文／陳劍梅

慈善是國家現(xiàn)代治理的有機組成部分，是社會文明進步的重要標志。黨的十八大以來，我國從頂層設(shè)計、法律法規(guī)、實踐指引等多方面推動其健康有序高質(zhì)量發(fā)展。黨的十八大提出支持發(fā)展慈善事業(yè)。2016 年9 月1 日起，《中華人民共和國慈善法》開始施行，由此開啟慈善法治時代。黨的二十大報告有9 處表述與慈善事業(yè)相關(guān)?？梢哉f，中國式現(xiàn)代化目標的實現(xiàn)需要高質(zhì)量發(fā)展的慈善事業(yè)予以助力。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與慈善融合發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)籌款已經(jīng)成為慈善組織的主流籌款方式，線上捐贈已經(jīng)成為個人捐贈的主流方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會統(tǒng)計，截至2022 年9 月，民政部指定的30 家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺，累計帶動網(wǎng)民參與超510 億人次，募集善款350 億元。[1]但是，由于網(wǎng)絡(luò)慈善的自發(fā)性與虛擬性，以及慈善組織與慈善平臺的雙重中介性，使得捐贈者與慈善組織及受贈人無法進行面對面交流，從而導(dǎo)致捐贈者的信任感知過程更為復(fù)雜且在捐贈決策中扮演著越來越重要的角色，研究網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈者信任生成的過程尤為重要。

本文試圖結(jié)合國外慈善信任和認知神經(jīng)科學(xué)關(guān)于信任生成過程的研究成果，開創(chuàng)性構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈者信任生成的心理機制，在此基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈者信任生成促進策略。

一 認知神經(jīng)科學(xué)：研究網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈者信任生成的新視角

2010 年前后，伴隨著多起慈善問責(zé)事件的集中爆發(fā)，我國慈善組織公信力問題備受社會公眾和學(xué)術(shù)界關(guān)注，成為眾多學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點。因我國慈善組織有著明顯不同于西方的誕育背景和成長環(huán)境，多具有“官辦”性質(zhì)，學(xué)術(shù)界更傾向于用“公信力”概念探討慈善組織的信任內(nèi)涵，將公信力視作“公眾對慈善活動和慈善組織在社會系統(tǒng)信任中獲得的社會認可和公眾信任的程度”。[2]隨著網(wǎng)絡(luò)慈善的興起，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)公益慈善信任形成機制，[3]以及技術(shù)對慈善信任的影響，[4]研究也更加深入。

不同于國內(nèi)學(xué)者重點關(guān)注外在于捐贈者的政策制度和文化因素對捐贈者信任生成的影響，國外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)慈善信任研究更關(guān)注捐贈者本身的感知過程，認為潛在捐贈者只有對慈善組織的可信性產(chǎn)生認知才能生成信任。認知神經(jīng)科學(xué)家借助腦功能磁共振成像技術(shù)對信任主題開展的大量實驗研究，有關(guān)信任的腦功能定位和心理過程逐漸得以揭示。

目前，已經(jīng)探明有四個腦區(qū)與信任有關(guān)，分別是與獎勵有關(guān)的腦區(qū)、與情緒有關(guān)的腦區(qū)、與社會功能有關(guān)的腦區(qū)、與邏輯推理和決策有關(guān)的腦區(qū)。在大腦皮層的中腦邊緣、中腦皮質(zhì)和黑質(zhì)紋狀體等區(qū)域，涉及到個體的動機激發(fā)（如欲望、渴望獲得回報）、聯(lián)想學(xué)習(xí)（強化和經(jīng)典條件反射）和積極情感（如喜悅、歡欣和狂喜）心理過程。其中，中腦邊緣通路負責(zé)調(diào)節(jié)與獎勵有關(guān)的個人動機并簡化信任的生成過程；中腦皮質(zhì)通路承擔(dān)預(yù)期獎勵進行編碼并與主觀價值比較其效價；黑質(zhì)紋狀體通路與計劃制定和執(zhí)行相關(guān)聯(lián)；而以杏仁核為核心的，包括前腦島和背側(cè)前扣帶回等區(qū)域，則負責(zé)進行情緒刺激編碼，以防止輕信行為發(fā)生。[5]

