馬學(xué)學(xué) 徐志紅

（寧夏大學(xué)體育學(xué)院 寧夏 銀川 750021）

1、引言

隨著居民收入的不斷增加，各類體育消費(fèi)都呈現(xiàn)上升趨勢，體育消費(fèi)增長的同時，要將優(yōu)化體育供給側(cè)作為進(jìn)一步促進(jìn)增長的入手點(diǎn)，而優(yōu)化供給側(cè)的途徑之一就是要通過了解需求端消費(fèi)的特點(diǎn)及消費(fèi)影響行為。體育消費(fèi)作為典型的綠色消費(fèi)、新型消費(fèi)，是不斷擴(kuò)大有效需求、形成新興消費(fèi)動力、注重需求側(cè)管理的重要手段，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)日益普及,大學(xué)生消費(fèi)群體在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式上發(fā)生轉(zhuǎn)變。根據(jù)支付寶消費(fèi)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示, 對全國4000 所高校進(jìn)行調(diào)查,1000 萬大學(xué)生人均年消費(fèi)已經(jīng)突破4 萬元。當(dāng)高度文化素養(yǎng)和強(qiáng)烈主體意識的大學(xué)生成為我國體育消費(fèi)的主力軍時，他們的體育消費(fèi)行為表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)?這些行為和特征將直接或間接地影響整體體育消費(fèi)的趨勢，并且體育消費(fèi)情況的研究從側(cè)面可以反映出群體對體育促進(jìn)健康的態(tài)度，在近年來的國家政策文件中多次強(qiáng)調(diào)并鼓勵發(fā)展體育消費(fèi)，如《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》和《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035 年)》。體育消費(fèi)已逐漸成為我國應(yīng)對消費(fèi)升級趨勢的重要組成部分，體育消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展對于加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能升級、構(gòu)建新的發(fā)展格局具有重要的推動作用，同時也是建設(shè)體育強(qiáng)國、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的核心任務(wù)。因此本文對寧夏高校大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)行為與特征研究能夠把握大學(xué)生體育消費(fèi)動態(tài)，從而優(yōu)化體育產(chǎn)品，滿足當(dāng)代高校學(xué)生體育消費(fèi)需要，進(jìn)一步刺激大學(xué)生體育消費(fèi)。為此本文通過文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對寧夏高校體育消費(fèi)行為與特征進(jìn)行研究，分別從寧夏省大學(xué)生體育消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)評價等方面進(jìn)行分析。目的是通過了解寧夏大學(xué)生消費(fèi)行為與需求特征，為優(yōu)化體育消費(fèi)場所、學(xué)校體育設(shè)施、器材供給，為生產(chǎn)大眾喜聞樂見的體育服務(wù)，滿足當(dāng)代大學(xué)生對體育消費(fèi)的需求，從而激發(fā)大學(xué)生體育鍛煉的興趣，促進(jìn)高文化素質(zhì)勞動者身心健康。并根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)給予建議，引導(dǎo)其進(jìn)行科學(xué)、健康、合理的消費(fèi)。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本文以寧夏大學(xué)、寧夏師范學(xué)院、北方民族大學(xué)、寧夏醫(yī)科大學(xué)、銀川科技學(xué)院、寧夏理工學(xué)院、銀川能源學(xué)院、寧夏財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、寧夏警官職業(yè)學(xué)院、寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院、寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院、寧夏民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院12 所高校（其中包含7 所本科院校、5 所?？圃盒＃┑牟糠衷谛４髮W(xué)生的體育消費(fèi)行為、特征為研究對象。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

利用中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)官方網(wǎng)站輸入關(guān)鍵詞為“大學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度”、“大學(xué)生體育消費(fèi)特征”、“體育消費(fèi)動機(jī)”、“寧夏大學(xué)生體育消費(fèi)特征”等，篩選條件為時間，進(jìn)行文獻(xiàn)檢索。搜索出對本論文研究有參考意義的相關(guān)研究共計(jì)240 篇，主要參考文獻(xiàn)8 篇，其中核心期刊3 篇，作為本論文的論證依據(jù)。

（2）問卷調(diào)查法。

查閱體育行為學(xué)、體育消費(fèi)學(xué)、健康行為學(xué)等相關(guān)書籍，通過自編《寧夏高校學(xué)生消費(fèi)行為特征》問卷，其中第一部分為基本信息，第二部分為有關(guān)體育消費(fèi)行為的相關(guān)內(nèi)容（包括體育消費(fèi)類型、體育消費(fèi)投入、體育消費(fèi)動機(jī)、體育消費(fèi)評價）。本次問卷發(fā)放形式采用線上發(fā)放與線下面對面填寫的形式進(jìn)行。問卷中設(shè)置了測謊題，確保問卷的有效性，共發(fā)放問卷1300 份，剔除無效問卷197 份后，共計(jì)收集有效問卷1103 份，有效率84.84%，符合本研究目的與要求。

