張宇漢

（華東理工大學體育科學與工程學院 上海 200237）

前言

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各大中型城市陸續(xù)提出將“軟實力”應用于城市發(fā)展與治理。城市競爭力來自城市硬實力與城市軟實力的良好匹配組合，城市硬實力表現(xiàn)為城市能級，而城市軟實力則更能代表城市核心競爭力。體育賽事一直以來作為一個有效提高城市軟實力的途徑也受到了越來越多的關注。同時在國家建設體育強國、文化強國的大背景下，如何打造培育具有城市烙印的體育賽事品牌，成為了目前各個城市體育賽事發(fā)展迫切需要解決的問題。

1、城市體育賽事品牌相關概念

1.1、品牌價值概念延展

品牌一詞原來是農(nóng)業(yè)中標注牲畜歸屬的標識。隨著商品經(jīng)濟的確立，一步步發(fā)展成為了企業(yè)用于承載功能、情感、標簽等多種情感價值屬性的資產(chǎn)，品牌的定義和內涵不斷縱深演化歸根結底是市場經(jīng)濟下各企業(yè)不斷轉型升級的結果。同時，在以價值為核心競爭力的商品經(jīng)濟時代，各企業(yè)之間的競爭也從較為粗放式的價格—質量競爭，逐漸細化為企業(yè)之間的品牌形象競爭，品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益，是企業(yè)針對消費者的市場承諾。品牌一開始是市場營銷中的重要概念，隨著研究的逐步深入，品牌的相關概念也被廣泛用于像城市建設、展會建設等各種非實體商品的價值建設。品牌理論的價值視角歷經(jīng)了從企業(yè)角度的價值資產(chǎn)視角到現(xiàn)在逐漸興起的利益相關者品牌視角，理論研究的主體逐漸橫向延展。如果從品牌經(jīng)營管理的角度切入，來觀察整個城市的規(guī)劃布局，我們完全可以把城市作為一個大型綜合性的產(chǎn)品來管理，建設及經(jīng)營，而城市體育賽事品牌就一定是城市整體品牌下的關鍵附屬品牌。

1.2、利益相關者理論在品牌建設中的應用

20 世紀70 年代以來隨著服務主體化和信息技術的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個比較明顯的商業(yè)思維變化：首先是企業(yè)的重心從消費者身上賺取利潤逐漸轉變?yōu)闉橄M者創(chuàng)造價值；第二點是對品牌的概念從僅存在于消費者的感知中發(fā)展到存于不同利益相關者的體驗中。換句話說品牌和品牌化過程中涉及的對象已經(jīng)完完全全發(fā)生了改變。產(chǎn)品的各個渠道或者是活動舉辦的各個環(huán)節(jié)都被作為品牌的一部分被評價，消費者和各個環(huán)節(jié)其他利益相關者的關系越來越緊密，不單單只和生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，消費者已經(jīng)作為利益相關者的一部分，與其他利益相關者發(fā)生互動，并且共同創(chuàng)造最后的價值。同時消費參與者與其他各個環(huán)節(jié)的利益相關者的聯(lián)系越緊密，最后產(chǎn)品或者活動創(chuàng)造的價值往往越大。為此，在當下的品牌生態(tài)環(huán)境中，隨著利益相關者和競爭品牌越來越多，在建立品牌關系時只考慮消費者和競爭因素勢必會被現(xiàn)代商業(yè)所淘汰。品牌是存在于利益相關者和相關品牌之間相互作用的關系中，盡管一些組織沒有和其他參與者直接互動，但他們的關系對品牌資產(chǎn)的影響依然有所聯(lián)系。因此，在建立品牌價值時就需要更加全面地從利益相關者的角度來分析。綜上所述，品牌價值相較于剛開始僅僅是對購買者的承諾和保證，當下已經(jīng)是對于所有利益相關者的承諾，品牌價值不單單來自于消費者的感知中，其他利益相關者的感知也是重要來源；其次，利益相關者共同創(chuàng)造的品牌價值并不是單純的疊加而是更為復雜的融合提升，同時各利益相關者創(chuàng)造價值的方式環(huán)境也不盡相同，所以往往也要基于具體的情況進行分析。本文后續(xù)的分析將基于利益相關者理論的這兩個原則進行展開。

2、中國城市體育賽事分類

目前國內的城市體育賽事主要分為三類。第一類是大型的奧運周期型賽事，比如北京奧運會、杭州亞運會等，這類賽事往往是全國性的資源傾斜，整個城市布局的集體配合。這類奧運周期型賽事其實是借由一個已經(jīng)相當成熟的國際賽事品牌平臺，來對城市或是國家的內外循環(huán)進行賦能；

