魏敏

（上海健康醫(yī)學(xué)院馬克思主義學(xué)院，上海 201318）

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生新興群體消費經(jīng)濟的興起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”應(yīng)運而生。網(wǎng)紅經(jīng)濟是推動互聯(lián)網(wǎng)用戶流量和網(wǎng)紅粉絲群體價值不斷變化與利益兌現(xiàn)的一種全新商業(yè)模式，創(chuàng)造了強大的消費需求，從而推動經(jīng)濟的發(fā)展。

大學(xué)生正處于消費相對自由的時期，網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮，大學(xué)生也在尋求自我變化，產(chǎn)生豐富的消費需求。網(wǎng)紅經(jīng)濟對當(dāng)下大學(xué)生追隨時尚、潮流和消費等群體行為產(chǎn)生了重要的社會影響，其各種網(wǎng)絡(luò)衍生品也促成大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上享受一場場精神與情感的饕餮盛宴。它們充斥著校園生活與整個網(wǎng)絡(luò)世界，作為新一代“原住民”——大學(xué)生用戶，正逐漸成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要潛在目標(biāo)受眾追捧、效仿，他們甚至是將網(wǎng)紅經(jīng)濟看作一種繁衍“成功”群體的獨特現(xiàn)實機遇和社會土壤［1］。

網(wǎng)紅經(jīng)濟改變著個體的思維方式、行為取向、價值觀念，成為人們構(gòu)建自我社會價值身份體系與身份認(rèn)同體系的參照體系。網(wǎng)紅經(jīng)濟持續(xù)蓬勃繁盛必然影響當(dāng)代大學(xué)生價值觀的發(fā)展與培育，高校思想政治教育也應(yīng)與時俱進。

一、模式與特征：網(wǎng)紅經(jīng)濟之熱

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷管理的主要模式是“內(nèi)容+社群+電商”，主要分類如下：

1.“網(wǎng)紅+社交”運動模式。網(wǎng)紅們在直播娛樂平臺進行才藝表演，獲得粉絲打賞，或利用自己的高人氣在社交網(wǎng)絡(luò)平臺收獲更多注意力等等，成為“大V”，賺取一些廣告費的收入。

2.“網(wǎng)紅+電商”運動模式。大部分廣告商傾向于選擇網(wǎng)紅進行直播帶貨，以此提高企業(yè)宣傳效益。

3.“網(wǎng)紅+內(nèi)容/形式”移動模式。該類網(wǎng)紅以自己的媒體內(nèi)容為傳播載體，通過不斷創(chuàng)新的運營方式輸出一些高附加值的移動內(nèi)容，充分滿足大學(xué)生粉絲的各種知識增長需求，充分顯現(xiàn)粉絲文化效應(yīng)［2］。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要特征

1.“去中心化—再中心化”的新傳播特征。圈子化和層級化是網(wǎng)紅經(jīng)濟的普遍現(xiàn)象。圈子關(guān)系是由社會個體和組織構(gòu)成的一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其社會群體的中心性高，關(guān)系持久，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的密度很大。而社會層級信息化技術(shù)泛指將現(xiàn)實中的社會階層信息帶進互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)同時逐漸形成新的社會話語層和權(quán)力使用階層。

在中國，網(wǎng)紅圈子深層化發(fā)展趨勢反映的正是一種去中心化—再中心化的新時代傳播方式。圈層網(wǎng)紅是再中心化發(fā)展過程中逐漸發(fā)展培育壯大起來的各個小眾媒體圈子的活動中心，從大眾圈層網(wǎng)紅過渡到超級大眾圈層的網(wǎng)紅，進而擁有進一步深化運營的巨大潛力［3］。

2.網(wǎng)紅效應(yīng)和粉絲消費并存。網(wǎng)紅與我國后現(xiàn)代主義消費經(jīng)濟中的各類商品市場消費間仍然存在密切聯(lián)系。在消費社會的意識形態(tài)構(gòu)建中發(fā)揮著一定的指導(dǎo)功能。借助網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳可以完成“景觀化”和“相似性”兩個方面的推廣過程，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷有更好的效果，具有更為先天的圖像真實性。