（3）訪談法。

首先，對自編問卷進(jìn)行專家評價，經(jīng)專家意見修改后再進(jìn)行評價，確保問卷的可信度；其次，對研究對象采用線下訪談方式，對訪談內(nèi)容進(jìn)行梳理、記錄、總結(jié)，訪談內(nèi)容為體育消費(fèi)環(huán)境、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)、體育消費(fèi)主要影響因素、體育消費(fèi)建議與意見等；最后，針對問卷結(jié)果請求專家針對體育消費(fèi)市場、學(xué)校體育建設(shè)給予意見與建議，并給予學(xué)生體育消費(fèi)正確引導(dǎo)。

（4）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

運(yùn)用SPSS 26.0 對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)處理。根據(jù)研究的需要對所測得的數(shù)據(jù)對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行百分比數(shù)據(jù)分析。

3、研究結(jié)果與分析

3.1、寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)水平分析

消費(fèi)水平指的是在一定時期 (如一年) 內(nèi)消費(fèi)者用于滿足自身日常生活費(fèi)用及一年內(nèi)各項(xiàng)支出的總和。消費(fèi)水平可以用來反映滿足社會成員的物質(zhì)文化生活需要的程度，因此對寧夏高校學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)水平的調(diào)查可以反映大學(xué)生對體育的需求程度，把握當(dāng)前大學(xué)生對待體育促進(jìn)健康的認(rèn)識、行為、態(tài)度現(xiàn)狀，有利于促進(jìn)大眾健身發(fā)展，改善高文化素養(yǎng)勞動者的身體素質(zhì)。如表1，通過調(diào)查顯示：有9.88%的寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)在50元以下，47.32%的學(xué)生消費(fèi)水平為50-200 元之間，而每月體育消費(fèi)大于200 元的學(xué)生占比42.8%。對于普遍沒有固定工資收入大學(xué)生而言平均月體育消費(fèi)達(dá)到200 元以上，說明該類大學(xué)生對體育消費(fèi)需求較大，體育消費(fèi)在50-200 元之間學(xué)生占比最多，與其他省份大學(xué)生體育消費(fèi)支出相比，寧夏高校學(xué)生普遍參與體育消費(fèi)并且體育消費(fèi)水平較低。究其原因與寧夏經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及大學(xué)生沒有固定收入的原因相符合。

表1 寧夏高校學(xué)生平均月體育消費(fèi)水平

3.2、寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度分析

消費(fèi)態(tài)度指的是人們對待某一商品（或服務(wù)），或從事某項(xiàng)消費(fèi)活動前的心理傾向性，它影響著消費(fèi)決策和行為的方向。體育消費(fèi)態(tài)度可以間接反映出消費(fèi)者對體育的認(rèn)知及重視情況。如表2，通過調(diào)查寧夏高校學(xué)生對體育消費(fèi)的態(tài)度結(jié)果顯示，有28.83%的寧夏高校學(xué)生非常愿意去體育消費(fèi)，35.45%的愿意進(jìn)行體育消費(fèi)，對體育消費(fèi)表現(xiàn)為一般態(tài)度的為26.47%，只有5.89%、3.35%，不愿意及非常不愿意將生活費(fèi)用的一部分用作體育消費(fèi)，對體育消費(fèi)持消極態(tài)度。因此，寧夏高校學(xué)生對體育消費(fèi)普遍持有積極的態(tài)度，愿意進(jìn)行體育消費(fèi)。并且通過訪談及體育消費(fèi)動機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寧夏高校學(xué)生認(rèn)為體育能夠滿足休閑娛樂、強(qiáng)身健體、緩解壓力、減肥健體、磨練意志的需求，并且多數(shù)人進(jìn)行體育消費(fèi)的目的是興趣愛好，說明該部分學(xué)生對體育的作用有著積極的認(rèn)識。

表2 寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度分析

據(jù)調(diào)查顯示，寧夏高校學(xué)生未來有計(jì)劃將部分花費(fèi)投入到體育消費(fèi)中去，如表3，在對未來平均每月體育消費(fèi)預(yù)算調(diào)查中，在未來每月愿意為體育消費(fèi)超過100 元以上的大學(xué)生占比85.31%，而在未來計(jì)劃平均每月體育消費(fèi)100 元以內(nèi)或不打算作為固定生活消費(fèi)人數(shù)為14.69%，如此可以推斷大學(xué)生對未來體育消費(fèi)呈現(xiàn)出的積極態(tài)，愿意將體育消費(fèi)作為生活消費(fèi)開支的一部分。