由此可見，信任包含有預(yù)期、風(fēng)險、推理和情感成分?；诖耍唆敻竦葘W(xué)者將信任定義為，一方基于對另一方行為期望的基礎(chǔ)上，甘愿冒一定的風(fēng)險，以期未來得到積極結(jié)果的心理過程。[6]該定義與慈善領(lǐng)域?qū)栀浾咝湃谓缍ó惽?，后者將捐贈者信任界定為“一種信念，即相信慈善組織/機構(gòu)和其成員不會利用利益相關(guān)方易受損害性的弱點，他們在所有的交易過程中都是公正、可靠、能勝任和有道德的”。[7]由此可見，二者均強調(diào)信任包含“風(fēng)險”與“期望”因素。

依據(jù)認知神經(jīng)科學(xué)的研究成果，慈善信任中的期望，指的是對獎勵（動機）的期望，情感指的是因慈善組織偏差行為而造成風(fēng)險的擔(dān)憂。慈善組織是否有偏差行為具有不確定性，因而慈善捐贈者的信任具有脆弱性特征。捐贈者為了應(yīng)對慈善信息的不確定性風(fēng)險，或秉持經(jīng)濟理性抑或是社會理性去判斷是否信任慈善組織或者慈善平臺，決定捐贈與否。

總而言之，信任包含動機、認知和情感因素，這些因素分屬于捐贈者的動力、認知和情感系統(tǒng)。其中，動力系統(tǒng)是人們進行慈善行為的內(nèi)在驅(qū)力或原動力,負責(zé)尋求獎勵并規(guī)避懲罰；認知系統(tǒng)包括兩大次系統(tǒng)（社會認知系統(tǒng)和認知控制系統(tǒng)），是與思維、計劃和決策等心理活動相關(guān)的結(jié)構(gòu)，通過感覺器官收集環(huán)境中的慈善信息并直接支配個體的慈善認知與捐贈行為；情感系統(tǒng)由心理活動中涉及感受、情緒和情感反應(yīng)的單元組成，潛在捐贈者對外界慈善信息進行加工時往往會產(chǎn)生相應(yīng)的情感情緒體驗。[8]

二 網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈者信任生成的心理機制

基于陳瀛等學(xué)者提出的信任的認知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，[9]本文認為，網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈者的信任生成作為一種高級心理過程，涉及到動力、情感和認知三大系統(tǒng)的分工協(xié)作，協(xié)同演進，具體過程如圖1 所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈者信任生成的心理機制

（一）網(wǎng)絡(luò)捐贈者信任的動力系統(tǒng)：追求獎勵

在信任決策過程中，人腦中負責(zé)追求“獎勵”的尾狀核高度激活，表明信任行為受動力系統(tǒng)驅(qū)動，即捐贈者信任慈善組織的動力來源于追求積極結(jié)果。“積極結(jié)果”指的是慈善組織能夠幫助捐贈者實現(xiàn)慈善目的，在幫助他人緩解困境的過程中預(yù)期體驗到某種愉快情緒，如社會承認、自尊、自我效能感，甚至減輕罪惡感。此外，還指捐贈者在慈善參與過程中，通過與他人結(jié)社合作，拓展社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，更好地隸屬于某個組織而體驗到的歸屬感。

