肖順武，陳 琦

(西南政法大學(xué) 經(jīng)濟法學(xué)院，重慶 401120)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟,用戶注意力體現(xiàn)為用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽頁面數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)(即流量),流量越高則意味著更高的關(guān)注度和更大的財產(chǎn)價值。經(jīng)營者只要能夠獲得足夠的流量,就能產(chǎn)生良性循環(huán)并收割市場利潤,因此,獲取虛假流量的行為具有極大的商業(yè)誘惑性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭已從惡意不兼容、商業(yè)誹謗和網(wǎng)絡(luò)流量劫持演變?yōu)楫?dāng)前的數(shù)據(jù)爭奪階段”[1](P.129),而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量的競爭不僅會影響當(dāng)前的交易機會,也會影響將來開發(fā)衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)資料之獲取,已成為網(wǎng)絡(luò)市場主體核心競爭力之所在。

在此背景下,通過人工或算法技術(shù)等手段快速、大量地對視頻、直播、微信公眾號、電商等刷取虛假流量成為經(jīng)營者的現(xiàn)實需求。刷取虛假流量的表現(xiàn)形式變化多樣,具體包括點贊、關(guān)注、粉絲量、閱讀瀏覽量、播放量以及線上商品的下單量、線下店鋪的用戶評價等,其核心都難以繞開爭奪用戶注意力這一特征。對平臺經(jīng)營者來說,流量的不當(dāng)爭奪是一個虛假數(shù)據(jù)污染數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)機器人被誤導(dǎo),進而影響經(jīng)營決策的過程;對消費者而言,流量的不當(dāng)爭奪是被蒙上雙眼、置身于虛假數(shù)據(jù)的大霧中,進而難以獲取商品或者服務(wù)真實有效信息的過程。梳理近年來有關(guān)虛假流量的案件可見,實踐中對虛假流量行為的反不正當(dāng)競爭法規(guī)制存在著虛假宣傳條款與互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款如何適用不明確、利用技術(shù)手段的司法認(rèn)定對人工作弊考量不足以及虛假流量行為規(guī)制依據(jù)向互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款逃逸等問題,因而亟需在理論層面予以解釋和在實踐層面進行回應(yīng)。2022年11月22日,國家市場監(jiān)督管理總局就《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法(修訂草案征求意見稿)》(以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法(征求意見稿)》)向社會公開征求意見,其中原“互聯(lián)網(wǎng)專條”擴充為第13條至第20條,這一立法動向特別值得關(guān)注。

二、互聯(lián)網(wǎng)虛假流量的概念及行為類型

(一)虛假流量的概念

流量是指在一定時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備傳輸?shù)男畔⒂嬃?。“在互?lián)網(wǎng)平臺中,流量(網(wǎng)站流量traffic) 是用來描述訪問一個網(wǎng)站用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽頁面數(shù)量等相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)?！盵2](P.183)而數(shù)據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)為網(wǎng)站的注冊用戶數(shù)量、注冊用戶訪問量、總訪問量、注冊用戶或非注冊用戶在網(wǎng)站的平均訪問時間等,因此,互聯(lián)網(wǎng)流量在一定程度上反映了互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式、企業(yè)知名度、商品知名度以及某一段時間內(nèi)的社會熱點。

流量之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代變得如此重要,其核心的原因在于:第一,流量能對消費行為進行預(yù)判。從現(xiàn)實來看,用戶在瀏覽網(wǎng)頁時會有所偏好,所以用戶注意力將用于以最短時間獲取其最需要的知識和信息。此時,根據(jù)用戶瀏覽網(wǎng)頁時的偏好記錄下來的流量,從“經(jīng)濟人”的基礎(chǔ)邏輯出發(fā),其中必定蘊含著消費者消費行為的指向,并承載了網(wǎng)絡(luò)用戶的交易意愿。[3](P.101)第二,流量具有聚合效應(yīng)。具體而言,流量的這種聚合效應(yīng)包括兩個方面。其一,流量具有對消費者的聚合效應(yīng)。與現(xiàn)場交易不同,網(wǎng)絡(luò)交易實現(xiàn)了買家和賣家空間上的分離,此時,更多的流量意味著賣家商品被消費者的認(rèn)可程度,這在市場機制中將形成一個良性循環(huán),導(dǎo)致賣家周圍聚集的消費者會越來越多;其二,流量具有對經(jīng)營者的反向聚合效應(yīng)。事實上,經(jīng)營者的這種基于流量的聚合效應(yīng)和消費者的聚合效應(yīng)之間具有因果關(guān)系——正因為有更多消費者聚集,經(jīng)營者也會基于利潤的驅(qū)使而聚合起來,換言之,這是一種從消費者到經(jīng)營者的溢出效應(yīng)。[4](P.177)第三,流量是平臺經(jīng)營者的一種核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)交易平臺最主要的特征在于它的經(jīng)營模式一般涉及三方主體:網(wǎng)絡(luò)交易平臺公司、終端用戶和第三方商家或者信息提供者,并且具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。[5](P.257)網(wǎng)絡(luò)交易平臺之所以被關(guān)注,核心的因素還是在于其對流量的控制。甚至可以認(rèn)為,在市場經(jīng)濟條件下,網(wǎng)絡(luò)交易平臺與流量的大小之間成正比關(guān)系,而流量毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的稀缺資源,其注定會被那些能夠利用該資源產(chǎn)生最高價值的所有者發(fā)現(xiàn)并被占有。[6](P.101)

虛假流量也稱流量造假,指經(jīng)營者利用技術(shù)方法,為獲取利益而偽造虛假數(shù)據(jù),屬于網(wǎng)絡(luò)黑/灰領(lǐng)域的作弊行為,“一般是由電子商務(wù)經(jīng)營者本人或委托相關(guān)機構(gòu)和平臺通過刷單方式完成”[3](P.103)。虛假流量的表現(xiàn)形式較為豐富:從最早的刷訂單、刷好評,到之后的微信公眾號刷閱讀量、購買微博粉絲,再到當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺買流量、網(wǎng)絡(luò)短視頻刷贊、網(wǎng)播劇刷觀看量等。獲取虛假流量的手段可以說令人眼花繚亂,這在一定程度上印證了“互聯(lián)網(wǎng)不僅重塑了用戶的行為模式,而且重塑了經(jīng)營者的行為模式”[7](P.131)的論斷。作為一種典型的虛假流量行為,網(wǎng)絡(luò)刷單是指“在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上,通過刷單、刷量、刷鉆等方式炒作商家信用的行為”[8](P.177),這是一種“經(jīng)營者與特定行為人聯(lián)合進行虛假交易,以謀取市場競爭優(yōu)勢的行為”[9](P.27),甚至可以認(rèn)為這是一種失信行為[10]。其結(jié)果就是,“質(zhì)量差的廣告可能會驅(qū)逐質(zhì)量好的廣告”[11](P.1849),這將使得消費者難以分清商品優(yōu)劣,從而創(chuàng)造了一個“檸檬市場”[12],短期內(nèi)往往損害消費者利益,長期來看也是對競爭機制的破壞,對其進行規(guī)制顯得非常必要。

