李毅

摘要：知識付費背景下，諸多要素驅(qū)動數(shù)字出版領(lǐng)域發(fā)生深刻變革。本文以數(shù)字出版、知識付費、受眾本位三者關(guān)聯(lián)為體系范本，探討知識付費背景下數(shù)字出版基于受眾、內(nèi)容、定位三重維度在出版生態(tài)環(huán)境創(chuàng)設(shè)過程中的關(guān)鍵作用，并期待數(shù)字出版能夠深化內(nèi)容、服務(wù)及技術(shù)，實現(xiàn)理性傳播與優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：知識付費? 數(shù)字出版? 受眾本位? 傳播

知識付費不僅是內(nèi)容生產(chǎn)的變現(xiàn)過程，同時也是數(shù)字出版的一種特定方向。作為數(shù)字出版乃至整個出版業(yè)的基本條例，內(nèi)容產(chǎn)品的傳播效果及價值呈現(xiàn)是從內(nèi)容的體驗效果到內(nèi)容的定位、傳播等諸多重點作用并置的結(jié)果，包括傳播模式、傳播主體、反饋機制聯(lián)動所產(chǎn)生的有機關(guān)聯(lián)、循環(huán)相扣的傳播過程，繼而產(chǎn)生對“知識付費”背景下數(shù)字出版內(nèi)容的價值引導(dǎo)的思考。

數(shù)字出版付費知識的傳播背景

中國數(shù)字出版起步于20世紀90年代，而后經(jīng)歷印刷出版過程的數(shù)字化發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容與載體的數(shù)字化，出版進入“無紙時代”。在此過程中，中國數(shù)字出版經(jīng)歷以下四個階段：傳統(tǒng)出版的數(shù)字化、封裝型數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版和移動出版，不斷拓寬出版市場、領(lǐng)跑智能技術(shù)、深度融合產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸趨于立體復(fù)合的出版模式。而在數(shù)字技術(shù)聯(lián)合出版快速發(fā)展的背后，出版的根本原則始終存在爭議，即作者、出版方與用戶等元素的平衡極為重要，因此需基于建設(shè)豐富資源的目的、產(chǎn)業(yè)鏈中傳統(tǒng)內(nèi)容占比較高的背景配合“內(nèi)容為王”的原則。電子類書籍暢銷的條件漸漸成型，并隨著技術(shù)發(fā)展不斷填充和優(yōu)化數(shù)字出版的傳播形態(tài)與反饋原則。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的動態(tài)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)與其社會屬性的快速發(fā)展賦予用戶生產(chǎn)自由、傳播自由的權(quán)利，傳播主體的本位意識發(fā)生變化，由以往的“傳者本位”變成當今的“受眾本位”，信息內(nèi)容流通的歸屬權(quán)出現(xiàn)位移。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息處于交互且立體的傳播關(guān)系網(wǎng)上，隨之而來的是源源不斷的信息擴散。信息一經(jīng)發(fā)出面臨的是傳播、創(chuàng)新、共享三重維度共存。內(nèi)容免費雖然會帶來信息傳播的時效契機，但也需要面對挑戰(zhàn)，而事實上“保持產(chǎn)品的可生性比大量復(fù)制產(chǎn)品要難得多”[1]。賽博技術(shù)時代為產(chǎn)品可生性持續(xù)發(fā)展釋放了更多可能。1997年，《華爾街日報》設(shè)立付費墻，以此為付費模式考察的開端，隨后付費墻經(jīng)歷以下幾種模式的變遷：計量付費模式、付費門模式、全訂閱付費模式、捆綁銷售模式、微量付費模式、“新聞通票”模式。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得以互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制模式為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)生了對內(nèi)容產(chǎn)品“可生價值”的需求。因此，數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的可生性逐漸與其盈利模式掛鉤。近年來，知識付費產(chǎn)品在數(shù)字出版領(lǐng)域的拓展與模式升級，伴隨體驗、內(nèi)容、效果等相關(guān)問題的出現(xiàn)，知識付費產(chǎn)品趨于路徑轉(zhuǎn)型、語境重置與模式創(chuàng)新，以期通過數(shù)字出版產(chǎn)生穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)方式，并提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)與廣闊的發(fā)展空間。