無論是慈善捐贈動機的研究，還是慈善行為偏好的研究，都表明了捐贈者追求獎勵的心理。本質(zhì)上，捐贈行為是以個人物質(zhì)為代價來增加他人的福祉同時也實現(xiàn)自身效用的行為，所以“捐贈也許更多的只是為了購買內(nèi)心的溫暖”。[10]既有研究發(fā)現(xiàn)，捐贈者在捐贈決策時非常關(guān)注其自身社會價值是如何體現(xiàn)的。譬如，有他人或朋友在場時會捐贈更多的錢，傾向于選擇那些捐贈后能夠在屏幕上顯示捐贈者實名的項目進行捐贈，或者選擇那些在捐贈后能收到受助者的感謝信的項目進行捐贈。[11]公益項目越能體現(xiàn)捐贈者自身社會價值，獲得捐贈者的捐贈金額越多。捐贈后獲得收據(jù)及信息反饋對捐贈具有正向影響，捐贈后得到善款使用情況反饋的人比沒有得到反饋的人捐贈的可能性高49.0%。[12]上述這些研究結(jié)果都說明了人們捐贈時追求獎勵的心理，從而間接表明追求獎勵是信任的動力。

（二）網(wǎng)絡(luò)捐贈者信任的情感系統(tǒng)：規(guī)避風(fēng)險

信任的情感成分不僅僅存在于類似友情與愛情的親密關(guān)系中，而且也存在于所有的社會關(guān)系中。情感不僅僅是信任發(fā)生前的儲備，還是信任受到破壞后的消極情緒體驗，更是發(fā)生在信任生成過程中對風(fēng)險的主觀厭惡感。信任同時意味著不確定的風(fēng)險或者收益，是否做出信任行為需要決策。當(dāng)面臨他人行為是合作還是背叛這種不確定性情境時，個體需要評估由他人背叛所帶來的風(fēng)險，在評估過程中個體往往產(chǎn)生消極情緒體驗。風(fēng)險評估時，個體負責(zé)進行情緒刺激編碼的腦區(qū)會被激活，會發(fā)出警告信號，使個體對該行為保持警惕性。前腦島對不確定事件進行情緒編碼并產(chǎn)生主觀厭惡感，一旦發(fā)現(xiàn)因誤信他人而付出代價時，前腦島就會釋放類似憤怒失望消極情緒，幫助個體在決策過程中辨識風(fēng)險和違反社會準則規(guī)范的行為。背側(cè)前扣帶回則兼具情緒和認知功能，該區(qū)域既發(fā)揮對沖突進行反思監(jiān)控以便更好地適應(yīng)社會的認知功能，又負責(zé)對負性情緒（如焦慮和恐懼）進行評估。

總之，信任的情感系統(tǒng)不僅在面臨風(fēng)險決策時提供警示信號，幫助回避風(fēng)險行為和識別可能的違規(guī)行為，而且還負責(zé)表達因輕信他人而產(chǎn)生的厭惡情緒體驗。當(dāng)人們面對他人或者組織的背叛行為時，往往更容易體會到消極行為所帶來的強烈負性情緒，譬如憤怒、失望等。特別是當(dāng)公眾聽聞有損慈善公信力的行為，諸如慈善組織運作不規(guī)范、善款被挪作他用等信息時，也會產(chǎn)生負性情緒。根據(jù)《中國慈善發(fā)展報告（2013）》數(shù)據(jù)，受“郭美美事件”等危機事件的影響，中國紅十字會的國內(nèi)社會捐贈收入2012 年同比下降26%。慈善組織的偏差行為辜負了捐贈者的信任，引發(fā)公眾的負性情緒，捐贈行為受到抑制。

