王 為, 劉 美, 張家齊, 夏恩君

(北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 北京 100081)

隨著互聯(lián)網(wǎng)使用規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化平臺建設(shè)及治理日趨完善,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷優(yōu)化,Web2.0逐漸向Web3.0過渡,大眾的社交網(wǎng)絡(luò)也基于信息平臺不斷擴(kuò)大、豐富,人與人之間進(jìn)行交互、知識分享、資源獲取及利用的形式也進(jìn)一步多樣化。在此背景下,基于互聯(lián)網(wǎng)的各類型服務(wù)社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生,在線社區(qū)將社區(qū)服務(wù)交互的基本模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代化思維及優(yōu)勢相融合,改善了大眾互動(dòng)過程。除此以外,在社會(huì)消費(fèi)水平的提升以及新冠肺炎疫情這一重大衛(wèi)生安全事件沖擊下,人們對健康的重視程度也逐漸增強(qiáng),在線醫(yī)療或健康平臺的需求呈現(xiàn)井噴式提升,2020年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模達(dá)1 961億元[1],目前已突破2 000億元,并且增速極塊。在線眾包健康社區(qū)采用眾包的模式,打破時(shí)空限制的特性,使得人們在新冠肺炎疫情常態(tài)化的大環(huán)境下更加方便快捷地獲取所需的健康信息資源[2],為社區(qū)使用者提供健康問答咨詢、知識交流、信息查詢等一系列服務(wù),改善了傳統(tǒng)線下健康醫(yī)療的以醫(yī)生、患者為主體的社交網(wǎng)絡(luò),彌補(bǔ)了線下醫(yī)療資源短缺及范圍受限等問題。但是,在眾包模式下,由于接包方為非指定的各類型人群,雖然該形式擴(kuò)大了健康服務(wù)種類與范疇,降低了咨詢成本,但是信息質(zhì)量良莠不齊,權(quán)威性和可信性可能受到影響等其他問題也值得考量。因此,明確采納在線眾包健康社區(qū)的影響因素,并對在線眾包社區(qū)運(yùn)營以及監(jiān)管等過程給出相應(yīng)建議,對社區(qū)提升績效起到至關(guān)重要的作用。

“采納”作為一種行為決策,其過程較為復(fù)雜,受到多種條件影響或制約,本文基于在線眾包健康社區(qū)的運(yùn)行特點(diǎn),結(jié)合各主體參與眾包健康社區(qū)并有意愿基于該平臺進(jìn)行信息交互的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)分析結(jié)果,搭建TOE(technology、organization、environment的首字母縮寫,即技術(shù)、組織和環(huán)境)模型框架,從技術(shù)、組織、環(huán)境三個(gè)方面分析影響在線眾包健康社區(qū)采納的因素。

1 文獻(xiàn)回顧與理論分析

眾包模式下的在線健康社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)賦能健康醫(yī)療行業(yè)的新興商業(yè)模式[3],打破了傳統(tǒng)平臺既定的雇傭形式,各類人群的知識信息在此集合,促使社區(qū)以更低的成本實(shí)現(xiàn)知識的價(jià)值變現(xiàn),滿足各類參與者的健康需求。因此,對于在線眾包健康社區(qū)而言,了解其商業(yè)模式與運(yùn)行機(jī)理,更有助于從不同主體視角切入并了解采納社區(qū)的基本因素。

1.1 眾包主體

基于Howe[4]最早提出的眾包定義和現(xiàn)實(shí)中在線健康社區(qū)的情況,可以將在線眾包健康社區(qū)定義為:醫(yī)療健康領(lǐng)域服務(wù)的需求者將原本需要到醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行問診、咨詢的問題,通過在線社區(qū)發(fā)包給非指定對象解決,連接方式包括但不限于在平臺上提問、發(fā)帖、閱讀、評論、私信、任務(wù)懸賞、匹配咨詢等。在這一過程中,主要包含接包方、平臺、發(fā)包方三個(gè)重要主體,三者在社區(qū)內(nèi)相互聯(lián)系,協(xié)同開展價(jià)值創(chuàng)造。

1)發(fā)包方。在線眾包健康社區(qū)內(nèi),發(fā)包方可以是個(gè)人或組織,主要在社區(qū)內(nèi)發(fā)布任務(wù)、提出問題或需求,是平臺內(nèi)容和現(xiàn)金流的初始驅(qū)動(dòng)方。

2)平臺。在線眾包健康社區(qū)內(nèi),平臺方主要承擔(dān)聯(lián)絡(luò)者和管理者的角色,提供網(wǎng)站或程序平臺,對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范、管理和引導(dǎo),提高接包方質(zhì)量和各方用戶體驗(yàn),激勵(lì)調(diào)動(dòng)各方積極性,促成發(fā)包方與接包方的匹配與連接,并由此收取傭金、會(huì)員收入以及醫(yī)療領(lǐng)域用戶平臺流量所衍生的其他可得收入。

3)接包方。在線眾包健康社區(qū)內(nèi),接包方由各類非指定人群組成,可能包含機(jī)構(gòu)、專業(yè)人才、醫(yī)療健康愛好者以及其他普通用戶,主要在社區(qū)內(nèi)對接任務(wù)、回答問題或表達(dá)見解,專門負(fù)責(zé)問題的解決或提供參考。

協(xié)同開展價(jià)值創(chuàng)造是指在眾包健康社區(qū)的運(yùn)行過程中,對于發(fā)包方和接包方來說,將醫(yī)療健康領(lǐng)域相關(guān)服務(wù)的供給與需求進(jìn)行大眾化、精細(xì)化的匹配與對接,暢通了渠道;對平臺來說,為平臺積累了用戶行為大數(shù)據(jù)、聚集了有共同需求的優(yōu)質(zhì)用戶流量;對各方以及外部社會(huì)來說,構(gòu)建了平臺的知識庫,積累了易于檢索的醫(yī)療健康公共知識庫,促進(jìn)了醫(yī)療健康信息與知識的積累和發(fā)展。

由于社區(qū)的互動(dòng)性,各主體之間事實(shí)上存在多種關(guān)系,用戶可以是接包方,也可以是發(fā)包方,平臺員工也可以個(gè)人的身份參與互動(dòng),在不同的情況下三種身份在同一個(gè)人身上甚至可以相互轉(zhuǎn)換,最終實(shí)現(xiàn)互惠互利、共建共享、各取所需。此外,也可能存在一種隱性的信息和知識的“消費(fèi)者”,即并不在平臺上提出新的需求和問題,而是從社區(qū)的知識積累中搜索、獲取、挖掘信息,從平臺知識的外部性中獲益。另外,社區(qū)內(nèi)還可能存在主動(dòng)的知識共享,如撰寫專欄文章,以及非發(fā)包-接包線性模式的互動(dòng)交流,如評論區(qū)討論,都在增加社區(qū)內(nèi)的信息和知識供給,是一種非商業(yè)交易模式的更為廣義和宏觀意義上的眾包。

