謝向英, 何 姍, 張 燁

(1.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 福州 350002; 2.福建省社科研究基地福建農(nóng)林大學(xué)生態(tài)文明研究中心, 福州 350002)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和民眾綠色安全需求與日俱增,綠色農(nóng)產(chǎn)品電商這一新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展[1]。然而,消費(fèi)者在電商平臺(tái)享受綠色農(nóng)產(chǎn)品便利購(gòu)物的同時(shí)也面臨著眾多問題,其中表現(xiàn)最為突出的便是信任問題。對(duì)此,已有的研究大多從供需雙方視角出發(fā)探討此類問題的成因及對(duì)策,但對(duì)平臺(tái)這一電商交易至關(guān)重要的參與主體的消費(fèi)者安全信任影響則鮮有觸及。因此,本文研究平臺(tái)屬性對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響,有助于從平臺(tái)視角提高消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的安全信任,從而推動(dòng)中國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展和農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。

1 文獻(xiàn)綜述

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)研究成果越來越多,其中的熱點(diǎn)之一就是關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)綠色農(nóng)產(chǎn)品過程中的安全信任問題探索。

從既有研究來看,當(dāng)下以“電子商務(wù)”對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品安全信任的影響因素進(jìn)行研究的成果較少,已有成果更多研究電子商務(wù)為背景下普通購(gòu)買行為的安全信任問題而沒有專注于綠色產(chǎn)品。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響因素研究主要從消費(fèi)者個(gè)人因素、信任客體因素和外在環(huán)境因素展開[2-4]。其中,關(guān)于前兩個(gè)方面的研究討論頗多。但外在環(huán)境影響方面,學(xué)者們涉及不多,尤其是對(duì)于電商平臺(tái)屬性之于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)綠色農(nóng)產(chǎn)品安全信任的影響相關(guān)研究也才剛剛起步。例如,2020年王興標(biāo)和谷斌[5]論證移動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者感知信任;2021年韓婧姝[6]指出生鮮電商平臺(tái)質(zhì)量、感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)有顯著的正向影響,消費(fèi)者信任在其中起到中介作用;2022年Bhati等[7]研究發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)服務(wù)的即時(shí)性與系統(tǒng)的便利性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有積極影響。同時(shí),一部分研究發(fā)現(xiàn)口碑聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)保證、主觀規(guī)范等平臺(tái)外部因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響;王俊豪等[8]基于淘寶與京東平臺(tái)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)在聲譽(yù)和信用水平較高的平臺(tái)環(huán)境下,聲譽(yù)機(jī)制對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的促進(jìn)作用更為顯著;張夢(mèng)霞和原夢(mèng)琪[9]發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)結(jié)構(gòu)保證,能夠較為明顯地提高消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的初始信任;涂洪波等[10]研究表明消費(fèi)者感受的主觀規(guī)范越高,越能抑制消費(fèi)者轉(zhuǎn)換或放棄線上到線上(online to offline,O2O)生鮮電商平臺(tái),從而促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為。

總體上看,國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)于對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)之于消費(fèi)者安全信任的影響剛剛起步。基于此,借鑒精細(xì)加工可能性模型思路,從實(shí)證角度研究平臺(tái)內(nèi)外屬性對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響,提出綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者信任的提升對(duì)策。在推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展的同時(shí),也是在電商情境下,平臺(tái)構(gòu)筑對(duì)于消費(fèi)者安全信任影響研究的有力補(bǔ)充。

2 理論分析與研究假設(shè)

