摘要：隨著關(guān)于鄉(xiāng)村振興及家庭農(nóng)場重大文件的陸續(xù)出臺，省、市各級地方政府積極貫徹落實黨中央的文件指示，紛紛出臺相關(guān)政策大力扶持、鼓勵家庭農(nóng)場的發(fā)展，各地掀起家庭農(nóng)場的建設(shè)熱潮。但隨著家庭農(nóng)場的不斷發(fā)展壯大，運營問題也接踵而來，如何破局是當下相關(guān)領(lǐng)域研究的難點及熱點。文章針對宜興市多家家庭農(nóng)場開展調(diào)查研究，深入了解宜興市家庭農(nóng)場的發(fā)展現(xiàn)狀，明確指出家庭農(nóng)場運營中存在的短板及瓶頸，并且提出行之有效的優(yōu)化對策以期為宜興市家庭農(nóng)場的健康可持續(xù)發(fā)展、農(nóng)民受益大幅度提升以及推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程提供借鑒和思考。

關(guān)鍵詞：家庭農(nóng)場；運營策略；區(qū)域合作；品牌建設(shè)

文章編號：1674-7437（2023）08-0098-03? ? ? 中國圖書分類號：F324.1? ? ? 文章標識碼：A

宜興市位于江蘇省南部，是無錫市下轄的一個縣級市，有著“三山二水五分田”的自然稟賦，人均耕地不足0.06hm2，地塊分散，根據(jù)平原及丘陵的地形特點，分為兩大主要農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，家庭農(nóng)場作為新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，尋找到宜興地區(qū)地形復雜、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)類型豐富的未來農(nóng)業(yè)經(jīng)營之路，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。但隨著家庭農(nóng)場的不斷發(fā)展壯大，運營問題也接踵而來。文章立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施大背景，在把握宜興當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展基本情況的前提下，針對當?shù)剞r(nóng)場經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的現(xiàn)實困境展開研究，以期對當?shù)丶彝マr(nóng)場及其它地區(qū)的家庭農(nóng)場走出困境、優(yōu)化發(fā)展提供一定的參考借鑒。

1? ?宜興市家庭農(nóng)場運營現(xiàn)狀

1.1? ?經(jīng)營主體加速壯大

宜興市緊緊圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標，大力推進農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營，培育了一大批規(guī)模適度、生產(chǎn)集約、管理先進、效益明顯的家庭農(nóng)場，走出了一條農(nóng)民家庭經(jīng)營的新模式，有效促進了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。截至2022年，經(jīng)宜興市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局認定的家庭農(nóng)場已達525家，省級示范農(nóng)場57家。無論是發(fā)展數(shù)量還是發(fā)展質(zhì)量均排在無錫地區(qū)首位。為解決好“誰來種地”的問題，宜興市通過政府搭平臺、強扶持、優(yōu)服務，穩(wěn)步實施家庭農(nóng)場名錄制度，加大各級示范創(chuàng)建和項目扶持力度，依托“惠農(nóng)貸”“省農(nóng)擔”等金融支持，家庭農(nóng)場呈現(xiàn)出蓬勃向前的良好發(fā)展態(tài)勢。第一，加強認定登記，家庭農(nóng)場數(shù)量穩(wěn)步增加。第二，加強示范創(chuàng)建，家庭農(nóng)場發(fā)展水平持續(xù)提升。第三，規(guī)模效益不斷提升。從目前的發(fā)展情況來看，從事糧食種植、園藝種植、水產(chǎn)養(yǎng)殖、種養(yǎng)結(jié)合的每戶家庭農(nóng)場平均規(guī)模均達到6.67hm2以上，極大地發(fā)揮出適度規(guī)模的最佳效益。