新媒體環(huán)境下，若說本位意識完全趨于受眾顯然過于武斷，但從“傳者本位”到“受眾本位”的內(nèi)容出版是必然趨勢，究其原因，主要是傳統(tǒng)的傳播機制已無法滿足用戶身處賽博空間日益旺盛的信息需求。隨著數(shù)字技術(shù)的普及與升級，亟須以數(shù)字出版為硬性背景，構(gòu)建具有針對性、高維性、個性化的受眾反饋機制，以期以賽博受眾為突破口，探索合適的傳播模式?！笆鼙姳疚弧笔?0世紀80年代以來傳播學(xué)領(lǐng)域逐漸興起的理論概念，旨在無限提升受眾的主動意識，使其從原本傳統(tǒng)系統(tǒng)的終點轉(zhuǎn)移至具有起點性質(zhì)的積極位置，成為傳播活動中的主動參與者。以此為基礎(chǔ)，受眾內(nèi)心被動接受的設(shè)定也因此轉(zhuǎn)為主觀能動性的反映，其內(nèi)心隱含的傳播驅(qū)動力得以釋放，并逐漸滲透于傳播過程。這種位置意識的轉(zhuǎn)移驅(qū)動勢必會促進數(shù)字出版的創(chuàng)新實踐，不斷適應(yīng)內(nèi)容在主被動意識變化下的輸出方向與輸出方式，并在自上而下及相似模式中向自下而上的主動化反饋模式轉(zhuǎn)變過程中積極尋找平衡途徑，嘗試調(diào)整傳播思路與傳播模式，繼而以互聯(lián)網(wǎng)思想為數(shù)字化出版的邏輯理念，實現(xiàn)知識付費背景下數(shù)字化出版內(nèi)容基于“受眾本位”的理性傳播。

“受眾本位”傳播特征

互聯(lián)網(wǎng)時代下，知識的產(chǎn)出與傳播停滯于感性訴求，盲目擴張且門類繁雜。無論是信息產(chǎn)生的時間及價值成本無法得到對應(yīng)的償報滿足，還是知識接收者篩選知識的能力不足導(dǎo)致決策失準，使得信息選擇和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成為用戶對產(chǎn)品升級需求的聚焦點。在知識傳播過程中注入“資本”干擾，是對知識付費變革觀念的充分考量，是對傳授模式創(chuàng)新階段的剛需滿足，是對數(shù)字出版新路徑構(gòu)建的必然舉措，是對“受眾本位”觀念的適當遵循。

受眾解釋與主體表達。在傳統(tǒng)的數(shù)字出版模式中，出版方將內(nèi)容生產(chǎn)者作為主要抓手，并固執(zhí)地認為內(nèi)容與生產(chǎn)相輔相成的戰(zhàn)略定位才具有大范圍的影響力。但實際上，包括數(shù)字出版在內(nèi)的一切領(lǐng)域，其市場法則堅持將價值賦能于內(nèi)容及用戶的重構(gòu)關(guān)系中。在當今碎片化、全球化、多元化的出版背景下，用戶密切關(guān)注著數(shù)字出版的媒介定位，重構(gòu)著內(nèi)容生產(chǎn)的連接重點，充分發(fā)揮多種媒介形態(tài)的優(yōu)勢，以受眾為核心，聚合用戶流量，方能實現(xiàn)數(shù)字出版與知識付費的有效融合。

關(guān)于受眾需求，出版的不斷發(fā)展從側(cè)面表明了“受眾既是社會發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物”[2]，用戶需求刺激著出版方供給更適合傳播的相關(guān)內(nèi)容，或者說二者互相作用，用戶反作用于媒介的內(nèi)容產(chǎn)出，傳播方將不得不對用戶作出回應(yīng)，包括滿足用戶的偏好和需求。知識付費的數(shù)字出版區(qū)別于賽博時代的信息活動，是一種出版產(chǎn)品的新形態(tài)與新趨向，更注重受眾的自發(fā)需求和渴望體驗。知識付費的數(shù)字出版來源為UGC，知識出版內(nèi)容紛繁，內(nèi)容生產(chǎn)同時滿足“預(yù)知”與“告知”的需求，用戶借助出版信息滿足求知欲的同時，其主動表達與參與的需求也在持續(xù)釋放中得以平衡，繼而受眾在其中形成相應(yīng)社區(qū)，并成為出版的本位所在。

