文/ 賈昌榮

無(wú)論是與蒙牛聯(lián)名打造的茅小凌冰淇淋，還是與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的醬香拿鐵，抑或與德芙聯(lián)名打造的茅小凌酒心巧克力，都不是茅臺(tái)品牌的大眾化之路，而依舊是茅臺(tái)尊貴化、中產(chǎn)化與時(shí)尚化之路。茅臺(tái)絕對(duì)不會(huì)也不應(yīng)該放下其高端酒的核心價(jià)值定位，這從聯(lián)名產(chǎn)品的終端售價(jià)就可以看出。

品牌聯(lián)名常常成為快閃式婚姻。很多品牌聯(lián)名中途夭折或熱鬧一時(shí)，是因?yàn)槁?lián)名只是基于蹭熱度或借勢(shì)借力的投機(jī)營(yíng)銷心態(tài)，缺乏戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)長(zhǎng)周期合作準(zhǔn)備不足，且彼此存在利益博弈與信任缺失，導(dǎo)致缺乏有效的價(jià)值協(xié)同。

試問(wèn)，有多少品牌聯(lián)名能夠做到連續(xù)性產(chǎn)品創(chuàng)新？產(chǎn)品是聯(lián)名品牌的載體，當(dāng)產(chǎn)品過(guò)氣或退市，而又無(wú)接棒的新產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)名品牌自然消亡。因此，品牌聯(lián)名的邏輯有兩個(gè)：一個(gè)邏輯是短周期價(jià)值，追求階段性的名與利，多數(shù)品牌聯(lián)名沉迷于此。另一個(gè)邏輯是長(zhǎng)周期價(jià)值，聯(lián)名品牌建立戰(zhàn)略性品牌合作關(guān)系，追求聯(lián)名品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，把聯(lián)名品牌當(dāng)作一門生意、一家公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。

品牌聯(lián)名模式的本質(zhì)

品牌聯(lián)名追求合作各方資源互補(bǔ)、能力互哺與價(jià)值共享，其商業(yè)模式的本質(zhì)是BTB 與BJB。

其中，BTB（Brand To Brand）模式體現(xiàn)為聯(lián)名品牌之間進(jìn)行元素嫁接，打造新產(chǎn)品。品牌聯(lián)名各方存在橫向或縱向業(yè)務(wù)關(guān)系，并用各自的品牌資產(chǎn)為新產(chǎn)品背書(shū)。諸如，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，茅臺(tái)作為成分品牌，扮演著工業(yè)原料供應(yīng)商角色，與瑞幸是供應(yīng)鏈上下游縱向合作關(guān)系。再如，喜茶與意大利奢侈品牌FENDI 合作，則是橫向合作關(guān)系，F(xiàn)ENDI 對(duì)喜茶進(jìn)行品牌IP 授權(quán)。而B(niǎo)JB（Brand Joint Brand）模式則與BTB 不同，聯(lián)名品牌之間無(wú)主客體之分，在品牌地位上對(duì)等，打造彼此有資本聯(lián)系且利益共享的聯(lián)合品牌。聯(lián)名各方名稱均出現(xiàn)在聯(lián)合品牌中，權(quán)益可對(duì)等亦可不對(duì)等，這等同于成立一家合資的品牌管理公司。

目前，大數(shù)品牌聯(lián)名是BTB 模式，以一個(gè)品牌為主體，以其他聯(lián)名合作品牌為客體。諸如，瑞幸咖啡×茅臺(tái)，瑞幸咖啡是主體，本質(zhì)上是服務(wù)品牌×產(chǎn)品品牌；奈雪的茶×范特西，奈雪的茶是主體，本質(zhì)上是服務(wù)品牌×娛樂(lè)品牌。當(dāng)然，聯(lián)名品牌的主體與客體可以是組織品牌（企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、球隊(duì)等）、場(chǎng)景品牌、文創(chuàng)品牌、體育品牌、時(shí)尚品牌、娛樂(lè)品牌、人物品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、原料品牌、渠道品牌中的任何一種，聯(lián)動(dòng)進(jìn)行品牌（IP）資產(chǎn)資源的共同開(kāi)發(fā)與利用。