第二類，是城市平臺下的國際國內錦標賽制體育賽事引入。比如，國際田聯(lián)大獎賽上海站，摩托車世界錦標賽上海站等。這類賽事往往是該項體育運動參加奧運會等更高一級賽事的積分賽。這類比賽能夠比較容易的吸引高水平運動員來參與，同時這類賽事的運營組織在之前都有了相當成熟的理念和體系。引入這類賽事作為城市體育賽事品牌，主要是為了學習西方先進的體育賽事舉辦經(jīng)驗，同時通過媒體向國內外傳達一個專業(yè)化、高端化的城市形象；

第三類，是城市本地發(fā)展的賽事，這也是本文所討論的重點。比如，上海網(wǎng)球大師賽。甚至包括像上海馬拉松也包含在這類賽事中。這類賽事的特點是，往往依托于特定城市的體育基礎設施建設，具有很強的本土化特色，能夠充分調動市民參與的積極性，在本土社交媒體上的互動性也會更好。而且往往在這類賽事品牌的建設過程中，也能帶動地區(qū)市民的體育消費需求，因而這類體育賽事品牌的建設能夠真正的區(qū)分各城市間體育文化軟實力的差異。

3、城市體育賽事品牌功能

研究大中型體育賽事品牌的功能，主要要是通過體育賽事前，體育賽事中及體育賽事后三個時間節(jié)點進行分析。

首先優(yōu)秀的城市體育賽事品牌能夠提高賽事籌備階段的便利性。相較于一般的商品或者活動來說，體育賽事具有更強的社會輻射能力，絕大部分的體育賽事參與者，都是自發(fā)的，低報酬，或者是以體育賽事中的某項體驗為回報的（比如與選手合照，比賽場上紀念品等）。比如，杭州亞運會志愿者、北京冬奧會志愿者、網(wǎng)球四大滿貫賽事上的球童，這些工作人員如果是在其它商業(yè)活動中，往往會要求更高的報酬，但同時，一項體育賽事的志愿性工作人員的招募也與它的賽事品牌價值成正比。往往一項知名的賽事品牌，它能夠在賽事的籌備階段，獲得更多的社會資源。與此同時還能提高運動員參與的積極性。競技體育比賽，賽事的精彩程度與運動員的競技水平是成正比的，從而影響這項比賽所獲得的社會關注。世界頂尖的運動員在參加某項體育賽事時也會綜合衡量利弊，而其中賽事品牌是占有相當大的權重影響。

優(yōu)秀的城市賽事品牌還可以提高在體育賽事比賽舉辦過程中社會媒體的關注度。體育賽事作為一種特殊的服務表演，它具有很強的時效性。同時它的價值也與媒體傳播的范圍呈直接關系。故而一個優(yōu)秀的體育賽事品牌，勢必能得到更多的社會媒體資源，從而讓自身的價值得到更大化的兌現(xiàn)，讓品牌價值完成升值。

最后優(yōu)秀的城市賽事品牌能在賽事結束后，完成對城市軟實力的賦能。一個成功的體育賽事品牌，能有效地提高該城市的居民對某項運動或是體育鍛煉的積極性，同時向周邊城市甚至是國際社會傳達出該城市積極的體育文化。

綜合來看，當今世界網(wǎng)絡發(fā)達，大型體育賽事的舉辦都會伴隨著網(wǎng)絡媒體的大肆宣傳，借此機會，城市可以潛移默化地創(chuàng)建自己獨特的體育文化，宣傳城市自身的歷史文化底蘊，向世界傳遞自己的獨特魅力。簡而言之，通過將體育賽事的競技文化與整座城市的歷史文化相結合，不僅是對城市自身文化的宣揚，也是對民族文化、國家精神的傳承與發(fā)揚，體育賽事對城市文化的影響意義重大。