1.2 運(yùn)行模式

發(fā)包方與接包方基于在線眾包健康社區(qū)構(gòu)成新型社交網(wǎng)絡(luò),在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞、信息知識的生產(chǎn)與分享。其運(yùn)行機(jī)制簡要概括為兩條線路:①以信息知識價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)的“需求發(fā)出-匹配-需求解答-信息反饋”傳動(dòng)鏈;②以貨幣資金流動(dòng)為目標(biāo)的“定價(jià)懸賞/會(huì)員付費(fèi)-平臺交易-分成變現(xiàn)”的變現(xiàn)過程。在信息知識價(jià)值創(chuàng)造過程中,發(fā)包方以需求提出者的角色推動(dòng)知識內(nèi)容的生產(chǎn),社區(qū)平臺作為聯(lián)絡(luò)者通過技術(shù)和組織管理,匹配信息、提升信息傳遞的效率與質(zhì)量,增強(qiáng)雙方滿意度;在貨幣資金流動(dòng)過程中,發(fā)包方則作為現(xiàn)金流的驅(qū)動(dòng)方,通過社區(qū)平臺設(shè)計(jì)的相應(yīng)傭金分成及變現(xiàn)流程,最終促使平臺盈利。綜合各主體視角以及知識、資金價(jià)值流動(dòng)路徑,繪制在線眾包健康社區(qū)的運(yùn)行模式圖(圖1)。

圖1 在線眾包健康社區(qū)基本運(yùn)行模式

2 在線眾包健康社區(qū)采納的影響因素

在對在線眾包健康社區(qū)的基本定義、商業(yè)模式及其運(yùn)行機(jī)理闡釋的基礎(chǔ)上,分析影響各主體選擇參與該社區(qū)的機(jī)理及關(guān)鍵因素。TOE模型框架最早記載于TheContextForChange:OrganizationTechnologyandEnvironment一書中[5],該框架集成技術(shù)、組織、環(huán)境三個(gè)方面的決定因素,用以分析新技術(shù)被采納和使用的原因,當(dāng)前已作為指導(dǎo)性的基礎(chǔ)理論,廣泛用于評估是否采用新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品等決策中,現(xiàn)有研究對三重條件間聯(lián)動(dòng)匹配模式的忽視已經(jīng)成為制約該理論進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙[6]。1989年Davis[7]基于消費(fèi)者采納計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的內(nèi)、外部激勵(lì)因素,提出了技術(shù)接受模型(technology acceptance model,TAM),從使用者或接受者視角分析影響采納系統(tǒng)的外在因素,其中感知平臺系統(tǒng)的有用性、易用性及其風(fēng)險(xiǎn)性是影響系統(tǒng)被采納的關(guān)鍵。該模型能夠從大眾用戶交互視角,輔助分析大眾采納或拒絕在線眾包健康社區(qū)的具體因素[8],由此基于在線眾包健康社區(qū)的使用場景,搭建了TOE的三重因素框架,通過TAM模型理論,結(jié)合運(yùn)行機(jī)理與商業(yè)模式,分析影響其采納的技術(shù)、組織、環(huán)境因素。

2.1 技術(shù)因素

在線眾包健康社區(qū),除了滿足眾包的商業(yè)模式特點(diǎn),其根本仍是以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要服務(wù)模式,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)支撐的開放互動(dòng)平臺[9]。隨著新興技術(shù)日趨成熟,在線健康社區(qū)服務(wù)逐漸優(yōu)化,需求響應(yīng)速度也快速提升。大量普通消費(fèi)者、健康需求者、醫(yī)療從業(yè)者等多類型用戶涌入社區(qū),通過社區(qū)建立起新興社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò),在社區(qū)中成員們發(fā)出、接收信息,產(chǎn)生信息共享和交互行為。根據(jù)TAM理論,用戶感知到的信息有用性、易用性、安全性等能夠促使社區(qū)主體進(jìn)行信息分享與交流[10],從而促使各方更有意愿使用在線眾包健康社區(qū)。

因此,采納在線眾包健康社區(qū)在技術(shù)層面上所涵蓋的維度較廣,除了社區(qū)功能、提供信息的有用性、易用性,還囊括了社區(qū)平臺系統(tǒng)的兼容性、成本優(yōu)勢等其他因素。綜合社區(qū)及參與主體特點(diǎn),抓取技術(shù)層面的關(guān)鍵因素,即在線眾包健康社區(qū)至少在技術(shù)上需要滿足以下條件:①在健康社區(qū)搭建和維護(hù)上,設(shè)置新手指導(dǎo)教程、完善功能模塊、優(yōu)化服務(wù)導(dǎo)航質(zhì)量等,能夠促使新老社區(qū)成員感到社區(qū)系統(tǒng)使用方便;②需要精準(zhǔn)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù),提升社區(qū)成員在使用時(shí)所感到的社區(qū)平臺對其的支持度,提升體驗(yàn)感,包括但不限于基于發(fā)包方、接包方資料數(shù)據(jù)或用戶行為,通過大數(shù)據(jù)等新技術(shù),實(shí)現(xiàn)高效對接和精細(xì)化運(yùn)營;③由于社區(qū)需要承載大量數(shù)據(jù)和多種類信息,因此整理、集合發(fā)包方與接包方交互過程中所傳遞的無序信息,建立相應(yīng)的知識信息庫,以快速地調(diào)用信息滿足各方需要,高效地采集、管理數(shù)據(jù)與信息資源的能力也是增強(qiáng)社區(qū)體驗(yàn)感的重要條件;④在線眾包健康社區(qū)對各方安全性的保障是決定被采納的因素之一,即個(gè)人資料的隱私安全保證、入駐機(jī)構(gòu)和專業(yè)健康咨詢?nèi)藛T的資質(zhì)等。

綜合上述分析,從技術(shù)角度拆解影響在線眾包健康社區(qū)的具體因素,主要包括技術(shù)建設(shè)及維護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新管理能力以及符合眾包模式特點(diǎn)的眾包數(shù)據(jù)管理能力。

2.1.1 技術(shù)建設(shè)及維護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速更新迭代給在線社區(qū)帶來機(jī)會(huì)的同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn),社區(qū)平臺的建設(shè)及維護(hù)是社區(qū)采納者與參與者評估其可靠性的重要因素,主要體現(xiàn)在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)及平臺穩(wěn)定性、功能完善程度及服務(wù)導(dǎo)航質(zhì)量三個(gè)方面。