1.產(chǎn)品共創(chuàng)模式。品牌聯(lián)名立足于系統(tǒng)合作、共同開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新產(chǎn)品，以新產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。這種模式下，品牌聯(lián)名立足于消費(fèi)者的獵奇消費(fèi)心理，聯(lián)合創(chuàng)新產(chǎn)品并精準(zhǔn)鎖定空白市場(chǎng)，提供全新的消費(fèi)需求解決方案。品牌聯(lián)名各方在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播等價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)上互有貢獻(xiàn)，如技術(shù)專利、生產(chǎn)能力、關(guān)鍵原料、品牌資產(chǎn)等經(jīng)營(yíng)要素，而非僅僅品牌IP 授權(quán)。諸如，美妝品牌巴黎歐萊雅與法國(guó)甜品品牌閃電巴黎聯(lián)名，巧妙地將唇膏包裝、色號(hào)與泡芙相結(jié)合，打造櫻桃閃電泡芙&歐萊雅666、草莓閃電泡芙&歐萊雅396 等新產(chǎn)品。

2.聯(lián)合品牌模式。聯(lián)合品牌模式的本質(zhì)是BJB，聯(lián)名品牌基于合作各方的品牌特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌基因重組與重構(gòu)，塑造一個(gè)兼具聯(lián)名各方品牌特質(zhì)的新品牌，且各方品牌名稱、品牌文化、品牌價(jià)值等元素在聯(lián)名品牌中皆有所體現(xiàn)。這如同建立了一家新的品牌運(yùn)營(yíng)管理公司，共同開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、管理與運(yùn)營(yíng)一個(gè)“混血品牌”。諸如，奇瑞汽車與寧德時(shí)代發(fā)布聯(lián)合電池品牌——ENER-Q，主打高性價(jià)比的鈉離子電池，并申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，這就是聯(lián)合品牌。再如，中國(guó)石油四川銷售公司與五糧液集團(tuán)戰(zhàn)略合作，推出白酒品牌五糧好客。

3.元素嫁接模式。元素嫁接模式即品牌聯(lián)合背書(shū)模式，品牌聯(lián)名的主體品牌借勢(shì)借力于客體品牌IP，但未必獲取客體品牌的全部品牌權(quán)益，也可獲取部分授權(quán)，并且聯(lián)名伙伴共同為主體品牌的新產(chǎn)品背書(shū)。究其本質(zhì)，則是主體品牌借力客體品牌的IP 品牌資產(chǎn)（品牌形象、市場(chǎng)熱度、客戶資產(chǎn)等），把品牌聯(lián)名的客體品牌資產(chǎn)嫁接到主體品牌之上。比如奈雪的茶攜手薄盒APP（數(shù)字潮玩收藏平臺(tái)）推出“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名奶茶及主題周邊產(chǎn)品。

4.場(chǎng)景融合模式。一個(gè)品牌的聯(lián)名目標(biāo)還可以是個(gè)性化場(chǎng)景，可以與聯(lián)名伙伴共同打造主題化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌與主題場(chǎng)景相融合，營(yíng)造銷售氛圍并促進(jìn)品牌傳播。諸如，金融機(jī)構(gòu)與新茶飲企業(yè)聯(lián)名，利用連鎖門店消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)推廣信用卡品牌及產(chǎn)品。如臺(tái)州銀行與古茗、浦發(fā)銀行與喜茶、民生銀行與奈雪的茶。再如，2023 年9 月，五糧液聯(lián)名四川航空打造云上中秋主題航班，舉行首航儀式，并開(kāi)展了一系列主題活動(dòng)。

品牌聯(lián)名背后的考量

一個(gè)品牌可與同業(yè)替代品牌合作，也可與他擇品牌牽手，更可與他業(yè)品牌共舞。諸如，喜茶與茶顏悅色互為新茶飲領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同樣可以聯(lián)名打造“喜笑顏開(kāi)CP”，推出聯(lián)名禮盒，分為喜茶版與茶顏悅色版。不過(guò)，聯(lián)名品牌之間互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合作與博弈同在。瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名合作也是如此，瑞幸咖啡對(duì)茅臺(tái)有著極強(qiáng)的依賴性，包括品牌依賴性（定位、價(jià)值、形象、內(nèi)容、傳播等）、供應(yīng)鏈依賴性（核心原材料），而茅臺(tái)同樣也有掣肘于瑞幸之處，如產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張、價(jià)格管控等，這種BTB 模式的品牌聯(lián)名遠(yuǎn)沒(méi)有BJB 模式穩(wěn)固。

