譚亞

人在北京，猶在囧途。李明是北京一家知名的地接旅行社負責人，凌晨2點，老趙在微信上找李明求助。今夏，各大景區(qū)門票變成“硬通貨”，很多老客托他搞票。

一遇到旅游相關的麻煩事，旅行社永遠是啃硬骨頭的那個。很多人認為，地接旅行社的服務就是“票販子+司機”。

但今年暑期的門票荒，連李明也沒轍。北京各大景點因供需嚴重失衡，導致一票難求。故宮博物院日均3萬張門票在45秒內(nèi)就被搶光；圓明園163年以來首次門票售罄……沒車，沒導游，沒門票，這就是2023年暑假的北京。

幾年前，國家文旅部門曾發(fā)文稱，國內(nèi)重點景區(qū)應加快啟動門票預約制。隨著團體票、旅行社配額等通道漸漸關閉，除非開“外掛”或長出三頭六臂，否則旅行社和散客一樣都是“手慢無”。

擁有最頂級的上游景區(qū)資源，卻被門票“卡脖子”，北京地接堪稱今夏的史上最慘。連日來，搶門票令無數(shù)旅游人崩潰、窩火，每家地接社幾乎都定著鬧鐘、發(fā)動十幾個工作人員通宵幫客人搶票。不少地接社在招工信息中，甚至拋出“搶票員”的專屬崗位。

沒想到，歷經(jīng)風雨沉浮，經(jīng)營30多年的國內(nèi)傳統(tǒng)旅游生意，最終打敗它的，是一張小小的門票。

一張小小的門票，這頭是名山大川，那頭是萬千游客。在過去30年間，手握各大景區(qū)門票的旅行社主宰著旅游產(chǎn)業(yè)鏈的命脈和大局。

全國的旅行機構甘心當中介，它們依托各地區(qū)上游的景區(qū)資源，在門票基礎上添入旅行車、導游，做成一條條線路。一年四季，穿梭在城市與景區(qū)之間，托起無數(shù)人的詩和遠方。

這樣，不用親自吆喝，景區(qū)就能坐享游客資源，代價是向旅行社提供部分折扣門票。在早期興盛的傳統(tǒng)跟團游時代，這種模式既能滿足國內(nèi)游客與祖國山河的親密接觸，又帶動了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，形成旅行社最基本的經(jīng)營模式。

大家都與世無爭，各自賺著每個環(huán)節(jié)該賺的錢。

漸漸地，埋頭做產(chǎn)品的旅行商開始分工，側重經(jīng)營門店和組客的渠道商，通過創(chuàng)立一些品牌分銷機構來專注獲客，也就是組團社。專線旅行社為后者供應產(chǎn)品，渠道在此基礎上加價賣給消費者。藏在深閨的各類景區(qū)，逐漸被更多人知曉和游覽，盛名遠播。

2010年，旅行電商平臺開始崛起，進一步加劇了上游景區(qū)的出圈。門票成為引流的關鍵入口，各家OTA（線上旅行商）圍繞門票大打價格戰(zhàn)，發(fā)明出“1元門票”“9.9元游5A”“百萬門票免費送”等低價引流促銷產(chǎn)品，為景區(qū)帶去暴發(fā)式的流量。

一些碎片化的產(chǎn)品組合，也趁機找到市場，從傳統(tǒng)線路脫離。靠各種平臺補貼和資本催化，各種低價門票將游客引流到平臺后，在線上負責培養(yǎng)用戶的預訂習慣，再將用車、住宿等度假產(chǎn)品打包出售，暗中形成散客、自由行的市場趨勢。

門票不再只是一張憑證入園的紙，更是一張巨大的入場券。

在此期間，不斷提升的人均GDP給了更多人出門的底氣，平臺爭相攬客，愈發(fā)豐富了線路和出游方式。各地政府加大旅游投資建設，并積極提升景區(qū)的“A”級標準，多方面一起發(fā)力。

“在淡旺季門票制基礎上，一些高A級景區(qū)輪番漲價，蛋糕做大后，切法也多起來。”一位從業(yè)人士回憶，優(yōu)質景區(qū)資源被整合收購，在統(tǒng)一打造的經(jīng)營思路下，全國90%以上還是靠賣門票維持生計。

然而，資本也有推不動的磨。

盡管各種暗涌交匯，大多數(shù)游客習慣提前預訂酒店、機票，卻始終對動輒幾十上百甚至幾百元的門票不太敏感，很多人還是要等到了景區(qū)大門才臨時買票。在門票大戰(zhàn)最激烈的2015年，線上門票的滲透率也才不到10%。

“受傷”的景區(qū)被不斷詬病。首先，地方政府在計算投入產(chǎn)出時，這筆經(jīng)濟“賬”并不被好看。其次，線上旅行商們的紅利到頭，流量越來越貴，價格戰(zhàn)總有打不下去的一天；再者，旅行社的團體票配額雷打不動，景區(qū)必須無條件滿足這部分折扣需求。