（三）網(wǎng)絡(luò)捐贈者信任的認知系統(tǒng)：評估關(guān)系并選擇策略

人類的認知系統(tǒng)包括社會認知系統(tǒng)和認知控制系統(tǒng)，這兩個系統(tǒng)在信任決策時分別以不同的方式進行信息加工。其中，社會認知系統(tǒng)加工決策時主要基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)，具有快速和自動化加工的特點，通常不占用或僅占用較少的心理資源，人們加工時不會意識到其過程而只能意識到其結(jié)果，卡尼曼將其稱為系統(tǒng)1；認知控制系統(tǒng)則是基于理性的分析系統(tǒng)，加工過程較為緩慢，采用串行加工方式且用時較長，占用更多的心理資源，運用規(guī)則進行理性分析，其加工過程和結(jié)果均能被意識到，亦被稱為系統(tǒng)2。[13]當(dāng)系統(tǒng)1 告知人們對方不值得信任時，系統(tǒng)2 由此會本能地產(chǎn)生懷疑。信任涉及到風(fēng)險行為，個體免不了進行成本—收益分析，因需要計算而相對緩慢。系統(tǒng)1 和系統(tǒng)2 與慈善捐贈的兩種動機相關(guān)。一般說來，系統(tǒng)1 與純粹利他動機相關(guān)，系統(tǒng)2 與自我利他動機相關(guān)。[14]如果要求捐贈額度比較小的時候，捐贈者面臨的風(fēng)險相對較小，捐贈者有可能出于完全利他而不計回報地進行捐贈。當(dāng)要求進行大額捐贈時，捐贈者可能會權(quán)衡捐贈的風(fēng)險、成本與收益，理性計算捐贈后是否能兼顧自我與他人利益。社會認知系統(tǒng)和認知控制系統(tǒng)在慈善信任生成過程中起著不同作用，二者間既相互拮抗又互補，共同完成信任生成過程。其具體過程如下：

在信任決策過程中，捐贈者基于以往與慈善組織的多次互動而形成根深蒂固的觀點，從而潛移默化地影響其捐贈決策過程。社會認知系統(tǒng)根據(jù)社會上已經(jīng)形成的觀點（或許是刻板印象：譬如慈善組織聲譽、慈善項目的流行性、救助對象的性別、年齡甚至困境特點），以目標為導(dǎo)向，采取自上而下的加工方式，發(fā)揮著啟發(fā)式的作用，避免捐贈者有意識地思考，力圖走捷徑。影響社會認知系統(tǒng)決策的因素中，慈善組織的特點（是否具有可信性特質(zhì)）及雙方的關(guān)系尤其重要，如果雙方具有共享身份，如來自同一地域或者具有相同的經(jīng)歷，那么決策時將基于關(guān)系而不是理性評估進行決策，社會認知系統(tǒng)在決策過程中起著類似簡化信息處理任務(wù)來導(dǎo)航日益復(fù)雜的環(huán)境作用。[15]人們的慈善捐贈會隨著社會距離的縮小而增加，慈善捐贈會受到捐贈關(guān)系的影響，捐贈關(guān)系越近，人們的捐贈就越多。[16]除了與慈善組織的關(guān)系影響捐贈者信任，網(wǎng)絡(luò)慈善情境中的其他參與方與捐贈者的關(guān)系也影響到捐贈者的信任，如傳播信息的網(wǎng)絡(luò)。一項對“輕松籌”平臺上623個醫(yī)療求助項目的分析結(jié)果表明，求助證明人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐款人次和捐款金額，對線上求助項目籌資效果存在顯著的正向影響。[17]這也說明經(jīng)由熟人網(wǎng)絡(luò)傳播的慈善信息更容易獲得人們的信任。

認知控制系統(tǒng)負責(zé)在信任生成過程中，依據(jù)情境選擇策略，進行決策。人們根據(jù)慈善情境中提供的線索來降低或者消除不確定性，在激勵、獎勵和因欺騙而付出的代價三個因素中，代價的心理效價起著重要作用。[18]認知控制系統(tǒng)秉承自下而上的認知方式，根據(jù)慈善組織的“能力”“善意”和“正直”等線索，反復(fù)評估捐贈與不捐贈的相對收益，進行細致周全的邏輯分析和綜合判斷，以求成本最小、收益最大，此決策過程要求經(jīng)過精心處理，力保準確，以決定是否需要捐贈。相對社會認知系統(tǒng)，其過程非常復(fù)雜，涉及到理性決策過程。

