俞紫燕張馨陳飛平李華

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究所，江西 南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)師范學(xué)院，江西 南昌 330045)

引言

自20世紀(jì)70年代開始，旅游目的地形象感知便成為旅游目的地研究領(lǐng)域的熱門話題。在旅游決策和旅游行為理論中，旅游感知形象已成為影響潛在旅游者進(jìn)行旅游目的地決策的關(guān)鍵因子[1]。國外關(guān)于旅游地形象感知研究較為深入，具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和廣泛的覆蓋范圍，同時涵蓋多個領(lǐng)域。有關(guān)旅游地形象感知的研究主要集中在理論與研究方法層面，主要從影響因素、營銷策略、感知類型、感知行為模式等方面進(jìn)行研究[2，3]。而國內(nèi)旅游地形象感知研究在吸取國外研究成果的基礎(chǔ)上，主要從旅游地層面與旅游者角度，研究區(qū)域性策劃、形象設(shè)計、形象傳播、營銷推廣等方面進(jìn)行研究。國內(nèi)外對旅游目的地形象感知的研究不斷深入，豐富了理論研究成果。

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，自2021年12月—2022年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量增加1919萬，達(dá)到了10.51億；全國網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到74.4%，提升了1.4百分點[4]。在資料中表明，我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展拓寬了資訊的傳播領(lǐng)域。在“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景下，網(wǎng)絡(luò)評價逐漸成為游客分享旅游經(jīng)歷及感受的直接方式，也成為連接消費者與服務(wù)商的重要紐帶。而游客的形象感知是游客從主觀感受到體驗領(lǐng)悟后的整體感知過程，也是旅游地特征在游客心中的反映。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”的發(fā)展，研究方法也由定性研究向定量研究過渡，再轉(zhuǎn)為定性與定量研究諸如扎根理論、IPA理論、層次分析法、ISM-DEMATEL解釋方程模型等研究工具相結(jié)合式的研究方法。另外，石窟藝術(shù)在我國古代藝術(shù)文化中占據(jù)重要地位，近年來，石窟類的旅游景點備受關(guān)注如響徹海內(nèi)外的中國四大石窟[5](龍門石窟、莫高窟、云崗石窟、麥積山石窟)等，但關(guān)于洞窟類旅游形象感知的研究較少。因此，本文以Baloglu等學(xué)者提出的“認(rèn)知—情感”模型[6]為理論基礎(chǔ)，用于描述旅游目的地的形象感知。研究將目的地視為“刺激物”，而將“形象”視為消費者心理機(jī)制對刺激物所作出的處理的結(jié)果，也就是說旅游者對旅游目的地的信息(知覺、態(tài)度)進(jìn)行處理后所形成對認(rèn)知和情感的反應(yīng)，如圖1所示。以三門蛇蟠島景區(qū)為研究對象，以蛇蟠島旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文本為數(shù)據(jù)，借助ROST CM 6.0軟件，利用詞云詞頻統(tǒng)計、復(fù)雜語義網(wǎng)絡(luò)等方法，通過游客對蛇蟠島景區(qū)形象感知分析，得出蛇蟠島景區(qū)游客形象感知的優(yōu)化策略，為旅游目的地形象感知研究拓展新的方向，為蛇蟠島景區(qū)的旅游發(fā)展與游客出游提供參考依據(jù)。

圖1 旅游目的地形象感知模型作用機(jī)制

圖2 蛇蟠島區(qū)位圖

圖3 蛇蟠島景區(qū)全景圖

1 研究區(qū)概況

蛇蟠島地處浙江東部的臺州市三門縣，其中心位置地理坐標(biāo)為E121°35′，N29°8′，距離三門縣城東約17.5km，距寧海縣東南約22.5km。2017年12月，入選第4批國家礦山公園。東西長約14.7km，南北寬約5.1km，整個島嶼面積約為17.4km2，為國內(nèi)面積較大的海島洞窟景區(qū)之一，同時也是中國目前唯一的海盜歷史文化景點。蛇蟠島的開發(fā)歷史悠久，自宋代以來就開始了大規(guī)模的采石活動，在島上遺留了上千個洞穴被后世人稱之為“千洞之島”。旅游資源主要有洞石景觀、海島風(fēng)光、采石文化、海盜文化、圍墾精神等方面，具有較大開發(fā)價值。