Petty和Cacioppo[11]在1984年提出了精細(xì)加工可能性模型,被國(guó)內(nèi)外的研究者們普遍運(yùn)用于在線信息處理研究中。精細(xì)加工可能性理論模型指出了信息接收者對(duì)于信息的加工分為兩條路徑即中樞路徑和邊緣路徑,闡明了信息接收方在信息處理上所做的不同努力,從而導(dǎo)致其對(duì)信息的態(tài)度變化。在中樞路徑下,信息接收方對(duì)信息的性質(zhì)和特征進(jìn)行了細(xì)致的檢查,對(duì)信息的質(zhì)量和價(jià)值作出了系統(tǒng)的判斷,使得信息接收方對(duì)信息有較為深刻的印象,會(huì)產(chǎn)生更持久的態(tài)度改變;在邊緣路徑下,信息接收方不會(huì)對(duì)信息進(jìn)行詳盡的處理,而是根據(jù)簡(jiǎn)單的推理或線索來進(jìn)行分析,信息中夾帶的行為暗示無法有效促使個(gè)人行為的發(fā)生。鑒于此,借鑒精細(xì)加工可能性模型和前人對(duì)于信任形成機(jī)制的探討,基于平臺(tái)視角將消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的一般形成過程歸納為中心路徑和邊緣路徑:中心路徑是基于對(duì)信息質(zhì)量的深入思考,即消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)內(nèi)部屬性的感知過程;邊緣路徑是基于對(duì)外圍線索的簡(jiǎn)單推論,即消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)外部屬性的感知過程。同時(shí),結(jié)合研究情境考慮了消費(fèi)者個(gè)人因素,構(gòu)建了消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任形成的調(diào)節(jié)路徑。

綜上所述,將消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響因素分為3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量,并提出了相應(yīng)假設(shè)。

2.1 平臺(tái)內(nèi)部屬性與綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任

依循精細(xì)加工可能性模型的角度,“中心路徑”是指消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的質(zhì)量問題進(jìn)行仔細(xì)審查,從而形成其態(tài)度。在綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)情境中,這種仔細(xì)評(píng)估的過程一般是消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的內(nèi)部質(zhì)量等詳細(xì)信息做出感知判斷的過程。借鑒Delone和McLean[12],將系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作為平臺(tái)內(nèi)部屬性的3個(gè)關(guān)鍵因素。

系統(tǒng)質(zhì)量是指用戶關(guān)心的銷售綠色產(chǎn)品的電商所具有的體系特征,如可用性、可靠性、適應(yīng)性和響應(yīng)能力。占悠雅[13]證實(shí)了平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量通過影響用戶信任度和滿意度間接影響用戶的持續(xù)使用意愿。王興標(biāo)和谷斌[5]的研究表明,社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的感知信任,負(fù)向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)平臺(tái)能夠提升系統(tǒng)質(zhì)量為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)潔的流程、清晰的布局、便捷的操作和快速的響應(yīng),可以大大優(yōu)化消費(fèi)者的操作體驗(yàn),建立網(wǎng)購(gòu)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信心。據(jù)此提出假設(shè):

系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有正向影響(H1)。

信息質(zhì)量可以認(rèn)為是電商平臺(tái)反映有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容特征,如個(gè)性化、完整性、相關(guān)性、理解性和安全性。何東辰等[14]發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量對(duì)滿意度和感知有用有顯著的正向影響,消費(fèi)者更能感知到信息質(zhì)量的差異,對(duì)信息質(zhì)量有著更高要求。與網(wǎng)購(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)品相比,跨境網(wǎng)購(gòu)中的消費(fèi)者面對(duì)更加陌生及難以辨別的綠色農(nóng)產(chǎn)品商家及產(chǎn)品,面臨更大的信息不對(duì)稱性,在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上信息質(zhì)量就顯得尤為重要。據(jù)此提出假設(shè):

信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有正向影響(H2)。

服務(wù)質(zhì)量是指綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)所提供的整體服務(wù)的質(zhì)量。馬永強(qiáng)等[15]研究表明售后服務(wù)質(zhì)量能夠通過消費(fèi)者信任和消費(fèi)認(rèn)同的中介作用顯著影響購(gòu)買意愿。由于網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景中,商家的被動(dòng)性,無法像線下銷售一樣主動(dòng)招攬客戶,意味著綠色農(nóng)產(chǎn)品電商如果想要獲得更多的消費(fèi)者關(guān)注和支持,要求其能夠?qū)︻櫩偷姆?wù)和咨詢做出反應(yīng),甚至滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,以此獲得穩(wěn)定的客戶信任。據(jù)此提出假設(shè):

