文/ 牛恩坤

你對(duì)終端門(mén)店（小B）是什么印象？估計(jì)是：既可愛(ài)又可恨，素質(zhì)不高，卻是個(gè)打不死的“小強(qiáng)”。

你應(yīng)該也聽(tīng)過(guò)很多搞定小B的課程，學(xué)過(guò)很多關(guān)于私域流量的理論。比如教你要給線下小B“洗腦”，到頭來(lái)，你那“三腳貓”的功夫，被閱歷豐富的小B 老板逐一識(shí)破；比如教你要投入感情、以情動(dòng)人，結(jié)果小B 老板先給你談利益，大有不見(jiàn)兔子不撒鷹的氣勢(shì)；比如教你要搞定小B 的客戶，倒逼他不得不和你合作，結(jié)果出力不討好，不但沒(méi)有成功倒逼，還被小B 倒打一耙，結(jié)局相當(dāng)尷尬。

你一定有這樣的體會(huì)：與小B 合作，不但是一種時(shí)代技能，也需要一套深厚功力。學(xué)習(xí)了大量有關(guān)小B的課程，不但沒(méi)有提高能力，反而更加黔驢技窮。

本文提供另外一個(gè)視角來(lái)高度結(jié)構(gòu)化看小B，也就是基于小B、高于小B、又能與小B 一體化的方法論。

三個(gè)指標(biāo)判斷小B 價(jià)值

判斷小B 的價(jià)值有三個(gè)指標(biāo)：KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）數(shù)量、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）質(zhì)量、對(duì)大C（重度消費(fèi)者）和普C（普通消費(fèi)者）的影響力組合。

超核小B（超級(jí)小B 和核心小B）的價(jià)值不是直連多少普C，而是有多少KOC，因?yàn)镵OC 能情感連接普C，也能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。同時(shí)，要能連接幾個(gè)頭部KOL 或者多個(gè)局部KOL 和行業(yè)KOL。這些KOL、KOC、大C 形成一個(gè)個(gè)小圈子。

從品牌商角度來(lái)看，只有形成KOL、KOC、大C 和普C 的多級(jí)用戶結(jié)構(gòu)，才能在一個(gè)市場(chǎng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槎嗉?jí)結(jié)構(gòu)才有網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

每個(gè)小B 背后都有自己的小圈子，同時(shí)，小B 的小圈子是分布式的，單個(gè)小B 商業(yè)價(jià)值低，只有把一定數(shù)量的小B 串聯(lián)起來(lái)，才能產(chǎn)生推廣價(jià)值。小B 只是連接橋梁，是價(jià)值傳遞者，不是價(jià)值創(chuàng)造者。只有品牌商與小B 共享小圈子資源，才能產(chǎn)生超價(jià)值，單靠小B 個(gè)體力量，無(wú)法對(duì)小B 的小圈子資源施加影響。

從社會(huì)視角來(lái)看，因?yàn)槟承┬枨髽?gòu)成的小眾人群的小網(wǎng)絡(luò)既是大網(wǎng)絡(luò)的組成部分，又是大網(wǎng)絡(luò)的基石。與大網(wǎng)絡(luò)相比，小網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值更多取決于另一個(gè)因素——密度。

互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)了小B 的探索空間

通常一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的密度越高，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越強(qiáng)。在一個(gè)小眾人群中，我們不可能迅速增加人（節(jié)點(diǎn)）之間的連接，但可以通過(guò)提高密度來(lái)解決規(guī)模的問(wèn)題。因此，相比大眾人群以規(guī)模為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們可以以用戶密度來(lái)衡量小眾人群。一群人之間的相互連接越多，用戶密度越大，這群人的價(jià)值就越大；相反，如果連接越少，用戶密度越低，這群人的價(jià)值就越低。

網(wǎng)絡(luò)密度是指一些交叉的關(guān)系相互強(qiáng)化、約束或轉(zhuǎn)化，由諸多節(jié)點(diǎn)之間那些動(dòng)態(tài)的、有意義的、連續(xù)協(xié)商的互動(dòng)構(gòu)成。互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)了小B 的想象空間和探索空間，不僅能夠保持并加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系，也有助于結(jié)成新的橋梁（混圈）。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)時(shí)間但并沒(méi)有減少線下接觸時(shí)間，只是對(duì)可能花在不那么重要的活動(dòng)上的時(shí)間進(jìn)行了重新安排。

從原來(lái)單一的以線下為主的關(guān)系構(gòu)建升級(jí)為線下關(guān)系、社群交互和線上聯(lián)系相結(jié)合的多維模式，關(guān)系密度進(jìn)一步增加。經(jīng)歷過(guò)移動(dòng)互聯(lián)融合之后，小B 已經(jīng)超越了原來(lái)的概念，關(guān)系打破了地域范疇，個(gè)體擁有多個(gè)圈子，同時(shí)也是圈層參與者，嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，形成復(fù)合的社交結(jié)構(gòu)。

小B 的圈層特征是：以店老板個(gè)人為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，主要由強(qiáng)連帶關(guān)系包括親朋及熟人組成，保持著差序格局的結(jié)構(gòu)，有親信這樣的內(nèi)核，也有以熟人為主的外圍，人情往來(lái)使外圍保持著較高的彈性，使圈子保持開(kāi)放且有部分的交換，邊界比較模糊，圈子可大可小，關(guān)系可進(jìn)可退，可承擔(dān)一傳十、十傳百、百傳千的傳播過(guò)程。