關(guān)于受眾角色，在知識付費的數(shù)字出版中，內(nèi)容生產(chǎn)者與知識接受者常受傳播語境的影響形成彼此之間的空間距離。知識付費數(shù)字出版情境中，內(nèi)容生產(chǎn)者進行主被動切換，使其身份實現(xiàn)二次分割。如“知乎”APP顯示，知乎會員與部分付費內(nèi)容的生產(chǎn)者，可在知識付費的條件下實現(xiàn)對數(shù)字出版的決策與資本回籠，通過將資本滲透于自媒體平臺的出版過程中，受眾創(chuàng)作的主觀能動性被激活。用戶經(jīng)此便不會止步于知識與資金的交換，而是會借助平臺將知識進行價值變現(xiàn)。與此同時，用戶便不再只是付費購買知識，同時還可作為生產(chǎn)知識的“賣方”，而內(nèi)容生產(chǎn)者與知識接受者之間的空間距離也因此彌合，用戶角色的靈活性得以有效持續(xù)進行。

關(guān)于受眾心理，美國信息綜合理論家馬丁·費什賓（MartinFishbein）提出“期望—價值”理論[3]，并據(jù)此理論分析用戶/受眾使用媒介的動機。知識付費的數(shù)字出版根據(jù)用戶的偏好、品位等需求劃分著平臺內(nèi)容類別與收益經(jīng)營模式，比如“知乎”“喜馬拉雅”等以會員設(shè)立為知識傳播質(zhì)量的邊界之一，區(qū)別于單薄且碎片化的新媒體信息產(chǎn)物。會員針對的知識以連貫與系統(tǒng)為主，具有穩(wěn)定的傳播連接、傳播用戶、傳播受眾，不僅使傳播者產(chǎn)出知識得到有償回報，也使接收者可以依據(jù)會員身份持續(xù)選擇較為穩(wěn)定的偏好信息，并以連貫獲取渠道為基礎(chǔ)，滿足主被動用戶的使用需求。

內(nèi)容建設(shè)與資源聚合。2009年8月，英國《金融時報》賦予用戶一項權(quán)利，即用戶可根據(jù)喜歡的內(nèi)容進行單篇付費；《紐約時報》則以限制用戶每月免費閱讀量為收費門檻，超過10篇額外收費。諸如此類付費模式發(fā)展的核心是用戶不可或缺的內(nèi)容。

其一，內(nèi)容體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容運輸呈輻射流動狀態(tài)，其中免費內(nèi)容可以被頻繁復(fù)制，而內(nèi)容的大量復(fù)制會導(dǎo)致重復(fù)傳播于網(wǎng)絡(luò)中的各個節(jié)點，用戶內(nèi)容或因此產(chǎn)生消極傾向。數(shù)字出版的付費內(nèi)容依賴于產(chǎn)品本身核心內(nèi)容可生性被賦予的付費價值。網(wǎng)絡(luò)上的諸多知識是作者耗費了大量精力和心血才得以發(fā)布的，若全部免費，互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制性會阻礙信息提供者和生產(chǎn)者的存續(xù)發(fā)展。但附著知識付費背景下數(shù)字出版內(nèi)容的可生性后，內(nèi)容生產(chǎn)可不斷挖掘培養(yǎng)，具有付費性質(zhì)的內(nèi)容價值也隨之衍生，受眾因付費而帶來的獨特體驗漸入良性循環(huán)，內(nèi)容體驗也趨于理想。

其二，資源整合。數(shù)字出版時代，在付費知識模板鑒于知識的資本價值投入、成本增加、平臺噴涌而出競爭激烈的情況，資源優(yōu)勢與領(lǐng)域擴展成為付費知識當前發(fā)展的剛需走向。一是資源系統(tǒng)化，以同一內(nèi)容為核心發(fā)展出不同層次的內(nèi)容，受眾可根據(jù)自身條件選擇相對個性化定制的知識內(nèi)容。二是內(nèi)容專業(yè)化，避開此前出現(xiàn)的“泛出版”走勢，追逐細化與精化的發(fā)展走勢，使得出版內(nèi)容被深度挖掘、精確了解。三是知識全面化，多領(lǐng)域擴展、多資源配合，為用戶提供全面化、專業(yè)化、個性化的知識內(nèi)容，既能滿足受眾泛讀需要，又能帶給受眾精讀體驗。

定位闡釋與價值拓展。由于所處的媒介環(huán)境、傳播情境、出版語境不同，需要確定當前的出版共性，了解數(shù)字出版的出版屬性與出版權(quán)利，從而為數(shù)字出版知識定制個性化屬性取向，以價值走向滿足受眾需求，使得潛在受眾與實際受眾重疊，繼而拓展受眾獲取知識的空間維度與層級邊界。