蛇蟠島景區(qū)是臺州市以及周邊區(qū)域熱門景點，其獨特的旅游資源和文化特色是獨樹一幟的。但是，經(jīng)過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，存在節(jié)假日期間游客數(shù)量不多(大多為周邊城市游客)，旅游收入不高，旅游服務(wù)與設(shè)施不足等情況?；诖?，深入研究游客對蛇盤島旅游目的地形象的感知具有重要的現(xiàn)實意義。

2 數(shù)據(jù)獲取

游客通過發(fā)表游記、點評等網(wǎng)絡(luò)文本來記錄旅游經(jīng)歷和體驗感受[7]。本文通過Alexa網(wǎng)站篩選出前10個國內(nèi)熱門旅游網(wǎng)站，并統(tǒng)計網(wǎng)站中蛇蟠島景區(qū)的點評數(shù)量，匯總?cè)绫?所示。

表1 各網(wǎng)站蛇蟠島景區(qū)的點評數(shù)量統(tǒng)計表

研究數(shù)據(jù)主要選擇國內(nèi)排名前10的旅游信息分享網(wǎng)站，可獲取較為及時的信息數(shù)據(jù)。通過對各個旅游網(wǎng)站的基礎(chǔ)信息分析，最后選取同程出游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)3家網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，時間截至2023年2月25日。通過八爪魚數(shù)據(jù)采集器，收集到相關(guān)評論共計4809條。其中，同程出游網(wǎng)2011條，去哪兒網(wǎng)2034條，攜程旅行網(wǎng)764條。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 高頻詞匯分析

3.1.1 高頻特征詞分析

高頻特征詞是旅游目的地認(rèn)知形象的關(guān)注重點，反映在旅游目的地認(rèn)知形象的各個領(lǐng)域[8]。通過對數(shù)據(jù)詞頻的統(tǒng)計與分析，提取出100個游客對蛇蟠島景區(qū)形象感知的高頻詞匯，見表2。根據(jù)表2可知，除去網(wǎng)站“好評”“點評”“系統(tǒng)默認(rèn)”3組詞頻外，游客對蛇蟠島認(rèn)知最為強(qiáng)烈的是“海盜”“野人”這2個標(biāo)志性符號，反映出了景區(qū)的獨特魅力。通過對高頻詞的情感表達(dá)分析發(fā)現(xiàn)，在前100位高頻詞中，關(guān)于情感表達(dá)的詞匯以積極情感為主，消極情感的詞匯相對較少，僅有“人工”“不多”等詞匯可能為負(fù)面情感。在積極的情感表達(dá)中“方便”“好玩”“很不錯”“值得”“便宜”“滿意”“開心”等詞匯出現(xiàn)頻率較高。而游客主要提到的負(fù)面情感表達(dá)的詞匯有“人工”“不多”“差不多”“排隊”“收費”。

表2 蛇蟠島景區(qū)的詞頻分析(前100位高頻詞)

3.1.2 高頻特征詞屬性分析

本文借鑒以往學(xué)者劃分類目方法[9-12]，對前100位高頻詞部分提取并進(jìn)行屬性分類，見表3。本文將高頻特征詞劃分為4個主類目，即旅游景觀形象[13]、旅游服務(wù)與設(shè)施形象、旅游游覽形象以及旅游認(rèn)知形象；9個次類目，即自然環(huán)境、地質(zhì)特色、人文景觀、景區(qū)管理、景區(qū)服務(wù)、游覽時間、游覽活動、景區(qū)體驗、游客心境。