捐贈者進行信任決策后，并不會形成穩(wěn)定的信任模式，而是對該次信任行為所得結(jié)果反饋重新評估，捐贈者將信任行為產(chǎn)生的結(jié)果定性為積極結(jié)果還是消極結(jié)果將影響其后續(xù)信任行為，構(gòu)成捐贈者信任的反饋機制。捐贈者信任行為的結(jié)果反饋給其動力系統(tǒng)和情感系統(tǒng)，進而影響認知系統(tǒng)，認知系統(tǒng)重新調(diào)整策略并再次評估關(guān)系，決定后續(xù)信任行為。信任過程借由這種反饋機制反復(fù)調(diào)整，直至形成穩(wěn)定的信任模式。

三 網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈者信任生成的促進策略

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)捐贈者的信任生成心理機制為：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)捐贈者面對慈善組織、慈善項目或者受捐者的捐贈請求時，其信任動力系統(tǒng)開始啟動，出于追求慈善信任的社會性報償而信任慈善組織，實現(xiàn)自己的助人愿望，滿足自身社會性訴求。同時，其認知系統(tǒng)也會被激活，自動對慈善組織或者受助者進行可信度評估，社會認知系統(tǒng)（系統(tǒng)1）將首先產(chǎn)生第一印象，第一印象過程本質(zhì)上是自動化的，本能的和情緒性的，并且由感知信息引導(dǎo)。在大腦內(nèi)部，杏仁核在此過程中起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)慈善組織或受捐者不值得信任時，大腦負責(zé)情感的區(qū)域會立即發(fā)出“警告信號”并產(chǎn)生回避行為，其直接結(jié)果就是不捐贈。系統(tǒng)1 產(chǎn)生的第一個印象同時轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)2 中，系統(tǒng)2 將進行相對較慢的理性分析判斷，具體包括計算、預(yù)測、能力，意圖等過程。通過這些過程，捐贈者的信任生成，捐贈者將產(chǎn)生接近行為，即網(wǎng)絡(luò)捐贈行為。網(wǎng)絡(luò)捐贈者信任行為的結(jié)果又將對后續(xù)信任行為構(gòu)成反饋，直至形成穩(wěn)定的慈善捐贈信任模式。

慈善組織的可信性特質(zhì)需要經(jīng)歷捐贈者的心理認知過程才能產(chǎn)生信任，上述網(wǎng)絡(luò)捐贈者信任生成的心理機制表明，捐贈者信任生成離不開信任動力激發(fā)、抑制因風(fēng)險產(chǎn)生的負性情緒、在互動中形成良好關(guān)系以及對慈善組織能力、善意和正直等特質(zhì)的理性權(quán)衡等心理過程。基于此，慈善組織可以采取下述策略促進網(wǎng)絡(luò)捐贈者信任生成。

（一）增強社會屬性獎勵，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)捐贈者信任動力

捐贈者信任動力來自對捐贈積極結(jié)果的期待，也就是捐贈行為帶來的預(yù)期“獎勵”。人們信任慈善組織并進行捐贈或出于經(jīng)濟理性抑或是社會理性。經(jīng)濟理性指的是人們行為主要受外在因素激勵，行動者追求自我利益，當(dāng)自身利益與雙方利益一致時（如建立長期合作關(guān)系或者追求聲譽），人們就會信任他人。社會理性是指信任由內(nèi)在激勵驅(qū)動，側(cè)重情感因素，如對他人利益的考量等，旨在建立關(guān)系和維護群體歸屬。慈善組織的特殊性決定其給予捐贈者的獎勵以社會屬性為主，主要包括能使捐贈者獲得參與感、歸屬感和愉悅情緒。