線下門(mén)店因?yàn)橛猩缃魂P(guān)系背書(shū)，靠人情建立認(rèn)知。信息級(jí)聯(lián)（行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)理論中描述的一種現(xiàn)象，指許多人以連續(xù)的方式做出相同的決定）一旦形成規(guī)模，擴(kuò)散速度就會(huì)很快，擴(kuò)散范圍就會(huì)極廣，因此，我們可以利用信息級(jí)聯(lián)提高信息傳播效率。

互聯(lián)網(wǎng)雖改變了小B 關(guān)系的來(lái)源，擴(kuò)大了關(guān)系的范圍以及地域界限，也會(huì)增加弱連帶以及間接連帶的數(shù)量，但不會(huì)改變差序格局關(guān)系網(wǎng)、圈子文化和社交規(guī)則。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的小B

小B 的圈子是店老板個(gè)人建立的，一般是以個(gè)人為中心的小團(tuán)體，帶動(dòng)周邊的人際關(guān)系鏈，如同滾雪球一般越來(lái)越大。由于圈內(nèi)成員不僅有緊密關(guān)系，還有共同的利益，他們對(duì)忠義和友誼的延續(xù)不僅為了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，還涉及小團(tuán)體的整體利益。圈內(nèi)人往往抱團(tuán)作戰(zhàn)、互助共贏，協(xié)力從圈外爭(zhēng)奪資源，然后分享資源。超核小B 往往由幾個(gè)核心人物共同建立。

用戶結(jié)構(gòu)與社交系統(tǒng)融合，讓關(guān)系性質(zhì)發(fā)生了根本變化，這種變化不是緩慢的漸變，也不是無(wú)跡可尋的突變，而是在漸變中產(chǎn)生突變，是在圈層結(jié)構(gòu)與行動(dòng)的共同演化下發(fā)生的。當(dāng)結(jié)構(gòu)演化到臨界點(diǎn)，就引爆了，也就是找到了一個(gè)交互的閾值。每個(gè)人心中都有一個(gè)參加集體行動(dòng)的閾值，也就是看到多少人加入了，他受到鼓舞也會(huì)加入，這就是格蘭諾維特提出的閾值模型。

閾值的分布與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定了其具備示范特征，大量的人加入并參與傳播，就引發(fā)更多的人參與，就會(huì)爆發(fā)出圈，直至多圈交叉覆蓋。

小B 本來(lái)是一個(gè)穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu)，忽然有了運(yùn)營(yíng)用戶的行動(dòng)，結(jié)構(gòu)迅速重組，行為開(kāi)始改變，系統(tǒng)馬上進(jìn)入另一個(gè)狀態(tài)。小B 原來(lái)只是從商業(yè)的角度與用戶打交道，通過(guò)運(yùn)營(yíng)用戶，也有了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角，就會(huì)用多元化、個(gè)性化、連接化的行動(dòng)來(lái)改變自身。這種變化是由結(jié)構(gòu)與行動(dòng)共同演化決定的，其中用戶結(jié)構(gòu)是核心動(dòng)力。多方互相構(gòu)建共同演變的機(jī)制，找到了解決圈層和渠道打通的新范式。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的小B，在各種信息高度不確定、隱隱浮現(xiàn)機(jī)會(huì)卻不能描繪具體輪廓的狀況下，需要靈活運(yùn)用布局思維，基于大勢(shì)研判，對(duì)圈層和渠道進(jìn)行合理布局，同時(shí)根據(jù)反饋，調(diào)整各類(lèi)關(guān)系結(jié)構(gòu)，讓機(jī)會(huì)與預(yù)先布局匹配。這跟運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)非常類(lèi)似，都是在不斷交互的過(guò)程中捕捉機(jī)會(huì)。

社交網(wǎng)絡(luò)改變了品牌商和渠道之間的關(guān)系，把交易關(guān)系變成了合作關(guān)系。強(qiáng)連帶是個(gè)人的邊界，弱連帶是圈層的天花板。強(qiáng)連帶是近鄰，弱連帶是遠(yuǎn)親，近鄰和遠(yuǎn)親一體化。

超核小B 的時(shí)代價(jià)值

一個(gè)行業(yè)越是網(wǎng)絡(luò)化，其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)就越趨于集中到少數(shù)大型公司身上，市場(chǎng)會(huì)變得更加壟斷，你會(huì)在越來(lái)越多的市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的具有統(tǒng)治力的本土網(wǎng)紅。

當(dāng)前的超核小B 不但在渠道功能上進(jìn)行了升級(jí)，還具備口碑和傳播作用，實(shí)現(xiàn)了圈層渠道化和渠道傳播化。

超核小B 的時(shí)代價(jià)值就在于通過(guò)圈層和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接在一起。它們之間有著復(fù)雜的聯(lián)系，是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的反饋環(huán)。這個(gè)反饋環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果就是連接效應(yīng)。就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)加入之后，系統(tǒng)中原來(lái)連接數(shù)量更多的超核小B 更有可能得到新的連接。

為什么KOC 不能取代超核小B？因?yàn)槌诵 賣(mài)品類(lèi)。正因?yàn)橘u(mài)品類(lèi)，他們處于內(nèi)行的關(guān)鍵位置，獲取的競(jìng)品信息和用戶信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于KOC。還有一點(diǎn)就是，超核小B 的身份是主業(yè)，KOC 是副業(yè)。超核小B 可以持續(xù)與用戶連接、交互和服務(wù)，KOC 難以做到，如果超核小B 與KOC 協(xié)作，可以起到1+1＞2 的效果。

傳統(tǒng)企業(yè)不能只盯著頭部網(wǎng)紅，而是應(yīng)該采用螞蟻雄兵的策略，發(fā)掘一定量級(jí)的KOC 和KOL，進(jìn)行分布式、嵌入式品牌推廣，這樣效果更好。