首先,網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定及平臺運(yùn)行流暢是在線社區(qū)運(yùn)行的必要條件。網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定是指用戶能夠在不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,打開并運(yùn)行在線健康社區(qū),發(fā)包方在發(fā)送需求以及接包方承接并滿足需求時(shí)不會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)干擾。從用戶體驗(yàn)來看,若社區(qū)不穩(wěn)定,即操作過程中出現(xiàn)界面無法打開、訪問速度過慢、響應(yīng)時(shí)間長等情況,必然會(huì)對用戶采納、使用社區(qū)產(chǎn)生負(fù)面影響。健康社區(qū)所處運(yùn)行環(huán)境無論是Windows、Linux還是Android、IOS,平臺運(yùn)行流暢是信息、數(shù)據(jù)高效流動(dòng)交互的基礎(chǔ)保障。其次,功能的完善程度也對用戶采納健康社區(qū)起到了推動(dòng)作用。社區(qū)功能完善包含兩層含義。第一層含義是指社區(qū)功能多樣性:功能是健康社區(qū)能夠滿足用戶的需求屬性[11],當(dāng)不同類型的用戶需求均能夠在社區(qū)中得到滿足,那么用戶黏性增強(qiáng),使用者對該社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同,推動(dòng)形成社區(qū)自傳播,即使用者推薦給其他用戶,從而影響在線眾包健康社區(qū)的采納;第二層含義是指功能設(shè)計(jì)的合理性:如健康問答功能,從社區(qū)用戶或發(fā)包方發(fā)帖咨詢到接包方回帖,這一過程中的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)不能過于復(fù)雜,保證發(fā)包方的需求得到快速響應(yīng)。最后,優(yōu)化健康社區(qū)的服務(wù)導(dǎo)航質(zhì)量能夠增強(qiáng)用戶體驗(yàn),提升各流程轉(zhuǎn)化率,尤其對新用戶來說,簡單、易于理解的新手導(dǎo)航能夠提高新用戶的活躍度,保證其繼續(xù)使用社區(qū)。

技術(shù)建設(shè)、維護(hù)和升級完善通過維持在線眾包健康社區(qū)的穩(wěn)定運(yùn)行狀態(tài),不斷完善功能,提升服務(wù)水平質(zhì)量,進(jìn)而提升用戶使用滿意度,感知易用性,增強(qiáng)信息可用性,從而促使用戶產(chǎn)生采納社區(qū)的意愿,最終產(chǎn)生實(shí)際的采納行為。

2.1.2 技術(shù)創(chuàng)新管理能力

除了技術(shù)建設(shè)維護(hù),基于需求和接包方的資料進(jìn)行智能匹配推薦,提高健康信息質(zhì)量和滿意度,需要社區(qū)具備良好的技術(shù)創(chuàng)新管理能力。技術(shù)創(chuàng)新是指將新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的組合融入生產(chǎn)體系的過程。在線健康社區(qū)的技術(shù)創(chuàng)新管理能力包含社區(qū)整合資源的能力,即社區(qū)能夠利用有限資源創(chuàng)造更多的價(jià)值;以及社區(qū)在及時(shí)、高效率應(yīng)對新技術(shù)對在線眾包平臺、健康社區(qū)建設(shè)的影響的同時(shí),掌握并應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)以更加精準(zhǔn)地為用戶提供服務(wù)與產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)功能優(yōu)化、信息匹配和用戶精細(xì)化運(yùn)營的能力。以云計(jì)算存儲(chǔ)技術(shù)為例,該技術(shù)能夠優(yōu)化已有數(shù)據(jù)庫的管理能力,如果健康社區(qū)能夠充分發(fā)揮云平臺存儲(chǔ)海量數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,可以更快速地調(diào)用信息,提升效率。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息匹配,既提高了匹配效率,減少發(fā)包方等待時(shí)間,又提升了信息回答的有效性。設(shè)想一個(gè)場景:發(fā)包方提出有關(guān)心理健康的問題時(shí),優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用能力,通過快速分析接包方基本的信息數(shù)據(jù),將問題需求有方向性地、智能化地推薦至聚焦心理模塊的用戶主頁,那么該問題的回答內(nèi)容相較于不進(jìn)行智能化推薦的回答內(nèi)容,對于發(fā)包方而言更有價(jià)值,發(fā)包方也更容易采納回答信息。

此外,良好的技術(shù)創(chuàng)新管理能力也能夠讓社區(qū)在競爭市場中占據(jù)高的市場份額、良性循環(huán)之下,使社區(qū)更容易被大眾采納。

2.1.3 眾包數(shù)據(jù)管理能力

強(qiáng)大的信息處理、管理系統(tǒng)是在線眾包健康社區(qū)收集、匹配海量用戶信息的基礎(chǔ),能夠優(yōu)化發(fā)包方與接包方之間的價(jià)值單元交互效率。眾包數(shù)據(jù)管理能力基于數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)體現(xiàn),主要包含三層內(nèi)容:首先,數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)需要及時(shí)、自動(dòng)采集存儲(chǔ)各類有用數(shù)據(jù),保證各方資料的完整性,如使用者相關(guān)基礎(chǔ)信息、用戶健康情況、用戶行為信息及其他類型的數(shù)據(jù);其次,時(shí)時(shí)監(jiān)測各類信息數(shù)據(jù),自動(dòng)可視化關(guān)鍵數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)趨勢,處理分析用戶行為指標(biāo),及時(shí)發(fā)現(xiàn)平臺使用問題、接包方與發(fā)包方交互過程中產(chǎn)生問題、用戶采納信息比率低等多種場景下的問題,基于數(shù)據(jù)推動(dòng)社區(qū)平臺及時(shí)反饋、解決問題;最后,基于密碼技術(shù)設(shè)計(jì)眾包數(shù)據(jù)安全管理程序,對使用者的隱私及密碼信息給予保護(hù),遏制隱私泄露等風(fēng)險(xiǎn),使用戶信任、認(rèn)可社區(qū)平臺,從而提高在線健康社區(qū)采納使用。

基于上述分析,匯總影響在線眾包健康社區(qū)采納的技術(shù)因素模型如圖2所示。

圖2 技術(shù)因素TAM模型

2.2 組織因素

相比于傳統(tǒng)的商業(yè)模式,在線眾包健康社區(qū)中,客戶-企業(yè)的模式被用戶-平臺-用戶的模式替代,雙邊的供求關(guān)系變成了多邊的交互關(guān)系,用戶既是社區(qū)資源的享用者又是社區(qū)的建設(shè)者。價(jià)值不是由企業(yè)提供,而是由在平臺企業(yè)的服務(wù)、規(guī)范和引導(dǎo)下的用戶創(chuàng)造。因此,影響在線眾包健康社區(qū)采納的組織因素也主要不在于單一的企業(yè)內(nèi)部,而在于這種交互關(guān)系下的社區(qū)組織形式。

