文/鄭晶敏

小紅書真是一個讓人又愛又恨的平臺。過去一年半，小紅書動銷商家數(shù)增長10 倍，購買用戶數(shù)增長12倍。在小紅書日活躍用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000 萬人，還有大量的用戶購買需求尚未被滿足。

看似巨大的商業(yè)潛力吸引了許多品牌入駐，但轉化低、起效慢等痛點也著實讓很多操盤手撓破了頭。筆者發(fā)現(xiàn)，在很多品牌還在苦惱怎么在小紅書種草轉化的時候，有一些品牌獨辟蹊徑，在小紅書建設私域，反哺全渠道銷售。

大家都把重點放在怎么將小紅書的流量引到私域，但忽略了小紅書本身就是一個高效的私域池。在微信將企微和直播間、短視頻解綁，砍斷公私域聯(lián)通的通道后，這個曾經最適合做私域的平臺，公域化趨勢愈發(fā)明顯。而小紅書正在成為許多品牌挖掘流量的新私域。

私域建設：選品、場景、人群

很多品牌做小紅書，主要看中的是小紅書的人群優(yōu)勢。據2022 小紅書商業(yè)生態(tài)大會披露的數(shù)據，小紅書月活躍用戶已達2 億，其中72%為“90 后”，超50%來自一、二線城市，70%是女性用戶，大學及以上高學歷用戶占70%。

年輕人、女性、高學歷，這些用戶標簽背后對應的是高消費潛力。而小紅書又是一本“生活方式的百科全書”，許多用戶會在互相分享經驗之后做出購買決策。品牌通過私域建設進入某個圈層，影響特定人群，再經由他們的口碑傳播，突破圈層反哺公域。在這個過程中，想要有效影響特定人群，離不開建設小紅書私域的三個關鍵動作：選品、細分場景、人群共鳴。

動作1：謹慎選品，勢能優(yōu)先

口碑傳播有效的前提是找到高勢能人群，即在特定圈層內有知識儲備和經驗豐富，有一定話語權的用戶。而要打動這群人，對產品的要求就更高。因此小紅書的選品不能走大通貨路線，用機制吸引用戶，而是要勢能優(yōu)先。

什么是勢能？如果你的產品符合這幾個特點，那就可以被稱為勢能品：高功效，比如添加了專利成分的抗老功效護膚品；高教育成本，比如某一品類的創(chuàng)新產品或技術；高品質，比如高端線的主打產品，滿足細分升級需求，比如抗老+舒緩、洗衣液+香氛。

這類產品對于普通用戶而言有一定門檻，但在高勢能人群眼中卻是發(fā)現(xiàn)新趨勢、提升話語權的好機會。他們樂于嘗鮮，如果產品品質足夠好，能夠滿足其需求并帶來愉悅的體驗，就能讓其成為品牌的粉絲，當高勢能人群聚集到一定數(shù)量，就形成了圈層的疊加。

動作2：利用趨勢，細分場景

目前小紅書用戶日均搜索量占比60%，日均搜索查詢量接近3 億次。巨大的搜索量會揭示趨勢，并為品牌提供領先一步的洞察。

寫筆記=人工種草 ，看趨勢=乘風播種，借助風力撒播種子，效率必然比人工快。而利用趨勢的關鍵，就是找到細分場景?！蹲鲂〖t書，寫1000 篇筆記不如看懂一個趨勢》一文中提到，小紅書所有趨勢都是和生活場景強相關的，這是小紅書的趨勢和其他平臺很大的不同點。所謂場景，拆解開來就是“什么人，在什么時間，遇到了什么問題，需要什么解決方案”，是要解決一個具體的生活問題。就像每個人都會經歷談戀愛、生孩子、工作、考試，也都會遇到各種各樣的問題，需要別人的幫助和建議。舉個例子，抗老是護膚賽道的趨勢，這個趨勢又能分為抗老+修護、抗老+美白、抗老+補水等，但這還不夠細。再往前一步，還能細分到某個具體場景。比如熬夜、換季等，不同的場景背后是不同的人群，哪怕是一樣的產品，能打動他們的點也不同。再比如防曬，背后可能是熱愛徒步、露營的人群，也可能是普通的上班族。

趨勢本質上是在揭示用戶的潛在需求。品牌越早通過趨勢獲得洞察，就能以越低的成本與用戶產生連接，從而建立更強的品牌心智。

動作3：人群共鳴，情緒供能

在小紅書建立私域，更多靠的是人群共鳴。小紅書的人群特征決定了其用戶更容易被情緒價值，而非機制吸引。面對他們，品牌需要重新定義性價比。

當然，并不是說小紅書的用戶不注重性價比。只不過這里的性價比還多加了一層情緒價值。品牌想在小紅書吸引用戶入群，除了產品的價格和品質讓人覺得值之外，還需要情緒供能。

我們從小紅書平臺官方的校園活動中，可以更清晰地看到如何利用情緒價值。小紅書在宿舍樓外賣柜、廁所、流浪貓窩等大學生常去的地點，分別量身定制了一句slogan。比如外賣柜上的這句“今天我們相聚在這里，是為了慶祝外賣賊期末掛科”，一句話中融合了大學生熟悉的網絡熱梗，以及“外賣賊”和“掛科”兩大痛點，可以說是把情緒價值拉滿?？吹竭@句話的學生，很難不被戳中并忍住不掃二維碼入群。

