【摘要】主流媒體作為一類特有的媒介形式，其內(nèi)涵也隨著新聞事業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生變遷。當(dāng)前，地方主流媒體融合發(fā)展的熱點(diǎn)聚焦于政策引領(lǐng)、技術(shù)迭代、新聞視頻化、跨界合作與資源共享。通過(guò)分析地方主流媒體融合發(fā)展的實(shí)踐案例和存在的不足，提出創(chuàng)新發(fā)展的策略：創(chuàng)新理念，深化媒體內(nèi)部機(jī)制改革；差異競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條；加強(qiáng)自律，完善行業(yè)規(guī)制與評(píng)估體系。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；融合發(fā)展；創(chuàng)新；對(duì)策

伴隨著時(shí)代的日新月異、科技的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體正在發(fā)生著顯著的變化，傳媒行業(yè)也面臨著新的形勢(shì)和格局，媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展主流。在全球范圍內(nèi)媒體融合的背景下，我國(guó)高度重視媒體融合的戰(zhàn)略地位，并不斷加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，著手融合戰(zhàn)略布局，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。地方主流媒體直面機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)路徑，把握在傳播生態(tài)格局中融合發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

一、主流媒體的內(nèi)涵與演進(jìn)

（一）萌芽起步階段

20世紀(jì)90年代，我國(guó)的改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)入新階段，黨的十四大報(bào)告提出“建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”，媒體開(kāi)始以市場(chǎng)主體身份參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一批市場(chǎng)化媒體如都市報(bào)、晚報(bào)等迅速成長(zhǎng)，形成新的傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局。到了1998年，華西都市報(bào)第一個(gè)提出“邁向主流大報(bào)”的口號(hào)[1]。此后，關(guān)于主流媒體的提法與口號(hào)不斷涌現(xiàn)[2]。國(guó)內(nèi)學(xué)界和業(yè)界也開(kāi)始思考“主流媒體”在中國(guó)語(yǔ)境中的含義。1994年，中國(guó)接入互聯(lián)網(wǎng)之后，有學(xué)者指出主流媒體將不再僅僅局限于諸如廣播、電視、報(bào)紙等形式，同時(shí)也包含一些對(duì)城市化進(jìn)程有重大影響的新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體將發(fā)揮越來(lái)越大的影響力。

（二）成熟發(fā)展階段

進(jìn)入21世紀(jì)，傳媒業(yè)界的一些傳統(tǒng)報(bào)紙開(kāi)始使用“主流媒體”的身份來(lái)捍衛(wèi)話語(yǔ)權(quán)，《文匯報(bào)》最先刊出文章《主流媒體唱響網(wǎng)絡(luò)主旋律》。此后，“主流媒體”的構(gòu)建成為新聞傳播領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)話題。一方面，業(yè)界的傳媒機(jī)構(gòu)紛紛將構(gòu)建主流媒體作為自身發(fā)展目標(biāo)，甚至作為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)簽；另一方面，學(xué)者就主流媒體的概念、特征與標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)激烈討論。有學(xué)者認(rèn)為“主流媒體是一個(gè)質(zhì)的概念”[3]，并列出成為“主流媒體”的客觀條件。也有學(xué)者指出，主流媒體是一個(gè)綜合概念，它的內(nèi)涵由政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)方面組成。[4]還有學(xué)者提出，主流媒體作為公眾最信任的媒體，其傳播效果不容忽視，傳播策略值得深入分析。[5]

（三）新型發(fā)展階段

2014年，習(xí)近平總書(shū)記在主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”[6]。關(guān)于媒體融合發(fā)展的討論也成為學(xué)界和業(yè)界重點(diǎn)探討的內(nèi)容。有學(xué)者提出，新型主流媒體的素質(zhì)要求是：形態(tài)多樣，手段先進(jìn)，具有競(jìng)爭(zhēng)力。[7]也有學(xué)者理性分析指出，并不是所有傳統(tǒng)媒體都能轉(zhuǎn)型成為新型媒體，也不是所有新型媒體都能發(fā)展成為新型主流媒體，互聯(lián)網(wǎng)思維是打造新型主流媒體的利器。[8]伴隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，主流媒體需要切實(shí)擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)輿論、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、調(diào)和各方利益關(guān)系、化解各種矛盾的重要使命和社會(huì)責(zé)任。