一是優(yōu)化慈善項目設(shè)計，增強網(wǎng)絡(luò)捐贈者成就感和歸屬感體驗。當(dāng)前，慈善公益已經(jīng)進入3.0 時代，慈善組織與企業(yè)共同搭建平臺，倡導(dǎo)多元、趣味化、健康生活方式和行為，引導(dǎo)捐贈者參與慈善活動。慈善組織甚至只需進行適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，具體運作過程由捐贈者自主決策和實施，讓捐贈者充分體驗成就感和歸屬感。例如，免費午餐基金為了滿足小額捐贈者深度參與和自我管理的需要，開發(fā)設(shè)計了“寶貝學(xué)校”和“一起捐”項目，前者由小額捐贈人共同參與、自我管理，所有參與寶貝學(xué)校的志愿者既是捐贈人，也是執(zhí)行者和監(jiān)督者，捐贈者可以集體探訪學(xué)校善款運作的實際狀況。后者要求捐贈者各自重新建立自己的微信群，也就是成立各自的營團，自封為營長，約定時間進行捐贈。

二是精心設(shè)計小紀念品，增強網(wǎng)絡(luò)捐贈者愉悅情緒和信任動力。捐贈者參加慈善活動需要付出時間和精力成本，同時也預(yù)期“獎勵”回饋，盡管是社會性獎勵，也能激發(fā)捐贈者信任的動力。在籌款過程中，慈善組織應(yīng)采取及時反饋強化和發(fā)放雖小猶榮的紀念品等策略進行激勵。即慈善組織可以通過各種途徑對捐贈者適時發(fā)送電子捐贈證書、來自受捐人的感謝信、受助者困境得以緩解的信息，對其捐贈行為進行強化肯定。慈善組織也可以在節(jié)假日給捐贈者發(fā)送一些類似電子日歷、紀念章，或者在捐贈者參與線下活動時，發(fā)放印有組織LOGO 的T 恤衫、馬甲、時尚小掛件、實用的生活小禮品、特制志愿服務(wù)證書等，把金錢轉(zhuǎn)化為具有意義的紀念品，交換價值雖不大，但體現(xiàn)了對捐贈者付出的尊重。

（二）減少風(fēng)險體驗，防范網(wǎng)絡(luò)捐贈者負性情緒生成

人腦對風(fēng)險本能地產(chǎn)生厭惡情緒，進而抑制捐贈者對慈善組織的信任生成。網(wǎng)絡(luò)捐贈者的風(fēng)險認知主要來源于自身安全隱私得不到保障，以及慈善組織的偏差行為帶來的負性情緒體驗。因此，要減少因慈善偏差行為所致風(fēng)險體驗，防范網(wǎng)絡(luò)捐贈者負性情緒生成。

一是改進支付技術(shù)系統(tǒng)，保障捐贈者安全和隱私。捐贈者進行慈善捐贈尤其是金錢捐贈離不開交易過程，對交易過程的風(fēng)險認知與支付技術(shù)系統(tǒng)相關(guān)。技術(shù)錯誤或安全漏洞，可能會產(chǎn)生風(fēng)險認知，影響捐贈者信任生成并降低捐贈的可能性。慈善組織必須通過促進加密技術(shù)，如安裝防火墻和使用身份認證機制，來解決這種因風(fēng)險認知帶來的不確定性交易，保證系統(tǒng)支付的安全性。除此以外，慈善組織還要刪除有關(guān)捐贈者隱私的信息，減少捐贈者隱私泄露的風(fēng)險認知帶來的負性情緒體驗，以免抑制信任生成。