品牌聯(lián)名合作是否穩(wěn)固與長(zhǎng)久，能否創(chuàng)造并保持長(zhǎng)期價(jià)值，下述因素很重要：

1.品牌對(duì)稱性。這并非強(qiáng)調(diào)聯(lián)名品牌之間在品牌形象、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)等方面的門當(dāng)戶對(duì)，而是指聯(lián)名成果（新產(chǎn)品）能否承載各方的品牌戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)動(dòng)機(jī)。從營(yíng)銷角度講，沒(méi)有理由把大眾品牌理解為低端品牌。

2.客群匹配性。品牌聯(lián)名的核心動(dòng)機(jī)是市場(chǎng)客戶，聯(lián)名各方或是為了共同進(jìn)入新市場(chǎng)，如瑞幸與椰樹(shù)品牌聯(lián)名推廣椰云拿鐵；或是為了延伸客群，實(shí)現(xiàn)品牌影響力出圈，如茅臺(tái)聯(lián)名蒙牛、瑞幸；或是為了填補(bǔ)縫隙市場(chǎng)，滿足獵新求奇的消費(fèi)需求，如庫(kù)迪咖啡與五常大米聯(lián)名的米乳拿鐵，“米乳”首次走進(jìn)新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景。

3.共生長(zhǎng)期性。很多聯(lián)名品牌短命，就是因?yàn)槁?lián)名品牌的合作方各自抓熱度、爭(zhēng)眼球、賺快錢。在新產(chǎn)品推出后，經(jīng)過(guò)短期發(fā)力后，便順其自然地自生自滅。并且，很多聯(lián)名品牌推出后，缺乏經(jīng)過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃的產(chǎn)品品牌，只有一個(gè)產(chǎn)品名與聯(lián)動(dòng)背書(shū)，沒(méi)有真正做到聯(lián)名產(chǎn)品品牌化。聯(lián)名各方缺乏長(zhǎng)期市場(chǎng)化動(dòng)機(jī)與行為，用各自品牌背書(shū)一下新產(chǎn)品便萬(wàn)事大吉。切記，聯(lián)名品牌≠品牌聯(lián)名！有一個(gè)很好的JDM（Joint Design Manufacture）模式值得借鑒，即共同設(shè)計(jì)制造模式，面向應(yīng)用，融合產(chǎn)業(yè)鏈，立足價(jià)值鏈，與客戶建立聯(lián)合定制開(kāi)發(fā)與合作模式，并與客戶共同將創(chuàng)新研發(fā)的產(chǎn)品加以推廣，從場(chǎng)景滿足到趨勢(shì)引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)從追求短期產(chǎn)品成功到長(zhǎng)期商業(yè)模式成功。

4.價(jià)值協(xié)同性。當(dāng)下，很多品牌聯(lián)名的合作短期化傾向顯著。聯(lián)名品牌之間需要構(gòu)造一條新價(jià)值鏈，包括研發(fā)、供應(yīng)、生產(chǎn)、流通、銷售、傳播等環(huán)節(jié)，并在價(jià)值鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上注入價(jià)值，相互賦能或共同創(chuàng)能，增加新產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)能。這就是價(jià)值協(xié)同。

5.市場(chǎng)穩(wěn)定性。品牌聯(lián)名有一個(gè)鮮明的特色：新產(chǎn)品一經(jīng)上市，很快售罄斷貨，醬香拿鐵、米乳拿鐵、酒心巧克力等皆如此。無(wú)論是真的市場(chǎng)斷貨，還是炒作升溫市場(chǎng)，或者惜售提價(jià)，都是未充分考慮市場(chǎng)的穩(wěn)定性與銷售的連續(xù)性以及消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)習(xí)慣與偏好的培養(yǎng)，需要一個(gè)連續(xù)且穩(wěn)定的市場(chǎng)供應(yīng)與消費(fèi)者連接。

品牌聯(lián)名應(yīng)就市場(chǎng)穩(wěn)定性因素做出考慮：供銷型品牌聯(lián)名需要考慮核心原料供應(yīng)能力問(wèn)題，品牌授權(quán)型品牌聯(lián)名需要考慮品牌使用許可期，技術(shù)專利使用授權(quán)型品牌聯(lián)名需要考慮授權(quán)周期與專利費(fèi)，渠道導(dǎo)向型品牌聯(lián)名需要考慮對(duì)方的渠道規(guī)模、成長(zhǎng)性與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，生產(chǎn)外委型品牌聯(lián)名（如京東京造）應(yīng)考慮合作伙伴的生產(chǎn)能力。另外，品牌聯(lián)名熱度高漲時(shí)不要忘記“打假”，如在醬香拿鐵旺銷之際，茅臺(tái)火鍋、茅臺(tái)月餅、醬香大床房等各種聯(lián)名信息頻頻流出，這對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是個(gè)警示。