1.2? ?產(chǎn)業(yè)類型、品牌多元化

首先，宜興市家庭農(nóng)場產(chǎn)業(yè)類型多元化。宜興擁有“三山兩水五分田”的獨特地形地貌，農(nóng)業(yè)資源稟賦高，家庭農(nóng)場生產(chǎn)產(chǎn)品品類眾多，地方特色濃郁，遍布范圍較廣，形成了百花齊放的多元發(fā)展局面。宜興家庭農(nóng)場共有糧食、蔬菜、園藝、畜牧、水產(chǎn)、種養(yǎng)結(jié)合及休閑農(nóng)業(yè)等七種類型，其中糧食類和園藝類比例較高，占比達到66%[1]。宜南山區(qū)以從事茶葉、花卉、苗木和果品等為主；太湖瀆區(qū)以從事蔬菜、瓜果、百合等為主；平原圩區(qū)以從事糧食、果蔬、畜禽和水產(chǎn)為主，市場競爭力持續(xù)增強。其次，宜興市家庭農(nóng)場品牌創(chuàng)建顯成效。為有效提升家庭農(nóng)場的市場競爭力，宜興市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局積極引導家庭農(nóng)場通過品牌創(chuàng)建、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)學交流和聯(lián)合發(fā)展等形式，擴大產(chǎn)品的知名度和影響力。例如，云雀百合家庭農(nóng)場“中新牌”百合，有“太湖之參”的美稱；耕樂藍莓家庭農(nóng)場依托現(xiàn)代科技管理手段，打造太湖瀆邊精品藍莓休閑采摘基地；寶星家庭農(nóng)場引進日本越光水稻，“烏塘堰”大米香飄海外。此外，為改變農(nóng)場單打獨斗的格局，大力發(fā)展“農(nóng)場+合作社”“ 農(nóng)場+公司”等新型經(jīng)營模式，實現(xiàn)了家庭農(nóng)場與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)的有機結(jié)合和融合發(fā)展。

2? ?宜興市家庭農(nóng)場運營困境

2.1? ?政府扶持力度有限，服務措施不完善

第一，政策引領(lǐng)力度需加強。家庭農(nóng)場在融資、高標建設(shè)、連片經(jīng)營、招工等方面的問題未得到有效緩解。雖然針對家庭農(nóng)場政府有很多項目補貼，但是項目補貼款的使用流程繁雜，使用效率偏低。第二，土地流轉(zhuǎn)有難度。針對土地流轉(zhuǎn)機制不完善的情況，沒有及時調(diào)整工作方案，土地流轉(zhuǎn)服務工作下沉程度欠缺。第三，農(nóng)保金融政策需完善。如存在貸款門檻高、貸款審批程序復雜繁瑣、忽視中小型家庭農(nóng)場的融資及補貼的問題。第四，農(nóng)業(yè)服務體系不健全。如農(nóng)業(yè)服務體系與家庭農(nóng)場結(jié)合緊密度不高；農(nóng)業(yè)社會化服務主體對自身的職能定位不清晰。

2.2? ?經(jīng)營管理水平有限，專業(yè)技術(shù)人才匱乏

一是農(nóng)場主綜合素養(yǎng)亟待提升。家庭農(nóng)場主整體年齡偏大、文化水平整體偏低、缺少創(chuàng)新思維、接受新事物的能力有限、科技素養(yǎng)不高。二是農(nóng)場主管理水平與經(jīng)營理念滯后。有些家庭農(nóng)場主不懂管理及運營，市場業(yè)務拓展能力差，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式思想根深蒂固，不愿意主動學習或接受現(xiàn)代化的管理理念。三是家庭農(nóng)場培訓體系不健全。如培訓形式單一，以講授為主、實踐為輔，重理論輕實踐；培訓內(nèi)容欠深入，現(xiàn)場跟蹤指導極少。四是宜興家庭農(nóng)場普遍存在專業(yè)技術(shù)人才和經(jīng)營管理人才引不進、用不好、留不下，人才數(shù)量少、整體素質(zhì)低、結(jié)構(gòu)不合理的問題[2]。