表3 高頻詞類目分析

分析發(fā)現(xiàn)，主類目中游客對旅游景觀形象、旅游認(rèn)知形象的評價程度相對較高，而旅游認(rèn)知形象較為主觀影響因素較多，所以本研究以前者為主。而在旅游景觀形象中，自然環(huán)境及地質(zhì)特色更能夠吸引游客的注意力。在旅游服務(wù)與設(shè)施形象中，景區(qū)服務(wù)評價頻數(shù)更高。在旅游游覽形象中，發(fā)現(xiàn)以游覽活動評價為主，游客出游動機(jī)有吃海鮮、游玩等。綜上所述可知，景區(qū)環(huán)境優(yōu)美，最佳游覽季節(jié)為夏天，國慶期間是游客較多的時候。而被提及較多的景觀有蛇盤島、石頭、山洞等詞，充分體現(xiàn)了蛇蟠島作為洞窟景區(qū)，景觀獨特，給游客留下了深刻的印象。

3.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖在一定程度上能反映出2個詞匯語義之間的聯(lián)系。蛇蟠島景區(qū)游客評價的語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“核心—次核心—邊緣”3層結(jié)構(gòu)，反映了景區(qū)內(nèi)主要素之間的感知聯(lián)系程度。高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)矩陣以“蛇蟠島”“野人”“地方”“方便”為核心區(qū)，而“海島”“景點”與其他詞匯聯(lián)系密切，即吸引游客的主要要素為旅游景觀形象和旅游服務(wù)與設(shè)施形象，也表現(xiàn)了游客對這些詞認(rèn)知印象較為深刻?！叭T”“小時”“整體”“值得”處于次核心，即吸引游客的要素為旅游認(rèn)知形象與旅游游覽形象。另外，“值得”與“小時”2組詞說明游覽時間上給游客留下了深刻印象，也是對評價主體的進(jìn)一步認(rèn)同。而邊緣區(qū)的詞匯較復(fù)雜，但“便宜”“適合”“開心”“好玩”等代表積極情感表達(dá)的詞匯為多，是對核心和次核心詞匯的進(jìn)一步補(bǔ)充，也反映出游客對景區(qū)體驗較為滿意。

3.3 情感形象分析

利用ROST CM 6.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析，得出游客情感分析結(jié)果，見表4。根據(jù)結(jié)果顯示，積極情緒比重較大占78.78%，中性情緒占8.06%，消極情緒相對較少占13.16%。

表4 游客情感分析

3.3.1 游客的情感強(qiáng)度分析

在游客情感分析中，積極情感與消極情感中的一般強(qiáng)度占比較高，分別為54.43%和10.19%，而高強(qiáng)度情感占比較低。因此，游客的情感強(qiáng)度總體上以一般和中度強(qiáng)度為主。游客體驗主要表達(dá)在于情感，游客對旅游目的地形象感知做出的直接表達(dá)，所以反映出的情緒表達(dá)差異較大。

3.3.2 游客的積極情感分析

積極情緒有2518條，游客表達(dá)的積極情感多為贊美、滿意、有感悟等，結(jié)合上文顯示，這些積極情感的產(chǎn)生與核心區(qū)詞匯聯(lián)系密切。從圖4可以看出，積極情感詞匯以“蛇蟠島”“野人”“門票”為主。另外“景點”“景區(qū)”“風(fēng)景”3個詞的詞性一致，與其他詞匯聯(lián)系較為密切，由此可以看出游客正面評價的詞匯多與蛇蟠島景點相聯(lián)系，反映出蛇蟠島景區(qū)的核心引力是旅游景觀形象是影響游客產(chǎn)生積極情緒最重要的原因。同時“方便”“優(yōu)惠”“便宜”“門票”的出現(xiàn)也表明門票服務(wù)是影響游客產(chǎn)生積極情感的主要因素。而“方便”一詞，與其他詞匯的聯(lián)系也較為密切。如有評論顯示：“此地環(huán)境好，交通便利，服務(wù)人員熱情周到，是廣大游客理想旅游之地，值得大家去游玩”。

3.3.3 游客的消極情感分析

負(fù)面情緒有633條，通過刪選去除低于平均值的評論，剩余184條，對其進(jìn)行研究。從圖5可以看出，消極情感產(chǎn)生的原因與游覽時間、旅游服務(wù)與設(shè)施以及游覽活動等多種因素有關(guān)。這些方面直接影響了游客的旅游體驗效果，導(dǎo)致消極情感的產(chǎn)生。