其一，屬性取向。數(shù)字出版內(nèi)容以付費作為插入特征時，出版物的精神產(chǎn)品特性與商品特性實現(xiàn)疊加，而其內(nèi)容構(gòu)成與供給重心也隨之發(fā)生偏移，邏輯起點的建立不得不從出版的物質(zhì)屬性平移至“精神+物質(zhì)”并置的雙重屬性。知識付費的本質(zhì)“在于把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)商業(yè)價值”[4]，其屬性的比重更加傾向于服務(wù)類產(chǎn)品。不同于信息傳播，知識付費的出版體驗提供給用戶的是對內(nèi)容的吸收、接受其服務(wù)后的使用與滿足的逐步填充。因此，數(shù)字出版知識付費重構(gòu)了知識和出版、知識與用戶的關(guān)系，其屬性取向走向知識服務(wù)，并以此為契機提升知識付費的服務(wù)水平。

其二，價值衍生?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無疑架構(gòu)起較之傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)更高維的傳播系統(tǒng)，其運作空間、社會空間、價值空間等成為對比傳播媒介多具備或升級的優(yōu)勢維度。其中價值空間輔助著互聯(lián)網(wǎng)以新興傳播背景影響出版方式、協(xié)調(diào)信息功能，使得數(shù)字出版基于價值定位構(gòu)建出“知識付費”的出版機制。一方面，高質(zhì)量發(fā)展，打造優(yōu)質(zhì)口碑，力求“符號化”或者“品牌化”，探索“數(shù)字+服務(wù)”平行并置的發(fā)展模式，優(yōu)化知識付費的數(shù)字出版理念，創(chuàng)設(shè)數(shù)字全民閱讀的文化環(huán)境，滿足讀者的閱讀需求與閱讀習(xí)慣，詮釋數(shù)字出版知識付費的受眾體驗基于價值維度定位的戰(zhàn)略導(dǎo)向；另一方面，屬性升級，知識付費本質(zhì)是資金投入換取知識信息，知識屬性偏向商品，構(gòu)成雙方閱讀關(guān)系。隨著交易結(jié)束，知識付費體系下的數(shù)字出版無法產(chǎn)生持續(xù)影響，繼而交易階段終結(jié)。但以“受眾本位”為前提，數(shù)字出版的付費知識可以從商品屬性轉(zhuǎn)化為知識產(chǎn)品屬性，重點強調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品的溢價能力，將資本作為數(shù)字出版的收益基礎(chǔ)，加以服務(wù)驅(qū)使聯(lián)動精神物質(zhì)，充分挖掘產(chǎn)品的疊加屬性，使得數(shù)字出版的付費知識實現(xiàn)屬性升級，衍生服務(wù)指標實現(xiàn)物質(zhì)交易后的精神可持續(xù)發(fā)展。

數(shù)字出版基于“受眾本位”傳播的積極影響

數(shù)字出版知識付費得益于資源整合、精準定位、驅(qū)動受眾，推動著出版生態(tài)環(huán)境的重構(gòu)與優(yōu)化。在資源、資本的雙重效用下，數(shù)字出版極大限度地進行生產(chǎn)與收入的均衡對接。一是出版內(nèi)容下沉，結(jié)合資源優(yōu)勢與專業(yè)優(yōu)勢打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)取向；二是平臺服務(wù)提升，用戶體驗與用戶心理滿足用戶真正需求；三是閱讀場景創(chuàng)建，細化用戶屬性與技術(shù)定位，營造學(xué)習(xí)氛圍。故而，出版生態(tài)圈經(jīng)優(yōu)勢互補得以良好打造。

賦權(quán)產(chǎn)品內(nèi)容出版主體，打造權(quán)利雙向連接的出版時代。在知識服務(wù)平臺和自媒體平臺的積聚繁殖下，知識被任意復(fù)制傳播，不僅造成知識傳播碎片化，也弱化了知識產(chǎn)出主體的出版權(quán)利。數(shù)字出版知識付費，基于包括平臺用戶與知識受眾為核心的受眾立場，以知識付費為權(quán)利切口，實現(xiàn)知識版權(quán)主體與客體的有效連接，同時重新定義數(shù)字出版資源的傳播邊界，有效維護出版內(nèi)容質(zhì)量。

數(shù)字出版作為出版業(yè)發(fā)展的新興方向，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富資源、滿足受眾個性化需求與引導(dǎo)受眾樹立正確價值觀方面承擔著重要責(zé)任，亟需深化“內(nèi)容+服務(wù)+技術(shù)”三重維度共同協(xié)作的出版模式，保障數(shù)字技術(shù)賦能出版業(yè)的模式思維，并蓄力打造知識構(gòu)造、知識服務(wù)類的出版體系。

作者系文化發(fā)展出版社印刷工業(yè)出版分社社長

參考文獻

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