出醬香拿鐵不代表要走大眾化市場

文/ 空 手 《傳神文案》作者

其實茅臺也就聯(lián)名了3 個產(chǎn)品，冰淇淋、咖啡、巧克力，這3 個產(chǎn)品在消費者心目中的形象還是比較優(yōu)雅、有品位的，而且這3 個產(chǎn)品都是外來的，身上有著中產(chǎn)的標簽。所以我覺得與它們聯(lián)名對茅臺的形象沒有什么負面影響。至于茅臺火鍋、茅臺辣椒醬等都是網(wǎng)民“自制”產(chǎn)品，茅臺官方是不會做的，他們還是會把控調(diào)性的。

奢侈品牌也需要在大眾心目中有話題、有熱度，一味高冷、不近人情容易被拋棄。就像FENDI（芬迪，LV 旗下奢侈品牌）前不久選擇和喜茶聯(lián)名一樣，很多人也抨擊FENDI 自降身份，稀釋了品牌價值，但是這種做法是對的。

出醬香拿鐵、酒心巧克力，不代表要走大眾化市場；做大眾喝得起的醬酒，也不代表要迎合、討好年輕人。品牌年輕化實質(zhì)是品牌的年輕化，是幫助品牌成為社會議題和文化的一部分，而不是人群和市場的年輕化?！捌放颇贻p化”中的“品牌”這個限定語很重要。不說品牌，只說年輕化就偏了。

另外，跨界聯(lián)名首先是一種廣告行為，而不是產(chǎn)品行為。醬香拿鐵是階段性產(chǎn)品，而不是做全年常態(tài)化銷售。瑞幸如果全年無休地賣19 元一杯的醬香拿鐵自然會稀釋茅臺的品牌資產(chǎn)。

高端就是多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有。如果沒有多數(shù)人的仰望，那么少數(shù)人也就不想擁有了。

所以高端營銷不能只面向高端人群做，得面向大眾做。

聯(lián)名的本質(zhì)是信用租賃

文/李 倩 關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、CEO

頻繁聯(lián)名對于茅臺品牌是一種傷害。

大部分中國品牌目前還處在知名商標的階段，而茅臺是為數(shù)不多真正的品牌，而且是一個具有奢侈品屬性的品牌。它應(yīng)該更重視品牌安全的保護。雖然茅臺有拓展年輕客戶和加深年輕消費者對自己印象的需求，但不應(yīng)該操之過急。

品牌聯(lián)名的本質(zhì)是信用租賃，是一個品牌租賃另外一個品牌的信用，達到互相交換信用的目的，或者是一個品牌租賃一個強勢品牌的信用。一般來說，都是一些年輕品牌去租賃大品牌信用，用以提高自己品牌的厚重度。與故宮博物院這種大IP 聯(lián)名也是一種信用租賃。在這種租賃下，通常是更年輕、更弱小的品牌收益更多，與大品牌的聯(lián)名能夠提升它們不是很厚重的品牌價值。

茅臺與這些品牌的商務(wù)合作有點操之過急。這些營銷策劃和動作，對于所聯(lián)名的品牌收益很大，但對茅臺來說過于粗暴，并沒有將茅臺文化、品牌背后所代表的稀缺性、產(chǎn)品品質(zhì)這些重要因素表現(xiàn)出來。

茅臺這樣的品牌，或者說奢侈品品牌有這樣一個重要特質(zhì)：多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有，所以才具備品牌溢價。年輕人通過巧克力、咖啡等方式“擁有”了茅臺，會使得這種仰望感變?nèi)?。這一代年輕人有一個非常重要的消費特質(zhì)，叫作“擁有即放棄”，即一旦擁有了某些東西，就會產(chǎn)生放棄的想法。因為對品牌的了解不夠深入，作為一種種草、拔草的消費方式，這種品牌記憶來得快，去得也快，這對于茅臺這樣的品牌其實是不利的。

茅臺掌握了破圈的密碼

文/于衛(wèi)紅 賽尚策劃總經(jīng)理、新營銷聯(lián)合創(chuàng)始人

我曾經(jīng)在《銷售與市場》高級研究員劉春雄老師群里討論時說過：說茅臺貴的還怕茅臺降價，不喝拿鐵的都怕稀釋醬味，喝茅臺的都沒發(fā)聲。劉春雄老師說：喝茅臺的誰敢發(fā)聲？

“真正喝茅臺的能傳播嗎？能發(fā)朋友圈嗎？”“不能！不敢！”