(二)虛假流量行為的類型

1.機器作弊和人為作弊

根據(jù)虛假流量的發(fā)生機制,虛假流量可以分為機器作弊和人為作弊兩種類型。機器作弊大多集中在視頻虛假流量、公眾號虛假流量等領(lǐng)域。在“北京微播視界與河南寶仁公司不正當(dāng)競爭糾紛案”中(1)(2021)豫01知民初203號判決書。,法院認(rèn)為被告寶仁公司利用智能系統(tǒng)一次控制多部手機進行點贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為虛構(gòu)訪問數(shù)據(jù)。應(yīng)當(dāng)說,這就是一例典型的機器作弊案件。與此相對,人為作弊所需技術(shù)力門檻較低,早期“網(wǎng)絡(luò)刷單”大多依靠人工刷單再返現(xiàn)的形式,但互聯(lián)網(wǎng)競爭手段復(fù)雜多變,人為作弊的虛假流量也出現(xiàn)了新形式,如“網(wǎng)商網(wǎng)公司與網(wǎng)羅天下公司不正當(dāng)競爭糾紛案”中(2)(2021)蘇0411民初833號判決書, (2021)蘇04民終4256號判決書。,由于被告人工惡意點擊競爭對手展示在競價排名網(wǎng)站的廣告關(guān)鍵詞,此舉消耗了競爭對手預(yù)付的推廣費用并最終導(dǎo)致競價取得的廣告位下線,這就是一例典型的人工作弊案件。

2.刷單獲益和指標(biāo)獲益

根據(jù)虛假流量的獲益模式,虛假流量行為可以分為刷單獲益和指標(biāo)獲益兩種類型。刷單獲益這一分類與廣告的付費形式息息相關(guān),以谷歌(Google)或臉書(Facebook)等公司商業(yè)模式為例,通過對消費者行為數(shù)據(jù)(即偏好)的詳細(xì)收集和分析——包括消費者的地點、使用的設(shè)備、購買的商品、在線行為的類別和興趣等,經(jīng)營者以精確的方式發(fā)布在線廣告,而消費者則得到了這些有針對性的廣告以及一些所謂免費的產(chǎn)品和服務(wù)。但是,在許多數(shù)字服務(wù)中,“免費”并不等于“不花錢”:因為從這些服務(wù)中收集的數(shù)據(jù)是通過廣告獲利的,而廣告反過來又為這些“免費”服務(wù)提供資金。[13]因此,廣告付費形式具備虛假流量獲益的訴求點:我們已經(jīng)習(xí)慣了不付費便能使用各種應(yīng)用程序,因此,“服務(wù)提供商通常無法通過其數(shù)字服務(wù)盈利,而是向廣告公司提供服務(wù)”[14](P.11)。虛假流量的出現(xiàn)通常帶有明顯特點:點擊變得很頻繁但無有效交互、一段時間內(nèi)同一人頻繁訪問投放的廣告,等等。

近年來出現(xiàn)的視頻虛假流量、直播虛假流量、公眾號虛假流量等均屬于指標(biāo)獲益的虛假流量行為。一般來說,指標(biāo)獲益的虛假流量行為包括如下三種典型形式:(1)視頻虛假流量。這是指通過一定技術(shù)手段偽裝成用戶提升視頻的播放量、點贊量、評論量、視頻創(chuàng)作者粉絲量等數(shù)據(jù)信息,行為目的是實現(xiàn)對視頻播放情況以及用戶評價狀況的虛假宣傳,以此誤導(dǎo)用戶和經(jīng)營者的決策。(2)直播虛假流量。這是指主播通過虛構(gòu)粉絲量、虛構(gòu)人氣來增加其直播服務(wù)的關(guān)注度,該行為明顯會誤導(dǎo)消費者,使得消費者誤認(rèn)為其直播服務(wù)質(zhì)量較好,破壞了直播平臺的正常信息評價機制。(3)文字圖片內(nèi)容平臺虛假流量。這是指通過虛增關(guān)注量與文章點擊量,來達到推送上熱門或用戶主頁的目的。鑒于“穩(wěn)定性和確定性本身卻并不足以為我們提供一個行之有效的、富有生命力的法律制度。法律還必須服從進步所提出的正當(dāng)要求”[15](P.342),因此,隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭模式的更新迭代,對虛假流量的規(guī)制也理當(dāng)與時俱進。

三、互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為案件的梳理及分析

因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展,司法實踐中對虛假流量行為的規(guī)制也基于互聯(lián)網(wǎng)專條進行了積極的探索,但實踐中除“網(wǎng)絡(luò)刷單”案件外,對其他互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的案件尚未形成成熟的裁判路徑。因此,法條的適用上存在相機適用互聯(lián)網(wǎng)專條、虛假宣傳條款以及一般條款的情形,裁判考量因素上也有所差異。

(一)互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的案件類型及適用法條統(tǒng)計

筆者在北大法寶搜索2019年1月至2022年12月期間的反不正當(dāng)競爭法糾紛案件,選取2019年至2022年審結(jié)的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的案件,并且排除已經(jīng)具備成熟裁判路徑的“網(wǎng)絡(luò)刷單”案件,篩選出22例有關(guān)虛假流量的案件,梳理其裁判依據(jù)后得到表1。