二、地方主流媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

（一）政策引領(lǐng)，完善法規(guī)提供堅(jiān)實(shí)保障

在國(guó)內(nèi)新興媒體迅猛發(fā)展以及全面推進(jìn)媒體融合進(jìn)程的大背景下，中央和地方政府先后制訂出臺(tái)了一系列的政策文件和辦法措施，為地方主流媒體的創(chuàng)新融合發(fā)展指明了方向，也提供了引導(dǎo)性、支持性和鼓勵(lì)性的具體方案。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》中明確指出“盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”。該意見(jiàn)的出臺(tái)，一方面強(qiáng)調(diào)了主流媒體加快推進(jìn)創(chuàng)新融合發(fā)展的重要性和必要性，一方面也突出了促進(jìn)主流媒體深度融合發(fā)展的緊迫性和急切性?！笆奈濉币?guī)劃綱要中圍繞媒體發(fā)展也有明確表述，提出：“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體?！边@也是繼“十三五”規(guī)劃后，又一次以五年規(guī)劃形式提及新型主流媒體建設(shè)。黨的二十大報(bào)告指出，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。一系列有關(guān)新型主流媒體建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)均證明，政策對(duì)媒體深度融合等議題持續(xù)關(guān)注，地方主流媒體在融合創(chuàng)新方面大有作為。

（二）技術(shù)更新，促進(jìn)應(yīng)用場(chǎng)景豐富升級(jí)

在高新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)和加持下，新聞的采編、加工與制作，新聞產(chǎn)品的內(nèi)容、形式與展現(xiàn)渠道也深受影響，呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，越來(lái)越多的新興技術(shù)應(yīng)用于傳媒行業(yè)，在技術(shù)融入和創(chuàng)新融合的過(guò)程中，豐富了場(chǎng)景，增強(qiáng)了體驗(yàn)，吸引了受眾，取得了意想不到的傳播效果。數(shù)據(jù)挖掘、智能分析、定制推送、編程算法等智能技術(shù)越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于地方主流媒體的新聞生產(chǎn)、宣傳推廣和受眾拓展當(dāng)中，通過(guò)內(nèi)容的增強(qiáng)傳播和場(chǎng)景的多重體驗(yàn)可以有效助推內(nèi)容的傳播，提高受眾的觀感度，優(yōu)化受眾的體驗(yàn)感，增加用戶的粉絲黏性。

（三）新聞視頻化，網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)辟傳播藍(lán)海

作為當(dāng)下流行的傳播形態(tài)，線上直播和短視頻受到了越來(lái)越多用戶的歡迎與喜愛(ài)，其可以充分滿足讀者用戶移動(dòng)化、便攜化、碎片化等閱覽需求，同時(shí)以視頻的形式滿足了用戶的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多重感官體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了新聞報(bào)道的輕松閱讀和信息傳播的直觀生動(dòng)，新聞視頻化也逐漸成為一種新的媒體傳播形式。數(shù)字智能設(shè)備、可穿戴設(shè)備的普及也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了極大的便利，尤其是帶來(lái)了新聞傳播內(nèi)容、新聞傳播形式和新聞傳播渠道的革新。在這個(gè)過(guò)程中，不少傳統(tǒng)媒體紛紛把目光轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，積極尋求與新媒體平臺(tái)展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如，《新京報(bào)》選擇與騰訊視頻合作，雙方攜手聯(lián)合推出新聞直播節(jié)目“我們視頻”，該節(jié)目充分吸收、結(jié)合和發(fā)揮了《新京報(bào)》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與騰訊視頻的平臺(tái)技術(shù)，強(qiáng)化了新聞資訊的傳播效果，取得了良好的市場(chǎng)反響。

（四）跨界合作，開(kāi)拓多元化服務(wù)經(jīng)營(yíng)格局

跨界合作已經(jīng)成為全媒體時(shí)代背景下媒體融合的路徑之一。近年來(lái)，行業(yè)之間的界限越來(lái)越模糊，媒體行業(yè)也紛紛著手與汽車、地產(chǎn)、電商、購(gòu)物、旅游、教育等行業(yè)進(jìn)行合作交流。通過(guò)跨行業(yè)合作的形式，地方主流媒體可以獲取更豐富的資源，涉足更多的領(lǐng)域，為提振經(jīng)濟(jì)效益打下基礎(chǔ)，也為開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)提供了新思路、新視角。一方面，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)和公眾影響力，與房地產(chǎn)、教育、旅游、交通等行業(yè)合作，可以拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。另一方面，傳統(tǒng)媒體也在積極進(jìn)行橫向發(fā)力，在已有的線上傳播平臺(tái)，進(jìn)行資源聯(lián)動(dòng)，引入商業(yè)贊助，開(kāi)展線上購(gòu)物、線上交友、線上生活服務(wù)等各項(xiàng)服務(wù)。例如包括江西日?qǐng)?bào)社、青海日?qǐng)?bào)社在內(nèi)的37家媒體共同結(jié)成全國(guó)黨報(bào)電商物流聯(lián)盟，打造聯(lián)通全國(guó)，跨城鄉(xiāng)、跨省界、跨行業(yè)的電商物流一體化品牌。