表3 寧夏高校學(xué)生未來平均月體育消費(fèi)預(yù)算調(diào)查表

3.3、寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)途徑、類型分析

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的普及與提高，購物軟件越來越多，線上購物有著安全、便利的特點(diǎn)，從而也促進(jìn)了體育消費(fèi)的增加。如表4，調(diào)查結(jié)果顯示：使用購物軟件進(jìn)行體育消費(fèi)的人數(shù)占比最高為28.81%，其余消費(fèi)途徑由高到低依次是體育實(shí)體店、體育館、健身房、直播間、其他途徑，分別占比27.12%、25.42%、10.17%、8.47%，說明隨著數(shù)字化的發(fā)展高校學(xué)生使用購物app進(jìn)行體育消費(fèi)的較多，并且體育實(shí)體店、健身房進(jìn)行消費(fèi)的學(xué)生與使用購物軟件進(jìn)行體育消費(fèi)的學(xué)生相比占比接近，通過訪談發(fā)現(xiàn)多數(shù)同學(xué)更喜歡在購物軟件上進(jìn)行體育消費(fèi)，是因?yàn)橘徫镘浖捏w育產(chǎn)品價格比實(shí)體店的價格更便宜，而且產(chǎn)品種類更加豐富，所以更愿意去通過購物軟件進(jìn)行體育消費(fèi)，但部分同學(xué)由于收到的實(shí)物與圖片存在差異、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題帶來了不好的消費(fèi)體驗(yàn)感還是更偏向于在實(shí)體店購買一些體育用品。

表4 寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)途徑調(diào)查

表5 寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)類型調(diào)查

寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)類型主要有：運(yùn)動鞋、帽服裝類、運(yùn)動飲料、小型運(yùn)動器材、觀看體育比賽、體育彩票購買、參加體育培訓(xùn)班、租用場地。運(yùn)動鞋、帽服裝最高占比74.58%，究其原因，利用寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)類型的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)生消費(fèi)的體育類型主要為運(yùn)動服飾、鞋帽類，并且通過訪談了解到多數(shù)學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)主要是購買國內(nèi)、國際名牌運(yùn)動鞋、帽、服飾等。主要原因是好看、舒服、穿的時間長、朋友或舍友都在穿、喜歡名牌。說明寧夏高校部分學(xué)生體育消費(fèi)注重商品實(shí)用性、美觀，但部分學(xué)生體育消費(fèi)存在盲目從眾、攀比心理，需要高校老師做出正確引導(dǎo)。排名前三的消費(fèi)類型為運(yùn)動飲料、小型運(yùn)動器材分別占比61.02%、54.24%，這類的體育消費(fèi)特點(diǎn)是產(chǎn)品種類豐富、價格便宜、獲取途徑多。

3.4、寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)評價分析

通過體育消費(fèi)評價可以看出體育市場競爭活力及需求端對當(dāng)前供給端提供服務(wù)的滿意程度。如表6，對寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)評價調(diào)查，分別從學(xué)校、周邊體育服務(wù)場所進(jìn)行，學(xué)校服務(wù)場所設(shè)施及服務(wù)評價中，在對體育館環(huán)境、設(shè)施、器材、管理員態(tài)度的評價中，總體來說非常滿意及一般滿意的評價多于不滿意與非常不滿的評價，說明寧夏學(xué)校在體育設(shè)施及服務(wù)方面基本滿足了在校大學(xué)生的需求。但其中對于學(xué)校管理員態(tài)度不滿意、非常不滿意的評價人數(shù)多于體育館環(huán)境、體育設(shè)施器材這兩方面，因此學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)這對方面的重視，加強(qiáng)對管理人員的培訓(xùn)，為促進(jìn)大學(xué)生積極參與體育鍛煉、促進(jìn)大學(xué)生體質(zhì)健康做貢獻(xiàn)。并且通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)寧夏高校盈利性體育設(shè)施較少，多數(shù)都為對外免費(fèi)開放，學(xué)校體育館內(nèi)限制人數(shù)，部分學(xué)校進(jìn)館需要提前預(yù)約。