表1 虛假流量案件的裁判依據(jù)統(tǒng)計

從表1可以看出,在22個被統(tǒng)計的案例中,有7例案件單獨適用《反不正當(dāng)競爭法》第12條第2款第4項,5例案件單獨適用《反不正當(dāng)競爭法》第8條,5例案件同時適用《反不正當(dāng)競爭法》第2條及第12條第2款第4項,3例案件同時適用《反不正當(dāng)競爭法》第8條及第12條第2款第4項,2例案件同時適用《反不正當(dāng)競爭法》第8條及第2條。值得注意的是,總共22個案例均認(rèn)定制造虛假流量的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭。結(jié)合上述司法數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以得知,當(dāng)前我國司法實踐中對虛假流量適用的主要法律依據(jù)為《反不正當(dāng)競爭法》第2條、第8條、第12條第2款第4項,其中第8條的適用頻率約為45.45%,第12條第2款第4項的適用頻率約為68.18%,第2條的適用頻率約為31.81%,從這個數(shù)據(jù)看,第8條和第12條在規(guī)制虛假流量行為方面具有中流砥柱的作用。

《反不正當(dāng)競爭法》第12條又稱為互聯(lián)網(wǎng)專條,該條前3項列舉的不正當(dāng)競爭行為,“大多都是基于對已有典型個案裁判的歸納提煉”[16](P.78)。換言之,適用互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款所規(guī)制的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為應(yīng)在體系上與互聯(lián)網(wǎng)專條第2款前3項所列類型化條款具有本質(zhì)上的相似性,“這意味著網(wǎng)絡(luò)條款中的小兜底條款并不承擔(dān)兜底評價所有網(wǎng)絡(luò)競爭行為的任務(wù),而僅僅負(fù)責(zé)評價與網(wǎng)絡(luò)條款中的三項類型化規(guī)定高度近似之行為”[17](P.199)。但互聯(lián)網(wǎng)虛假流量的不正當(dāng)競爭行為具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性,并不能因其發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而寬泛地認(rèn)定其與類型化條款所列互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為相當(dāng)。如“觸媒創(chuàng)想公司等與愛奇藝不正當(dāng)競爭糾紛案”中(3)(2019)京0108民初28014號判決書,(2021)京73民終313號判決書。,該案雖發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域且使用了一定技術(shù)手段,但刷取視頻虛假流量的目的并不是要妨礙或者破壞原告網(wǎng)站的運行,而是為了提升視頻熱度,因此,法院最終認(rèn)定其為傳統(tǒng)虛假宣傳行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸;而“騰訊公司與微源碼公司不正當(dāng)競爭糾紛案”中(4)(2017)粵03民初773號判決書,(2019)粵民終2093號判決書。,被告實施的一鍵添加好友、一鍵群發(fā)消息、朋友圈一鍵點贊等行為直接增加了騰訊公司的數(shù)據(jù)運算和儲存的工作量,妨礙產(chǎn)品經(jīng)營的同時破壞用戶使用感,造成用戶黏性下降,因此,法院認(rèn)定該案為新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為并最終適用《反不正當(dāng)競爭法》第12條第2款第4項來予以規(guī)制。通過以上分析可見,互聯(lián)網(wǎng)虛假流量案件本身具有復(fù)雜性和交叉性,法院在審理此類案件時事實上面臨著適用第8條還是第12條的困擾。

從另一個角度看,互聯(lián)網(wǎng)專條兜底性條款的適用頻率較高,一方面表明法官積極探索對兜底性條款的解釋與適用;另一方面也彰顯了互聯(lián)網(wǎng)專條在立法上因案例群類型化存在不足而帶來的不確定性,因此法官只能轉(zhuǎn)而尋求兜底性條款的幫助。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速更新迭代的今天,這種適用困境也在一定程度上反映出“類型化立法并不契合互聯(lián)網(wǎng)快速革新的特點”[18](P.132),于是具有較強針對性的類型化條款的適用范圍在不斷變窄。

(二)互聯(lián)網(wǎng)虛假流量不正當(dāng)競爭案件的裁判考量因素分析

互聯(lián)網(wǎng)虛假流量不正當(dāng)競爭案件在裁判的過程中到底要考慮哪些因素?本文對2019-2022年的22例虛假流量案件進行統(tǒng)計,所得基本情況如下表2所示。(5)需要注意的是,一個案件可能考量多個因素。

表2 虛假流量不正當(dāng)競爭案件的裁判考量因素

從表2可見:第一,所選擇的22例案件均將經(jīng)營者合法利益受損納入考量范圍,但也不乏對競爭秩序、手段的不正當(dāng)性、消費者利益等因素的考量,以及對誠實信用原則與公認(rèn)的商業(yè)道德的解釋和適用。并且,司法實踐中往往選擇綜合考量多種因素。第二,超過半數(shù)案例將采用不正當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段作為關(guān)鍵的考量因素。正如有學(xué)者所指出的,“雖然新型競爭行為在形態(tài)上發(fā)生了改變,但是不變的在于行為所承載的客觀規(guī)律,也可謂競爭行為的本質(zhì)沒有發(fā)生變化”[19](P.105)。 因此,虛假流量行為的外在形式或許有所變化,但其本質(zhì)上仍落腳于爭奪交易機會、維持交易資源。但是,由于司法實踐中難以證明實施過相關(guān)“技術(shù)手段”的事實,也難以認(rèn)定其屬于互聯(lián)網(wǎng)新型不正當(dāng)競爭行為,因此,法院往往會直接否認(rèn)其適用互聯(lián)網(wǎng)專條,如“北京快手與廈門起淳公司不正當(dāng)競爭糾紛案”即為適例。(6)(2019)京0108民初56342號判決書。需要注意的是,互聯(lián)網(wǎng)專條的立法目的并非是保護某種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)措施 ,“實質(zhì)是禁止他人有針對性地采取技術(shù)手段損害該經(jīng)營者商業(yè)利益的獲取,是對該行為‘食人而肥’的主觀惡意的評價”[20](P.62)。第三,消費者利益成為虛假流量案件中一個非常重要的考量因素。在統(tǒng)計的22個案例中,明確表達考慮消費者利益的案例達到20個,占比約為90.91%。同時,鑒于考量采用不正當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段的案例為11個、破壞市場競爭秩序的案例為9個、違反誠實信用原則與公認(rèn)的商業(yè)道德的案例為3個,因此,消費者利益之考量基本上覆蓋了以上全部情況,而經(jīng)營者合法利益受損則達到全覆蓋。從司法實踐來看,約90%以上的案例均考慮了對經(jīng)營者利益和消費者利益的影響,消費者利益的保護在《反不正當(dāng)競爭法》中被提到了前所未有的高度,應(yīng)當(dāng)說非常直觀地體現(xiàn)了《反不正當(dāng)競爭法》修訂之后對消費者利益保護的強調(diào)。