圖5 消極情感語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

游覽時間(包括排隊時長，路程距離)是游客產(chǎn)生負(fù)面情感的主要因素。在消極情感語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖中，除去地點名詞，“小時”“時間”“浪費”構(gòu)成核心節(jié)點與游客負(fù)面情感的產(chǎn)生有較大聯(lián)系。如以下幾位游客評論：“景色還不錯，但溫州到三門一日游開車都要3小時，時間都浪費在路上了”；“野人洞和海盜村兩個景區(qū)距離很遠(yuǎn)，但是感覺半天時間還是很緊張的”。服務(wù)管理欠佳以及旅游設(shè)施不足也是游客產(chǎn)生消極情感的重要因素。根據(jù)圖中出現(xiàn)的“票價”一詞，并結(jié)合上文(高頻特征詞)中交通、停車、設(shè)施等詞匯，顯示出旅游管理是造成游客負(fù)面情感出現(xiàn)的主要原因，導(dǎo)致游客產(chǎn)生了失望、抱怨等消極情感在消極情感高頻詞中；另外，“差不多”“不值”“浪費”等詞反映了游客對景區(qū)旅游設(shè)施不足的消極情感。通過分析發(fā)現(xiàn)，大多游客屬于周邊城市人群，多為短期甚至是一日旅，而各景點間距離較遠(yuǎn)，交通不便造成時間上的浪費。如，有游客評論“景區(qū)之間的距離很遠(yuǎn)，也沒有接駁車，對于自由行來說很不方便”；“玩了野人洞就玩不動海盜村了，實在是走不動了，沒有車真的不太行，叫車也難叫，車太少了”。還有游客抱怨較多的是渡輪排隊時間長，飯店服務(wù)質(zhì)量差且價格高，聯(lián)票較貴，景點間距離遠(yuǎn)，管理服務(wù)跟不上等現(xiàn)象。

3.4 旅游體驗詞云分析

詞頻越高說明旅游者對旅游體驗的認(rèn)知與關(guān)注越高[14]。詞云分析如圖6所示，游客對蛇蟠島景區(qū)旅游目的地形象感知主要體現(xiàn)在幾個方面：缺少娛樂場所，“游樂場所”是占比最高的詞匯，說明“游樂場所”是旅游形象感知中最重要的主體，也是消極情感的原因之一；缺少服務(wù)體驗，包括美食、門票、購物等，因此特色美食對游客的形象感知的構(gòu)建產(chǎn)生一定影響，“小吃”“美食”出現(xiàn)的頻率較高，也體現(xiàn)出景區(qū)內(nèi)缺乏餐飲行業(yè)，較大影響了游客體驗；管理設(shè)施不足，在詞云中，頻次出現(xiàn)較多的為“公共設(shè)施”“基礎(chǔ)建設(shè)”“服務(wù)質(zhì)量”等語素，說明景區(qū)內(nèi)的管理服務(wù)設(shè)施還未滿足游客所需。

圖6 旅游體驗詞云分析

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

游客對蛇蟠島景區(qū)旅游目的地形象感知可歸納為旅游景觀形象，旅游服務(wù)與設(shè)施形象，旅游游覽形象以及旅游認(rèn)知形象4個維度。游客對蛇蟠島景區(qū)旅游目的地形象感知在構(gòu)成上以旅游景觀形象為主，旅游認(rèn)知形象為輔。旅游景觀形象以自然環(huán)境與地質(zhì)特色為代表，石窟景觀資源使游客印象深刻。此外，獨特的人文景觀也為景區(qū)提升了文化辨識度。

游客對蛇蟠島景區(qū)旅游目的地形象感知從總體上呈現(xiàn)出“核心—次核心—邊緣”3層結(jié)構(gòu)，以旅游景觀形象和旅游服務(wù)與設(shè)施形象為保護(hù)核心，旅游游覽形象為支撐，旅游認(rèn)知形象為情感表現(xiàn)。

在游客情感分析中主要以積極情感詞匯表達(dá)為主，消極情感詞匯表達(dá)較少。旅游景觀形象是影響游客產(chǎn)生積極情緒最重要的原因，而旅游服務(wù)與設(shè)施形象、旅游游覽形象是構(gòu)成積極情緒的基礎(chǔ)。消極情感產(chǎn)生的原因與游覽時間、旅游服務(wù)與設(shè)施以及游覽活動等多種因素有關(guān)。這些方面直接影響了游客的旅游體驗效果，導(dǎo)致消極情感的產(chǎn)生。因此，在旅游中購票、交通等服務(wù)設(shè)施是否便捷在很大程度上影響旅行體驗。

