng)發(fā)布的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，26歲以下的消費(fèi)者，在足療按摩、中醫(yī)養(yǎng)生等健康養(yǎng)生項(xiàng)目中的消費(fèi)占比達(dá)到29.6%。

在上述社交、求知和養(yǎng)生等新需求中，消費(fèi)者為獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，必然對具有沉浸感和場景感的線下實(shí)體空間有更高品質(zhì)的需求，而這就凸顯了茶空間的優(yōu)勢。

茶空間是一個具有氛圍感的場景。自古以來，文人雅士對品茗場所追求意境之美，不厭其精。唐代顧況《茶賦》云：“如羅玳筵，展瑤席，凝藻思，間靈液……泛濃華，漱芳津……”明代徐渭曾言：“茶宜靜舍，云林，竹灶，幽人雅士，寒宵兀坐，松月下，花鳥間，青白石，綠蘚蒼苔，素手汲泉，紅妝掃雪，船頭吹火，竹里飄煙?！碧埔性娫疲骸百I得青山只種茶，峰前峰后摘春芽。烹煎已得前人法，蟹眼松風(fēng)娛自嘉?！憋L(fēng)雅之趣，可見一斑。

現(xiàn)代茶室、茶館承載著一個具備多功能、多需求的商業(yè)空間，其環(huán)境、布局、氛圍等諸多方面的布置，都將直接影響消費(fèi)者對于茶館的態(tài)度。因而，品茗環(huán)境是茶空間凸顯場景差異化的核心創(chuàng)意所在。當(dāng)代茶空間的類型繁多，但無論是娛樂（喝茶、聊天、棋牌）、文化（展覽、鑒賞、會務(wù)、培訓(xùn)、演講）、養(yǎng)生（心靈療養(yǎng)、身體護(hù)理），還是購物（消費(fèi)購、禮品購），取法古人，皆能營造一種由古及新之韻味。

“茶+空間”的類型定位

時(shí)下傳統(tǒng)茶室、茶館等業(yè)態(tài)，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新不足，商業(yè)模式過于單一，實(shí)體經(jīng)營規(guī)模受限。在全新的“Space+”經(jīng)營視角之下，更為注重空間+服務(wù)+茶飲三者的共同創(chuàng)新和提升，更為重視消費(fèi)者第三空間的體驗(yàn)感，這讓其成為一種值得探討的破局方式。梳理“茶+空間”類型，如下：

1.茶+花藝。古人云：“花宜茶?！敝袊栉幕貋碜⒅匾馓N(yùn)，茶席插花則講究素雅、和諧，體現(xiàn)茶的精神。一間茶室，一座茶臺，甚至只是一張擺放著簡單茶器的桌子，如配以與茶道相契合的插花，就會使飲茶活動更加雅致。因此，花店與茶館實(shí)現(xiàn)技藝互補(bǔ)、空間呼應(yīng)，跨界合作承接茶席插花布置，或在雅集上進(jìn)行插花表演，商業(yè)業(yè)績往往不俗。

2.茶+香道?！胺傧?、品茗、插花、掛畫”歷來便是文人生活的極致風(fēng)雅。明代徐惟起《茗譚》云：“品茶最是清事，若無好香佳爐，遂乏一段幽趣。”茶香道巧妙融合茶道和香道，現(xiàn)代消費(fèi)者在都市忙碌之余，于閑暇中置身芳草茶香，可獲得身心清凈，精神安寧。

3.茶+書畫。如上所言，茶道與書法、繪畫相結(jié)合，可構(gòu)成一個氛圍高雅的藝術(shù)空間。品茗好茶，賞析書畫，在優(yōu)雅的茶空間里，共同營造出和諧的氛圍，體現(xiàn)了文化的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)了生活的品質(zhì)。所謂習(xí)書、品茶、清談，成為越來越多人的生活方式。

4.茶+傳統(tǒng)服飾。近年，文化自信帶來國潮風(fēng)消費(fèi)盛行。越來越日?；?、大眾化的唐裝、漢服等傳統(tǒng)服飾，成了年輕群體服飾消費(fèi)的心頭好。京東服飾數(shù)據(jù)顯示，今年以來，漢服零售始終保持高增長態(tài)勢。另據(jù)《2022—2023年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年漢服市場規(guī)模有望達(dá)到191.1億元。茶服融合彰顯出東方神韻，茶人衣事展示了茶事活動中的服飾之美，這也是近來社交消費(fèi)的一個亮點(diǎn)。