提升品牌聯(lián)名的營(yíng)銷力

品牌聯(lián)名可以追求短期價(jià)值，戰(zhàn)術(shù)性品牌營(yíng)銷沒(méi)有錯(cuò)，畢竟品牌營(yíng)銷存在短期目標(biāo)、中期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)。但是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，也應(yīng)考慮品牌聯(lián)名營(yíng)銷的戰(zhàn)略性，站在更高的角度去思考提升品牌聯(lián)名的營(yíng)銷力。

1.聯(lián)動(dòng)化品牌管理。很多品牌聯(lián)名只有業(yè)務(wù)合作，如原料供銷、產(chǎn)品共銷、品牌IP 授權(quán)等，卻無(wú)專門的品牌管理組織保障，做不到以品牌主理人思維來(lái)經(jīng)營(yíng)、管理與運(yùn)營(yíng)品牌，這與品牌聯(lián)名目標(biāo)短期化有關(guān)。其實(shí)，品牌聯(lián)名完全可以放下蹭流量的廣告思維及功利性甚至掠奪性的撇脂戰(zhàn)略，立足長(zhǎng)周期合作，并追求長(zhǎng)周期價(jià)值，把眼光放遠(yuǎn)，踏踏實(shí)實(shí)地做一個(gè)具有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌。為此，可考慮建立跨組織邊界的品牌戰(zhàn)略協(xié)作體，可以公司化，可以建立跨邊界虛擬組織，可以委托專業(yè)的品牌管理公司，聯(lián)動(dòng)運(yùn)作聯(lián)名品牌，而不僅僅是在資源、資產(chǎn)、業(yè)務(wù)與能力方面的階段性賦能。

2.持續(xù)化產(chǎn)品創(chuàng)新。富有戰(zhàn)略性的品牌聯(lián)名應(yīng)具有戰(zhàn)略性、連續(xù)性、敏捷性的產(chǎn)品創(chuàng)新與孵化能力，唯有新產(chǎn)品能延續(xù)聯(lián)名品牌的生命。喜茶作為品牌聯(lián)名大戶，過(guò)去4 年聯(lián)名近80 次，五糧液同樣攜手四川航空、中國(guó)石油、中華香煙等品牌，推出過(guò)聯(lián)名白酒、文創(chuàng)雪糕等產(chǎn)品。顯然，這是品牌聯(lián)名各方抓熱點(diǎn)、抓機(jī)會(huì)、抓眼球的注意力營(yíng)銷思維，而非追求從產(chǎn)品快銷思維到常銷思維轉(zhuǎn)變，從廣告?zhèn)鞑ニ季S向品牌業(yè)務(wù)永續(xù)化思維轉(zhuǎn)變。其實(shí)，聯(lián)名品牌完全可以打造戰(zhàn)略性新品生產(chǎn)線，就某一品類做連續(xù)性創(chuàng)新，做專、做深乃至做精，而非多元跨界。

3.內(nèi)容化共創(chuàng)傳播。聯(lián)名品牌各方應(yīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，除了產(chǎn)品內(nèi)容，還包括品牌內(nèi)容、渠道內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)傳播。在產(chǎn)品內(nèi)容方面，拋開(kāi)傳統(tǒng)茅臺(tái)酒包裝視覺(jué)范的吸睛力，茅臺(tái)酒成分是不可忽視的因素，茅臺(tái)的成分品牌價(jià)值不可忽視，這是產(chǎn)品內(nèi)容化的核心。諸如，一杯醬香拿鐵含2mL 茅臺(tái)，茅小凌酒心巧克力則含有2%的53 度茅臺(tái)酒。正因如此，才有醬香拿鐵的“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，以及茅小凌酒心巧克力的“入口即化，回味悠長(zhǎng)”，這都彰顯了成分品牌茅臺(tái)酒的魅力。

