衛(wèi)佳詩(shī)

（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 數(shù)字創(chuàng)意學(xué)院）

《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》明確要求，“自覺(jué)傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全面提高學(xué)生審美和人文素養(yǎng)，增強(qiáng)文化自信是培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)要求”。廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程，是一門培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)綜合能力、提高學(xué)生廣告創(chuàng)意及創(chuàng)新能力的課程。立足藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的要求，對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，從視覺(jué)三要素為切入點(diǎn)融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素：用四步教學(xué)法將漢字的字形特點(diǎn)、筆畫(huà)特征和書(shū)法筆法等文化元素融入到廣告字體設(shè)計(jì)中；用“1+3”設(shè)計(jì)法將剪紙、國(guó)畫(huà)、圖案和紋樣等藝術(shù)形式融入到廣告圖形創(chuàng)意中；用“一生三”搭配法將刺繡、建筑、服飾、繪畫(huà)和漆器等傳統(tǒng)色彩融入到廣告色彩搭配中。學(xué)生通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，能熟練掌握廣告設(shè)計(jì)技巧，能拓展中國(guó)傳統(tǒng)文化的有關(guān)知識(shí)，主動(dòng)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素并應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作具有民族文化特色的廣告作品，弘揚(yáng)中華文化，助推“文化+”的消費(fèi)新場(chǎng)景。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程的重要意義與思政目標(biāo)

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程的重要意義

習(xí)總書(shū)記在文化傳承發(fā)展座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中華文明博大精深。只有全面深入了解中華文化的歷史，才能更有效地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更有力地推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)，建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明。”因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程，有利于加深學(xué)生對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解，是實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)課程思政的有效途徑；有利于加強(qiáng)學(xué)生對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素傳承和創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用的設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力，能提高廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)質(zhì)量；有利于激發(fā)學(xué)生的民族意識(shí)，具有弘揚(yáng)中華民族精神、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要意義。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程的思政目標(biāo)

堅(jiān)定文化自信，將民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)傳承和地域文化等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程，通過(guò)課程學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，幫助學(xué)生樹(shù)立起文化自覺(jué)和文化自信，主動(dòng)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，自覺(jué)利用有關(guān)元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，培養(yǎng)具有愛(ài)國(guó)主義情懷的“知傳承”的廣告設(shè)計(jì)人才。

傳承工匠精神，將創(chuàng)新思維、精益求精和設(shè)計(jì)規(guī)范等工匠精神貫穿廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)中，并加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新應(yīng)用和設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換，通過(guò)廣告字體設(shè)計(jì)、廣告圖形創(chuàng)意和廣告色彩搭配三大模塊的專項(xiàng)訓(xùn)練，激發(fā)學(xué)生的職業(yè)認(rèn)同感，讓學(xué)生具備廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)技能，達(dá)到健全人格、美化心靈的教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)“精設(shè)計(jì)”的高素質(zhì)廣告設(shè)計(jì)人才。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告字體設(shè)計(jì)模塊

1.廣告字體設(shè)計(jì)的教學(xué)設(shè)計(jì)——四步教學(xué)法

漢字是世界歷史上底蘊(yùn)最深厚的文字之一，其產(chǎn)生可追溯至商周時(shí)期。[1]漢字記載了中國(guó)悠久的歷史，承載了中華民族的思想與文化，是廣告設(shè)計(jì)中作為信息傳遞的主要視覺(jué)要素。[2]漢字的演變經(jīng)歷了從圖形到符號(hào)、具象到抽象的歷程，到小篆時(shí)完全脫離了圖形的束縛，到隸書(shū)時(shí)更便于書(shū)寫(xiě)，到宋體時(shí)更易于印刷，到黑體時(shí)更利于屏顯，這些不同形式的漢字字體都為廣告字體設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，那么怎樣在廣告字體設(shè)計(jì)模塊融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，這里通過(guò)解析任務(wù)流程，設(shè)計(jì)了四步教學(xué)法：第一步挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和了解漢字發(fā)展歷史，尋找二者的契合點(diǎn)；第二步理解文化精神所在，掌握漢字神韻所在，使二者恰到好處的融合；第三步圍繞廣告設(shè)計(jì)主題，秉持有理有度、合理運(yùn)用的設(shè)計(jì)態(tài)度，凝練元素和創(chuàng)新設(shè)計(jì)；三是迎合時(shí)代審美需求，優(yōu)化廣告字體設(shè)計(jì)，使其兼具民族性和國(guó)際性。

2.廣告字體設(shè)計(jì)的教學(xué)實(shí)踐——以文字類海報(bào)廣告為例

文字類海報(bào)廣告是以文字為主視覺(jué)形象的海報(bào)廣告，需對(duì)主體文字進(jìn)行字體設(shè)計(jì)。在教學(xué)實(shí)踐中通過(guò)四步教學(xué)法來(lái)實(shí)施：課前教師發(fā)布預(yù)習(xí)內(nèi)容并根據(jù)課前測(cè)試了解學(xué)生自學(xué)情況完成第一步知識(shí)導(dǎo)入；課中教師理論講解、案例演示完成第二步方法掌握，學(xué)生項(xiàng)目實(shí)踐、作品設(shè)計(jì)完成第三步能力具備；課后教師作業(yè)指導(dǎo)、學(xué)生作業(yè)優(yōu)化完成第四步技能提升。