2.3? ?運營模式保守，區(qū)域合作欠缺

一是運營模式缺少創(chuàng)新性。宜興家庭農(nóng)場獨立發(fā)展，不謀求合作，增加了經(jīng)營風險。不同類型的家庭農(nóng)場間缺少合作交流，導致存在技術(shù)應用推廣困難、新品種培育信息不暢、農(nóng)機設(shè)備重復購置、品牌創(chuàng)建重復浪費等問題。二是運營主體協(xié)同發(fā)展意識薄弱，品牌共建、銷售共贏、運營共管、技術(shù)創(chuàng)新、現(xiàn)代化農(nóng)機使用等方面，均未開展區(qū)域化合作，謀求共贏發(fā)展。三是宜興市家庭農(nóng)場產(chǎn)業(yè)鏈單一，一般都只有生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)前、產(chǎn)后鏈條不完善，產(chǎn)生的價值往往也只有生產(chǎn)端，加工、流通端幾乎沒有。家庭農(nóng)場與龍頭企業(yè)、相關(guān)協(xié)會組織、超市、電商、物流公司利益聯(lián)結(jié)不緊密，沒有真正合作聯(lián)合打造自主品牌，難以分享到加工、銷售環(huán)節(jié)的利潤和品牌價值。

2.4? ?品牌意識需強化，亟待培育知名品牌

一是知名品牌數(shù)量偏少。經(jīng)認定的家庭農(nóng)場525家，但其中進行注冊商標的只有81家，說明農(nóng)場主相關(guān)知識極其缺乏，沒能有意識地進行產(chǎn)權(quán)、權(quán)益維護，經(jīng)營理念也較為落后；二是具有影響力的品牌少之又少，目前僅有“中新牌”百合、“耕樂”藍莓、“烏塘堰”大米、“乾紅”早春茶、“九香牌”宜興紅茶、“宜鮮紫晨”等少數(shù)幾個品牌。

2.5? ?宣傳方式還需多元化，產(chǎn)品知名度有待提高

一是農(nóng)場類型不一，推廣手段、效果各異。由于各農(nóng)場規(guī)模大小、經(jīng)營種類不同，各家農(nóng)場產(chǎn)品的宣傳方式和銷售渠道有所差別，沒有很好地形成合力。二是宣傳渠道單一，更多是依靠線上宣傳和政府推介的方式。農(nóng)場整體的產(chǎn)品營銷工作積極開拓取得成效，但是農(nóng)場依靠政府推介提高知名度的僅占19%，還需要不斷創(chuàng)新營銷工作，以進一步拓展市場，提升品牌知名度、美譽度和忠誠度。三是農(nóng)場宣傳推廣未能形成合力。調(diào)查顯示，目前宜興市各農(nóng)場沒有聯(lián)合營銷意識，而實際上宜興市的農(nóng)場可以適當展開聯(lián)合營銷、借力造勢，共同提高推廣力度和影響力。

3? ?宜興市家庭農(nóng)場運營策略優(yōu)化研究

3.1? ?加大政府扶持力度，完善服務保障措施

一是健全完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系建設(shè)，培育壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。支持家庭農(nóng)場特色發(fā)展和聯(lián)合發(fā)展，著力提高示范家庭農(nóng)場比重，新增市級以上示范家庭農(nóng)場的數(shù)量，有序推進家庭農(nóng)場聯(lián)盟建設(shè)工作。二是規(guī)范運行管理工作。加強準入退出管理，提高家庭農(nóng)場規(guī)范化水平。提高家庭農(nóng)場的準入門檻，讓懂農(nóng)業(yè)、文化程度高、年紀輕的人優(yōu)先經(jīng)營農(nóng)場，并給予適當?shù)难a貼。督促家庭農(nóng)場抓好生產(chǎn)銷售記錄簿、財務收支記錄以及培訓登記簿這“三簿”建設(shè)，促進家庭農(nóng)場規(guī)范化建設(shè)。三是落實土地流轉(zhuǎn)制度。針對當前土地流轉(zhuǎn)價格偏高、土地流轉(zhuǎn)期限短、土地流轉(zhuǎn)不透明、不規(guī)范等問題，提倡充分發(fā)揮產(chǎn)權(quán)交易市場平臺的作用，土地流轉(zhuǎn)進入產(chǎn)權(quán)交易市場這個平臺進行交易。鼓勵承包農(nóng)戶將承包地交由村集體統(tǒng)一進行流轉(zhuǎn)，鼓勵村集體將優(yōu)質(zhì)高標準農(nóng)田有序流轉(zhuǎn)給家庭農(nóng)場。四是優(yōu)化農(nóng)保金融政策。針對不同家庭農(nóng)場產(chǎn)業(yè)類型，結(jié)合當?shù)剞r(nóng)業(yè)保險政策，探索開發(fā)合適的農(nóng)業(yè)保險項目，適當提高理賠標準，保障保險賠付到位，盡可能減少農(nóng)場損失。五是健全農(nóng)場服務體系。如家庭農(nóng)場聯(lián)盟性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體、完善駐農(nóng)場指導師制度，對家庭農(nóng)場進行“陪伴式”指導。