挪用到品牌私域建設，就是怎么找到用戶情緒痛點的問題?，F(xiàn)在很多洗護品牌在小紅書打“浴室美學”，不去說產品功效有多好，而是用視頻和圖文內容營造一個精致、舒適的浴室氛圍，讓人產生向往。其實就是踩中了當代年輕人生活焦慮，洞察到許多人把浴室當成情緒避風港。

公私域流轉：關鍵在破圈

動作4：巧用口碑，突破圈層

小紅書的私域是基于愛好和場景的。所謂的破圈，就是從一個場景打到另一個場景。雖然每個場景對應的只是某個特定的小眾人群，但當你打透10 個場景時，加起來就是一個可觀的量級。

其中很關鍵的一點是，要學會把用戶當成一個具體的人來看。場景不是憑空想象的，而是根據生活經驗自然發(fā)生的。一個人會有很多興趣愛好，他可能喜歡露營，也喜歡養(yǎng)貓，同時還是個美食達人。品牌只有找到場景之間的關聯(lián)性，把一個產品拆解到不同的場景中，才能快速破圈。

值得注意的是，小紅書的私域相比微信，是一個更加開放的私域。因為小紅書既有基于興趣愛好的群組，也有開放互動的公域，并且二者可以無縫銜接。

品牌可以利用私域耕種人群深度，再到公域拓寬人群廣度。而公私域流轉的核心方法論，就是巧用口碑效應。小紅書本身就是一個依靠口碑興起的社區(qū)，用戶之間的口口相傳塑造了社區(qū)生態(tài)。從最初的美妝，到如今的時尚、潮流、運動、科技，隨著生態(tài)逐漸豐富，口碑效應產生的漣漪也逐漸擴大。

所以品牌要思考的是：自己的內容怎么激發(fā)用戶的正向口碑和傳播欲望？要做到這點，除了前面提到的找到高勢能人群和勢能品、細分場景、強調情緒價值之外，還有很重要的一點就是，把小紅書當成一個售后渠道，根據用戶的反饋來調整內容方向和營銷思路。

一旦形成口碑，開始口口相傳，小紅書的筆記數(shù)量就會增多，進而影響搜索權重，營造出爆品氛圍，而用戶筆記又會為品牌提供更豐富的反饋。這些反饋作為內容庫，使品牌內容更加精準，公私域流轉從而進入正向循環(huán)，不斷延展。比如，施華蔻在小紅書推廣發(fā)膜時，首先找到的是頻繁燙染人群，針對“頻繁燙染傷頭發(fā)”這個痛點，在內容上強調產品的護理效果。在這群有剛需的核心人群心中做好口碑之后，再通過人與人之間的互動覆蓋大盤燙染人群。

反過來，品牌也可以根據用戶的興趣標簽，將流量從公域引到私域。用一個個以興趣愛好為黏合劑的社群，來建設、穩(wěn)固口碑。比如施華蔻，在鎖定頻繁燙染這個標簽后，觸達了二次元人群，并以此為基礎建立了私域社群。

私域轉化：慢慢來，會更快

動作5：流量收割，慢就是快

很多操盤手覺得小紅書轉化效率低，都很著急要看到效果。其實要解決這個問題，首先要糾正的是對結果和目的的心理預期。

每個平臺都有每個平臺的使命。如果想做及時轉化，更好的選擇是抖音。小紅書更適合做細水長流的慢活：培養(yǎng)品牌認知度和好感度。

積累口碑是一個緩慢的過程，但優(yōu)勢是客單價和品牌忠誠度高。在小紅書收割流量，慢就是快。因此，我們不建議在小紅書使用常見的爆款打法。讓爆款脫離促銷周期，讓流量有積累、有沉淀、可持續(xù)，成為品牌資產，才是小紅書的價值所在。尤其是對于正在建設品牌力和高附加值的成熟品牌而言，品牌資產是維持價格體系的重要因素。小紅書則提供了一個“破價換流量”之外的可能性。

動作6：巧用社群，反哺線下

據了解，已經有一些品牌跑通了用小紅書私域反哺線下門店的路徑。小紅書私域對線下門店的銷量帶動，在服飾行業(yè)尤為明顯。

一個典型的案例是瓏驤，幾乎每家線下門店的導購都開設了小紅書賬號。還有某服飾品牌，在線下門店無法營業(yè)的那段時間里，通過小紅書建設、運營私域，留存并拓展客戶。

這些品牌的自發(fā)行為，倒逼小紅書推出了KOS（關鍵意見銷售）生態(tài)。門店導購經過小紅書官方的認證之后，以KOS 的身份發(fā)布內容，與用戶產生互動，同時獲得流量傾斜，將優(yōu)質內容的影響力放大。

某種程度上，小紅書KOS 生態(tài)像是一個有人文關懷的企業(yè)微信。KOS 通過有人格化的賬號與用戶產生連接，依據興趣和圈層劃分群組，吸引潛在用戶，為品牌和用戶的線下第一次見面做好鋪墊。比如一些定制服裝和珠寶業(yè)務，很難在線上完成交易閉環(huán)，就可以在小紅書私域內做好初步溝通，再吸引到店。

總體而言，小紅書的商業(yè)化確實還不夠成熟。但正因如此，才潛藏著更多機會。在這個公私域流量并存的平臺上，挖掘私域潛力，或許是品牌找到增量的突破口。