左 鵬 梁家祥 魏強(qiáng)基

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，上海 201600

《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干課程之一，是以培養(yǎng)具有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能人才為目標(biāo)的理實(shí)一體化課程［1］。在上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)申請(qǐng)和獲批國(guó)家一流專(zhuān)業(yè)前后，《消費(fèi)者行為學(xué)》的課程建設(shè)以及教學(xué)改革都是我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)的重要組成部分。

蘇聯(lián)著名教育家維果斯基強(qiáng)調(diào)，教育的目的是要促進(jìn)學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)，教學(xué)的過(guò)程應(yīng)該要提升學(xué)生的認(rèn)知能力和促進(jìn)學(xué)生的身心發(fā)展［2］。《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的教學(xué)目標(biāo)包含知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和情感目標(biāo)三個(gè)層次。知識(shí)目標(biāo)在于運(yùn)用探究、發(fā)現(xiàn)和研究型學(xué)習(xí)模式，通過(guò)提高學(xué)生的主動(dòng)思維，了解課程理論體系；能力目標(biāo)在于通過(guò)掌握課程理論知識(shí)，學(xué)會(huì)應(yīng)用相關(guān)理論來(lái)解釋社會(huì)現(xiàn)象，能夠理論聯(lián)系實(shí)際，融會(huì)貫通，培養(yǎng)探索精神，提高創(chuàng)新能力；情感目標(biāo)在于充分秉承教書(shū)與育人相結(jié)合的原則，貫徹立德思想，達(dá)到樹(shù)人目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生正確的消費(fèi)價(jià)值和嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度，促進(jìn)學(xué)生確立對(duì)真善美的價(jià)值追求。

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》的學(xué)情分析

《消費(fèi)者行為學(xué)》是一門(mén)在不斷發(fā)展和變化的新興學(xué)科。在多年教學(xué)工作中，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)通過(guò)授課前、授課中與授課后與學(xué)生進(jìn)行不斷溝通，通過(guò)對(duì)學(xué)生原有知識(shí)結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)驗(yàn)以及現(xiàn)有認(rèn)知水平方面的了解，并結(jié)合學(xué)科領(lǐng)域的有關(guān)教學(xué)進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)體系中存在著兩對(duì)矛盾：一是消費(fèi)行為實(shí)踐的快速變化性與課堂教學(xué)計(jì)劃性、固定性之間的矛盾；二是青年群體消費(fèi)價(jià)值觀逐漸異化與課堂教學(xué)中立德樹(shù)人目標(biāo)融合度較低之間的矛盾。這兩對(duì)矛盾的沖突使得當(dāng)前的《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)難以脫離傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)模式，同時(shí)也使得學(xué)生難以對(duì)新知識(shí)產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而引發(fā)自我效能感低、學(xué)習(xí)主動(dòng)性差等問(wèn)題，僅僅把學(xué)習(xí)看作一個(gè)機(jī)械的任務(wù)，進(jìn)而缺乏將理論知識(shí)聯(lián)系實(shí)際的能力［3］。

通過(guò)對(duì)學(xué)情的了解與分析，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)逐漸將教學(xué)工作重點(diǎn)從教師知識(shí)傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生知識(shí)整合的過(guò)程。在文獻(xiàn)學(xué)習(xí)和與同行的不斷交流中，本文通過(guò)優(yōu)化教學(xué)設(shè)計(jì)，逐漸梳理出了《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)該構(gòu)建“知識(shí)傳遞—能力培養(yǎng)—思維提升—價(jià)值塑造”四位一體的教學(xué)模式［4］。

二、教學(xué)內(nèi)容組織和教學(xué)目標(biāo)層級(jí)化設(shè)計(jì)

根據(jù)《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)目標(biāo)，課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分析，確認(rèn)基礎(chǔ)知識(shí)，引入前沿資料，設(shè)計(jì)利于能力培養(yǎng)和思維提升相應(yīng)的任務(wù)與作業(yè)，促進(jìn)課程教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（一）教學(xué)內(nèi)容組織