二是引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，使慈善過程透明可見，減少捐贈者風(fēng)險認知。區(qū)塊鏈的核心技術(shù)包括分布式數(shù)據(jù)存儲、非對稱加密、共識機制、智能合約，具有去中心化、數(shù)據(jù)不可篡改、可以追溯、公開透明、可編程等功能。區(qū)塊鏈技術(shù)的這些功能，使得任何節(jié)點均完整真實地記錄存儲全網(wǎng)內(nèi)發(fā)生的交易，正好契合了慈善實踐過程中信息公開透明和高效便捷的需要。因此，國內(nèi)于2016 年將區(qū)塊鏈技術(shù)首次引入慈善活動中。目前，部分慈善組織和平臺借助區(qū)塊鏈技術(shù)，實現(xiàn)了慈善項目的善款上鏈、流轉(zhuǎn)過程存證、信息溯源的生態(tài)閉環(huán)，捐助者線上捐贈后可直接生成實名捐贈電子票據(jù)，可以實時進行查詢監(jiān)督。另一方面，技術(shù)的應(yīng)用也方便了慈善組織，無需手動開票給捐贈者，使每一筆善款支出真實可信。區(qū)塊鏈技術(shù)在慈善領(lǐng)域的應(yīng)用將有助于減少捐贈者風(fēng)險認知。

三是完善政府—行業(yè)—社會全方位的立體協(xié)同監(jiān)管體系，減少慈善組織偏差行為。偏差行為指的是那些為了自身利益而不考慮他人利益的行為，偏差行為反映了自私或者自我利益中心。例如，慈善組織將善款用于組織成員的個人利益，或者與利益相關(guān)方的利益相悖，或者將善款挪作他用等。偏差行為還與欺騙行為密切相關(guān)，如隱藏，披露不完整或扭曲有關(guān)受助人的信息，有意識地誤導(dǎo)他人，偏差行為給捐贈者帶來負性情緒體驗，抑制其信任生成，顯著影響其對慈善部門的信任。因此，必須打造政府—行業(yè)—社會多主體全方位的立體協(xié)同監(jiān)管體系，目前引入以區(qū)塊鏈為代表的數(shù)字技術(shù)，理論上可以實現(xiàn)政府監(jiān)管、慈善組織內(nèi)部治理、慈善行業(yè)監(jiān)察和社會監(jiān)督多主體協(xié)同的全程動態(tài)監(jiān)管，將國家權(quán)力、社會權(quán)力和公民權(quán)利無縫對接，營造慈善組織偏差行為無機可乘的環(huán)境，最大程度減少捐贈者風(fēng)險認知產(chǎn)生的負性情緒影響到捐贈者信任生成。

（三）創(chuàng)造良好第一印象，促進網(wǎng)絡(luò)捐贈者感性決策

捐贈者的信任決策分為感性決策過程和理性決策過程，其中感性決策過程由社會認知系統(tǒng)決定，受慈善組織可信性特征和雙方關(guān)系影響較大。因此，要創(chuàng)造良好第一印象，通過關(guān)系營銷促進捐贈者感性決策。

一是優(yōu)化網(wǎng)站頁面設(shè)計，創(chuàng)造良好第一印象，促進捐贈者感性決策。已有研究表明，網(wǎng)站從圖形設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、內(nèi)容設(shè)計和社交線索等四個方面影響訪問者的信任感知。[19]為此，慈善組織的網(wǎng)站設(shè)計需要相應(yīng)地從這四個方面予以優(yōu)化。（1）圖形設(shè)計。慈善組織要優(yōu)化網(wǎng)站的整體視覺設(shè)計、合理布局頁面、符合捐贈者閱讀體驗的版式、合適的字體大小和和諧的配色方案以及清晰的圖片，給捐贈者莊重嚴謹?shù)恼J知體驗。（2）結(jié)構(gòu)設(shè)計。良好的結(jié)構(gòu)設(shè)計有助于提升網(wǎng)站易用性，慈善組織在設(shè)計網(wǎng)站時，可以通過增加諸如提示、指南、教程和說明等信息，增強網(wǎng)站的易用性，從而增加訪問者的信任。盡量避免類似斷開的鏈接、廣告和標題與內(nèi)容不一致等不良結(jié)構(gòu)設(shè)計，以免導(dǎo)致捐贈者不信任。（3）內(nèi)容設(shè)計。慈善組織在設(shè)計網(wǎng)站時，尤其要注意網(wǎng)站的文字或圖形形式，準確無誤的信息和組織獨特的logo，使用權(quán)威或第三方證書，相關(guān)域名，安全鏈接和隱私權(quán)政策等，這些均能增加信任。此外，網(wǎng)站平臺信息的即時更新能夠給捐贈者以坦誠的積極暗示。（4）社交線索。社交線索是指呈現(xiàn)到網(wǎng)站中的社交提示，這些提示可以間接表明網(wǎng)站信息的真實性，能增加捐贈者的信任感知。慈善組織有必要在保護服務(wù)對象隱私的前提下，征得服務(wù)對象同意后呈現(xiàn)服務(wù)對象的照片和姓名、聊天記錄和活動場景的照片，促進捐贈者的信任。