就品牌內(nèi)容而言，目前的品牌聯(lián)名幾乎都逃不出一個(gè)傳播套路：新產(chǎn)品上市預(yù)熱預(yù)售—關(guān)鍵興趣話題討論—產(chǎn)品旺銷斷貨炒作，并且大都是由品牌聯(lián)名主體品牌方操刀，做熱度、聚流量、促銷售。這無(wú)可厚非，但一定要注意品牌傳播的內(nèi)容協(xié)同。聯(lián)名品牌各方可以聯(lián)動(dòng)做傳播，把握共同的傳播價(jià)值點(diǎn)、共同的傳播主線、共同的傳播口徑及共同的傳播節(jié)奏。同時(shí)，統(tǒng)一公關(guān)口徑，尤其對(duì)斷貨、漲價(jià)、安全性等消費(fèi)者的質(zhì)疑點(diǎn)與抱怨點(diǎn)，進(jìn)行有效回應(yīng)。如下述問(wèn)題：飲用醬香拿鐵后是否可以駕車？為什么店內(nèi)買不到醬香拿鐵？醬香拿鐵會(huì)持續(xù)漲價(jià)嗎？等等。品牌營(yíng)銷就是建立消費(fèi)者信任與信心，消費(fèi)者的痛點(diǎn)、難點(diǎn)解決不了，品牌傳播也就失去了價(jià)值。

4.生態(tài)化營(yíng)銷賦能。品牌的本質(zhì)是客戶關(guān)系，與客戶進(jìn)行連接、交互與交易。品牌聯(lián)名就是通過(guò)自身的資源、資產(chǎn)與能力，為新產(chǎn)品與客戶建立更直接、更好的客戶關(guān)系。因此，應(yīng)把新產(chǎn)品嵌入基于現(xiàn)實(shí)的最佳營(yíng)銷生態(tài)。

營(yíng)銷生態(tài)主要包括五個(gè)方面：

第一，品牌生態(tài)。品牌生態(tài)是賦予品牌最好的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)環(huán)境，把聯(lián)名品牌各方的優(yōu)勢(shì)資源、資產(chǎn)及能力賦能到聯(lián)名品牌上，尤其是品牌IP、客戶資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)等。

第二，產(chǎn)品生態(tài)。產(chǎn)品生態(tài)即產(chǎn)品組合和諧化，單品精準(zhǔn)定位，既不存在客群沖突，也不存在渠道沖突。這要求新產(chǎn)品滿足聯(lián)名各方的市場(chǎng)戰(zhàn)略，同時(shí)保證新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成良好的互補(bǔ)關(guān)系。很多時(shí)候，品牌聯(lián)名以單品思維來(lái)做，意圖打造大單品或爆款。但是打造SPU（系列新品）以及周邊產(chǎn)品也具有極大的可能性，以此豐富產(chǎn)品矩陣。

第三，渠道生態(tài)。新產(chǎn)品首發(fā)首推渠道尤為重要，常銷渠道亦需要科學(xué)組合。實(shí)踐證明，那些叫響市場(chǎng)的新產(chǎn)品通常不是大面積的普遍鋪陳，而是選擇專業(yè)渠道組合來(lái)進(jìn)行試銷與預(yù)熱，追求渠道簡(jiǎn)單、低耗、可控及政策一致性。所謂專業(yè)渠道，即匹配聯(lián)名品牌、新產(chǎn)品及目標(biāo)圈層客群的個(gè)性化渠道，尤其是聯(lián)名各方的品牌專賣渠道，諸如茅小凌酒心巧克力在德芙天貓旗艦店、天貓超市、貴州茅臺(tái)京東旗艦店、瑪氏箭牌抖音官方旗艦店、德芙抖音官方旗艦店同時(shí)發(fā)售。同時(shí)，在線下大潤(rùn)發(fā)超市華東地區(qū)渠道銷售。

第四，媒體生態(tài)。聯(lián)名新產(chǎn)品首發(fā)包括媒體首發(fā)與渠道首發(fā)，媒體首發(fā)重在聯(lián)名各方的新媒體矩陣，以及基于聯(lián)名品牌打造的新媒體矩陣。

第五，服務(wù)生態(tài)。無(wú)論是首發(fā)還是常銷，都應(yīng)建立服務(wù)支持渠道，包括服務(wù)信息渠道、服務(wù)履約渠道、服務(wù)賦能渠道、服務(wù)挽救渠道等。就醬香拿鐵、米乳拿鐵、酒心巧克力等聯(lián)名產(chǎn)品而言，服務(wù)履約渠道很重要，主要是線下門店（專賣店、第三方零售商）+點(diǎn)單平臺(tái)（私域小程序、外賣平臺(tái)）+線上品牌專營(yíng)店以及配送服務(wù)，如順豐、菜鳥(niǎo)等即配品牌參與服務(wù)，提升聯(lián)名產(chǎn)品的服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量。