首先，根據(jù)線上資源以及線下教材，梳理基礎(chǔ)知識(shí)，并利用思維導(dǎo)圖范式構(gòu)建知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，由于課程的實(shí)踐性極強(qiáng)，在組織教學(xué)內(nèi)容時(shí)也兼顧理論知識(shí)與實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生由理解知識(shí)向應(yīng)用知識(shí)轉(zhuǎn)化。例如，在“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”這一板塊的教學(xué)中，本課程團(tuán)隊(duì)除了依據(jù)經(jīng)典理論將消費(fèi)者決策過(guò)程解構(gòu)為五個(gè)模塊進(jìn)行步驟性分析外，還引導(dǎo)學(xué)生當(dāng)堂搜索討論最新的商業(yè)案例，用實(shí)踐例子充實(shí)理論知識(shí)。這樣使得學(xué)生的學(xué)習(xí)不是單純的死記硬背，而是真正理解如何將理論知識(shí)與實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合。

（二）思維能力訓(xùn)練

以往在課程開(kāi)始時(shí)，面對(duì)剛剛接觸的理論知識(shí)，學(xué)生往往拘泥于學(xué)習(xí)課本知識(shí)，缺乏理實(shí)結(jié)合的主動(dòng)意識(shí)。針對(duì)這一問(wèn)題，課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)在授課中，結(jié)合理論內(nèi)容設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題。利用圖片、案例、推文等形式，通過(guò)問(wèn)題引導(dǎo)學(xué)生在理論知識(shí)基礎(chǔ)上深入思考，幫助學(xué)生養(yǎng)成“遇到類(lèi)似問(wèn)題如何思考”的思維習(xí)慣，指導(dǎo)學(xué)生梳理出一些思考和解決問(wèn)題的思維方法論，例如歸納法、分類(lèi)法和總結(jié)法等，鼓勵(lì)學(xué)生或者學(xué)習(xí)小組分析、討論、思考、研究，逐漸形成自己的思維模式，而不是僅僅依靠背誦書(shū)本來(lái)獲得知識(shí)［5］。

（三）價(jià)值觀引導(dǎo)

通過(guò)與課程相關(guān)知識(shí)傳遞為載體，以學(xué)習(xí)任務(wù)和作業(yè)為抓手，使學(xué)生的素質(zhì)、價(jià)值與情感在知識(shí)學(xué)習(xí)、任務(wù)執(zhí)行中得到切實(shí)的磨煉，并表現(xiàn)出強(qiáng)烈的獲得感和認(rèn)同感。學(xué)生們感悟到“在做作業(yè)的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到了團(tuán)結(jié)和共同承擔(dān)責(zé)任的重要性”“創(chuàng)新是獲取競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵”“要做有社會(huì)責(zé)任感的人與企業(yè)”等知識(shí)。

三、教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)及實(shí)施策略

在對(duì)利用思維導(dǎo)圖范式構(gòu)建知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)教學(xué)過(guò)程拆分成課前、課中和課后環(huán)節(jié)為主的一系列教學(xué)過(guò)程，有效提高了師生互動(dòng)與生生互動(dòng)［6］。

（一）課前

課前的重點(diǎn)是資源推送與預(yù)習(xí)問(wèn)題反饋。課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)以教學(xué)方案和教材為學(xué)生學(xué)習(xí)的支撐，對(duì)每節(jié)課的內(nèi)容設(shè)計(jì)了導(dǎo)入性的問(wèn)題，并將與課程有關(guān)的新聞、推文等內(nèi)容發(fā)送到班級(jí)群，引導(dǎo)學(xué)生課前的自主學(xué)習(xí)。