3.2? ?提升經(jīng)營管理水平，培養(yǎng)引進專業(yè)人才

一是提升家庭農(nóng)場主的綜合素養(yǎng)，激發(fā)原生動能。開展針對性培訓，提升家庭農(nóng)場主綜合素養(yǎng)；以老帶新、青藍結(jié)對，培育新生力量；通過借助各級各類培訓、技術(shù)幫扶等方式，提高家庭農(nóng)場主及家庭成員的專業(yè)技能水平。二是轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，樹立科學管理觀。由傳統(tǒng)的家庭農(nóng)場運營方式向現(xiàn)代化運營方式轉(zhuǎn)變，為家庭農(nóng)場尋求新發(fā)展出路。加強農(nóng)場智慧化軟件硬件的投放使用，使除草、除蟲、土壤墑情檢測等實現(xiàn)智慧化。制定農(nóng)場發(fā)展運營計劃，計劃包括短期計劃、中期計劃及長期計劃；完善農(nóng)場運營組織結(jié)構(gòu)及用人機制；轉(zhuǎn)變領(lǐng)導方式；完善激勵及有效溝通機制等，不斷提升管理水平。三是提高思想認識，完善培訓體系。大膽嘗試創(chuàng)新培訓途徑和培訓模式，逐步構(gòu)建模塊化、項目化、信息化、考核評價社會化“四化同步”的家庭農(nóng)場培訓機制；按照“結(jié)合產(chǎn)業(yè)、注重效果”的原則，緊抓農(nóng)事季節(jié)、緊跟產(chǎn)業(yè)需求、緊隨農(nóng)場需要，實行“分段式、重實訓、參與式”培訓，有效解決科技進家庭農(nóng)場“最后一公里”的難題。四是優(yōu)化用人機制，引進技術(shù)人才。重點圍繞大學生、有志鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員等群體，吸引人才回流、引進技術(shù)人才。多方借才，吸引專業(yè)技術(shù)人才駐村合作創(chuàng)業(yè)。家庭農(nóng)場與地方高校、科研院所深入開展產(chǎn)學研合作，推進技術(shù)成果轉(zhuǎn)化。

3.3? ?創(chuàng)新大運營模式，謀求區(qū)域合作共贏

一是樹立大運營觀，塑造共享發(fā)展新模式。大運營觀是指在大的發(fā)展環(huán)境下，一個區(qū)域的家庭農(nóng)場應協(xié)同共進，共謀發(fā)展出路，促使區(qū)域內(nèi)家庭農(nóng)場擁有更大的發(fā)展平臺及市場占有率[3]。大運營觀要求區(qū)域內(nèi)的家庭農(nóng)場主創(chuàng)新運營思路，運用新的運營模式，謀求區(qū)域間合作，促成發(fā)展共贏。宜興市的家庭農(nóng)場既具有獨立性，又具有區(qū)域的聯(lián)動性，樹立大運營觀，為家庭農(nóng)場謀求更大的發(fā)展空間。運用協(xié)會、聯(lián)盟、供銷體系等，協(xié)同發(fā)展、合作共贏。二是組建家庭農(nóng)場聯(lián)盟，實現(xiàn)區(qū)域化協(xié)同發(fā)展。家庭農(nóng)場是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體的重要基礎(chǔ)，依托產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體的帶動作用，讓更多的家庭農(nóng)場加入聯(lián)合體，通過簽訂長期訂單、股份合作、服務協(xié)作等合作機制，形成“優(yōu)勢互補、分工合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)、一體發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局，讓家庭農(nóng)場實現(xiàn)區(qū)域化聯(lián)合發(fā)展。三是拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，完善農(nóng)場價值鏈條。動員區(qū)域內(nèi)家庭農(nóng)場主動重視加工端、銷售端產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，不斷探索拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條新模式；重點扶持重生產(chǎn)、輕加工、重流通的家庭農(nóng)場，整合優(yōu)化已有加工、流通端；延伸現(xiàn)有同質(zhì)、異質(zhì)家庭農(nóng)場產(chǎn)業(yè)鏈條[4]。