更頭疼的是，提供線下服務的景區(qū)可謂腹背受敵。淡季指望不上任何人，看天吃飯；應對旺季客流高峰時，各種限流、服務和游客體驗，都在考驗著景區(qū)的智慧和脆弱、單一的經(jīng)營模式。

純賣票時，景區(qū)希望人越多越好；票源分銷越來越多，游客量上來后，它們又希望掏錢消費的客人多，人均支出能再高一點；等游客一股腦擁入景區(qū)，A可能只花了1元買門票，而B卻支付了全額票價，消費力更不可控。景區(qū)最理想的游客接待，是希望真正進來“玩”的客人，能實現(xiàn)多次消費。

現(xiàn)實卻是，明天要來多少人，具體是哪些人，客源結構如何，景區(qū)提前并不知情，須等到第二天開園后才知道。

尤其是暑期以及各大黃金周出游旺季，人多得裝不下……長此以往，景區(qū)只能考慮增設門檻。

于是，在呼聲中，一些不愁客源的景區(qū)開始“篩選”游客。上述人士分析道，傳統(tǒng)經(jīng)營帶來的飄忽不定的接待量，在本質上根本無法支撐景區(qū)進行優(yōu)化。

景區(qū)必須做到心里有“數(shù)”。

圈地收費，讓景區(qū)的經(jīng)營也被“圈”住。多年來對門票收入的依賴一直“粉飾”著太平，讓它們和渠道商的關系看似和諧，但真正的主動權卻不在手里。景區(qū)對預料之外的游客量不知情，加之散客、自由行的市場紅利持續(xù)暴發(fā)，景區(qū)決定另謀他路，想方設法繞過傳統(tǒng)中間商直達游客。

對旅行社來說，賺團體門票折扣只是其中一個目的，它們賺錢的主要陣地并不在景區(qū)——事實上，旅行社和景區(qū)保持良好的合作關系，更多是為了讓自己留在牌桌上。

“景區(qū)、旅行社和導游一直都是堅固的利益鐵三角，只是中途OTA介入，破壞了部分關系?！眲⑾壬?jīng)營長江三峽郵輪游20多年，近日他向《商界》分析，其實不管各大線上平臺如何攪局，旅游是一切細節(jié)和服務體驗的組合，線上專注搞流量，但它們賣的產(chǎn)品依然要靠地接來落地執(zhí)行。

正值暑期，有人托劉先生買郵輪票?！皝碚椅业慕?jīng)常說某某平臺有票，點進去才發(fā)現(xiàn)買不了?！睂σ惶肃]輪游而言，郵輪本身就是出游目的地和核心度假場景，船票/門票就是資源，是決定旅途體驗的關鍵因素。至于上岸?？康馁徫?、游玩都是其次。相當于地接機構負責保證船上部分的體驗，周邊則交給平臺進行自由組合、開發(fā)，孰輕孰重一目了然。

在七八月暑期旺季，船次、艙位，甚至精確到房間所在樓層、窗戶朝向，這些賣點直接取決于分銷商的上游資源。

比如，你想看絕美峽谷風光，1樓的房間肯定擋視線，無法實現(xiàn)最佳觀賞。若你能幫客人在一床難求時，成功升艙至4樓，“這就是核心優(yōu)勢和價值。”劉先生說。

“你找OTA是辦不到的，只能找放票的旅行商?！笨梢哉f，搞定上游資源決定旅行商的參賽資格。

然而，現(xiàn)在景區(qū)卻決定繞過打交道幾十年的中間商單干。今夏全國各地集中爆發(fā)的門票荒就不失為一個明顯的跡象。

好日子一去不復返。

如今門票資源被收回，中間商們等于被剜掉了身上最大一塊肥肉。但從另一面來講，沒有中間商做門票生意后，消費者的購票需求始終還在。

現(xiàn)在的問題是，門票到底去哪兒了？這就不得不提及故宮過去多年間頗為出圈的限流史。

不想再因瞬時流量超過最大承載量而隨時終止賣票，2015年，為了限流，故宮每天拿出5萬張門票找代銷，各大地接社和OTA曾為此立下汗馬之功，故宮限流也在業(yè)界傳為一段“佳話”。

隨后，2017年5月，故宮發(fā)布消息稱，將從7月起試行全網(wǎng)售票，10家OTA中標獲得分銷權。

然而，從2019年開始，故宮選擇慢慢收緊票房。乃至今天，日均3萬張門票極大地緩解了故宮的接待和控流壓力，但一大波曾經(jīng)親如手足的旅行社伙伴卻不得不半夜起床搶票。

原本計劃臨門勁射追回損失的旅行商，突然遭遇腳抽筋。旅行社從業(yè)人士王女士說，臟活、苦活總是旅行社的，似乎永遠在搶票，“前幾年是搶臥鋪票，現(xiàn)在搶門票。”好不容易等到出行全面放開，沒想到先賺錢的是黃牛。

