文 / 林林，劉東方，崔凱月

2022年中國已建成世界最大規(guī)模的高等教育體系，在校總人數達4430萬人，接受過高等教育的人口達到了2.4億[1]新華社.我國高等教育進入普及化發(fā)展階段[EB/OL].[2022-05-17].http://www.gov.cn/xinwen/2022-05/17/content_5690837.htm.，占總人口的1/5。大學作為人生中密集學習知識和技能的階段，對個人運動和消費習慣的養(yǎng)成有著巨大的影響。運動鞋服已成為服裝市場的主流，2020年中國服裝市場占有率前20位的企業(yè)中，以運動鞋服為主的企業(yè)占據了8個，前10位中占5個[2]中銀證券.中國服飾行業(yè)深度報告[R].2021-07-01.。2019年9月國務院辦公廳發(fā)布的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》中提出在新形勢下推動體育產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)，2022年北京冬奧會的召開以及中國的消費升級都為體育產業(yè)中重要組成部分運動鞋服的發(fā)展帶來了良好的機遇。了解大學生人群的運動鞋服偏好，對大學生群體在運動鞋服方面的消費特征進行研究，既是體育服裝產業(yè)當下的需求，也是未來發(fā)展的需要。

1 研究方法

1.1 調查對象

本研究通過網絡問卷的形式對全國各高校大學生開展調查，共發(fā)放問卷700份，收回有效問卷696份，有效率99.4%。調查的大學生涵蓋了10個省份，28所高校，具備一定代表性。

1.2 調查內容

調查內容包括被調查對象的基本情況、運動習慣、對待運動鞋服的認知和態(tài)度以及運動鞋服消費行為四部分組成。

1.3 分析方法

通過Excel和Spss軟件對調查數據進行分析并繪制圖表。在對調查問卷進行初步分析后，還對部分大學生進行了一對一訪談，就大學生對運動鞋服的態(tài)度進行了進一步的探討。

2 結果與分析

2.1 調查對象基本情況

現代大學生與他們父母前幾代生活在不同的社會環(huán)境中，有大量的機會從中國經濟增長中受益。他們的鮮明特征包括對智能手機和互聯網的強烈依賴，愿意為優(yōu)質產品支付額外費用，為國產品牌感到自豪，并愿意在自我娛樂活動中消費[3]Euromonitor International. How China's Urban Millennials and Gen Z Live and Spend[R].2020.。本次調查有效問卷一共696份，其中男生占43.1%，女生占56.9%(見表1)。被調查大學生月消費80%以上在1001～2000元之間(見表2)，此區(qū)間為大學生的主要消費區(qū)間。

表1 調查對象基本情況

表2 調查對象每月生活費

2.2 調查對象運動習慣

習慣指逐漸養(yǎng)成而不易改變的行為，大學生運動習慣的養(yǎng)成對終身體育有著重要影響。運動習慣也會對大學生的運動消費和運動鞋服偏好產生影響。大學生大多有著良好的運動習慣，每周運動1～2次、3～5次及每天運動的分別占45.11%、33.05%和10.34%，每周都能保持一定運動頻次的比例占到了90%(見表3)。經過訪談得知，學校體育課、課外體育作業(yè)及良好的運動設施和運動氛圍是大學生能夠經常參加體育運動的重要因素。60%以上的大學生都會在運動時穿著運動鞋，穿著全套運動裝備的占了近20%(見表4)，這說明大學生在運動時對裝備有一定的要求。訪談中得知，相當一部分學生在運動時會穿著專業(yè)的運動鞋，比如專門的籃球鞋、足球鞋、跑步鞋，但在從事大多數運動時對運動服裝的項目屬性關注并不高。

表4 運動著裝情況

從訪談交流中得知，大學生平時經常參與的體育運動有跑步、籃球、足球、排球、羽毛球、乒乓球等。傳統(tǒng)的三大球三小球依然是校園中最受歡迎的體育項目，由于很多高校開展了形式多樣的課后慢跑類活動，以及近些年來馬拉松賽事的推廣，跑步也日益受到了學生的歡迎。

2.3 調查對象對運動鞋服的認知和態(tài)度

認知是個人對于事物的認識，態(tài)度是個人對于事物的主觀感受，反映在運動鞋服上，這表現出被調查者對運動鞋服作用、材質及功能等的偏好。60%以上的大學生最看重的運動鞋服的特點是舒適性，更看重運動鞋服避免運動傷害、提升運動表現和時尚性的被調查者均在10～20%之間(見圖1)。由此可見，舒適性是大學生對運動鞋服的首要需求。對于運動鞋服材質的傾向印證了以上的結論，60%以上的大學生認為運動服裝只要舒適即可，他們并不關心服裝采用了什么材質，另有近20%的學生更傾向于選擇棉質的運動服裝(見圖2)。

圖1 最看重的運動鞋服作用

圖2 大學生對運動服裝材質的選擇

運動休閑鞋是大學生首選的運動鞋裝備，近45%的大學生喜歡購買運動休閑鞋，24.14%的學生喜歡購買跑步鞋，14.94%的學生喜歡購買籃球鞋，10.92%的學生喜歡購買綜合訓練鞋，還有少數學生會喜歡購買足球鞋、網球鞋、排球鞋、羽毛球鞋等專項運動鞋(見表5)。運動鞋服并不僅僅只在運動時穿著。調查得知，平時穿著運動鞋服的大學生占到了被調查對象的46.98%，僅運動時穿著的占43.39%，由此可見，運動鞋服在大學生運動和非運動的著裝場景中均占據著重要比例。