另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟雖然可以通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)端來命名定義，但其本質(zhì)上是指粉絲的消費活動及其他參與性文化生活的盛行。與其他傳統(tǒng)社群消費者類型相比較，網(wǎng)紅的粉絲群體消費行為更加忠誠、更具社交儀式性、更加愿意去分享并且形成社群式消費習(xí)慣。如今的網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟產(chǎn)品與商業(yè)發(fā)展模式給大學(xué)生粉絲消費者的網(wǎng)絡(luò)文化體驗提供了強大的驅(qū)動力。

二、沖擊與透視：網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生價值觀的影響

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟強化了符號化消費，改變著大學(xué)生現(xiàn)代文化生活方式。大數(shù)據(jù)時代充斥著浩如煙海的消費信息，媒介內(nèi)容的個性化呈現(xiàn)促使大學(xué)生容易深陷社會消費的各種虛幻想象空間，使得一些消費品的社會符號性特征變得更加明顯，廣告和其他消費信息之間的社會邊際界限也逐漸變得模糊。時尚明星和網(wǎng)紅偶像對于追星一族的同學(xué)來說，有著巨大的社會市場性和吸引力，例如“明星同款”物品成為大學(xué)生競相追求購買的重要目標(biāo)［4］。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟物化了人與人之間的關(guān)系。網(wǎng)紅機構(gòu)的迅速崛起，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟日益成熟走向了模式化、數(shù)量化，并加速了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的一體化。網(wǎng)紅的整體價值由其所積累的粉絲用戶數(shù)量、文章的用戶瀏覽量或者產(chǎn)品視頻的用戶點擊量以及產(chǎn)品流動性和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率等一系列可以量化的價值指標(biāo)直接決定，網(wǎng)紅本人可能會演變成一種可被精確計價的“商品”，被網(wǎng)紅經(jīng)濟物化［5］。學(xué)生沉浸在各大短視頻App 所呈現(xiàn)的網(wǎng)紅帶網(wǎng)貨暴富的夢想或粉絲經(jīng)濟效應(yīng)中，追捧著所謂的物質(zhì)性娛樂消費，忽視自己精神層面的真正需求。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟異化了大學(xué)生的情感歸屬。從某種程度上來說，網(wǎng)紅主體與網(wǎng)絡(luò)受眾客體之間存在著一個虛擬的準(zhǔn)社會關(guān)系，二者在這個可以相互共建的虛擬的準(zhǔn)社會網(wǎng)絡(luò)信息共享空間里可以直接地實現(xiàn)一種相對準(zhǔn)社會的“面對面溝通”。高度個性化定制的網(wǎng)紅平臺視頻為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)角色互換和身份體驗提供了新的契機，讓大學(xué)生不知不覺中陷入虛擬角色而弱化本我。

4.網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)屬性淡化了自律屬性。藝術(shù)作為一種社會現(xiàn)實，應(yīng)當(dāng)做自律性和異律性的相互結(jié)合。在資本管理與支配下，網(wǎng)紅經(jīng)濟的社會性即異律性不斷加劇，這勢必會削弱自律性。受到資本市場的追捧，網(wǎng)紅文化受制于網(wǎng)絡(luò)外部的社會現(xiàn)實，消減了受眾對社會現(xiàn)實的文化審美和批判價值有效性。大學(xué)生群體分辨判斷能力不高，對具體事物規(guī)律的整體理解與認(rèn)知水平及社會價值感判斷功能仍不完備，因此極易因為受到了網(wǎng)紅經(jīng)濟引導(dǎo)，浸入網(wǎng)紅經(jīng)濟思維模式中。

三、超越與反思：網(wǎng)紅經(jīng)濟碰撞下大學(xué)生正確價值觀的培育

網(wǎng)紅經(jīng)濟最早興起的主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)背景下積累的強大用戶流量積累和流量紅利，而近年來隨著我國整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐步回歸規(guī)范、走向良性發(fā)展，國家也開始加強對各類網(wǎng)紅機構(gòu)及運營網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的法律監(jiān)督規(guī)范和市場管控引導(dǎo)力度，網(wǎng)紅經(jīng)濟將逐漸回歸理性化。