值得注意的是,《反不正當(dāng)競爭法(征求意見稿)》第20條、21條設(shè)立了針對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競爭行為的兜底條款。第21條對不正當(dāng)競爭行為認(rèn)定的考量因素進行了類型化例舉,其中對技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的影響等因素的枚舉,反映出《反不正當(dāng)競爭法(征求意見稿)》對過往司法實踐進行了總結(jié)。當(dāng)然,對技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的影響等進行判斷需要很高的技術(shù)力,該條款如何真正落地尚需進一步思考。

四、反不正當(dāng)競爭法規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的困境

(一)虛假宣傳條款與互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款適用不明確

傳統(tǒng)的虛假宣傳行為指對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,有法院據(jù)此認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為是傳統(tǒng)不正當(dāng)競爭行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸。如“觸媒創(chuàng)想公司等與愛奇藝不正當(dāng)競爭糾紛案”中(7)(2019)京0108民初28014號判決書,(2021)京73民終313號判決書。,愛奇藝通過提供長視頻內(nèi)容來吸引用戶對其網(wǎng)站進行訪問,而網(wǎng)站根據(jù)視頻訪問量、視頻熱度等數(shù)據(jù)支付許可使用費,同時視頻訪問數(shù)據(jù)也是愛奇藝網(wǎng)站向廣告投放者收取廣告費的計費依據(jù)。觸媒創(chuàng)想科技有限公司通過程序偽裝成用戶刷取視頻的播放量,使得被點擊視頻的播放量、粉絲量、點贊量等數(shù)值在人為控制下短期內(nèi)迅速增高,其行為目的是實現(xiàn)對視頻播放情況以及用戶評價狀況的虛假宣傳,以獲取更多許可使用費和廣告投放費。針對這一案件,法院出現(xiàn)了兩種截然不同的看法:一種觀點認(rèn)為,該行為和傳統(tǒng)的虛假宣傳行為并沒有兩樣,本質(zhì)上就是虛構(gòu)視頻網(wǎng)站經(jīng)營數(shù)據(jù)進行虛假宣傳的行為;另一種觀點認(rèn)為,此種虛假流量行為屬于新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭,應(yīng)適用互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款予以規(guī)制。

進言之,虛假流量行為的司法規(guī)制到底是適用傳統(tǒng)的虛假宣傳行為條款進行規(guī)制,還是適用互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款來進行規(guī)制,都有其道理。適用虛假宣傳條款進行規(guī)制,更多是從一種透過現(xiàn)象看本質(zhì)的角度來進行裁判思考;而依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款進行規(guī)制,更多地體現(xiàn)了司法規(guī)制描述主義態(tài)度,法官更多是以一種發(fā)展的眼光來對違法行為進行描述和規(guī)制。法官在規(guī)制這樣一些新的違法行為時,雖然有學(xué)者早就認(rèn)為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會導(dǎo)致法官裁量權(quán)的縮小并且司法不得不更加形式化[21],也就是法官應(yīng)更加注重形式的、外在的一些東西,包括對法律行為的評判也是如此,但是,具體到個案上,法官到底應(yīng)該堅守本質(zhì)主義的裁判進路以剝離互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)外衣,還是要更加注重行為的外在形式與相關(guān)法律條文的契合性,殊值斟酌。

(二)制造虛假流量并不一定需要“利用技術(shù)手段”

應(yīng)當(dāng)承認(rèn),利用互聯(lián)網(wǎng)專條來規(guī)制虛假流量具有某種便利性,特別是其關(guān)于“利用技術(shù)手段”的模糊性和不具體性,使得法官在裁判此類案件時能夠擁有更大的自由裁量權(quán),從而掌握裁判的主動權(quán)。根據(jù)法律的文義解釋方法,即“按照法律條文用語之文義及通常使用方式,以闡釋法律之意義內(nèi)容”[22](P.180),技術(shù)包括兩層含義。其一,技術(shù)是指人類在利用自然和改造自然的過程中積累起來并在生產(chǎn)勞動中體現(xiàn)出來的經(jīng)驗和知識,包括操作方面的技巧;其二,技術(shù)是指技術(shù)裝備。[23](P.598)沿此進路,“利用技術(shù)手段”就應(yīng)當(dāng)是指利用生產(chǎn)勞動中的經(jīng)驗知識,或操作技巧,抑或技術(shù)裝備。具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭行為,可將其理解為“利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域某項專門技術(shù)所實施,且離開網(wǎng)絡(luò)環(huán)境即難以實現(xiàn)相同技術(shù)效果的行為”[24](P.107)。相應(yīng)的,從人工作弊的角度來看,其不需要利用某項計算機專門技術(shù),僅僅以網(wǎng)絡(luò)為載體進行重復(fù)點擊就能產(chǎn)生一系列簡單的網(wǎng)頁結(jié)果。以“北京快手與蔣列建不正當(dāng)競爭糾紛案”為例(8)(2021)粵1971民初3951號判決書。,鑒于原告證明如下事實:只要原告支付給被告0.6元,就可以在原告網(wǎng)頁中下單購買商品“【k】作品播放-1千個播放量-下單就刷”,并且被告通過侵權(quán)網(wǎng)站如經(jīng)營Muse代刷網(wǎng)站、螞蟻自主平臺等來針對快手用戶提供刷快手粉絲、播放量、評論、雙擊等作弊刷量服務(wù)。因此,法院最終認(rèn)定被告屬于利用技術(shù)手段影響用戶選擇,妨礙、破壞原告合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)政策運行的行為,順理成章地啟用互聯(lián)網(wǎng)專條。