在學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生通過(guò)選擇基礎(chǔ)字形、確定墊底字、調(diào)整字形、設(shè)定筆畫(huà)造型、重構(gòu)字體、優(yōu)化字體、筆刷裝飾、字體綜合編排的設(shè)計(jì)流程完成項(xiàng)目作品的設(shè)計(jì)，并將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告字體設(shè)計(jì)，做到有機(jī)融合、神形兼?zhèn)?。如圖1學(xué)生海報(bào)廣告作品《奮斗新青年》，學(xué)生選擇等線體為基礎(chǔ)字形、確定思源黑體為墊底字、調(diào)整字形為略扁的長(zhǎng)方形、設(shè)定筆畫(huà)造型為兩頭略寬、重構(gòu)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化、選用“飛白”這一特殊書(shū)法筆法的筆刷對(duì)字體進(jìn)行裝飾，最后結(jié)合裝飾性文字進(jìn)行綜合編排完成了此幅作品的創(chuàng)作。作品用厚重、沉穩(wěn)的黑體字作為墊底字呼應(yīng)了廣告主題奮斗新青年，體現(xiàn)了新青年腳踏實(shí)地和擔(dān)當(dāng)作為并肩負(fù)社會(huì)責(zé)任與時(shí)代使命的精神，用“飛白”作為筆畫(huà)裝飾使文字獨(dú)居中國(guó)傳統(tǒng)特色，很好的將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的特殊書(shū)法筆法融入其中，將黑體與“飛白”結(jié)合，既保留了民族性，又呼應(yīng)了時(shí)代性。

圖1 學(xué)生海報(bào)廣告作品《奮斗新青年》

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告圖形創(chuàng)意模塊

1.廣告圖形創(chuàng)意的教學(xué)設(shè)計(jì)——“1+3”設(shè)計(jì)法

中國(guó)傳統(tǒng)文化的圖形元素經(jīng)歷了千百年的傳承，形成了多樣化的藝術(shù)形式，如剪紙、國(guó)畫(huà)、圖案和紋樣等，具有鮮明的民族特色和深厚的文化意涵，為廣告圖形創(chuàng)意提供了源源不斷的靈感來(lái)源和創(chuàng)作素材，是設(shè)計(jì)師的寶庫(kù)。[3]在廣告設(shè)計(jì)課程中的廣告圖形創(chuàng)意模塊，課程創(chuàng)設(shè)了“1+3”設(shè)計(jì)法，“1”是指中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的提煉，“3”是指中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的3種創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法，分別是具象化設(shè)計(jì)、抽象化設(shè)計(jì)和意象化設(shè)計(jì)。

2.廣告圖形創(chuàng)意的教學(xué)實(shí)踐——以圖形類海報(bào)廣告為例

圖形類海報(bào)廣告是以圖形為主視覺(jué)形象的海報(bào)廣告，需對(duì)主體圖形進(jìn)行圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在教學(xué)實(shí)踐中通過(guò)“1+3”的設(shè)計(jì)法來(lái)貫穿課堂：課前教師梳理剪紙、國(guó)畫(huà)、圖案和紋樣等中國(guó)傳統(tǒng)文化的圖文資料和視頻資料上傳學(xué)習(xí)平臺(tái)并發(fā)布預(yù)習(xí)任務(wù)，學(xué)生預(yù)習(xí)內(nèi)容并提煉元素；課中教師通過(guò)案例分析、案例演示講解具象化設(shè)計(jì)、抽象化設(shè)計(jì)和意象化設(shè)計(jì)的方法，學(xué)生通過(guò)項(xiàng)目實(shí)踐掌握一種以上設(shè)計(jì)方法；課后學(xué)生通過(guò)參加有關(guān)比賽不斷提高廣告圖形創(chuàng)意的能力。

在實(shí)踐練習(xí)中，學(xué)生通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素尋找靈感、確定創(chuàng)意形式，通過(guò)頭腦風(fēng)暴篩選凝練主題元素、確定圖形內(nèi)容，通過(guò)手繪、手作或軟件實(shí)現(xiàn)廣告圖形創(chuàng)意并進(jìn)行綜合圖文編排，完成圖形類海報(bào)廣告設(shè)計(jì)。如圖2學(xué)生廣告作品《愛(ài)華仕箱包》，學(xué)生確定“剪紙”為創(chuàng)意形式，以“森林”和“海洋”為圖形內(nèi)容，采用具象化的設(shè)計(jì)方法，表達(dá)了“裝得下，世界就是你的”主題，用剪紙形式創(chuàng)作獨(dú)具中國(guó)風(fēng)韻味，巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告圖形創(chuàng)意中。