服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有正向影響(H3)。

2.2 平臺(tái)外部屬性與綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任

精細(xì)加工可能性模型指出,平臺(tái)外部屬性的“邊緣路徑”中包含的線索是明顯的、容易獲得的,并且不需要經(jīng)過嚴(yán)格的邏輯思考的。將其與綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)情境相匹配,是指基于對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)外在特征的感知而形成的一種非直接的信任推理。因此,以口碑聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)規(guī)范和主觀規(guī)范作為考量影響消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的平臺(tái)外部屬性要素。

口碑聲譽(yù)是指公眾對(duì)某主體的綜合性評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者未有過綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)時(shí),口碑將是促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生安全信任的重要因素。關(guān)靖瑩等[16]的研究表明電子商務(wù)平臺(tái)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著的促進(jìn)作用。據(jù)此提出假設(shè):

口碑聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有正向影響(H4)。

建立一個(gè)正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)制度被認(rèn)為是保證線上交易安全的關(guān)鍵[17],由此McKnight等[18]引入了一種以制度為基礎(chǔ)的變量——“結(jié)構(gòu)保證”。同時(shí)考慮到除了對(duì)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)保證,政府和社會(huì)組織等傳遞出的對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志等安全監(jiān)管的信息,有助于消費(fèi)者對(duì)食品安全做出判斷,促進(jìn)消費(fèi)者形成安全信任。據(jù)此提出假設(shè):

結(jié)構(gòu)保證對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有正向影響(H5)。

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在實(shí)施某種行為時(shí)所感到的社會(huì)壓力,反映了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以非正式制度為基礎(chǔ)的信任形成的制度機(jī)制。中國(guó)的消費(fèi)群體一直具有較強(qiáng)的從眾心理,受主觀規(guī)范的制約影響尤為突出[19]。孫愛華和王心茹[20]的研究發(fā)現(xiàn)基于計(jì)劃行為理論下主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)意愿的產(chǎn)生具有正向的顯著影響。據(jù)此提出假設(shè):

主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有正向影響(H6)。

2.3 消費(fèi)者價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)作用

基于精加工可能性模型與前人研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任形成的中心路徑和邊緣路徑有調(diào)節(jié)作用。在預(yù)調(diào)研中,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效用不顯著,而消費(fèi)者的價(jià)格敏感性調(diào)節(jié)效用明顯,由此最終選取價(jià)格敏感度作為調(diào)節(jié)變量。調(diào)研發(fā)現(xiàn),價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者通常對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)反應(yīng)程度較高,其信任的產(chǎn)生往往是基于消費(fèi)者對(duì)自身利益的算計(jì)而做出的,即選擇中心路徑形成信任;相比之下,低價(jià)格敏感度的消費(fèi)者更容易對(duì)賣家做出情感性承諾,會(huì)更易于從外界獲取信息與證據(jù),即選擇邊緣路徑形成信任。據(jù)此提出假設(shè):

消費(fèi)者價(jià)格敏感度正向調(diào)節(jié)系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響(H7);

消費(fèi)者價(jià)格敏感度正向調(diào)節(jié)信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響(H8);

消費(fèi)者價(jià)格敏感度正向調(diào)節(jié)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響(H9);

消費(fèi)者價(jià)格敏感度負(fù)向調(diào)節(jié)口碑聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響(H10);

消費(fèi)者價(jià)格敏感度負(fù)向調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)保證對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響(H11);

消費(fèi)者價(jià)格敏感度負(fù)向調(diào)節(jié)主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響(H12)。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量設(shè)計(jì)