問題在于,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)專條的定義,要運用該條需對是否“利用技術(shù)手段”進行認(rèn)定,而在實踐中并不如“北京快手與蔣列建不正當(dāng)競爭糾紛案”那樣水到渠成:其一,如果雙方都沒有舉證證明“利用技術(shù)手段”,該如何裁判?以“北京快手與廈門起淳公司不正當(dāng)競爭糾紛案”為例(9)(2019)京0108民初56342號判決書。,該案基本事實及違法性與“北京快手與蔣列建不正當(dāng)競爭糾紛案”可以說是類案。但是,因本案雙方均未舉證證明該行為系通過技術(shù)手段所實現(xiàn),因此,法院將其定性為傳統(tǒng)虛假宣傳行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸,適用《反不正當(dāng)競爭法》第8條作為裁判依據(jù),這一裁判事實上可以認(rèn)為其無法認(rèn)定“利用技術(shù)手段”而規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)專條的適用。其二,制造虛假流量一定要通過狹義的“利用技術(shù)手段”嗎?在“網(wǎng)商網(wǎng)公司與網(wǎng)羅天下公司不正當(dāng)競爭糾紛案”中(10)(2021)蘇0411民初833號判決書, (2021)蘇04民終4256號判決書。,網(wǎng)羅天下公司重復(fù)點擊競價排名網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞,消耗網(wǎng)商網(wǎng)公司預(yù)付的推廣費用并最終導(dǎo)致競價取得的廣告位下線,使得網(wǎng)商網(wǎng)公司的推介廣告服務(wù)失去效果。值得注意的是,此種惡意點擊產(chǎn)生了大量對原告不利的虛假流量,但其通過人工作弊的方式顯然能夠?qū)崿F(xiàn)目的。因此,除非法官對“利用技術(shù)手段”進行擴大解釋,否則基于文義解釋是難以適用互聯(lián)網(wǎng)專條的。

(三)虛假流量行為規(guī)制依據(jù)向互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款逃逸

互聯(lián)網(wǎng)專條前三項類型化條款“是根據(jù)我國多年來的司法審判經(jīng)驗以及具體事實進行的大量總結(jié)后得出的認(rèn)定”[25](P.147),但互聯(lián)網(wǎng)強大的革新能力加速了平臺創(chuàng)新的速度,所謂“一個舊的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為隨時會消失,一個新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為則隨時會誕生”[18](P.135),因此,互聯(lián)網(wǎng)專條類型化條款“對不斷涌現(xiàn)的新型行為缺乏周延性”[26](P.21)?！敖?jīng)濟人”趨利避害的本性,造成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在商業(yè)活動中本能地規(guī)避前三項類型化行為。虛假流量行為的實施方式雖與插入鏈接、惡意不兼容有所不同,但目的仍是利用虛假的數(shù)據(jù)信息爭奪用戶注意力,誤導(dǎo)、干擾消費者,獲取交易機會,與類型化條款仍具有類似的違法性。類型化的功能和意義在于構(gòu)建認(rèn)知模型、降低決策成本和提高認(rèn)知效率,但技術(shù)的快速革新和互聯(lián)網(wǎng)競爭行為的交叉性、復(fù)雜性使得“一切糾紛都可以透過對規(guī)則的語義理解找到唯一答案”[27](P.9)的期盼落空,最終造成對虛假流量行為的競爭法規(guī)制向互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款逃逸。

值得注意的是,《反不正當(dāng)競爭法(征求意見稿)》擴充了針對通過關(guān)鍵詞聯(lián)想或設(shè)置虛假操作選項等方式設(shè)置鏈接、欺騙或誤導(dǎo)用戶點擊的行為,以及頁面攔截、屏蔽行為,兩項新增條文均基于近年來一定數(shù)量的司法判例積累?？梢钥隙ǖ氖?隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展,根據(jù)司法實踐中的類案積累和總結(jié),最終凝結(jié)為類型化條款是大勢所趨,新增兩項對于插入鏈接、設(shè)置具有指向性的鏈接等行為的正當(dāng)性以及是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭的判斷有了更為明確、具體的法律依據(jù)。但此次《反不正當(dāng)競爭法(征求意見稿)》尚未針對虛假流量的不正當(dāng)競爭行為形成類型化條款,因此,從《反不正當(dāng)競爭法(征求意見稿)》角度出發(fā),其針對虛假流量行為的規(guī)制可能存在以下兩種適用方法:一是適用在《反不正當(dāng)競爭法》互聯(lián)網(wǎng)專條基礎(chǔ)上修改而來的第16條第6項,但該條主要強調(diào)對其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)的妨礙和損害,其主要著眼于經(jīng)營者利益;二是適用《反不正當(dāng)競爭法(征求意見稿)》第20條,該條是新增的針對其他互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為的兜底條款,其落腳點不僅強調(diào)經(jīng)營者利益,也更注重市場秩序、公平交易原則、消費者利益、社會公共利益等因素。

然而,這可能使得對虛假流量等新型網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制陷入適用第16條第6項或是第20條的兩難境地。其主要體現(xiàn)為:如何區(qū)分“妨礙、破壞”與“損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益”的行為;如何理解第16條強調(diào)“影響用戶選擇”是否屬于第20條所述“損害消費者合法權(quán)益”;如何區(qū)分妨礙其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的正常運行與擾亂市場競爭秩序、影響公平交易規(guī)則,在這過程中是否要對經(jīng)營者的主觀惡意進行評價。總之,因缺乏對構(gòu)成要件的清晰界定,由此導(dǎo)致的后果是兩項兜底條款可能面臨泛化適用。[28]

五、反不正當(dāng)競爭法規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的路徑

(一)基于虛假流量的獲益模式進行分類規(guī)制

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭行為是現(xiàn)實世界競爭行為在虛擬世界的反映,法官在判定的時候需要剝?nèi)セヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)外衣,從虛假流量的獲益模式出發(fā)尋找更有效的規(guī)制方式和規(guī)制路徑。