4、上海城市體育賽事品牌定位

上海城市體育賽事品牌的定位是一個在滿足市民體育需求的前提下對賽事獨特品牌形象建設的過程。通過對城市體育賽事品牌準確的定位，能更高效地擴大賽事的影響，更大程度地吸引關注，為城市打造無形資產(chǎn)，在體育消費市場在多元化競爭中贏得更多的機會。就具體情況而言，城市體育賽事不管它的辦賽規(guī)模有多大，它所能提供的的資源總是很難和洲際運動會、奧運會等國際超大型體育賽事相比的，因此它不可能擁有全方面的競爭優(yōu)勢，所以它勢必針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的獨特領域進行規(guī)劃，進行定位與創(chuàng)建。創(chuàng)建城市體育賽事品牌的前提是在充分調查本土體育賽事市場，本地體育氛圍的基礎上，找到適合自身城市發(fā)展的特色體育賽事發(fā)展方向。優(yōu)秀的本地體育氛圍，它不僅要求良好的硬件和軟件基礎，以吸引市民或者運動員積極的參加，更要有將體育賽事進行后續(xù)的文化包裝的能力，只有將賽事品牌化之后，將城市文化，標簽，以及未來發(fā)展的期望通過一系列的實踐活動，將符合需求的定位、價值和概念依附在賽事品牌上時，在更大的范圍進行推廣這個體育賽事品牌才對城市軟實力的建設有意義。

在當下全民健身的大背景下，注重居民參與的城市體育賽事品牌越來越受到居民的關注。上海2022 年舉辦的賽事中，居民參與的中大型馬拉松賽事超過了20 個。這些賽事盡管都是馬拉松賽事，但是運營方式和品牌已經(jīng)開始逐步分化（比如崇明的搖滾馬拉松，以及松江佘山的馬拉松），有的主打特色內容，有的主打當?shù)仫L景，通過對自身賽事的產(chǎn)品化包裝，讓同質化的體育賽事增加不同的文化特色差異，讓參與者在選擇時能更有傾向性的在同一項目類別的賽事中做出選擇。

參加城市體育賽事有利于在比賽過程中增進城市市民團結，在比賽之余豐富市民日常生活。從長遠上來看，推廣城市體育賽事能夠減少城市市民犯罪率，提高城市平均壽命。目前大型城市的居民體育運動需求在不斷變高，消費也隨之增加，其中“70 后、80 后、90 后”是主要的參與者，他們對體育活動的社交性，專業(yè)性以及對于身體的健康都有了更高的要求。因此，體育賽事品牌的推廣目標也基本明確。

具體到城市體育賽事品牌定位的運營策略，像上海的城市體育賽事，它首先是在城市體育整體布局中提出上海將會發(fā)展一類符合上海城市文化和內涵的體育項目，然后建設相關的基礎硬件，而賽事品牌建設的具體效果除了與賽事發(fā)生時的關注和參與人數(shù)有關，同時也與居民的日常體育參與這項運動的意愿和與之產(chǎn)生的消費息息相關的，換言之，城市體育賽事品牌往往是要與互聯(lián)網(wǎng)平臺相結合，通過短視頻，或者是微信公眾號等途徑，將體育賽事品牌、場地和運動內容、運動觀念，主打優(yōu)勢先傳遞給消費者，讓居民在日常生活中具有參與感。

5、城市品牌賽事建設模型及建議

通過對利益相關者理論的研究，本文結合體育賽事品牌的獨特性，給出了如圖1 所示的城市體育賽事品牌建設模型。

圖1 賽事品牌建設模型示意圖

首先建設一個成功的體育賽事品牌最重要的就是一個出色的品牌管理者。根據(jù)一個體育活動組織者在體育賽事舉辦和品牌經(jīng)營的任務分析，本文將其能力主要概括為以下三點，首先是政治組織能力，政治組織能力是指與各種利益相關者建立個人和專業(yè)關系，以及了解這些利益相關者的需求和愿望，無論他們是來自地方政府還是民間團體。事實上，通過(內部和外部)利益相關者與品牌的互動而演變的關系已被確定為創(chuàng)建品牌識別的一個重要因素，而組織管理者也是內部利益相關者的核心。具有優(yōu)秀政治組織能力的管理者能夠在品牌發(fā)展過程中平衡多方的需求，給品牌創(chuàng)造一個適合發(fā)育的環(huán)境；第二是管理者的商業(yè)運營能力，一個成功的賽事品牌是必須要具備足夠的造血能力的?？v觀近年來較為成功的體育賽事品牌，他們都幾乎不會讓政府進行額外的補貼。體育賽事品牌的商業(yè)化，需要組織者具備良好的品牌布局，同時讓各個環(huán)節(jié)的利益相關者獲得他們所期望的報酬，同時現(xiàn)在大量的城市體育賽事往往是依托于城市建設的體育場館來展開的，比如上海的賽馬比賽等，優(yōu)秀的商業(yè)運營能力，就需要管理者通過賽事品牌的運營，來提高場館的商業(yè)返現(xiàn)能力；第三點是足夠的體育背景知識，體育在當下社會是具有其獨特的文化內涵的。不同的體育項目其所包含的價值觀也是有著不小差異，同時中西方不同的體育賽事運營機制，這些都是在體育賽事運營過程中必定會遇到的問題，如果運營管理者缺乏這方面的相關知識，勢必會使得體育賽事品牌的運營發(fā)生大方向上的偏差；