由于網(wǎng)絡(luò)上的大眾用戶具有在構(gòu)成上的多樣性和行為上的隨意性,其交互行為具有很大的不確定性,但平臺本身的機(jī)制和規(guī)范卻是相對固定和有章可循的,而且在一定意義上對這種交互關(guān)系、社區(qū)組織形式起到?jīng)Q定作用。制度約束論認(rèn)為,組織的變化產(chǎn)生于對文化、制度等壓力的反應(yīng),制度對組織發(fā)揮約束功能,同時(shí),也會(huì)通過參與生成人員在組織中參與的邏輯與框架,影響組織和人員行動(dòng)的策略選擇,對組織發(fā)揮生成功能[12]。在線眾包健康社區(qū)的制度中,最核心的部分在于其本身內(nèi)在的運(yùn)行和激勵(lì)機(jī)制,其次是附加外在的對用戶或平臺的行為做出規(guī)定的相關(guān)規(guī)范,構(gòu)成社區(qū)組織的兩個(gè)主要因素。除了制度因素,還存在社區(qū)的規(guī)模因素,共同影響在線眾包健康社區(qū)采納取決于用戶能否在社區(qū)內(nèi)獲得足夠的、優(yōu)質(zhì)的信息和支持,能否方便地獲得這些支持并感受到良好的使用體驗(yàn),以及在這一過程中自己和自己的信息是否安全,即感知的有用性、易用性和安全性,從而影響在線眾包健康社區(qū)采納意愿,并產(chǎn)生不同的采納行為。

綜合上述分析,影響在線眾包健康社區(qū)采納的具體組織因素,主要體現(xiàn)為社區(qū)交互行為和激勵(lì)機(jī)制及相關(guān)動(dòng)機(jī)、對用戶或平臺行為做出規(guī)定的相關(guān)規(guī)范及社區(qū)規(guī)模的大小(圖3)。

圖3 組織因素TAM模型

2.2.1 眾包承接雙方激勵(lì)協(xié)同管理

根據(jù)動(dòng)機(jī)-激勵(lì)-激活-行為模型,社區(qū)中用戶的交互行為受到動(dòng)機(jī)和激勵(lì)機(jī)制的影響,動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)[13],即外在的利益滿足和內(nèi)在的自我滿足,驅(qū)使接包方和發(fā)包方參與在線眾包健康社區(qū)的活動(dòng)。

發(fā)包方的動(dòng)機(jī)首先是解決自身在醫(yī)療健康領(lǐng)域問題的外在動(dòng)機(jī),例如通過疾病問診、心理咨詢等方式解決生理或心理疾病問題,這也是發(fā)包方的主要?jiǎng)訖C(jī),基于這一動(dòng)機(jī),在社區(qū)內(nèi)也衍生出這一外在動(dòng)機(jī)能否被順利滿足的內(nèi)在動(dòng)機(jī),以及社會(huì)交往、知識提升、獲得新鮮感的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)得到滿足和激發(fā),首先要引導(dǎo)用戶和潛在用戶增強(qiáng)健康觀念,使用戶在遇到醫(yī)療健康相關(guān)問題時(shí)能夠充分意識到其重要性并產(chǎn)生足夠強(qiáng)烈解決的動(dòng)機(jī);然后要提高接包方的水平和積極性,完善接包方與發(fā)包方的基本信息,增加匹配與推送的準(zhǔn)確度,豐富接包方與發(fā)包方溝通的手段和技術(shù),如文字、圖片、視頻、結(jié)構(gòu)化溝通等,從而提高其完成任務(wù)的質(zhì)量和效率;最后通過描述、詢問、請求、推送或活動(dòng)等形式吸引用戶進(jìn)行反饋、提高對健康知識的興趣,從而喚醒后續(xù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

接包方的外在動(dòng)機(jī)包含金錢、獎(jiǎng)勵(lì)以及新的商業(yè)機(jī)會(huì),其中金錢、獎(jiǎng)勵(lì)除了接包方的定價(jià)收費(fèi)咨詢,還可以設(shè)置發(fā)包方的懸賞、打賞機(jī)制,以及平臺的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和活動(dòng)機(jī)制,而在新的商業(yè)機(jī)會(huì)方面包括接包方通過出色地完成任務(wù)、貢獻(xiàn)知識從而積累經(jīng)驗(yàn)、知名度、聲譽(yù)、粉絲流量、人脈機(jī)會(huì)等,平臺可以依此設(shè)置相應(yīng)的復(fù)盤輔助機(jī)制、用戶打分甚至排名機(jī)制、信譽(yù)機(jī)制、粉絲機(jī)制、評論和私信渠道等;內(nèi)在動(dòng)機(jī)包括自我提升、獲得認(rèn)可、享受愛好、社會(huì)交往、獲得成就感和新鮮感,平臺可以依此設(shè)置專門領(lǐng)域推送機(jī)制、成就機(jī)制(如勛章、點(diǎn)贊等)、可供選擇甚至DIY的功能界面風(fēng)格、好友機(jī)制等。除此之外,根據(jù)醫(yī)療健康人士的從業(yè)特點(diǎn),還可以相應(yīng)地提供醫(yī)學(xué)交流平臺、付費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)等。

通過以上的激勵(lì)機(jī)制,可以促進(jìn)用戶的積極參與和保持與平臺的黏性,提高平臺的活躍度,產(chǎn)生更多互動(dòng),擴(kuò)大社區(qū)的基礎(chǔ),增加信息數(shù)量,從而提高社區(qū)信息的有用性和易用性。

2.2.2 社區(qū)服務(wù)流程規(guī)范

信息內(nèi)容規(guī)范除了外部的社會(huì)道德和法律,主要有表現(xiàn)為成文規(guī)定所限定的顯規(guī)則及社區(qū)約定俗成的隱規(guī)則,主要通過用戶自身的道德感、同儕的評價(jià)、對規(guī)則的尊重及處罰措施起作用[14]。顯規(guī)則主要指包含可以討論哪些話題、不可以發(fā)布什么內(nèi)容及其相應(yīng)處罰措施的成文的社區(qū)規(guī)范,由平臺或用戶中的社區(qū)管理員編輯和執(zhí)行;隱規(guī)則包括社區(qū)的口號或宣傳語、興趣小組的名稱、提問者或發(fā)帖者的內(nèi)容,以及社區(qū)互動(dòng)過程中形成的一些氛圍和文化,都對討論的內(nèi)容進(jìn)行潛在的引導(dǎo)、限制和規(guī)定。利用好這些規(guī)范可以對信息內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo),形成健康積極的社區(qū)文化,鼓勵(lì)產(chǎn)生更多更高質(zhì)量的信息,從而提高信息的易用性和有用性。

在線眾包健康社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量主要取決于接包方的服務(wù)質(zhì)量,以及平臺的運(yùn)行流程對服務(wù)過程的保障和給用戶帶來的體驗(yàn)。因此,服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范一方面體現(xiàn)在對接包方建立適當(dāng)?shù)馁Y格認(rèn)證、考核、培訓(xùn)和監(jiān)管機(jī)制;另一方面體現(xiàn)在雙方對接的檢索機(jī)制、推送匹配機(jī)制、溝通機(jī)制、售后保障機(jī)制、評價(jià)反饋機(jī)制、隱私保護(hù)承諾等。