1.刷單獲益模式下一般應(yīng)認(rèn)定為虛假宣傳行為

判斷虛假流量行為是否屬于傳統(tǒng)虛假宣傳行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸,本質(zhì)上不應(yīng)脫離爭奪交易機會獲取利益這一核心,“網(wǎng)絡(luò)刷單”是典型的刷單獲益型虛假流量行為。如“上海漢濤與青島簡易付不正當(dāng)競爭糾紛案”中(11)(2020)魯02民初2265號判決書。,青島簡易付網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在多個微信群發(fā)布任務(wù),組織人員對大眾點評的特定商戶刷取好評率、店鋪收藏率、增加店鋪訪客量和下單量。其目的在于夸大店鋪受歡迎程度和營造產(chǎn)品火爆的假象,從而欺騙、誤導(dǎo)消費者,使得消費者基于虛假數(shù)據(jù)對店鋪產(chǎn)生與實際不相符合的預(yù)期,最終增加店鋪訪客以獲取不正當(dāng)競爭利益,此種“虛假刷量行為,本質(zhì)上可視為是一種通過虛構(gòu)交易的方法”[19](P.103)。因此,對刷單獲益模式下的虛假流量行為應(yīng)認(rèn)定為傳統(tǒng)虛假宣傳行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸,從而適用虛假宣傳條款。事實上,《反不正當(dāng)競爭法(征求意見稿)》對虛假流量行為的規(guī)制進行了一定探索和完善,在第9條增加了經(jīng)營者不得對商品經(jīng)營數(shù)據(jù)作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳,進一步細(xì)化虛假宣傳條款,宜將此種刷單獲益模式下的虛假流量行為及“網(wǎng)絡(luò)刷單”行為納入規(guī)制范圍。

2.指標(biāo)獲益模式下一般應(yīng)認(rèn)定為新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為

短視頻、長視頻等新型虛假流量本身并不直接與產(chǎn)品銷售相聯(lián)系,此類指標(biāo)獲益型虛假流量的目的在于給視頻或賬號進行引流。短視頻平臺如快手、抖音存在其特有的創(chuàng)作者激勵商業(yè)模式,基于短視頻的瀏覽量、點贊量以及視頻創(chuàng)作者的粉絲量,平臺發(fā)放一定的獎金或收益;長視頻平臺如愛奇藝、騰訊視頻等也同樣基于視頻的播放量、熱度等數(shù)據(jù)支付許可使用費、廣告投放費。換言之,因視頻的點贊量、播放量等指標(biāo)與廣告收益息息相關(guān),使得視頻流量可以變現(xiàn),并且基于視頻賬號優(yōu)秀的流量數(shù)據(jù)以期在未來賺取更多廣告收益。同時,此種獲取虛假流量的行為將誤導(dǎo)短視頻平臺的算法,算法機器人基于視頻虛假的熱度將其推送給大量用戶,從而破壞用戶的使用體驗感,導(dǎo)致用戶黏性降低。此種新型虛假流量直接損害了平臺經(jīng)營者的利益,從長遠看也不利于消費者利益,同時破壞了內(nèi)容為王的行業(yè)慣例,應(yīng)認(rèn)定其為新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為,適用《反不正當(dāng)競爭法》第12條予以規(guī)制。

(二)對“利用技術(shù)手段”擴大解釋與適當(dāng)降低其證明標(biāo)準(zhǔn)并舉

“競爭是爭奪消費者的對抗性活動,競爭的目標(biāo)在于獲取消費者的選擇。”[7](PP.138-139)在很多情況下,獲取虛假流量一般是利用技術(shù)手段得以實現(xiàn)的,但是利用技術(shù)手段本身并不是目的,其目的還是在于影響消費者的選擇。在此意義上,司法實踐中應(yīng)更重視該手段造成的后果,而非拘泥于手段的技術(shù)性,并且要適當(dāng)降低“利用技術(shù)手段”的證明標(biāo)準(zhǔn)。

一方面,司法實踐中要對“利用技術(shù)手段”進行擴大解釋,最起碼人為作弊的虛假流量行為不應(yīng)排除在“利用技術(shù)手段”之外。對虛假流量行為而言,通過人工或利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實施刷取虛假數(shù)據(jù)的行為只是一種手段,裁判過程中應(yīng)更重視使用技術(shù)的行為是否具有主觀惡意。如“網(wǎng)商網(wǎng)公司與網(wǎng)羅天下公司不正當(dāng)競爭糾紛案”中(12)(2021)蘇0411民初833號判決書, (2021)蘇04民終4256號判決書。,網(wǎng)羅天下公司惡意反復(fù)點擊網(wǎng)商網(wǎng)公司在競價排名網(wǎng)頁上購買的關(guān)鍵詞,產(chǎn)生大量虛假流量,最終導(dǎo)致網(wǎng)商網(wǎng)公司競價取得的廣告位下線,此種重復(fù)點擊行為不必然使用互聯(lián)網(wǎng)算法技術(shù),通過人工作弊即可實現(xiàn),但原告明顯具備損人利己的主觀惡意。值得注意的是,《反不正當(dāng)競爭法(征求意見稿)》將《反不正當(dāng)競爭法》第12條進行完善和拓展,展開為第15條和第16條,其中第15條增加了經(jīng)營者不得利用平臺規(guī)則影響用戶選擇,一定程度上將人工作弊行為納入規(guī)制范圍。同時,《反不正當(dāng)競爭法(征求意見稿)》第14條增加了對惡意點擊、惡意刷好評、惡意退貨拒收等惡意交易的規(guī)制,可窺其本意主要針對利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則刷取虛假流量,從而觸發(fā)交易平臺懲罰機制的行為。值得肯定的是,該條強調(diào)了經(jīng)營者的主觀惡意作為重要構(gòu)成要件,但其范圍局限于發(fā)生交易行為,如惡意反復(fù)點擊其他經(jīng)營者在競價排名網(wǎng)頁上的關(guān)鍵詞、惡意消耗推廣次數(shù)等則不在此列。