5.茶+養(yǎng)生。2022年，新華網(wǎng)《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，18—35歲年輕人尤其熱衷養(yǎng)生，在養(yǎng)生消費(fèi)人群中的占比甚至超越中老年人，高達(dá)83.7%。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，18—35歲年輕人消費(fèi)榜前三名分別是：旅游（32.77%），電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品（31.67%）和保健養(yǎng)生（31.04%）。從熬夜水到中藥咖啡館，從刮痧片到養(yǎng)生課……在新中式養(yǎng)生方式中，健康養(yǎng)生茶飲正成為年輕消費(fèi)者追逐的潮流。茶飲料已覆蓋其主要生活場景，解壓放松、0糖0卡和健康養(yǎng)生等訴求，不一而足。在線下實(shí)體茶空間的消費(fèi)中，也涌現(xiàn)出圍爐煮茶、DIY茶飲等一系列自帶社交屬性的新興潮流社交方式。

6.茶+藝術(shù)。亦茶亦藝術(shù)，以茶為媒，以藝術(shù)為表，將中國傳統(tǒng)茶文化，融合現(xiàn)代生活美學(xué)，通過茶藝疊加琴、棋等各種藝術(shù)形式，在傳統(tǒng)的茶寮空間進(jìn)行傳統(tǒng)藝術(shù)或當(dāng)代藝術(shù)形式的不斷嘗試突破。顧客（茶客）可參與圍棋和樂器演奏的培訓(xùn)課程，由專業(yè)教師指導(dǎo)、帶領(lǐng)參加各類學(xué)習(xí)和演藝活動，在享受茶香的同時(shí)，感受藝術(shù)的美妙。

7.茶+洗車。2022年，國內(nèi)洗車行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)782.85億元，服務(wù)次數(shù)達(dá)到27.45億次。洗車服務(wù)是車主的剛需，洗車保養(yǎng)場景有兩大特點(diǎn)：一是亟待打發(fā)的冗余時(shí)間，二是處于相對獨(dú)立的空間。車主到店后，在茶空間享受品茶時(shí)光，洗車將不再是令人無聊的時(shí)刻，而是一次適時(shí)放松的體驗(yàn)。

8.茶+閱讀。在閱讀中提供茶飲服務(wù)，并舉辦讀書分享茶會，是一種提升閱讀體驗(yàn)的新方案。目前，許多城市文化地標(biāo)性的書店引入茶飲服務(wù)，旨在為讀者提供更加舒適的閱讀環(huán)境。茶書房合理布置茶飲區(qū)，確保讀者在品嘗茶飲時(shí)，感受到濃郁的文化氣息。茶空間可與書店或圖書館合作，開辦茶書院、讀書俱樂部等，為茶客提供茶文化書籍借閱或購買服務(wù)。還可與一些社會組織合作，舉辦公益活動和讀書會等，引流獲客，形成私域流量池。

9.茶+餐飲。目前市場逐漸興起了“茶+餐”模式，武漢、成都、西安等城市茶空間消費(fèi)中，這種組合越來越常見。消費(fèi)者既享受到了茶館的悠然自得，又能吃到美味的餐品，解決了顧客“轉(zhuǎn)場”的痛點(diǎn)。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，僅2022年1月，“茶社”“茶樓”“茶舍”等關(guān)鍵詞搜索頻次達(dá)172萬次，涉及訂單量超1.5萬份。茶室、茶館加配餐食后，顧客消費(fèi)場景增多，停留時(shí)間延長，潛在購買率提升。此外，茶空間推出餐品時(shí)，還可增加顧客對茶館的品牌記憶，形成1+1>2的品牌效果。如南京的云幾人文茶館、榕樹下等都是當(dāng)?shù)刂木W(wǎng)紅茶館。

“茶+空間”的客戶細(xì)分

根據(jù)核心目標(biāo)客戶的不同，“茶+空間”有不同的表現(xiàn)形式，為了更好地滿足各類客戶的需求，提高客戶體驗(yàn)，“茶+空間”需要針對不同的客戶群體進(jìn)行細(xì)分。筆者以客戶的感性價(jià)值需求和理性價(jià)值需求為一維，以個體（或小群體）消費(fèi)與團(tuán)體（或較大群體）消費(fèi)為一維，構(gòu)建出客戶細(xì)分矩陣（見圖1）：

第一象限為個體消費(fèi)+感性價(jià)值。

1.獨(dú)飲靜心滿足益思之欲，此為“漫思茶”。多為獨(dú)自來飲茶的客戶，往往帶著一種尋求內(nèi)心平靜的期待。在客戶獨(dú)自飲茶時(shí)，需保持環(huán)境清新，讓客戶真正感受到茶空間的詩意與溫馨。

2.休閑觀賞滿足娛樂之欲，此為“休閑茶”。在休閑類茶空間中，提供相應(yīng)的休閑茶飲服務(wù)，以及多元化的服務(wù)，有助于為顧客帶來更加豐富的精神享受和生活體驗(yàn)。