（二）課中

課中的重點(diǎn)是討論提問(wèn)、作業(yè)發(fā)布、發(fā)表見(jiàn)解。依據(jù)預(yù)習(xí)問(wèn)題，每堂課都會(huì)進(jìn)行討論提問(wèn)；以小組為單位選擇身邊案例，結(jié)合課程內(nèi)容進(jìn)行理論知識(shí)的再次演繹。在學(xué)生回答問(wèn)題以及授課過(guò)程中，鼓勵(lì)學(xué)生質(zhì)疑，尋求同學(xué)或老師，甚至利用移動(dòng)終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行檢索，在主動(dòng)思考中尋求解答?？缭綍r(shí)空、突破自我的思考過(guò)程，能夠加深學(xué)生對(duì)課程的理解，有利于培養(yǎng)學(xué)生思考能力。同時(shí)，教師依據(jù)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合先修課程、后續(xù)課程，引導(dǎo)學(xué)生建立基本的邏輯，實(shí)現(xiàn)知識(shí)目標(biāo)與能力目標(biāo)。

（三）課后

課后的重點(diǎn)是思考作業(yè)、輔導(dǎo)答疑、鼓勵(lì)督促。針對(duì)課程教學(xué)中，理論與實(shí)踐高度結(jié)合的特性，通過(guò)布置階段性作業(yè)，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)課程知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，結(jié)合各小組選擇的市場(chǎng)現(xiàn)象利用各個(gè)章節(jié)知識(shí)進(jìn)行分析，完善個(gè)人的知識(shí)體系。此外，鼓勵(lì)學(xué)生針對(duì)個(gè)人感興趣的問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)、進(jìn)行學(xué)術(shù)研究活動(dòng)。這些課后的拓展學(xué)習(xí)使得學(xué)生將課程學(xué)習(xí)和市場(chǎng)實(shí)踐、學(xué)術(shù)研究等更緊密地聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)學(xué)科的熱愛(ài)和興趣［7］。

四、教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和教學(xué)方法應(yīng)用

（一）促進(jìn)高效的知識(shí)獲取與內(nèi)化

在知識(shí)獲取環(huán)節(jié)，通過(guò)導(dǎo)入性問(wèn)題，使學(xué)生知曉本節(jié)知識(shí)的主要內(nèi)容與前后知識(shí)的關(guān)系。將新知識(shí)與先修課程知識(shí)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率。例如，在講授“群體”相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候，將“參考群體的研究”與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中“新產(chǎn)品擴(kuò)散”內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合；在講解“決策的‘基于情感的決策’”與品牌研究中的“懷舊情感”進(jìn)行結(jié)合，幫助學(xué)生將新知識(shí)高效整合入原有知識(shí)體系之中［8］。

（二）通過(guò)科學(xué)評(píng)價(jià)促進(jìn)學(xué)習(xí)效能

《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的課前、課上、課后各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用是提升學(xué)生學(xué)習(xí)效能的不同階段。結(jié)合《消費(fèi)者行為學(xué)》的課程結(jié)構(gòu)與理論內(nèi)容，我們對(duì)任務(wù)與作業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)和探索。

《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的任務(wù)與作業(yè)分為小組任務(wù)與個(gè)人作業(yè)兩類(lèi)，主要包含三個(gè)檔次。

一是最基本任務(wù)。即課前預(yù)習(xí)問(wèn)題。針對(duì)課程內(nèi)容的單一概念、原理進(jìn)行提問(wèn)，配合學(xué)生課前自主學(xué)習(xí)。

二是多知識(shí)點(diǎn)問(wèn)題。即課上討論問(wèn)題。針對(duì)課程內(nèi)容，結(jié)合不同章節(jié)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行提問(wèn)，配合課上的個(gè)人或小組討論活動(dòng)。

三是案例研究與策略方案提出。即小組大作業(yè)。依據(jù)課程內(nèi)容，《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的“作為個(gè)人的消費(fèi)者”部分設(shè)計(jì)了小組大作業(yè)，同時(shí)小組任務(wù)分為兩個(gè)階段進(jìn)行，即“應(yīng)用知覺(jué)理論進(jìn)行案例分析”的課堂展示與“應(yīng)用消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的案例分析”教室展示。第一階段的課堂展示主要請(qǐng)小組成員進(jìn)行“認(rèn)知”理論與實(shí)踐現(xiàn)象進(jìn)行結(jié)合，促進(jìn)理論知識(shí)的掌握，第二階段的教室展示，則要把相應(yīng)部分的理論知識(shí)系統(tǒng)化，進(jìn)行有針對(duì)的案例分析，并且接受全體同學(xué)的詢問(wèn)，是課程設(shè)計(jì)中最有挑戰(zhàn)性的一次展示。