另一方面，空洞的說教缺乏信服力。思想政治教育工作需要緊緊抓住當(dāng)下我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展特征和新時代高等教育的規(guī)律，將我國網(wǎng)絡(luò)時代高校思想政治教育的變革與大學(xué)生實踐工作有效聯(lián)系起來，加快思想政治教育工作的轉(zhuǎn)型，提高大學(xué)生正確價值觀培育的實效。

（一）強化高校大學(xué)生消費道德教育

高校應(yīng)充分發(fā)揮思想政治理論課的組織引領(lǐng)作用，通過對高校大學(xué)生開展消費道德教育等來全面提升其思想境界，促進學(xué)生立足更高的精神水平層面去洞悉問題，指導(dǎo)大學(xué)形成可持續(xù)消費觀；幫助大學(xué)生認(rèn)真了解網(wǎng)紅行業(yè)推廣的基本信息情況，掌握其品牌推廣與運作的模式，合理和有效地控制自己的日常消費購物行為。提倡大學(xué)生能結(jié)合自身生活的經(jīng)濟實際收支情況制訂比較科學(xué)可行的消費計劃，遵循科學(xué)合理規(guī)劃消費的基本原則，踐行健康良好科學(xué)的文娛消費觀，把握好“度”。

同時，應(yīng)從豐富其日常課堂藝術(shù)教學(xué)和加強對實踐藝術(shù)的鑒賞感悟研究兩個方面入手，對其開展社會道德修養(yǎng)教育，一方面是通過藝術(shù)類相關(guān)的課堂教學(xué)和其他各種文化藝術(shù)的欣賞體驗活動滲透思想政治素質(zhì)教育，學(xué)習(xí)中華民族優(yōu)秀歷史文化，從傳統(tǒng)文化藝術(shù)的審美視野去學(xué)習(xí)理解現(xiàn)代生活，引導(dǎo)其走出對網(wǎng)紅事物與消費的盲目癡迷，感受和飽覽璀璨文化，陶冶情操。另一方面是在假期組織一系列社會調(diào)查實踐、志愿者公益服務(wù)行動等活動，鼓勵廣大在校學(xué)生深入地了解現(xiàn)實社會，關(guān)注與接觸那些掙扎于生存逆境歷經(jīng)艱辛，努力勇敢地選擇依靠自己的勞動來改變?nèi)松\的勞動者，增強社會責(zé)任感。

（二）創(chuàng)新校園文化消費的教育

馬克思曾說：“作為確定的人，現(xiàn)實的人，你就有規(guī)定，就有使命，就有任務(wù)。”［6］當(dāng)代高校大學(xué)生和諧健康發(fā)展是我國社會結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的重要部分，是我國整體文化實力建設(shè)的基礎(chǔ)，承載了中華民族復(fù)興的光榮夢想［7］。

無論大學(xué)生家庭教育還是學(xué)校教育都應(yīng)有責(zé)任引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康文明向上的文化消費理念，將健康積極向上的理念與教育貫穿實施到網(wǎng)絡(luò)文化和消費行為培養(yǎng)中［8］。引導(dǎo)創(chuàng)新文化消費模式將是一項相當(dāng)長期且艱苦的工作，應(yīng)由政府積極推動，以市場作為主導(dǎo)，激勵相關(guān)企業(yè)積極創(chuàng)造設(shè)計出更多滿足當(dāng)前大學(xué)生需求的現(xiàn)代文化產(chǎn)品消費模式和創(chuàng)新服務(wù)，促進大學(xué)傳統(tǒng)公共文化產(chǎn)品模式向更為個性化、差異化方式發(fā)展，切實推動大學(xué)生文化消費理念的有效養(yǎng)成和消費需求的全面升級。

高校校園文化是高校辦學(xué)的靈魂，是學(xué)校與師生等群體教育意識、價值觀念、行為規(guī)范等的高度集中反映，是對教育師生都具有“軟約束”的文化。高校社團應(yīng)思考如何更好地發(fā)展和充分利用學(xué)校搭建的文化宣傳活動陣地，通過對種種社會現(xiàn)象深入地討論交流來積極引導(dǎo)并帶動全校青年大學(xué)生對自己的生活、理想、信仰、人生觀和社會消費行為等產(chǎn)生理性認(rèn)知，分析思考和自我歸納，提升消費過程中的自制力。