3.訴說求助滿足排憂之欲，此為“解憂茶”。訴說求助可以幫助我們排解內(nèi)心的壓力和煩惱，減輕焦慮和抑郁情緒。茶品宜選擇鮮爽度高的安吉白茶、黃金芽茶葉，以及高香的鳳凰單叢、漳平水仙、茉莉花茶等茶飲，幫助客戶調(diào)節(jié)情緒，緩解緊張、焦慮等不良情緒。

第二象限為個體消費(fèi)+理性價(jià)值。

1.解渴嘗味滿足口舌之欲，此為“大碗茶”。客戶以解渴品飲為急需，應(yīng)該為其提供熱情服務(wù)，讓其感受到茶空間的熱情服務(wù)。

2.茶餐茶飲滿足飽食之欲，此為“配餐茶”。在配餐時(shí)提供茶飲服務(wù)，應(yīng)根據(jù)不同場合和客人需求進(jìn)行個性化搭配。

3.學(xué)習(xí)探究滿足智慧之欲，此為“知識茶”。通過展示茶藝的精湛技藝，品茗環(huán)節(jié)與客戶分享茶道心得，使客人在輕松愉快的氛圍中感受茶文化的魅力。還可向客人推薦茶葉的相關(guān)書籍、視頻等資料，激發(fā)他們對茶文化的興趣。

4.養(yǎng)生雅志滿足怡情之欲，此為“養(yǎng)生茶”。對于年輕茶客，可推薦飲用具有較強(qiáng)抗氧化作用的茶飲，以增強(qiáng)免疫力，提神醒腦；對于中老年人和注重保健的人群，則可推薦富含茶多酚氧化物和礦物質(zhì)的茶飲，以達(dá)到降血壓、降血脂、養(yǎng)胃護(hù)胃等功效。為了更好地吸引客戶，茶空間還可策劃引入養(yǎng)生推拿、灸療等服務(wù)，提升養(yǎng)生類服務(wù)品質(zhì)。

第三象限為團(tuán)體消費(fèi)+理性價(jià)值。

1.商務(wù)交流滿足溝通之欲，此為“商務(wù)茶”。打造茶空間非正式的商務(wù)場合特色，在輕松愉快的環(huán)境中，品一杯香醇的茶，交流商務(wù)信息，建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.品鑒剔選滿足消費(fèi)之欲，此為“禮購茶”。為客戶提供個性化的茶禮盒服務(wù)，是滿足客戶需求的重要環(huán)節(jié)。

第四象限為團(tuán)體消費(fèi)+感性價(jià)值。

集群共享滿足歸屬之欲，此為“共情茶”。茶空間組織茶會活動，或者客戶邀請人群委托茶空間舉辦茶會活動，不僅為人們提供了品味茶文化的機(jī)會，還能使茶空間成為培養(yǎng)參與者產(chǎn)生共同愛好、共同情感，增強(qiáng)歸屬感的場所。

針對上述共計(jì)10種細(xì)分群體，茶空間即可進(jìn)一步結(jié)合客戶具體的需求、促銷節(jié)點(diǎn)等采取相應(yīng)的營銷策略和執(zhí)行方案。

結(jié)語：“茶+空間”的體驗(yàn)價(jià)值

DTC模式的核心是以消費(fèi)者為終端進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、營銷傳播、零售、售后服務(wù)和體驗(yàn)等活動。其實(shí)質(zhì)是，在線下零售活動中，打破傳統(tǒng)“場”的三維定義，導(dǎo)入互動性內(nèi)容。而“茶+空間”的優(yōu)勢正在于具有場，并能產(chǎn)出內(nèi)容，還可以提供極具差異化的、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)價(jià)值。

1998年，美國學(xué)者Pine和Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義為“一種以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之所以能夠從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中抽離出來，是因?yàn)楹蠊I(yè)時(shí)代的人們更看重滿足功能價(jià)值之外所獲取的個性化的愉悅感。

具體到當(dāng)下中國社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和消費(fèi)趨向，體驗(yàn)價(jià)值的重要性愈發(fā)凸顯。吳曉波在其2023年《新中產(chǎn)白皮書》中指出：資深中產(chǎn)階層的視線終于開始回歸到周圍更為實(shí)際的“空間需求”，身邊觸手可及的空間感。因空間而贏得的尊重感、松弛感，成為中產(chǎn)人群普遍的頭等大事。作為空間消費(fèi)的典型形態(tài)，可以預(yù)期，線下茶空間具有極為廣闊的商業(yè)想象空間。

作者：胡志剛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院副教授；樊振勇，江蘇省茶文化學(xué)會副會長、一級茶藝技師、一級評茶技師、茶藝師/評茶員高級考評員