你讓茅臺怎么辦？搞清楚問題，答案自然就簡單了。

茅臺這個“超雞品牌”，CP 一下、聯(lián)名一下，幫忙孵點“小雞”，多方得利，多好的事情。然而就是這樣的大好事卻遭到批評：認為茅臺聯(lián)名活動是稀釋品牌、是自甘墮落、是胡亂作為。很多專家擔心茅臺走向年輕大眾，會失去現(xiàn)有消費群體——呵呵，你找出一個替代品來看看！

早在2012 年，貴煙推出“國酒香”新品類。其代表產(chǎn)品“國酒香50”不僅借鑒了茅臺50 年陳釀的外包裝色調(diào)及設(shè)計風格，還能抽出50 年國酒的至尊感受，成就了貴煙經(jīng)典，讓更多消費者體驗到了茅臺。為什么沒有批評的聲音？因為抽“國酒香50”的群體不會傳播，聲量小，批評的人也少。

一個品牌的主流消費群體不會傳播、不能傳播，怎么辦？跨界。

從茅臺冰淇淋、i 茅臺、醬香拿鐵到酒心巧克力，茅臺掌握了破圈的密碼——調(diào)動善于傳播的年輕消費群體制造話題、體驗傳播、建立認知。茅臺品牌年輕化沒錯，因為茅臺沒有倡導(dǎo)年輕人喝茅臺，而是讓年輕人體驗茅臺風味、感受茅臺文化，拉近和年輕群體的關(guān)系。

近年最活躍的白酒品牌莫過于江小白，無論產(chǎn)品調(diào)性、傳播方式還是場景需求都深受年輕消費群體喜愛，有“年輕人的第一口酒”的美譽。試問，茅臺不聯(lián)名、不與年輕消費群體互動，難道要等消費者到40 歲后自動愛上茅臺嗎？喝過“第一口酒”的年輕人又會怎樣選擇呢？

茅臺敢于聯(lián)名是好事情

文/梁彩雷 杭州鴻雁電器有限公司市場部總經(jīng)理

這次茅臺的跨界聯(lián)名營銷總體是成功的，我是持支持態(tài)度的。

以前茅臺品牌一直高高在上，江小白等新白酒品牌的推出，曾經(jīng)引發(fā)茅臺會不會被年輕人拋棄的爭論。茅臺推出茅臺冰淇淋之后，局面才開始改變。

從傳播角度看，這次茅臺的聯(lián)名營銷是可以載入年度營銷案例庫的。瑞幸咖啡的1.5 億目標受眾大部分都是年輕人，而且在全國有1 萬多家門店。而茅臺的粉絲里面最缺的就是年輕人。白酒品牌傳播每次都是“高端大氣上檔次”的自說自話，其實和年輕人是割裂的。這次醬香拿鐵的引爆，是個很好的傳播案例，也見證了年輕人在自媒體上的傳播威力。

品牌年輕化一直是個大話題，因為年輕人就是未來的客戶。不管是LV 推出580 元的帆布袋，還是普拉達在上海開菜市場，以及各種IP 之間的跨界聯(lián)名和開快閃店，其實都是企業(yè)為保持品牌活力而做的努力。

在萬物皆傳播的時代，只有高話題性才能保持品牌的活力。我們不能保證每次都走對，但是一定要走在對的道路上。

茅臺在構(gòu)建自己的粉絲生活圈

文/黃文恒 恒涵戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長

茅臺作為行業(yè)頭部企業(yè)，其前方發(fā)展之路沒有其他同行經(jīng)驗可供借鑒，是行業(yè)的無人區(qū)。茅臺主動進行創(chuàng)新性的探索，值得肯定。

茅臺酒與咖啡的聯(lián)姻，無疑是一種嘗試和探索。醬香拿鐵是醬香品類與咖啡品類的嫁接，是一個全新的品類。當然，由于茅臺品牌的強力加持，醬香拿鐵這個全新的品類有了頭部品牌的基因。

與瑞幸聯(lián)名，對于茅臺而言，更多的是茅臺品牌力的進一步彰顯，茅臺一定是算過賬的。對于瑞幸而言，能攀上茅臺的高枝，快速拉高品牌、激活品牌，賺點現(xiàn)實的收入，甚好。

至于茅臺品牌是否被稀釋的擔心，我認為高估了茅臺品牌的核心價值。國情下的酒行業(yè)成就了茅臺，若放在充分市場競爭環(huán)境下，茅臺品牌力未必有那么強。關(guān)系社會的社交貨幣價值，在充分市場競爭環(huán)境下，會有降低的可能。所以，茅臺品牌構(gòu)建自己粉絲的生活圈，創(chuàng)建一種生活方式，從方向上是對的。

咖啡與醬酒的混合，是不是一個經(jīng)得起考驗的品類，能否被消費者喜歡，這確實需要時間來驗證。樂觀地看，醬香拿鐵可能會成為咖啡大家族中的一員，也許最后不是以茅粉為主，也不是以咖啡粉為主，甚至可能是全新特定人群。