參考國(guó)內(nèi)外成熟量表,使用李克特5級(jí)量表,對(duì)各個(gè)測(cè)量潛變量的成熟量表進(jìn)行總結(jié),選擇與本文所述環(huán)境相似、具有較高信效度的量表,并對(duì)其進(jìn)行了相應(yīng)的修正。將綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的內(nèi)部屬性分為3個(gè)維度,系統(tǒng)質(zhì)量主要參考Delone等[12]的研究,信息質(zhì)量主要參考Chiu等[21]的研究,服務(wù)質(zhì)量主要參考Zhou[22]的研究,共計(jì)9個(gè)題項(xiàng);綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的外部屬性分為3個(gè)維度,口碑聲譽(yù)主要參考Koufaris和Hampton[23]的研究,結(jié)構(gòu)保證主要參考McKnight等[18]的研究,主觀規(guī)范主要參考Taylor和Todd[24]、Kaushik等[25]的研究,共計(jì)9個(gè)題項(xiàng);消費(fèi)者價(jià)格敏感度主要參考周潔紅[26]、Goldsmith等[27]的研究,共計(jì)4個(gè)題項(xiàng);消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任分為能力信任、善意信任和正直信任3個(gè)維度,主要參考袁登華等[28]、Jonge等[29]的研究,共計(jì)9個(gè)題項(xiàng)。

3.2 數(shù)據(jù)收集

采用線上發(fā)放問卷調(diào)查的方式選擇調(diào)查樣本,并將回收調(diào)查結(jié)果進(jìn)行篩選分析,篩選標(biāo)準(zhǔn)主要有:一是問卷是否填寫完整;二是問卷中設(shè)有篩選題項(xiàng);三是填寫時(shí)間。一共回收問卷349份,有效問卷為332份,回收率為95.13%。被調(diào)查消費(fèi)者基本情況如表1所示。

表1 被調(diào)查消費(fèi)者基本情況描述統(tǒng)計(jì)

4 研究結(jié)果與分析

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

信度方面,采用SPSS25.0軟件對(duì)10個(gè)潛變量進(jìn)行了Cronbach’s α系數(shù)的分析。10個(gè)變量的Cronbach’s α因子都在0.8以上,且各子題目的CITC值都在0.7以上。達(dá)到檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),表明各量表內(nèi)部統(tǒng)一性較強(qiáng),使用的量表信度良好,可以進(jìn)行下一步的研究。效度方面,以 KMO統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為工具進(jìn)行了效度分析,計(jì)算出的KMO值均大于0.7,顯著性小于0.001,說明效度較好。同時(shí),該調(diào)查問卷的公因子值都超過0.7,公因子解釋的比率都在0.7以上,表明所抽取的公因子能夠很好地解釋該調(diào)查的數(shù)據(jù)。信效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 信效度分析

4.2 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

構(gòu)建基于理論分析的結(jié)構(gòu)模型,并利用 AMOS24.0 軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程,評(píng)估該模型的總體適應(yīng)性,并對(duì)其路徑進(jìn)行分析。測(cè)量模式擬合的結(jié)果如表3所示。該模型卡方值為348.629,自由度為301,卡方與自由度比值為1.158,接近1;RMSEA為0.022,低于0.05,說明該模型的適合性較好;CFI的值為 0.995,GFI的值為0.929,TLI的值為0.994,NFI的值為0.963,AGFI為0.911,均大于0.9。因此測(cè)量模型符合適配標(biāo)準(zhǔn),具有較高的適配度。

表3 測(cè)量模型的擬合結(jié)果

4.2.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

如表4所示:①關(guān)于平臺(tái)內(nèi)部屬性,系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有顯著的正向影響(β=0.128,P<0.001),假設(shè)H1成立,但是這種影響相較于其他兩條路徑偏弱。其次,信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有顯著的正向影響(β=0.159,P<0.001),假設(shè)H2成立。最后,服務(wù)質(zhì)量是平臺(tái)內(nèi)部屬性的主要核心因素,對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有顯著的正向影響(β=0. 243,P<0.001),假設(shè)H3成立。②關(guān)于平臺(tái)外部屬性,口碑聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有顯著的正向影響(β= 0.229,P<0.001),假設(shè)H4成立。其次,結(jié)構(gòu)保證對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有顯著的正向影響(β=0.101,P<0.001),假設(shè)H5成立,但是這種影響相較于其他兩條路徑偏弱。最后,主觀規(guī)范是平臺(tái)外部屬性的主要核心因素,對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任具有顯著的正向影響(β= 0.277,P<0.001),假設(shè)H6成立。