另一方面,司法實踐中應(yīng)適當(dāng)降低“利用技術(shù)手段”的證明標(biāo)準(zhǔn)。權(quán)利人需要證明利用技術(shù)手段這一事實,必須找到相關(guān)領(lǐng)域的專家,對獲取虛假流量的算法或程序進行鑒定。然而,在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境下,掌握技術(shù)力的一方幾乎不可能公開技術(shù)代碼,并且數(shù)據(jù)和代碼本就可以輕易改寫,即使公開技術(shù)代碼,也難以證明是否與獲取虛假流量時所使用的代碼保持一致,這無疑使得原告面臨巨大的舉證困難。同時,對司法工作者而言,其所調(diào)整的經(jīng)濟法關(guān)系的專業(yè)性和技術(shù)性也是一個巨大的挑戰(zhàn)。[29]若是將“利用技術(shù)手段”的證明標(biāo)準(zhǔn)降低,對其進行初步證明也并不復(fù)雜,原告無需大費周章。如“北京微播視界與河南寶仁公司不正當(dāng)競爭糾紛案”中(13)(2021)豫01知民初203號判決書。,原告向公證處申請證據(jù)保全,保全內(nèi)容為在被告“藍海智能營銷系統(tǒng)”下單成功,并且下單的點贊、評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等任務(wù)成功在原告經(jīng)營的抖音軟件中完成。此時,原告已經(jīng)證明下單行為與虛假流量的產(chǎn)生存在因果聯(lián)系,被告在他人經(jīng)營的軟件中完成訂單內(nèi)容必然需要依賴一定技術(shù)手段,不論獲取虛假流量行為使用的技術(shù)手段依賴人工或算法,最終都造成了一定的損害結(jié)果。除了對“下單—支付—獲得指定虛假流量的結(jié)果”這一事實進行證明,或可進行反向推定:經(jīng)算法專業(yè)技術(shù)人員鑒定得出該項行為若非使用特定技術(shù)手段將難以達到事實中產(chǎn)生的結(jié)果,則在被告未舉證證明未經(jīng)技術(shù)手段仍可實現(xiàn)其結(jié)果時,法院可認(rèn)定被告采用了“技術(shù)手段”。

(三)裁判過程應(yīng)更加重視商業(yè)慣例

商業(yè)慣例是建立和維持行業(yè)競爭秩序的規(guī)則框架,系一種經(jīng)營者所普遍認(rèn)同,且符合經(jīng)營者、消費者利益需求的經(jīng)營規(guī)范和準(zhǔn)則。市場競爭秩序是《反不正當(dāng)競爭法》所保護的重要目標(biāo),違背商業(yè)慣例一定程度上也意味著對市場競爭秩序的擾亂。從域外經(jīng)驗可以看到,網(wǎng)絡(luò)廣告倡議(Network Advertising Initiative,NAI)為美國提供了一個強大的自我監(jiān)管框架,行業(yè)慣例與行業(yè)公約極大地助力了美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管。根據(jù)NAI在2015年更新的行為準(zhǔn)則,該組織可以實施包括暫停或撤銷會員資格等制裁,并可以將問題提交給美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會。此外,當(dāng)NAI確定某成員嚴(yán)重違反了行為準(zhǔn)則時,可以在其年度報告中公開指出該公司的違規(guī)行為。[30]

“在時空壓縮的網(wǎng)絡(luò)空間中,‘互通互動’成為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的底層邏輯” [31](P.171),獲取虛假的播放數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)、點贊數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)、用戶評價數(shù)據(jù)所依賴的技術(shù)手段也往往具有通用性。正因為網(wǎng)絡(luò)空間的互聯(lián)互通,虛假流量行為雖在表現(xiàn)形式上隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而有所改變,但其擾亂市場競爭秩序、損害同業(yè)或相關(guān)經(jīng)營者利益的本質(zhì)沒有變。從這個角度看,虛假流量行為褪去其技術(shù)外衣,仍然是傳統(tǒng)競爭行為在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的反映,傳統(tǒng)市場領(lǐng)域的商業(yè)慣例也可以適用于數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域,對于虛假流量不正當(dāng)性的判斷應(yīng)更重視對商業(yè)慣例的考量。當(dāng)然,既有的商業(yè)慣例或行業(yè)規(guī)范不能不加審查而直接適用,還應(yīng)對其是否存在違背公平競爭的情況進行審查,將行為置于現(xiàn)行法律的審視之下,不得與法律的目的相悖,也不得違背法律的強制性規(guī)定。

(四)注重消費者權(quán)益的反射性保護

虛假流量案件中,互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款強調(diào)對其他經(jīng)營者的妨礙和破壞,對消費者利益通常進行一種附帶性的間接保護,即“經(jīng)由首先保護經(jīng)營者利益之方式來間接、反射保護消費者利益”[32](P.120)。相比經(jīng)營者的角度,從消費者角度判斷互聯(lián)網(wǎng)新型競爭行為的不正當(dāng)性更具有經(jīng)濟效率。網(wǎng)絡(luò)廣告的問題是復(fù)雜的,因為它的接受者幾乎沒有機會回避廣告的內(nèi)容,這是電子廣告的接受者與其他媒體的廣告接受者的顯著區(qū)別。[33]消費者在使用網(wǎng)絡(luò)平臺的過程中,對于因技術(shù)或人為作弊頂上熱門從而出現(xiàn)在個人主頁的視頻或鏈接,往往缺乏其權(quán)利被侵害的直觀感知,而這些視頻大概率帶有營銷性質(zhì),并通過明示或暗示引導(dǎo)消費者的潛意識。此外,虛假流量行為污染平臺數(shù)據(jù)庫,帶來了不透明的消費記錄、用戶評價、視頻或主播熱度,使得消費者在消費抉擇時所依賴的數(shù)據(jù)信息遭到破壞。虛假流量行為短期來看表現(xiàn)在經(jīng)營者利益的損失如用戶黏性下降、注冊用戶量下降,但從長期來看,虛假數(shù)據(jù)的大環(huán)境一旦形成,消費者將失去對真實數(shù)據(jù)的辨別能力,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充斥著虛假數(shù)據(jù)和信息,從而使得消費者喪失知情權(quán)。如“百度訴五二八八不正當(dāng)競爭糾紛”案中(14)(2022)京0108民初3283號判決書。,五二八八公司通過技術(shù)手段,在百度網(wǎng)中模擬用戶進行搜索并產(chǎn)生點擊,以此增加目標(biāo)網(wǎng)站的點擊量,提升目標(biāo)網(wǎng)站在百度網(wǎng)自然搜索結(jié)果中的排名,但是,該點擊量并非真實用戶基于真實搜索需求而產(chǎn)生的。百度公司以上述虛假點擊量為分析數(shù)據(jù),進而將目標(biāo)網(wǎng)站展示在搜索結(jié)果排名靠前的位置,這就導(dǎo)致無法真實、客觀地反映目標(biāo)網(wǎng)站的網(wǎng)站質(zhì)量以及與用戶需求的匹配度,使得用戶無法輕易獲得本應(yīng)呈現(xiàn)在排序前列的正常搜索結(jié)果,需花費更多時間成本去搜索滿足其需求的網(wǎng)站,影響到消費者對于搜索引擎服務(wù)的正常使用。