為控流限流，過去3年，許多景區(qū)的門票預約機制日漸“成熟”，尤其是一些人文類景區(qū)，本身就不愁客流，但常年徘徊在控流邊緣，非常頭疼。在逐漸跑通預約流程后，門票全面預約也隨著出行放開后正式上線。

可以說，今夏門票難約，源于景區(qū)主動降溫。其原因有三：1.技術升級，各大B端供應商紛紛加碼智慧票務；2.多年的游客大數(shù)據(jù)沉淀，給了景區(qū)加大直營渠道投入的底氣，為回收“入場券”做了充足準備；3.過去3年控流限流的經(jīng)歷，逼了景區(qū)一把。

景區(qū)一夜之間實現(xiàn)“獨立”，扔掉立下汗馬之功的渠道商和旅行社，正大光明地告別一個時代。

“看似不放票，實際上是景區(qū)在從長計議?！本皡^(qū)收回上游資源，連招呼都不打一聲?！斑B搶2天，預約頁面都進不去?！币晃粡臉I(yè)人士抱怨，現(xiàn)在旅行社做產(chǎn)品得找黃牛要票，太魔幻了。

資源端價格暴漲，近在眼前的訂單因搶不到門票無奈放棄。出乎很多人意料，機票、酒店有一天竟然會看門票的臉色。

須知，門票消失，正在改變傳統(tǒng)旅游這門行當。

過去，景區(qū)收入的大半邊天要靠旅行社支撐，現(xiàn)在卻繞過去直面市場。團體門票蛋糕不見了，在出游旺季，旅行商要么集體擠“窄門”，要么痛苦轉型。

第一步，回歸價值。

失去價值就會被忽略和遺忘。其實，旅行社過去靠各環(huán)節(jié)吃差價來驅動的傳統(tǒng)經(jīng)營模式一直備受質疑，卻始終未有突破。類似賣門票的經(jīng)營手段，一直被稱為金礦邊上的賣水人。

那么，擅長設計路線、有導游資源和服務經(jīng)驗的旅行社，在被景區(qū)斷供后，到底該如何挖掘屬于自己的金礦？

這就回到第二個問題，服務。

旅行社必須思考自身存在的價值到底是什么？隨著自由行用戶規(guī)模的擴大，旅游公司資源弱勢會越發(fā)明顯，資源端對傳統(tǒng)下游渠道的依賴會減弱，雙方的割裂只會加劇且不可逆。

叁點零旅業(yè)傳媒 CEO、旅業(yè)觀察員肖遠山近日向《商界》分析道，沿用成本定價模式，酒店、景區(qū)、用車等價格會隨市場調整，旅游公司多數(shù)只能隨機應變。加之行程中的各種突發(fā)矛盾，旅行機構永遠是背鍋俠。

因此，旅行社必須從資源中介商轉向服務供應商，回歸根本。肖遠山認為，當某一天，旅行社預期3 000元的毛利不再需要從酒店、門票、車費里摳差價來達成，而是名正言順地向游客收服務費，才算轉型成功。

“地接成本+服務費”的報價模式，是旅行機構今后角逐市場的壁壘。傳統(tǒng)經(jīng)營和中介屬性到了不得不改變的地步，旅行社不愿長期聘用的導游或將成為轉型的核心。

導游對一線熟悉、對游客痛點了然于胸，將成為旅行社的核心人才。無論講解、線路規(guī)劃還是資源調度，導游都是旅行社各種服務品類的抓手。

這有望降低或脫離對上游資源的依賴，“一些不好預約或根本買不到票的景點，繞過就是?！甭眯猩绮挥帽黄犬旤S牛、票販子，不用隨時擔心心態(tài)崩塌。

“北京≠故宮，我們尊重游客去故宮的需求，但在特旺季，是否可以把故宮從我們的產(chǎn)品中剝離出來，作為游客自由活動的日程？”肖遠山說。

旅行社的產(chǎn)品，連去故宮都不包含嗎？對呀，旅行社的職能本來就不是代搶門票。旅行顧問收咨詢費，負責旅行線路開發(fā)，并為自己的服務明碼標價，讓游客明白消費，旅行社明白賺錢，“游客為服務買單，根本無需再擔心任何‘荒’。”

比起倒賣資源端的“產(chǎn)品”，這種方式顯然更靈活。一旦瞄準賣服務，客人行前、行中、返程就都成了“場景”。具備一定專業(yè)技能、會搭建產(chǎn)品體驗場景、能輸出情緒價值的導游，一定可以幫旅行社實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。

那么，一個好的體驗場景到底是怎樣的？

不妨試想一下，在徒步5公里后，導游從包里拿出1個冰鎮(zhèn)西瓜，讓客人坐在石頭上吃?；蛘撸邳S山之巔，擺上小桌椅，開始為游客煮咖啡，拿出小火鍋涮肉……

長遠來看，很多游客不會為去不了故宮扼腕，而會為錯過這樣的“享受”而嘆息遺憾。