表6 寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)評價調(diào)查

對周邊體育產(chǎn)品、設(shè)施服務(wù)評價進(jìn)行調(diào)查，評價內(nèi)容包含四個方面，分別是消費(fèi)場所、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果顯示：對消費(fèi)場所一般滿意及以上滿度占比66.1%，對服務(wù)態(tài)度一般滿意及以上滿意度占比76.27%；對產(chǎn)品價格一般滿意及以上71.18%；產(chǎn)品質(zhì)量一般滿意及以上滿意度占比61.01%。因此，寧夏高校學(xué)生對體育消費(fèi)評價滿意度一般，說明寧夏高校周邊體育產(chǎn)品、設(shè)施、服務(wù)基本滿足學(xué)生需求，但學(xué)校體育設(shè)施、器材要進(jìn)一步優(yōu)化，對體育館管理員業(yè)務(wù)能力進(jìn)一步培訓(xùn)。周邊體育消費(fèi)場所提供的產(chǎn)品價格及產(chǎn)品質(zhì)量方面需要改進(jìn)。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

（1）寧夏高校學(xué)生普遍參與體育消費(fèi)，體育消費(fèi)水平參照其他省份大學(xué)生的體育消費(fèi)水平來看，寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)水平較低；

（2）當(dāng)前以及未來寧夏高校學(xué)生對體育消費(fèi)普遍持有積極的態(tài)度，愿意進(jìn)行體育消費(fèi)；

（3）使用購物App 進(jìn)行體育消費(fèi)的學(xué)生較多，但普遍存在體育消費(fèi)體驗(yàn)感差的現(xiàn)象；

（4）寧夏高校學(xué)生體育消費(fèi)追求物美價廉，但部分學(xué)生存在盲目從眾以及攀比現(xiàn)象；

（5）寧夏高校學(xué)生對學(xué)校體育設(shè)施及服務(wù)，周邊體育產(chǎn)品、設(shè)施服務(wù)評價較滿意，能夠基本滿足學(xué)生體育消費(fèi)需求，但對學(xué)校管理員服務(wù)態(tài)度評價較低，對周邊的提供的體育產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量滿意度較低，因此寧夏高校學(xué)生對體育消費(fèi)評價滿意度一般。

4.2、建議

（1）大學(xué)生對學(xué)校體育設(shè)施及服務(wù)滿意度間接影響到大學(xué)生參與體育鍛煉的興趣，高校應(yīng)提高認(rèn)識，加強(qiáng)體育管理員的培訓(xùn)工作，提高管理員自身的業(yè)務(wù)能力。建議引進(jìn)數(shù)字化體育設(shè)備，若設(shè)備維修預(yù)算開支較大可通過低收費(fèi)的方式保證后期運(yùn)行或外包相關(guān)企業(yè)進(jìn)行有償設(shè)備安裝。并且學(xué)?？梢耘c體育俱樂部合作，利用爬山、露營、攀巖、滑雪等體育旅游項(xiàng)目進(jìn)行學(xué)生團(tuán)建，不僅達(dá)到團(tuán)建的目的，還能娛樂身心、強(qiáng)健體魄；

（2）高校教師要引導(dǎo)學(xué)生合理、科學(xué)消費(fèi)，并且高校體育教師要培養(yǎng)學(xué)生終身體育的概念，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉類的體育消費(fèi)，鼓勵學(xué)生積極參加體育知識及技能學(xué)習(xí)，高校學(xué)生對身體健康進(jìn)行投資，促進(jìn)高文化素質(zhì)勞動者身心健康；

（3）周邊體育用品店及體育館、健身房可與學(xué)校加強(qiáng)合作，推出大學(xué)生特惠消費(fèi)套餐，通過薄利多銷的方式促進(jìn)學(xué)生體育消費(fèi)。并且要提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)置合理大學(xué)生購買價格，建議在選品時了解客戶需求、提升服務(wù)水平。要認(rèn)識到體育消費(fèi)不僅包含單一的體育產(chǎn)品、體育設(shè)施，還包含體育情感體驗(yàn)、場景融入、成長交際等多元化、個性化的服務(wù)，體育服務(wù)要注重能夠帶來積極的情緒、參與感、社會關(guān)系、社會個人意義、成就感等，注重消費(fèi)者的內(nèi)在需求；

（4）學(xué)生在使用購物軟件或app 進(jìn)行體育消費(fèi)時，要選擇正規(guī)的購物平臺進(jìn)行交易，不要盲目的追求價格優(yōu)惠，勿輕易相信低價體育產(chǎn)品，購買時多看測評、評論、仔細(xì)查看商品描述，了解商品詳細(xì)情況，并且要理性消費(fèi)，切勿超前消費(fèi)，注意理性評估自己的消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)狀況。