第二個主要變量，就是社會背景。社會背景的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，第一是時間背景。當下已經(jīng)進入了全民健身時代，但同時中國傳統(tǒng)體育文化觀念正在與西方體育文化觀念的融合過程中。這就導致了多種現(xiàn)象。首先西方許多國家或者城市都有傳統(tǒng)的體育項目，比如澳大利亞的水上項目競賽就極易取得成功，美國的橄欖球賽事也很容易發(fā)展，而中國傳統(tǒng)體育往往缺乏官方（尤其是奧委會）的認證，因而組織的比賽很難受到媒體的關注；另一方面，全民健身政策的實行，加上人們健身觀念的覺醒，一些人們日常能夠接觸到的具有相當群眾基礎的體育賽事在國內環(huán)境下也比較容易獲得成功，比如，上海2022下半年大量的馬拉松比賽、路人王籃球比賽等；其次是空間上的背景，中國作為一個世界第二大面積的國家，不同地區(qū)間的緯度、地形、海拔，包括居民個性差異較大，比如北方尤其是東北的冰雪體育賽事品牌較為容易發(fā)展，南方的水上項目也更容易推廣。這些就要求在體育賽事品牌的建設中，要盡量了解自身城市的體育需求，做到賽事品牌的打造與居民日常的體育需求相互促進；

第三點是賽事本身的背景和媒體的關注程度，在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個賽事品牌的成功與否，極大程度上取決于賽事通過社會媒體的傳播程度。品牌傳播是一個復雜的過程，既包括長時間的賽事品牌信息傳播流量，又包括比賽發(fā)生時的短期效應。而這兩者又與賽事背景息息相關，如果是引入成熟的國際錦標賽，那么前期的日常引流往往就有成熟的經(jīng)驗可以借鑒，同時比賽中的短期關注度也有保障。但是在發(fā)展城市體育賽事的過程中，最重要的還是培育本土體育賽事品牌，這些賽事往往是一個從無到有的過程，無論是社會資源的匹配還是辦賽經(jīng)驗都是需要慢慢積累的，這種類型的賽事，首先就是要找到合適的品牌宣傳角度，比如以專業(yè)作為品牌導向的賽事，在賽事開辦的初期可以將成本更多地投入到高水平運動員的邀請上，而以市民參與為品牌導向的賽事，可以將成本更多地投入到賽事舉辦過程中的參與體驗建設；

最后一大變量是參與者（包括參賽選手，觀眾）與社會大眾。這兩者本身存在著相互轉化關系，也會作用于賽事品牌。首先，當賽事品牌對社會大眾產(chǎn)生了積極的社會效益時，比如賽事參與者的口碑，比賽的精彩程度，會讓越來越多的居民參與賽事，但如果比賽的參與體驗不佳，也會讓參與者不再參與賽事，同時造成口碑效益下降。這里需要注意的是，不同地區(qū)不同年齡段的居民，他的喜好、品味和口碑影響力也是不同的，因而精準把握賽事核心參與人群的需求，同時向社會傳遞積極信號也是賽事運營的關鍵。

因此，體育賽事品牌的建立是一個多方參與的、周期較長的項目，只有更好地完成產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，充分發(fā)揮地方政府的領導力，以地方優(yōu)勢為基礎才更有可能建立城市賽事品牌。

6、結論

本文通過對品牌相關理論和概念的整理分析，歸納出了城市體育賽事品牌的功能和定位，在我國建設文化強國、體育強國的過程中，城市體育賽事的建設是極為重要的一環(huán)，而城市體育賽事品牌的建設，離不開各個利益相關者的合力。就目前國內的情況來說，依然面臨著，各利益相關者之間溝通成本大、溝通意愿低、賽事管理者的經(jīng)驗缺乏、體育賽事的自我造血能力不足等問題。因此，本文基于利益相關者理論從不同角度對不同利益相關者進行了分析并提出建議，當然從國外發(fā)展體育賽事的經(jīng)驗來看，不可能短時間就能解決這些問題，關鍵各方還是要保持長期發(fā)展的眼光，持續(xù)優(yōu)化城市體育賽事的運營模式，同時地方政府需要發(fā)揮積極的橋梁作用，促進各利益相關者之間的交流，讓城市和城市體育賽事真正做到融合發(fā)展。