通過以上兩類規(guī)范,對社區(qū)內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行限制和引導(dǎo),打造健康積極的文化并產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)信息,同時(shí)規(guī)范運(yùn)行流程,保障信息安全和服務(wù)質(zhì)量,從而更好地實(shí)現(xiàn)有用性、易用性和安全性。

2.2.3 社區(qū)規(guī)模

一般來說,社區(qū)的規(guī)模越大,其中的用戶、內(nèi)容、信息、機(jī)會(huì)就越多,對隨機(jī)一名用戶來說有用的可能就越大,也將更有可能促進(jìn)采納。

2.3 環(huán)境因素

2.3.1 社會(huì)環(huán)境

在線眾包健康社區(qū),作為醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的一個(gè)主體,同樣受到公共衛(wèi)生安全形勢與政策的影響。例如,在當(dāng)今最大的公共安全事件新冠肺炎疫情的影響下,中國采取“動(dòng)態(tài)清零”的方針,許多區(qū)域可能在一定時(shí)間內(nèi)面臨封控,前往醫(yī)院或醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)受到阻礙,因此對于一些能夠線上處理的健康問題,用戶更加傾向于采納在線眾包健康社區(qū)。

線下醫(yī)療資源的供給,與在線眾包健康社區(qū),既可以是一個(gè)互補(bǔ)的關(guān)系,又可以是一個(gè)替代的關(guān)系。一方面,患者可以在線上咨詢、問診,再到線下進(jìn)行買藥、治療,再通過線上渠道輔助調(diào)理養(yǎng)護(hù),最后在線上進(jìn)行反饋,事后還可以學(xué)習(xí)相關(guān)醫(yī)療健康知識,形成一種醫(yī)院與在線眾包健康社區(qū)綁定的O2O的模式;另一方面,在線眾包健康社區(qū)也對線下的問診、咨詢等流程形成了替代,加上一些電商平臺提供的在線購藥服務(wù),一些輕度的健康問題診療可以直接由線上平臺完成。在互補(bǔ)的模式下,線上和線下的醫(yī)療資源具有一致性,但目前而言這種模式還尚未完全形成,還主要表現(xiàn)為一種替代的關(guān)系,從而在由于疫情防治耗用醫(yī)療資源、部分區(qū)域醫(yī)療資源薄弱、部分區(qū)域人口過于密集等導(dǎo)致線下醫(yī)療資源緊張的情況下,用戶更加傾向于對在線眾包健康社區(qū)的采納。

此外,居民健康意識也是一個(gè)重要的影響因素。在線眾包健康社區(qū)目前的主要功能在于健康問題和知識的交流共享以及輕度健康問題的解決,當(dāng)居民整體的健康意識提高,就會(huì)有更多人認(rèn)識到健康知識和輕度健康問題的重要性,從而增加采納的動(dòng)機(jī)。

2.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對用戶采納的影響體現(xiàn)在物質(zhì)和意識兩個(gè)方面。首先,在物質(zhì)上,數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高意味著具備一定的的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和普及程度,有可能連接和吸引足夠多的用戶;然后,在意識上,較高的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也意味著人們具有上網(wǎng)瀏覽、通過在線方式解決問題和在線付費(fèi)的習(xí)慣和觀念,能夠在觀念上認(rèn)可接納這種在線眾包健康社區(qū)。這兩方面是在線眾包健康社區(qū)采納的基礎(chǔ)。

居民消費(fèi)水平可能對在線眾包健康社區(qū)中的較高水平付費(fèi)部分采納具有同向影響,對較低水平付費(fèi)部分或免費(fèi)部分的采納具有反向影響。由于在線眾包健康社區(qū)所面向的許多需求往往不具有較強(qiáng)的剛性,如心理咨詢、健康知識交流、可自愈疾病的診療等,并不一定要通過較高水平的付費(fèi)方式滿足,因此較低的居民消費(fèi)水平可能使用戶放棄對此類需求的付費(fèi),但同時(shí)也可能會(huì)導(dǎo)致用戶尋求更低廉價(jià)格的服務(wù),從在線眾包健康社區(qū)中獲取低價(jià)或免費(fèi)的醫(yī)療健康領(lǐng)域的服務(wù)替代較高價(jià)格的醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療。

2.3.3 政策環(huán)境

隱私保護(hù)政策是否完善關(guān)乎用戶對信息安全風(fēng)險(xiǎn)的感知。除了平臺的隱私保護(hù)政策,國家的隱私保護(hù)政策和法律更能夠?qū)τ脩舻男畔踩慰煽康钠琳?降低用戶對信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)感知,這一點(diǎn)在心理健康社區(qū)及其服務(wù)方面尤為重要。目前,我國《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》分別于2021年9月1日和2021年11月1日施行,進(jìn)一步完善了隱私保護(hù)政策,使用戶有理由更加相信和采納在線眾包健康社區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療政策可以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)的開展,一定程度上保障互聯(lián)網(wǎng)診療的質(zhì)量,包括醫(yī)保政策的逐漸開放也可以增強(qiáng)其易用性,對用戶信息安全也可起到保護(hù)作用,如在2018年9月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法(試行)》中,對開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu),實(shí)施第三級信息安全等級保護(hù)。同時(shí),也可能限制互聯(lián)網(wǎng)診療的發(fā)展,如業(yè)務(wù)范圍只能局限于“復(fù)診”和“部分常見病、慢性病”[15],無法進(jìn)行首診,從而限制其有用性。通過以上幾種方式,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療政策的完善程度影響著在線眾包健康社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)的有用性、易用性和風(fēng)險(xiǎn)性。環(huán)境因素TAM模型如圖4所示。

圖4 環(huán)境因素TAM模型

3 TOE框架構(gòu)建

綜上分析,搭建在線眾包健康社區(qū)采納影響因素的TOE框架(圖5),展示技術(shù)、組織、環(huán)境下的二級因素,對各二級因素進(jìn)行拆解,匯總?cè)绫?所示。

表1 在線眾包健康社區(qū)采納影響因素

圖5 在線眾包健康社區(qū)采納影響因素TOE框架

4 國內(nèi)案例比較分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于健康服務(wù)日趨成熟,科技、數(shù)字化賦能健康服務(wù)種類的不斷豐富,線上心理健康咨詢服務(wù)平臺應(yīng)運(yùn)而生。在線心理健康社區(qū)將有心理咨詢需求的大眾用戶、心理學(xué)愛好者、專業(yè)從業(yè)者、心理咨詢機(jī)構(gòu)等多類人群、企業(yè),匯集在社區(qū)平臺中,有效解決了精神心理專業(yè)人員分布不均、線下資源不足等問題。與此同時(shí),線上咨詢形式使部分用戶克服了對線下咨詢的恐懼,基于心理健康社建立網(wǎng)絡(luò),不同類型的需求在社區(qū)中均得到了滿足。目前我國線上心理咨詢服務(wù)平臺數(shù)量高達(dá)百余種,市場影響力及覆蓋度較廣且用戶活躍度較高的在線心理健康社區(qū)主要有簡單心理、壹心理、壹點(diǎn)靈、給力心理等。本文基于案例分析研究方法,選擇壹點(diǎn)靈與壹心理兩個(gè)相對成熟且具有典型代表性的在線心理健康社區(qū)平臺,對上述TOE框架進(jìn)行闡釋,對壹點(diǎn)靈、壹心理的社區(qū)運(yùn)行模式及其采納因素進(jìn)行比較說明。