因此,司法實踐中適用互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款對虛假流量行為進行規(guī)制時,應(yīng)關(guān)注消費者作出決定依賴的數(shù)據(jù)信息是否遭到破壞、消費者作出決定的過程是否被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)干擾、消費者的隱私和個人信息是否受到侵犯。需要注意的是,《反不正當(dāng)競爭法》語境下的消費者權(quán)益往往是整體的而非局部的、長期的而非短期的利益,并且,這種保護往往是一種反射性的保護,一般不直接停留于特定、具體的財產(chǎn)損害以及人身傷害之保護層次上,這是其與《消費者權(quán)益保護法》對消費者保護的一個重要分野。例如,為了克服集體訴訟和個人訴訟的經(jīng)濟障礙,歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》創(chuàng)造了一個類似集體訴訟的機制,即可以由致力于保護數(shù)據(jù)權(quán)益的非營利組織提出申訴。[34]相比于《通用數(shù)據(jù)保護條例》對消費者權(quán)益的直接保護,在虛假流量案件中對消費者利益進行一種附帶性的反射性保護或許是一種更好的選擇。

六、結(jié)語

虛假流量的出現(xiàn)深刻闡釋了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對消費者和用戶注意力的激烈爭奪。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速更迭與創(chuàng)新變革,其應(yīng)用場景和經(jīng)營內(nèi)容亦不斷擴展,呈現(xiàn)出多樣化。虛假流量行為表現(xiàn)為電商平臺出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)刷單”,其表現(xiàn)樣態(tài)異常豐富,包括短視頻虛假流量、直播虛假流量、公眾號虛假流量等。基于獲益模式的差異,虛假流量行為可以類型化為刷單獲益型虛假流量行為與指標(biāo)獲益型虛假流量行為。虛假流量不僅會深度污染經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),也會嚴(yán)重干擾和誤導(dǎo)消費者,對消費者權(quán)益造成實質(zhì)性的損害?；凇斗床徽?dāng)競爭法》來規(guī)制虛假流量行為,在應(yīng)對刷單獲益型虛假流量行為時往往游刃有余,但對于指標(biāo)獲益型虛假流量行為的規(guī)制則面臨種種困境。其一,對指標(biāo)獲益型虛假流量行為的規(guī)制在請求權(quán)基礎(chǔ)上面臨痛苦的抉擇,特別是到底應(yīng)適用《反不正當(dāng)競爭法》第8條還是第12條的挑戰(zhàn);其二,如果運用《反不正當(dāng)競爭法》第12條進行規(guī)制,則面臨著如何應(yīng)對“利用技術(shù)手段”這一“中梗阻”;其三,鑒于虛假流量行為的多樣性,運用《反不正當(dāng)競爭法》第12條時又面臨適用前面的類型化條款還是“小一般條款”的糾結(jié)?；谏鲜鰡栴},本文就《反不正當(dāng)競爭法》如何規(guī)制虛假流量行為得出如下結(jié)論:

第一,對虛假流量行為應(yīng)基于獲益模式的不同進行分類規(guī)制。具體而言,就是要對刷單獲益型虛假流量行為適用《反不正當(dāng)競爭法》第8條進行規(guī)制,而對指標(biāo)獲益型虛假流程行為則適用《反不正當(dāng)競爭法》第12條進行規(guī)制。

第二,對“利用技術(shù)手段”進行擴大解釋并適當(dāng)降低何為“利用技術(shù)手段”的證明標(biāo)準(zhǔn)。從嚴(yán)格的文義解釋來看,要適用《反不正當(dāng)競爭法》第12條,就必須證明其是“利用技術(shù)手段”,但是現(xiàn)實中有的經(jīng)營者利用人工手段也達到了利用技術(shù)手段同樣的獲取虛假流量效果,此時顯然不能過分拘泥于狹隘的“技術(shù)手段”。從司法實踐來看,要證明何為“利用技術(shù)手段”本身就是一個技術(shù)問題,因此,嚴(yán)格的文義解釋將偏離條文的立法目的,也將使得更多的虛假流量獲取者得不到應(yīng)有的規(guī)制。

第三,要注重互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域商業(yè)慣例的適當(dāng)引入?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個不斷發(fā)展的領(lǐng)域,制度特別是法律制度在應(yīng)對這種新興事物時理當(dāng)秉持“非公益必要不干擾”的原則,在保護競爭和保護創(chuàng)新之間找到一個平衡點,這就需要在虛假流量行為的司法規(guī)制實踐中對商業(yè)慣例進行適當(dāng)?shù)脑?/p>

第四,虛假流量的規(guī)制不僅是一個制度和技術(shù)層面的問題,更要立足于消費者權(quán)益保護這樣一個落腳點。需要注意的是,虛假流量行為規(guī)制中對消費者利益保護的注重,與《消費者權(quán)益保護法》對消費者權(quán)益的保護是有所區(qū)別的。在虛假流量行為的反不正當(dāng)競爭法規(guī)制中,應(yīng)更多地關(guān)注消費者作出決定依賴的數(shù)據(jù)信息是否遭到破壞、消費者作出決定的過程是否被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)干擾、消費者的隱私和個人信息是否受到侵犯,一言蔽之,規(guī)制虛假流量時對消費者權(quán)益保護的重點在于反射性保護,這是裁判者需特別注意的。

第五,對虛假流量行為的反不正當(dāng)競爭法規(guī)制還要防止互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款適用范圍的不當(dāng)擴大。在互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款的適用過程中,如果對“影響用戶選擇”“妨礙、破壞”等概念作非常寬松的解釋,則該兜底條款將呈現(xiàn)出無所不包的狀態(tài)。易言之,這會造成只要不屬于類型化條款所列,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為均可適用該兜底條款予以規(guī)制。因此,在適用兜底條款的司法實踐中需回歸一般條款進行檢視:一般條款除了作為規(guī)制不正當(dāng)競爭行為的條文依據(jù)外,也應(yīng)當(dāng)理解為不正當(dāng)競爭行為的構(gòu)成要件條款。此外,對虛假流量的不正當(dāng)性進行分析時,還需綜合考量是否違背商業(yè)道德,是否損害消費者和經(jīng)營者利益、破壞市場競爭秩序,從而避免該兜底條款的不當(dāng)擴大。