（三）注重信息技術(shù)應(yīng)用

《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的教學(xué)活動(dòng)注重信息技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)豐富的課堂學(xué)習(xí)活動(dòng)提升學(xué)習(xí)思維能力，進(jìn)而提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。除了充分應(yīng)用學(xué)校BlackBoard 平臺(tái)發(fā)布教學(xué)信息外，在教學(xué)過(guò)程中，積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等開(kāi)展教學(xué)［9］。

在《消費(fèi)者行為學(xué)》課堂上，手機(jī)是作為智能終端而存在，其使用是被鼓勵(lì)的。通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生思考問(wèn)題，通過(guò)同伴討論、課上手機(jī)智能終端即時(shí)查閱資料等方式鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用各種學(xué)習(xí)形式嘗試解決問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生處理問(wèn)題的能力。在自主資料查閱的過(guò)程中，學(xué)生能夠自主發(fā)現(xiàn)更深入、更有趣的學(xué)科前沿性問(wèn)題或者市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)，引發(fā)更熱烈的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)對(duì)教師也提出了更大的挑戰(zhàn)。

《消費(fèi)者行為學(xué)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干課程之一，與企業(yè)社會(huì)實(shí)踐接觸緊密，根據(jù)課程內(nèi)容選擇經(jīng)過(guò)篩選的企業(yè)視頻、科學(xué)研究視頻等進(jìn)入課堂，有效縮短了理論與實(shí)踐的距離。同時(shí)，課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)課程內(nèi)容提前錄制以學(xué)生為主題的消費(fèi)視頻，在課上進(jìn)行分析，充分提高了學(xué)生的參與度與學(xué)習(xí)興趣。

（四）強(qiáng)調(diào)過(guò)程性、綜合性考核評(píng)價(jià)

結(jié)合學(xué)校的教學(xué)規(guī)定，《消費(fèi)者行為學(xué)》課程進(jìn)行閉卷期末考試。期末成績(jī)占課程總成績(jī)的50%左右。在期末試卷中，課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)避免給出“死記硬背”式的考題，而是通過(guò)案例考核，鼓勵(lì)學(xué)生積極運(yùn)用學(xué)到的理論知識(shí)創(chuàng)造性、自主性地分析客觀的消費(fèi)者行為實(shí)踐互動(dòng)［10］。除此之外，課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)還在課程總成績(jī)剩余的50%上做文章，加強(qiáng)學(xué)習(xí)過(guò)程管理。在開(kāi)課之初，便告知了學(xué)生需要開(kāi)展的各項(xiàng)學(xué)習(xí)活動(dòng)，包括課堂上的學(xué)習(xí)匯報(bào)質(zhì)量與參與、課堂提問(wèn)的參與互動(dòng)程度、組內(nèi)合作配合情況、組間互評(píng)成績(jī)等方面。根據(jù)學(xué)生在各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)評(píng)出過(guò)程性成績(jī)。這些過(guò)程性、綜合性的考核評(píng)價(jià)，避免了“考前背一背，考后全忘光”的傳統(tǒng)式一錘子考試，使得學(xué)生的學(xué)習(xí)效果更能被科學(xué)評(píng)價(jià)，促進(jìn)了學(xué)生對(duì)課程知識(shí)的自主學(xué)習(xí)與吸收。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)學(xué)情的分析，本課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)用的“知識(shí)傳遞—能力培養(yǎng)—思維提升—價(jià)值塑造”四位一體的教學(xué)模式，相較于傳統(tǒng)的教學(xué)模式更有利于學(xué)生全面、綜合成長(zhǎng)，更有利于激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，更有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的思維邏輯，加強(qiáng)了教學(xué)過(guò)程中的師生互動(dòng)和生生互動(dòng)，提高了教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量。