4.1 壹點(diǎn)靈案例分析

4.1.1 壹點(diǎn)靈商業(yè)模式分析

壹點(diǎn)靈于2015年上線,隸屬于杭州袋虎信息技術(shù)有限公司,致力打造中國最有價(jià)值的心理咨詢與心理健康服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)平臺,其標(biāo)語是“溫暖而有力地愛著你”。付費(fèi)產(chǎn)品主要涵蓋心理咨詢、心理測試、心理課堂、即時(shí)傾訴四個(gè)方面,同時(shí)提供免費(fèi)的問答社區(qū)、助眠冥想、心靈電臺、文章閱讀模塊。

壹點(diǎn)靈的客戶群體既面向下游有心理健康需求和相關(guān)培訓(xùn)需求的外部大眾用戶,也面向想要幫助他人、增加經(jīng)驗(yàn)、提高知名度、賺取收入的內(nèi)部心理咨詢師,并吸引其他大眾用戶一同建設(shè)問答社區(qū)。業(yè)務(wù)可以概括為三項(xiàng),即用戶通過平臺與入駐心理咨詢師一對一對接的咨詢或傾訴業(yè)務(wù)、平臺提供的免費(fèi)和付費(fèi)的心理健康產(chǎn)品及心理咨詢師培訓(xùn)、用戶與用戶或用戶與入駐心理咨詢師交流的免費(fèi)問答社區(qū)。平臺的盈利來源主要來自廣告位租賃收入、心理咨詢傭金抽取、心理咨詢培訓(xùn)收入、付費(fèi)產(chǎn)品收入四個(gè)方面。

此外,壹點(diǎn)靈首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化心理服務(wù)流程,將心理服務(wù)以產(chǎn)品可視化的形式做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化,并通過大數(shù)據(jù)智能推薦,大大地減少了用戶的篩選成本(圖6)。

SKU一般指最小存貨單位,全稱為stock keeping unit,即庫存進(jìn)出計(jì)量的基本單元

4.1.2 壹點(diǎn)靈TOE框架分析

在技術(shù)方面,壹點(diǎn)靈以APP為核心,涵蓋了幾乎所有業(yè)務(wù),構(gòu)建了一套完善的心理數(shù)字化的IT系統(tǒng),用以支持和賦能包括來訪接待、心理評估、咨訪匹配、品質(zhì)管理等在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)[16],并建立了一整套數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)據(jù)積累和培訓(xùn)體系。在使用界面上采取簡潔流暢的界面風(fēng)格,功能設(shè)計(jì)基本上圍繞外部用戶心理健康問題的需求。同時(shí),壹點(diǎn)靈注重細(xì)分領(lǐng)域針對性的專業(yè)化、?？苹?wù),在問答社區(qū)中下設(shè)置話題聚集討論,并在心理咨詢針對咨詢者需求、咨詢師培訓(xùn)都進(jìn)行細(xì)致的分類,包括心理健康、情緒壓力、人際關(guān)系、親子教育、職場壓力、個(gè)人成長、婚姻情感等多個(gè)領(lǐng)域,開展精準(zhǔn)化運(yùn)營。通過對咨詢師的考核和督導(dǎo)制度,也提高了咨詢師的服務(wù)質(zhì)量。除此以外,壹點(diǎn)零也十分重視技術(shù)創(chuàng)新,不斷加大科研投入,并準(zhǔn)備成立AI研究院,重點(diǎn)布局基于大數(shù)據(jù)的人工智能技術(shù),以期建立心理服務(wù)的AI輔助支持系統(tǒng)。

在組織方面,壹點(diǎn)靈已經(jīng)擁有400多名員工、2 500萬注冊用戶和3萬名入駐專業(yè)心理咨詢師,形成了較大的規(guī)模。在激勵(lì)機(jī)制和內(nèi)部規(guī)范方面,問答社區(qū)內(nèi)的用戶可以對入駐咨詢師進(jìn)行打賞和直接點(diǎn)擊私聊,入駐咨詢師的回答也一般比較豐富和詳細(xì),從而形成對外部用戶和內(nèi)部用戶即咨詢師的雙向激勵(lì);對心理咨詢和傾訴模塊,實(shí)行咨詢師督導(dǎo)制、7×24小時(shí)咨詢模式,承諾不滿意退款,以提高服務(wù)質(zhì)量和便捷性,以及首次心理傾訴免費(fèi),引導(dǎo)外部用戶與平臺產(chǎn)生聯(lián)系并發(fā)現(xiàn)心理需求。

在環(huán)境方面,疫情期間心理問題更加頻繁出現(xiàn),線上心理咨詢模式也在封控期間體現(xiàn)出更大的優(yōu)勢,線上模式逐漸普及和為大眾所接受,相關(guān)的國家政策也不斷完善。但也仍然存在消費(fèi)者在觀念上難以理解心理咨詢付費(fèi)、心理咨詢行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)魚龍混雜、定時(shí)交流的服務(wù)可及性缺陷等行業(yè)痛點(diǎn),但通過以上方式,壹點(diǎn)零在一定程度上實(shí)現(xiàn)了解決和克服。

匯總上述內(nèi)容,搭建影響大眾采納壹心理的TOE框架,如圖7所示。

圖7 壹點(diǎn)靈TOE框架

4.2 壹心理案例分析

4.2.1 壹心理商業(yè)模式分析

壹心理上線于2011年7月,是一家集心理測試、心理咨詢、心理傾訴、心理課程等多個(gè)業(yè)務(wù)場景的在線心理學(xué)綜合服務(wù)平臺,其目標(biāo)是令用戶感到“世界和我愛著你”。功能模塊包含了咨詢服務(wù)、心理學(xué)普及、問答社區(qū)、用戶服務(wù)、學(xué)院課程五個(gè)部分。目標(biāo)用戶不僅涵蓋了需要進(jìn)行心理問詢和傾訴但是無法通過線下渠道找到合適心理咨詢師的用戶群體,還包括在心理學(xué)領(lǐng)域有一定興趣于基礎(chǔ)的人,以及關(guān)注自身心理健康等多種群體。