（五）資源共享，搭建平臺(tái)推進(jìn)集團(tuán)融合

媒體內(nèi)部資源的流通是媒體融合的重要途徑之一，不同平臺(tái)之間共享、整合和重組資源，能夠有效促進(jìn)集團(tuán)融合。一方面，傳統(tǒng)媒體可以充分調(diào)配內(nèi)部資源，依托自身設(shè)立的“兩微一端”，促進(jìn)資源要素的流通，進(jìn)一步挖掘和發(fā)揮已有資源的價(jià)值。另一方面，傳統(tǒng)媒體還可以打通外部資源的循環(huán)，與其他傳媒、行業(yè)部門等建立廣泛的合作關(guān)系。

為適應(yīng)扁平化、一體化的新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與新聞采編發(fā)布流程，不少地方主流媒體也從整合資源入手，推動(dòng)自身架構(gòu)改革、重組原有資源，打造傳媒發(fā)展新模式?；趦?nèi)部調(diào)整，實(shí)現(xiàn)對(duì)外資源交流與共享，是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措之一。例如陜西廣電網(wǎng)絡(luò)與甘肅、青海、寧夏、新疆四省區(qū)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司展開(kāi)全面合作，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)互通、內(nèi)容共享共建等業(yè)務(wù)上的拓展。廣電公司之間的聯(lián)手在互通資源的基礎(chǔ)上，在有效擴(kuò)大傳播力與影響力的同時(shí)，也將進(jìn)一步增大融合規(guī)模與力度。

三、地方主流媒體融合發(fā)展的實(shí)踐創(chuàng)新

經(jīng)過(guò)近幾年的探索與實(shí)踐，媒體融合無(wú)論在理論還是實(shí)踐層面都有了新的發(fā)展，多家地方主流媒體也逐漸摸索出適合自身發(fā)展的路徑。

（一）本地服務(wù)模式

平頂山日?qǐng)?bào)社圍繞城市生活服務(wù)開(kāi)展一系列媒介融合及多元化經(jīng)營(yíng)的舉措，打造了“新聞■服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。在聚焦本土，生產(chǎn)、傳播優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的同時(shí)，積極構(gòu)建城市生活服務(wù)體系，如在文明城市創(chuàng)建過(guò)程中，先后搭建了12345“民呼必應(yīng)”掌上平臺(tái)、“文明使者”全媒體宣傳平臺(tái)、鷹城志愿服務(wù)平臺(tái)、鷹城“市民記者團(tuán)”平臺(tái)、鷹城“文明小達(dá)人”平臺(tái)、“兩中心”融合平臺(tái)、“我知曉我踐行”創(chuàng)文知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)等七大平臺(tái)，助力政務(wù)，貼近生活，服務(wù)群眾。

（二）平臺(tái)化模式

地方融媒體平臺(tái)建設(shè)快速推進(jìn)，致力于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、政務(wù)與服務(wù)的有效整合。截至2022年底，全國(guó)60個(gè)市級(jí)融媒體中心試點(diǎn)，2585個(gè)縣級(jí)融媒體中心建成運(yùn)行，“新聞■政務(wù)■服務(wù)”的整合步伐進(jìn)一步加快。作為媒體體系的重要組成部分，地方主流媒體發(fā)揮著承上啟下、示范引領(lǐng)的重要作用，深入推進(jìn)機(jī)構(gòu)整合和一體化運(yùn)行，以集約模式進(jìn)行整合創(chuàng)新，在體制機(jī)制改革、產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)加持和服務(wù)業(yè)態(tài)拓展等方面實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展。

（三）全媒體布局模式

“澎湃新聞”由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)原《東方早報(bào)》團(tuán)隊(duì)打造，擁有網(wǎng)頁(yè)、Wap、APP客戶端等多種新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全媒體協(xié)同發(fā)展。報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展、一體化運(yùn)作的新聞生產(chǎn)方式為其快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，采用一套記者隊(duì)伍、報(bào)網(wǎng)信息資源共享，兩套編輯隊(duì)伍、獨(dú)立運(yùn)作的模式；在組織架構(gòu)上，摒棄傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的部門制，圍繞多個(gè)欄目組建團(tuán)隊(duì)，實(shí)行欄目主編負(fù)責(zé)制。依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，通過(guò)廣告收入盈利。