表4 結(jié)構(gòu)模型路徑分析結(jié)果

4.2.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

表5 平臺(tái)內(nèi)外部屬性中價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

基于精細(xì)加工可能性模型,以綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的內(nèi)外部屬性為主要影響因素,以消費(fèi)者價(jià)格敏感度為調(diào)節(jié)變量,實(shí)證探討平臺(tái)屬性之于消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的影響,得出下述結(jié)論:系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、口碑聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)保證與主觀規(guī)范6大平臺(tái)內(nèi)外部屬性對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任均具有顯著正向影響,其中平臺(tái)內(nèi)部屬性中服務(wù)質(zhì)量影響最強(qiáng),平臺(tái)外部屬性中主觀規(guī)范影響最強(qiáng);消費(fèi)者價(jià)格敏感度調(diào)節(jié)系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、口碑聲譽(yù)以及主觀規(guī)范與消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任之間的關(guān)系。

5.2 建議

消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的安全信任受服務(wù)質(zhì)量、主觀規(guī)范、價(jià)格敏感度等因素影響,電商平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步改善并優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)質(zhì)量、構(gòu)建并完善平臺(tái)保障體系,以增強(qiáng)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任,助推綠色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

1)改善并優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)質(zhì)量。平臺(tái)內(nèi)部屬性中系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)消費(fèi)者的安全信任具有重要影響,應(yīng)從不同的方向提升電商平臺(tái)的質(zhì)量。其中,針對(duì)系統(tǒng)質(zhì)量,平臺(tái)應(yīng)建立清晰的系統(tǒng)互動(dòng)界面,凸顯綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的品類與生產(chǎn)過程的安全;簡(jiǎn)化平臺(tái)系統(tǒng)操作步驟,減少用戶的學(xué)習(xí)成本,增加消費(fèi)者購(gòu)買的概率。針對(duì)信息質(zhì)量,平臺(tái)應(yīng)完善綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管控制度,加強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管控,及時(shí)更新綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息,并如實(shí)地披露商家的資質(zhì)和信譽(yù)評(píng)估,以確保各類信息的真實(shí)性、時(shí)效性,實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。針對(duì)服務(wù)質(zhì)量,電商平臺(tái)的工作人員應(yīng)經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn),了解綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的法律法規(guī)、綠色食品許可的標(biāo)準(zhǔn)體系等方面的知識(shí),可以通過多渠道為消費(fèi)者提供即時(shí)的綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)問題解答,以確保服務(wù)效果,提高消費(fèi)者滿意度。

2)構(gòu)建并完善平臺(tái)保障體系。消費(fèi)者會(huì)受到平臺(tái)外在特征的影響,因此平臺(tái)需要從口碑聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)保證與主觀規(guī)范等方面進(jìn)行完善,以增加其對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)安全信任的正面影響。其中,針對(duì)口碑聲譽(yù),平臺(tái)應(yīng)對(duì)賣家違規(guī)行為進(jìn)行責(zé)任追索以及對(duì)合規(guī)行為進(jìn)行激勵(lì),引導(dǎo)賣家重視店鋪聲譽(yù),以構(gòu)建平臺(tái)聲譽(yù)保障體系,從而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的整體信譽(yù);同時(shí)運(yùn)用一系列手段來維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,獲取消費(fèi)者的信任,進(jìn)而提高平臺(tái)口碑聲譽(yù)。針對(duì)結(jié)構(gòu)保證,平臺(tái)要嚴(yán)格按照相關(guān)的法律法規(guī)強(qiáng)化自身制度保障,積極配合來自市場(chǎng)機(jī)制、政府監(jiān)管和社會(huì)力量的監(jiān)管,降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),從而提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任。針對(duì)主觀規(guī)范,平臺(tái)可以通過抖音、淘寶等第三方公域流量與企業(yè)APP、微信小程序等私域流量介紹平臺(tái)綠色農(nóng)產(chǎn)品特色,加強(qiáng)宣傳保障,形成消費(fèi)者的親人、朋友及社區(qū)住戶對(duì)該平臺(tái)的認(rèn)可度,提高平臺(tái)的社會(huì)性影響,從而增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換平臺(tái)的壓力。