壹心理在心理內(nèi)容社區(qū)中,建立了從提問、獲取知識再到付費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整模式。其中,平臺在咨詢服務(wù)中承接了專業(yè)心理團(tuán)隊(duì)為大眾用戶提供專業(yè)的咨詢指導(dǎo)及傾聽服務(wù),問答社區(qū)則更偏向于以社區(qū)形式提供輕咨詢服務(wù)。以問答社區(qū)的信息交互業(yè)務(wù)流程為例,用戶進(jìn)入社區(qū)能夠通過匿名或公開形式提出問題,其他用戶可以在首頁或問答頁查看回答詳情,平臺通過賞金機(jī)理和設(shè)置優(yōu)質(zhì)問題引導(dǎo)用戶產(chǎn)出高質(zhì)量、有效的答案信息。

在運(yùn)營模式上,包含合作推廣的獲客形式、活動(dòng)運(yùn)營及積分打卡等提升用戶活躍度、提高留存率等方式,以及其他策略。通過豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶,搶占市場,課程知識付費(fèi)、心理測評和咨詢付費(fèi)是其主營盈利模式,同時(shí)也包含廣告收入及聽書等其他收入。

4.2.2 壹心理TOE框架分析

基于搭建的TOE框架,對影響壹心理采納的因素進(jìn)行分析。在技術(shù)方面,壹心理通過智能算法解決了供需雙方匹配速度慢、信息服務(wù)不精準(zhǔn)等問題。功能設(shè)計(jì)的豐富性,擊中不同用戶的需求痛點(diǎn),只需要一個(gè)APP就能滿足用戶問題解答、咨詢服務(wù)以及課程學(xué)習(xí)等多個(gè)需要。此外,不斷研發(fā)更新的版本以及優(yōu)化的流程界面也吸引了更多使用者。壹心理基于社會(huì)關(guān)注話題和大眾流行內(nèi)容設(shè)計(jì)宣傳方案,類似“硬科普+社會(huì)事件研讀”等宣發(fā)文章同樣吸引了新人入駐。在保證社區(qū)可靠性上,壹心理也有著專業(yè)的審核過程,對專業(yè)咨詢師的資質(zhì)以及輸出信息質(zhì)量都有著嚴(yán)格的把控。

在組織方面,壹心理各服務(wù)流程完善,以問答板塊為例,簡單精練的流程——“問答社區(qū)-提問-編輯信息-添加標(biāo)簽”,極大降低了社區(qū)操作的使用難度,增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)感。根據(jù)官方記錄,壹心理平臺對接了811家心理機(jī)構(gòu),200余個(gè)高校的心理社團(tuán),囊括了6 372位專業(yè)心理咨詢師以及百位心理學(xué)作者。在利益分配與平衡上,壹心理標(biāo)注咨詢師所處位置、溝通方式及其領(lǐng)域以更好地提升咨詢訪問的匹配程度,并以此方式為心理咨詢師進(jìn)行線下引流。壹心理還采取了階梯式的傭金分成形式,打破傳統(tǒng)固定傭金比例設(shè)置,即根據(jù)接單目標(biāo)按比例分成,如目標(biāo)為100單,則實(shí)現(xiàn)1單即可獲得20%傭金比例、30單可以獲得50%、100單則可獲得80%分銷傭金比例,以此方法激勵(lì)提升整體成交量,并形成裂變獲客。

在環(huán)境方面,大眾對于心理健康重視程度持續(xù)提升,數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)持續(xù)賦能,線下醫(yī)療資源不充足且存在分布差異,以及部分較為傳統(tǒng)的用戶不希望以面對面的形式溝通等社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素,影響了大眾采納壹心理的行為。除此以外,有相同心理問題的用戶在此聚集,通過匿名形式分享自己的故事,平臺作為“心靈驛站”的角色讓用戶產(chǎn)生依賴性與信任。

匯總上述內(nèi)容,搭建影響大眾采納壹心理的TOE框架,如圖8所示。

圖8 壹心理TOE框架

圖9 BetterHelp TOE框架

4.3 壹點(diǎn)靈與壹心理比較分析

在商業(yè)模式上,兩者都主要通過心理咨詢抽成、銷售心理健康產(chǎn)品、廣告費(fèi)用盈利,區(qū)別之處在于,壹心理還包括會(huì)員收益,付費(fèi)的心理健康產(chǎn)品內(nèi)容也更為豐富,在用戶上更為聚焦于下游的心理服務(wù)需求者,在業(yè)務(wù)上較為分散于包括心理科普和社交在內(nèi)的更廣泛的心理健康領(lǐng)域,而壹點(diǎn)靈還對咨詢師有一套完善的考核培訓(xùn)體系,在用戶上更為分散于心理服務(wù)需求者和提供者兩端,而在業(yè)務(wù)上更加聚焦于心理健康問題的解決。

在技術(shù)因素上,壹點(diǎn)靈和壹心理都通過APP匯聚了豐富的功能,并能夠通過算法智能匹配咨詢者與咨詢師,保護(hù)用戶在咨詢過程中的隱私,但在界面和內(nèi)容上壹心理較為豐富,壹點(diǎn)靈更為簡潔清楚,并在咨詢領(lǐng)域的劃分上更有針對性。

在組織因素上,兩個(gè)平臺都具有很大的規(guī)模和受眾,咨詢流程也都比較規(guī)范和易用,并有承諾不滿意退款,但相比之下壹心理在對不同咨詢方式(如語音、面對面)的收費(fèi)上更靈活,壹點(diǎn)靈在咨詢的時(shí)間點(diǎn)和時(shí)長上更靈活。問答社區(qū)中,心理咨詢師都可以通過回答問題向心理咨詢引流,但壹心理問答社區(qū)的提問可以設(shè)置懸賞金額,互動(dòng)主體較為多樣,社區(qū)氛圍更濃厚,壹點(diǎn)靈的問答社區(qū)則無法懸賞,但界面較為簡潔明了,且有更多心理咨詢師的專業(yè)回復(fù)。

在環(huán)境因素上,兩者立足于中國國內(nèi)背景,面臨相同的機(jī)遇,都處于醫(yī)療資源相對短缺、數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、疫情期間心理健康需求增加、國家政策不斷完善的大背景下。但對于挑戰(zhàn)的應(yīng)對,兩者又各有側(cè)重:關(guān)于消費(fèi)者對心理咨詢付費(fèi)不理解的觀念,壹點(diǎn)靈側(cè)重通過第一次免費(fèi)傾訴引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)自身的心理健康需求,壹心理則側(cè)重通過綜合的讀書、社區(qū)等豐富的功能由用戶選擇,與用戶形成更長期的綁定;關(guān)于心理咨詢行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較混亂的問題,壹點(diǎn)靈通過平臺自身的考核和督導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行質(zhì)量控制,壹心理則主要偏重心理咨詢師資質(zhì)的審核;關(guān)于服務(wù)可及性問題,壹點(diǎn)靈在時(shí)間上靈活度較強(qiáng),壹心理則在咨詢方式上提供的選擇更豐富。整理上述分析內(nèi)容,得到案例比較結(jié)果如表2所示。