高?？梢越柚W(wǎng)絡(luò)媒介、班會沙龍論壇等開展各種活動，讓學(xué)生對現(xiàn)代社會現(xiàn)實中常見的網(wǎng)絡(luò)消費行為和相關(guān)倫理規(guī)則等進行點評、分析和討論，對現(xiàn)今社會實踐中社會規(guī)則和違法行為進行宣傳教育，營造良好穩(wěn)定的網(wǎng)上校園輿論和社會環(huán)境。此外，高校應(yīng)重視當(dāng)下校園日常消費文化品牌的特色建設(shè)。不同系列活動方式間存在的種種差異與創(chuàng)新、相繼與復(fù)始，會更讓這種健康積極的綠色消費新文化觀念得以在校園氛圍里久久回蕩，以春風(fēng)細(xì)雨潤物間的獨特方式來影響校園每一個人［1］。

（三）探索協(xié)同合力育人的方式

首先，政府相關(guān)部門應(yīng)明確商業(yè)平臺的價值導(dǎo)向和引領(lǐng)職能。政府需順應(yīng)時代潮流，基于大學(xué)生廣泛感興趣的和看重的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺主動探索實驗，努力將最為主流的價值理念滲透到大學(xué)生群體中，并建立具有年輕用戶黏性的平臺。積極引導(dǎo)商務(wù)平臺建立促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造和生產(chǎn)的激勵機制，鼓勵各級網(wǎng)紅商務(wù)傳播平臺自覺以社會主義核心價值觀為價值導(dǎo)向不斷增強目標(biāo)受眾即大學(xué)生價值觀的引導(dǎo)和服務(wù)精準(zhǔn)化的媒體傳播方式的創(chuàng)新意識。

其次，主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)順勢而為，全方位地提升媒體影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時代全媒體信息傳播發(fā)展格局下，主流網(wǎng)絡(luò)媒體的社會影響力能否增強至關(guān)重要。主流媒體亦要力求在移動商業(yè)平臺環(huán)境中切實有效增強主流價值內(nèi)容的傳導(dǎo)擴散能力。對新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播新格局構(gòu)建還要大力鼓勵培育和宣傳引導(dǎo)更多專業(yè)的各級各類互聯(lián)網(wǎng)主流媒體資源有組織、有計劃、有策略、針對性地進入商業(yè)平臺，運營建設(shè)一系列內(nèi)容權(quán)威性度強、受網(wǎng)民關(guān)注度比較高、互動性極強的網(wǎng)絡(luò)抖音、微信群、公眾號矩陣等，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)育人信息載體平臺內(nèi)容全平臺覆蓋［9］。通過媒體話語內(nèi)容的轉(zhuǎn)換傳播等多種方式，把弘揚社會主義核心價值觀的豐厚文化內(nèi)涵帶到廣大人民群眾中去，引起廣大受眾的充分重視，在實踐中形成通力合作、優(yōu)勢互補、協(xié)同育人的良好效果。

學(xué)校應(yīng)更加切實地突出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，將與網(wǎng)紅經(jīng)濟關(guān)聯(lián)的知識技術(shù)革新、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念、精準(zhǔn)服務(wù)精神等，與社會實踐和能力養(yǎng)成的育人功能結(jié)合起來，特別是在后疫情時代，要鼓勵師生將“線上”與“線下”融合，學(xué)生在學(xué)校豐富多彩的各種社會理論與實踐學(xué)習(xí)活動環(huán)境中，參加和認(rèn)知社會國情，了解社會，接受良好的教育、增長才干，使得網(wǎng)絡(luò)生活和實踐社會之間產(chǎn)生了交集，進而在互相的對比分析中進一步明確自己的價值和方向，服務(wù)社會。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)式發(fā)展，高校思想政治教育工作需重視外部環(huán)境變化對受教育者的影響，高校應(yīng)注重網(wǎng)紅經(jīng)濟碰撞下大學(xué)生正確價值觀的培育，應(yīng)多方協(xié)調(diào)為大學(xué)生樹立合理的消費導(dǎo)向，樹立積極健康文明向上的理念，踐行科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費行為，注重發(fā)展性的精神消費，加強精神和文化的深層次發(fā)展，從而進一步明確自己的價值和肩負(fù)的責(zé)任，爭做新時代的好青年。