從調查數據看，大學生對運動鞋服的專業(yè)性要求不高。經過訪談得知，主要原因包括大學生運動水平不高，參與運動項目多且雜，缺乏專業(yè)運動知識等。從訪談中了解到大學生對運動鞋服的專業(yè)性并非沒有要求，受訪學生表示能夠提升運動表現、帶有排汗速干等特殊功能的運動服能促使自己更想進行體育運動，也會對該品牌有更多的好感。

2.4 大學生的運動鞋服消費行為

消費行為指的是消費者為獲得所需的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用的一系列行為[4]陳思博,李厚銳,田新民.基于移動互聯網的大學生消費行為影響研究[J].浙江學刊,2016(02):208-213.。本調查對大學生在運動鞋服方面的消費頻次、渠道、價格區(qū)間、購買決策等行為進行了研究。每季度購買一次運動鞋服和半年購買一次運動鞋服的大學生各占被調查者的1/3。76.72%的大學生選擇通過互聯網來選購運動鞋服，互聯網平臺已經成為了大學生運動鞋服的最主要渠道。運動鞋是大學生最經常購買的運動裝備，其次是運動褲、成套運動服、運動內衣、運動上衣及專項性運動服。

大學生每年在運動鞋服的消費金額3 01～5 0 0 元和501～1000元各占1/4，300元以下的占20.4%，2001元以上的不超過10%(見表6)，由此可見大學生在運動鞋服方面?zhèn)€體消費金額不高。大學生在運動鞋上主要消費區(qū)間為201～500元，在運動服上的消費區(qū)間為101～200元(見表7)。運動鞋在大學生運動鞋服消費中占比較高。

以0～100來衡量被調查大學生對運動鞋服品牌的重視程度，調查中平均值為56.62，其中選擇人數最多的范圍是61～80。這說明品牌是大學生購買運動鞋服的重要考量因素。57.18%的學生傾向于購買國內品牌，大部分學生認為國內品牌運動鞋服更便宜、更適合中國人穿著。學生選擇購買某一品牌商品的首要因素為知名度高(占44.11%)和有售后保障(占52.13%)。但品牌不是大學生購買運動鞋服時考慮最多的因素，由圖3可知，質量、價格、舒適度是學生在購買決策時最優(yōu)先考慮的三個因素，這說明大學生對運動鞋服的品質和價格關注程度較高。通過調查和訪談發(fā)現，運動需要是大學生購買運動鞋服的首要原因，舊衣更新、打折促銷、即興購物和體育課需要也是購買運動鞋服的原因。

3 結論

3.1 大學生對運動鞋服需求量大，但個體消費能力不高

大學生對運動鞋服認可程度高，穿著場景涵蓋了運動和非運動場景。大學生人數眾多，運動鞋服市場容 量大，但個人消費能力不高。運動場景和消費場景中，大學生在運動鞋服中的首要選擇都是運動鞋，大部分大學生會選擇運動休閑鞋，部分大學生會選購適用于專門項目的運動鞋，但比例不高。

3.2 大學生對運動鞋服的日常穿著功能和運動功能同樣重視

對于大學來說，運動鞋服不僅僅是運動或體育課時的裝備，也是平時生活中的重要裝備。大學生對運動鞋服能夠滿足日常穿著有較高的要求，這使得針對大學生的運動鞋服應在外觀和功能設計方面充分考慮日常生活的需要。

3.3 穿著舒適性是大學生選擇運動鞋服時考慮的首要因素

大學生由于體育課、課外體育鍛煉作業(yè)、健身及社交等需要進行體育活動，體育活動的水平和專業(yè)化程度不高。因此大學生對運動鞋服的專業(yè)性能要求不高，但對舒適性要求高。

3.4 網絡購物已經成為大學生選購運動鞋服的首選渠道

網絡和快遞物流業(yè)的發(fā)展，使得網絡購物已經成為了大學生選購運動鞋服的首選渠道。網絡購物由于時空的問題，使得消費者對商品的外觀和各項參數變得更為關注。

4 建議

4.1 突顯運動鞋服的實用性并合理定價

大學生消費能力有限，但對運動鞋服需求大、使用頻率高，運動鞋服企業(yè)在開發(fā)針對大學生市場的產品時應在大學生可以承受的消費區(qū)間合理定價，并滿足日常生活和一般運動的雙重需求。

4.2 注重運動鞋類市場開發(fā)

運動鞋服企業(yè)應專門針對大學生開發(fā)運動鞋。通過開發(fā)適用范圍更加廣泛的運動休閑鞋品類來占領大學生市場。

4.3 增強運動鞋服的舒適性

運動鞋服企業(yè)面對大學生市場時，應將舒適性放在首要位置，通過對質量、設計、價格等因素的全面權衡，滿足大學生的需求。

4.4 提升運動鞋服品牌的美譽度

大學生是具備成長性的群體，對新事物充滿了好奇。運動鞋服企業(yè)在開發(fā)大學生運動鞋服時應積極運用新材料、新科技，展現運動鞋服更多的新功能，注重品牌知名度的提升，培養(yǎng)消費者的歸屬感、依賴感，在大學生中建立品牌的美譽度，提升大學生群體對品牌的認可，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎。

4.5 完善運動鞋服的銷售服務和渠道

在銷售渠道的選擇上，建議拓展線上銷售渠道，要突出運動鞋的物美價廉及企業(yè)信譽高的特點。運動鞋服企業(yè)應通過大學生經常使用的網絡渠道開展宣傳和營銷，并根據大學生特點開展促銷活動。

大學生是一個特殊的消費群體,對于外界的信息接觸和尋求與其他社會群體有所區(qū)別。把握學生對運動鞋服的偏好，探索高校大學生人群體育市場發(fā)展?jié)摿?，針對學生群體開發(fā)設計和銷售運動鞋服，運動鞋服企業(yè)才能夠更好的拓展大學生群體的體育消費空間。