3.4? ?強化品牌建設(shè)，打造金字招牌

一是組織教育引導，加強品牌認知[5]。對于家庭農(nóng)場經(jīng)營而言，培育品牌尤為重要。擁有一定知名度和美譽度的品牌往往能降低消費者的選擇成本，增強消費者的信任感和購買使用率，更愿意因為產(chǎn)品的品質(zhì)、信譽而購買。同時也有利于企業(yè)的推廣和宣傳，提升企業(yè)競爭力，增加企業(yè)銷售利潤并因此促進企業(yè)的永續(xù)、良性發(fā)展。鑒于目前宜興市家庭農(nóng)場品牌化程度不高的現(xiàn)狀，少有知名品牌，且部分農(nóng)場沒有自己的品牌名稱，有關(guān)機構(gòu)和部門應發(fā)揮職能，加強家庭農(nóng)場的品牌建設(shè)。二是重視品牌包裝，設(shè)計特色品牌標識。農(nóng)場產(chǎn)業(yè)品牌形象及包裝設(shè)計非常關(guān)鍵，不管農(nóng)場種植的是茶葉、稻米、瓜果還是養(yǎng)殖的畜牧、漁業(yè)，都需要根據(jù)農(nóng)場自身的品牌定位進行全方位的品牌形象包裝，如重視農(nóng)場logo形象設(shè)計、農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象設(shè)計、農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳海報等，從而打造別具一格的品牌形象，打造有個性的特色品牌。

3.5? ?創(chuàng)新形式，高質(zhì)量擴大宣傳影響

一是豐富辦展載體、創(chuàng)新辦展思路，以挖掘年輕群體消費潛力為目標，將宜興現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會和節(jié)慶活動不斷推陳出新。如舉辦宜興農(nóng)業(yè)狂歡節(jié)，在各農(nóng)場滾動開展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌直播、農(nóng)事科普體驗、“市民進農(nóng)場共慶豐收”等豐富多彩的活動，讓更多市民走進農(nóng)場、走近產(chǎn)品。借助金秋消費季、農(nóng)博會、年貨節(jié)等大型節(jié)慶活動，激發(fā)消費活力。挖掘年輕群體消費潛力，依托無錫“物聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，繼續(xù)開展多渠道農(nóng)產(chǎn)品直播活動，對接知名電商平臺，拓展線上推廣渠道，聚力打造農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)紅”“爆款”。聚集打造網(wǎng)紅打卡點、網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品等高品質(zhì)、高顏值產(chǎn)品，深挖年輕態(tài)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意集市理念，激發(fā)年輕群體消費潛力。二是強化宣傳，提升農(nóng)場影響力。組織攝影愛好者赴宜興市農(nóng)場采風，以“農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足”為主題，精心組織攝影攝像大賽和短視頻征集活動，大力宣傳和展示宜興市的家庭農(nóng)場。講好農(nóng)業(yè)專欄故事，宜興市農(nóng)場應充分利用好無錫“興興向農(nóng)”無錫農(nóng)業(yè)品牌系列宣傳欄目，打造“半月一海報、一月一品牌，一季一直播”系列活動，搭建農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播平臺。

4? ?結(jié)束語

家庭農(nóng)場作為具有代表性的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，能夠更好地助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，加快農(nóng)村經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，促進新時代農(nóng)村經(jīng)濟的穩(wěn)步增長。各地應結(jié)合農(nóng)場實際發(fā)展情況，針對家庭農(nóng)場運營中存在的一些問題，不斷優(yōu)化運營策略，把握農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展方向，做實做優(yōu)做強，逐步實現(xiàn)家庭農(nóng)場的高質(zhì)量發(fā)展。

作者簡介：孟祥豐（1982-），女，滿族，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，副教授，研究方向為農(nóng)村經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。

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