（四）產(chǎn)業(yè)融合模式

成都商報(bào)立足本土、深耕區(qū)域、面向全國(guó)、聚焦剛需、借力紙媒、開(kāi)放多元。構(gòu)建了新聞資訊和區(qū)域社群兩個(gè)新媒體集群，前者以“時(shí)政新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文娛新聞”為主體，后者以“生活頻道、在線商城、醫(yī)療咨詢”為延伸。通過(guò)打造“數(shù)字營(yíng)銷■報(bào)紙廣告■活動(dòng)+電商”通路化的運(yùn)營(yíng)模式，為受眾提供尋醫(yī)、教育、旅游、電商等多方面的服務(wù)。

（五）數(shù)字新媒體模式

地方電視臺(tái)紛紛探索“電信■媒體■科技”融合發(fā)展模式，例如，湖南廣播影視集團(tuán)與當(dāng)?shù)氐膫髅焦?、網(wǎng)絡(luò)科技公司進(jìn)行整合，組建了新的湖南廣播影視集團(tuán)，從而實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)臺(tái)分離到網(wǎng)臺(tái)合一的轉(zhuǎn)變；山東電視臺(tái)則與當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)海信集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略合作，在其產(chǎn)品智能電視云平臺(tái)上專門設(shè)立了“山東廣電”專區(qū)，進(jìn)行了產(chǎn)品的深度互換與融合，進(jìn)而在品牌推廣、資源共享和宣傳營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)合作共贏。

四、地方主流媒體融合發(fā)展的對(duì)策分析

（一）創(chuàng)新理念，深化媒體內(nèi)部機(jī)制改革

思路決定出路，地方主流媒體機(jī)構(gòu)要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，首先要轉(zhuǎn)變以往的傳統(tǒng)思維模式，主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維和年輕受眾的價(jià)值理念。在此基礎(chǔ)上，需要將互聯(lián)網(wǎng)思維和受眾的需求融入體制改革、技術(shù)更新、產(chǎn)品推廣、信息宣傳等領(lǐng)域。同時(shí)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)、用戶以及國(guó)家需求更新并完善媒體整體運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)更深層次的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在內(nèi)部機(jī)制層面上，地方媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，以融合思想與理念引領(lǐng)機(jī)構(gòu)管理結(jié)構(gòu)革新，并借助互聯(lián)網(wǎng)思維助推體制改革，探索新方法、新思路、新模式，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）差異競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條

依托技術(shù)搭建新媒體平臺(tái)是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的必要手段，而隨著“兩微一端”市場(chǎng)紅海的形成，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為不少傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的新障礙。根據(jù)自身業(yè)務(wù)特色、制定差異化發(fā)展戰(zhàn)略能夠有效幫助媒體集團(tuán)實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品創(chuàng)新，提升辨識(shí)度，延續(xù)并擴(kuò)大媒體公信力與影響力，從而借助媒體品牌拓寬產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條，獲取商業(yè)價(jià)值。在融合發(fā)展過(guò)程中，地方主流媒體可以借助電商、產(chǎn)業(yè)合作、增值服務(wù)等多元產(chǎn)業(yè)模式拓寬資本鏈條，獲取商業(yè)盈利。

（三）加強(qiáng)自律，完善行業(yè)規(guī)制與評(píng)估體系

在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)海量信息的同時(shí)，不少網(wǎng)絡(luò)亂象也頻頻發(fā)生。明確合理的行業(yè)規(guī)制是媒體融合發(fā)展到一定階段的必然要求與產(chǎn)物，其將對(duì)媒體融合具有保障和促進(jìn)作用。媒體融合不斷消融不同媒體形態(tài)的差異，而按照不同媒體形態(tài)進(jìn)行的縱向行業(yè)規(guī)制已經(jīng)落后。政府可以根據(jù)當(dāng)前媒體的業(yè)務(wù)流程，對(duì)包括內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品制作與傳播、經(jīng)營(yíng)管理等在內(nèi)的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)制。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)的媒體融合評(píng)估體系，通過(guò)搭建媒體數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前不同媒體的融合進(jìn)展進(jìn)行有效評(píng)估，如此，既能夠提供成功經(jīng)驗(yàn)，又能夠改進(jìn)融合的不足之處。

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作者簡(jiǎn)介：董佳理，平頂山日?qǐng)?bào)社編委、主任編輯（平頂山 467002）。

編校：鄭 艷