其他咖啡或醬酒品牌會不會跟進？我覺得會。這也是茅臺和瑞幸的期待，可以一起做大市場。這也是茅臺的智慧之處，如果叫茅臺拿鐵的話，別人無法跟進，也無法做大這個市場。這是行業(yè)龍頭企業(yè)的使命。

咖啡有了醬香味，成就了全新品類。醬酒有了新用途，開辟了新市場。

茅臺跨界玩法的行業(yè)價值

文/牛恩坤 圈層深分體系創(chuàng)始人

從白酒到流媒體，這本身就是一種升級，被賦予了“擁抱未來生活的美酒”情感。茅臺跨界要做什么？其實是通過跨界，打爆團體消費，獲得熱點傳播，跨界融合，擁抱年輕人，把品牌做成流媒體，把茅臺做成一種社會生態(tài)。這個社會生態(tài)需要有更多的資源融入進來，因為茅臺本身就帶有流量，而跨界合作企業(yè)也有流量，流量×流量，就會帶來生態(tài)開放，開放會帶來更多的機會，為內(nèi)卷的行業(yè)探求一種新的玩法。新玩法顯然從傳統(tǒng)渠道無法找到，這新玩法要從新用戶中生長出來。

很多行業(yè)都可以基于新的因素重新做一遍，新東方就是基于流媒體這個載體做集客，然后用自己的品牌背書做市場。重新排列組合就會產(chǎn)生新的商業(yè)機會，同樣也能激發(fā)企業(yè)的活力。茅臺的跨界玩法是基于新的因素重新構(gòu)建用戶心中的印象。茅臺用戶經(jīng)歷了幾次與時俱進的進階，從政務(wù)人群到商務(wù)人群，從中年中產(chǎn)再到年輕審美，每一次進階都與時代背景息息相關(guān)。茅臺的變化源于對用戶生活方式的洞察和對時代變化的敏感。

茅臺應(yīng)該引領(lǐng)新一代的健康酒桌文化

文/朱朝陽 針尖營銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理

白酒行業(yè)不缺年輕人，缺的是年輕人的酒桌文化，年輕人不喜歡過去那種不健康的酒桌文化。

白酒行業(yè)的消費特性呈“西服效應(yīng)”（到了一定年齡，自然就穿了），年輕人到了一定年齡，自然而然就會喝白酒了。茅臺作為酒業(yè)老大，應(yīng)該創(chuàng)新與引領(lǐng)新一代的健康酒桌文化，而不是生硬地通過跨界混搭年輕目標人群的品牌來連接年輕人。

茅臺本身是奢侈品牌，奢侈品的屬性就是讓多數(shù)人仰望、讓少數(shù)人消費，售賣的就是稀缺性，目標對象消費的就是符號，讓品牌成為自身價值、地位、身份的代言人與證明者。

茅臺即使聯(lián)姻，也要講究門當戶對，與頂級奢侈品屬性的品牌或品類合作，如珠寶、豪車等，或者跟頂級藝術(shù)家、文化大家等合作，不斷提升與拉高自身品牌價值。

保持戰(zhàn)略定力是每個企業(yè)的必修課，時刻都要用德魯克的經(jīng)典三問（我們的事業(yè)是什么？我們的事業(yè)將是什么？我們的事業(yè)應(yīng)該是什么？）提醒自身。

稀釋掉身份認知，得不償失

文/李玉斌 廣東良飲草本酒業(yè)總經(jīng)理

當年可口可樂和百事可樂之間的營銷案例可作為借鑒。當百事可樂公布盲測結(jié)果顯示更多的消費者喜歡偏甜的百事可樂新配方時，可口可樂一時亂了陣腳，一方面馬上調(diào)整自己的傳統(tǒng)配方，以適應(yīng)和響應(yīng)更多消費者的口感偏好，在原料端大做文章；另一方面加大對年輕人的宣傳，積極塑造年輕化的品牌形象。結(jié)果大家都知道，在美國人民游行抗議的強烈反對中，可口可樂不得不宣布繼續(xù)保持原來的經(jīng)典味道，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，消費者才慢慢偃旗息鼓，停止了抗議。

口感的背后是心感，茅臺的主要價值是其國酒身份，是社交的剛性貨幣，而不是好喝的口感。即使做再多的口感普及教育、年輕化的品牌形象塑造、跨行業(yè)高端原料的輸出，一旦稀釋掉國酒的身份認知，必然得不償失?！芭f時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，高貴的血統(tǒng)平民化，雖增加了親和力，但容易失去尊貴感。