表2 壹點(diǎn)靈和壹心理心理健康平臺TOE比較

5 國際案例比較分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對各國醫(yī)療健康發(fā)展均存在滲透作用,但是受各國醫(yī)療基礎(chǔ)、大眾意識以及社會(huì)衛(wèi)生環(huán)境等差異性影響,國內(nèi)外在線健康社區(qū)平臺在服務(wù)范圍、影響大眾采納因素上也存在一定差距,為了更好地為我國在線健康社區(qū)優(yōu)化及未來發(fā)展給出建議,選取了美國遠(yuǎn)程醫(yī)療體量相對較大且深受大眾歡迎的一個(gè)心理健康在線診療平臺——BetterHelp進(jìn)行分析,并與我國平臺案例給予比較。

5.1 BetterHelp案例分析

5.1.1 BetterHelp商業(yè)模式分析

BetterHelp成立于2013年,以采納付費(fèi)會(huì)員制的運(yùn)行模式,擁有19 000多名受NCQA的認(rèn)證許可的治療師,主要提供專業(yè)的心理咨詢與輔導(dǎo),能夠解決各種心理健康問題的專業(yè)知識。平臺除了面向個(gè)人,向企業(yè)、高校、社區(qū)城市、經(jīng)濟(jì)顧問團(tuán)隊(duì)等多組織類型提供服務(wù)。功能方面,提供視頻、音頻甚至短信等多種通信互動(dòng)形式,全天候及時(shí)問診服務(wù)。盈利模式包括個(gè)人會(huì)員付費(fèi)和承包企業(yè)或組織的心理健康解決方案兩種模式。

5.1.2 BetterHelp TOE框架分析

同樣基于上述構(gòu)建的TOE框架,對BetterHelp予以分析。在技術(shù)層面上,BetterHelp設(shè)置了問卷測試系統(tǒng),用戶需要完成簡單的問卷測試便于系統(tǒng)基于算法自動(dòng)匹配與用戶要求、興趣一致且所在地相同的診療師。采用數(shù)字日記、交互工作表等數(shù)字工具提升效率。在組織層面上,診療咨詢師可以選擇以全職和兼職的形式加入BetterHelp,平臺為咨詢師提供了績效獎(jiǎng)金、保險(xiǎn)及其他激勵(lì)措施。在提供用戶服務(wù)上,以會(huì)員制的形式,根據(jù)用戶需求設(shè)定不同的費(fèi)用。在環(huán)境層面上,除了國內(nèi)案例分析中提及的常見社會(huì)因素如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、人們對心理健康的重視度提升,美國線下醫(yī)療費(fèi)用高昂也提升了人們對在線平臺的使用率。并且,BetterHelp很好地彌補(bǔ)了美國各地心理健康資源和稟賦差異較大的現(xiàn)實(shí)情況。

5.2 國內(nèi)外案例比較

我國以壹點(diǎn)靈、壹心理為代表的在線心理健康平臺因其功能豐富、用戶覆蓋面廣等優(yōu)勢,相較于國外在線健康心理平臺(如BetterHelp)在商業(yè)模式上更偏向于社區(qū)形式。國外在線健康心理平臺聚焦專業(yè)咨詢功能、專業(yè)性及信息質(zhì)量的保證,使得使用者更信賴平臺。在技術(shù)層面上,BetterHelp不同于壹心理、壹點(diǎn)靈通過跟蹤用戶行為數(shù)據(jù)以智能化提供相應(yīng)服務(wù),而是基于計(jì)算機(jī)算法審閱解構(gòu)用戶填寫的注冊問卷,根據(jù)偏好的分析結(jié)果對接相應(yīng)的咨詢師,并設(shè)置評價(jià)反饋分析用戶滿意度。對比兩者技術(shù)差異,BetterHelp的方式更能監(jiān)控知識信息質(zhì)量,提高用戶采納信息比例,壹心理與壹點(diǎn)靈的方式則能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并快速解決用戶使用過程中產(chǎn)生的問題,提升用戶黏性和感知易用性。在組織影響因素方面,兩者均建立了平臺服務(wù)流程的規(guī)范措施,且與答疑方基于傭金分成建立合作。BetterHelp由于其功能專一,缺少懸賞提問的變現(xiàn)工具,缺乏壹心理與壹點(diǎn)靈在情感上的鏈接。例如在情感解決的場景下,BetterHelp偏向于醫(yī)生與患者的關(guān)系,而壹心理與壹點(diǎn)靈不僅能收獲專業(yè)人士的解答還能得到其他用戶的寬慰。在環(huán)境上,美國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早,各類基礎(chǔ)設(shè)施相對成熟,但缺少中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的數(shù)字紅利和人口紅利。相比于中國,心理健康醫(yī)療資源分布不均和線下問診昂貴的問題在美國更加突顯。綜上,國內(nèi)外案例比較結(jié)果如表3所示。

表3 國內(nèi)外在線心理健康平臺TOE比較

6 結(jié)論

基于眾包定義和在線眾包健康社區(qū)的現(xiàn)實(shí)情況,提出了在線眾包健康社區(qū)的定義,并據(jù)此對眾包的發(fā)包方、平臺、接包方三個(gè)主體進(jìn)行定義,闡釋了其價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和各主體之間的關(guān)系,構(gòu)造了以信息知識流和資金流為連接方式的在線眾包健康社區(qū)的基本運(yùn)行模式模型。

基于TOE模式框架和技術(shù)接受模型(TAM),分析影響在線眾包健康社區(qū)采納的技術(shù)因素、組織因素和環(huán)境因素,技術(shù)因素包括技術(shù)建設(shè)及維護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新管理能力、眾包數(shù)據(jù)管理能力,組織因素包括眾包承接雙方激勵(lì)協(xié)同管理、社區(qū)服務(wù)流程規(guī)范、社區(qū)規(guī)模,環(huán)境因素包括社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境,各因素通過影響感知有用性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)性從而影響采納意愿,最終影響在線眾包健康社區(qū)采納行為。

基于對在線眾包健康社區(qū)采納因素的分析,搭建了在線眾包健康社區(qū)的TOE框架模型,為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。

以國內(nèi)的壹點(diǎn)靈和壹心理平臺為例,分別對其進(jìn)行商業(yè)模式分析和TOE框架分析,并比較兩者在TOE因素方面的異同,為后續(xù)研究提供了一定的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。此外,以美國的BetterHelp平臺為例,對其進(jìn)行商業(yè)模式分析和TOE框架分析,并比較國外在線心理健康平臺(BetterHelp)與國內(nèi)在線心理健康平臺(壹心理&壹點(diǎn)靈)在TOE因素方面的異同,為后續(xù)的相關(guān)研究提供了理論基礎(chǔ)及一定的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。