根據(jù)旅游體驗詞云分析，蛇蟠島景區(qū)在旅游開發(fā)中顯現(xiàn)出諸多問題，如缺少娛樂場所，缺少服務(wù)體驗，管理設(shè)施不足等問題，嚴(yán)重影響了游客的旅游體驗，在后期的建設(shè)中需增加基礎(chǔ)建設(shè)以提升服務(wù)質(zhì)量。

4.2 建議

4.2.1 以景觀資源為特色，優(yōu)化景區(qū)形象

蛇蟠島作為臺州最具有代表性的熱門旅游景點，以獨具特色的洞窟景觀資源為特色，需提升景區(qū)的旅游品質(zhì)，優(yōu)化景區(qū)的形象。加強(qiáng)“海盜文化”“洞石文化”的辨識度，可以從包裝的文化內(nèi)涵、文化工藝品的制作等方面來宣傳文化的價值；加強(qiáng)與各大網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，建立高質(zhì)量的自媒體運營平臺，完善線上服務(wù)水平，提高知名度，提升品牌的影響力；可通過以“島”為媒，以“文”會友的形式，舉辦海島攝影作品展，建立石窗藝術(shù)文化館，并結(jié)合當(dāng)?shù)睾u風(fēng)光，洞石景觀，開展文化活動，讓游客擁有別具風(fēng)味的互動體驗；通過獨特的主題、不同的內(nèi)容、可體驗式的文化元素，打造地域文化IP，設(shè)計文化logo，讓游客能直觀地了解和體驗海島文化內(nèi)涵。

4.2.2 加強(qiáng)服務(wù)管理，提升游客體驗

景區(qū)需積極調(diào)研游客的滿意度情況，針對游客的建議和意見積極采納并加以落實；對景區(qū)內(nèi)偏移程度較大的石頭進(jìn)行圍欄保護(hù)，在危險的高地邊緣設(shè)置圍欄標(biāo)識牌，保障過路游客的安全性；在景區(qū)游客集中點設(shè)置景區(qū)游覽圖、指示牌等信息提示，為游客提供方向引導(dǎo)；通過定期組織人員培訓(xùn)，提高管理人員的服務(wù)水平，以此提升游客的服務(wù)體驗。另外，可組織并建立導(dǎo)游團(tuán)隊，景區(qū)內(nèi)資源獨特，若沒有人文歷史的導(dǎo)入，光是走馬觀花的參觀會少了很多游覽體驗。

4.2.3 完善游覽設(shè)施，滿足游客所需

景區(qū)內(nèi)游覽設(shè)施不足，需增加公交車、滴滴、共享單車等交通設(shè)施，方便遠(yuǎn)近游客的出行，在距離較近的景點增加共享單車的數(shù)量，以減少游客等待的時間；現(xiàn)有一處兒童娛樂設(shè)施，但適齡年紀(jì)在5～13歲，其余景點多為游覽區(qū)，在未來的規(guī)劃中應(yīng)增加娛樂設(shè)施，根據(jù)不同年齡階段，設(shè)計滿足不同年齡需求的娛樂活動場所，提供游客休息、駐足、冥想的空間；需要加大景區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施建設(shè)，如座凳、路燈、垃圾桶、廁所等，增設(shè)快餐小吃店、水產(chǎn)品售賣店、海鮮干貨店、零售小賣鋪、果飲奶茶店等?？梢越M織當(dāng)?shù)卮迕耖_設(shè)特色小吃店，售賣海鮮水產(chǎn)，開設(shè)紀(jì)念品店，讓外來游客品嘗當(dāng)?shù)匦〕?，增?qiáng)游客的購買欲。另外，需完善非熱門景點的建設(shè)和宣傳如泥滑樂園、星空營地、黃泥洞古村等區(qū)域，在整體上進(jìn)一步提升游客體驗。