（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告色彩搭配模塊

1.廣告色彩搭配的教學(xué)設(shè)計(jì)——“一生三”搭配法

中國(guó)傳統(tǒng)色彩是在悠久的歷史文化中留下的寶貴遺產(chǎn)，深刻影響著我們的思維模式和審美情緒。[4]在中國(guó)傳統(tǒng)色彩中，不同的色彩有不同的寓意，而在廣告設(shè)計(jì)中，不同的色彩搭配可以帶給受眾不同的情緒感知。將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告色彩搭配，既要考慮傳統(tǒng)色彩的寓意，又要兼顧廣告色彩的情緒，在教學(xué)設(shè)計(jì)中歸納了“一生三”搭配法，是指在搭配時(shí)從中國(guó)傳統(tǒng)刺繡、建筑、服飾、繪畫(huà)和漆器等藝術(shù)作品中有意向的選擇一個(gè)作品，運(yùn)用Ai或Ps等設(shè)計(jì)軟件中的吸管工具進(jìn)行吸色，形成三種配色方案，再將這三種配色方案應(yīng)用于廣告作品中，最終挑選出最優(yōu)的廣告色彩搭配。

2.廣告色彩搭配的教學(xué)實(shí)踐

在教學(xué)實(shí)踐中，將中國(guó)傳統(tǒng)色彩搭配融入廣告色彩搭配模塊：課前通過(guò)微視頻錄制吸色方法，學(xué)生通過(guò)傳統(tǒng)色彩賞析、微視頻學(xué)習(xí)和作業(yè)練習(xí)搭建自己的傳統(tǒng)色彩配色方案素材庫(kù)；課中教師綜合運(yùn)用色相、明度和純度的色彩搭配知識(shí)結(jié)合傳統(tǒng)色彩配色方案進(jìn)行案例演示，學(xué)生通過(guò)項(xiàng)目實(shí)操具備利用傳統(tǒng)色彩配色方案進(jìn)行廣告色彩搭配的能力；課后學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源庫(kù)的學(xué)習(xí)延展系列廣告作品的色彩搭配。

學(xué)生實(shí)踐時(shí)，首先在傳統(tǒng)藝術(shù)作品中選擇適合廣告主題的色彩，運(yùn)用吸管工具吸取三種配色方案，將三種配色方案運(yùn)用于廣告作品中，形成三種比較方案，再擇優(yōu)調(diào)整。如圖3學(xué)生廣告作品《德昌花椒》，選用了中國(guó)古建筑“紅墻綠瓦”的色彩作為參考，紅色、綠色象征了吉祥、愉悅的傳統(tǒng)文化意涵，也符合火辣、生態(tài)的廣告情緒表達(dá)，同時(shí)也是紅花椒、青花椒的產(chǎn)品色彩，運(yùn)用時(shí)增強(qiáng)了色彩明度對(duì)比、降低了色彩純度，使廣告色彩搭配主題突出、色調(diào)和諧，多元一體的將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入了廣告色彩搭配。

圖3 學(xué)生海報(bào)廣告作品《德昌花椒》

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)效果與反思

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)效果

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程后，教學(xué)效果較好，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是三維教學(xué)目標(biāo)達(dá)成，100%學(xué)生考核達(dá)標(biāo)，35%學(xué)生考核優(yōu)秀；二是課程結(jié)合大賽，以賽促教，課賽表現(xiàn)明顯進(jìn)步，學(xué)生廣告設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量大大提高，學(xué)生作品《奮斗新青年》《愛(ài)華仕箱包》《德昌花椒》等百余件作品參加四川省大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、四川省大學(xué)生農(nóng)業(yè)創(chuàng)意大賽等獲得等級(jí)獎(jiǎng)；三是學(xué)生對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解不斷加深，民族自豪感和文化自信逐步增強(qiáng)，思政素養(yǎng)明顯提升，課后志愿服務(wù)地方，參加文化進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)等志愿服務(wù)活動(dòng)，弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，取得了良好的社會(huì)效益。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)反思

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告設(shè)計(jì)課程，在教學(xué)實(shí)施中，還存在兩個(gè)方面的不足：一是教師對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化元素了解的深度和廣度不夠、梳理知識(shí)的系統(tǒng)化程度不夠，還應(yīng)提升教師的國(guó)學(xué)能力和思政素養(yǎng)；二是教學(xué)場(chǎng)地僅依托校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，過(guò)于單一，應(yīng)該多利用校外實(shí)訓(xùn)基地如非遺研習(xí)所、博物館等加強(qiáng)學(xué)生“沉浸式”學(xué)習(xí)的體驗(yàn)，增強(qiáng)獲得感。

四、結(jié)語(yǔ)

立德和立學(xué)是高校人才培養(yǎng)的兩個(gè)重要目標(biāo)，前者是人才培養(yǎng)的根本宗旨，后者是人才培養(yǎng)的主要方向。[5]中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與廣告設(shè)計(jì)課程的有機(jī)銜接便是最重要的路徑和最有效的方式。堅(jiān)持守正創(chuàng)新、古為今用的理念，堅(jiān)守傳統(tǒng)文化的本質(zhì)與核心，對(duì)接市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，并隨著時(shí)代更替不斷“上新”“出彩”。