二是搭建多方溝通互動平臺，實行關(guān)系營銷策略，誘發(fā)捐贈者感性決策。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在社會市場營銷中與各利益相關(guān)方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系。當(dāng)前我國慈善組織尚缺乏關(guān)系營銷策略，對捐贈者需求相對較為忽視，習(xí)慣從道德層面倡導(dǎo)捐贈，慈善組織需要摒棄這種觀念。慈善組織積極搭建捐贈者、受捐人和慈善網(wǎng)站傳播平臺等利益相關(guān)方之間互動溝通的平臺，創(chuàng)新溝通機制，發(fā)展和維護相互間的關(guān)系。慈善組織應(yīng)以社會利益和捐贈者需求為出發(fā)點，確立社會市場營銷理念，遵循主動溝通原則、承諾信任原則和互利互惠原則開展關(guān)系營銷。慈善組織既要聆聽捐贈者對慈善組織的意見與建議，了解捐贈者的需求與動機，又要主動告知捐贈者信息，定期以各種渠道向捐贈者匯報項目進展和善款使用去向及財務(wù)狀況。通過關(guān)系營銷策略，獲得捐贈者好感，促進其感性決策，最終生成信任。

三是重視慈善項目傳播策略?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對慈善組織的滲透使得當(dāng)前慈善傳播、籌款和運作有別于傳統(tǒng)慈善，較大程度依賴互聯(lián)網(wǎng)。慈善項目的傳播策略和傳播所經(jīng)由的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)均影響捐贈者信任生成。在傳播過程中，利用傳統(tǒng)媒體在信息真實性、權(quán)威性方面的優(yōu)勢，克服網(wǎng)絡(luò)傳播的缺點，策略性地利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)交互聯(lián)動，形成優(yōu)勢互補，能夠更好地激發(fā)捐贈者信任。除傳播方式以外，還需要重視傳播所經(jīng)由的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，熟人網(wǎng)絡(luò)相比陌生人網(wǎng)絡(luò)更容易獲得信任。

（四）展示可信性特質(zhì)，促成網(wǎng)絡(luò)捐贈者理性決策

網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈在大多數(shù)情況下都是一種感性決策過程，因為捐贈本質(zhì)上就是一種非理性行為，但這并不表明捐贈沒有理性決策過程，網(wǎng)絡(luò)捐贈者的理性決策更多表現(xiàn)在選擇慈善組織方面。網(wǎng)絡(luò)捐贈者在選擇慈善組織時，會反復(fù)權(quán)衡代價與收益，爭取收益最大化。也就是說，網(wǎng)絡(luò)捐贈者傾向于選擇捐贈同等數(shù)目善款卻能實現(xiàn)最大心理收益的慈善組織。網(wǎng)絡(luò)捐贈者會在通過對慈善機構(gòu)的能力、善意、正直的全面了解之后進行價值評估和合理選擇。因此，應(yīng)從能力、善意、正直等方面展示慈善機構(gòu)的可信性特質(zhì)，促成網(wǎng)絡(luò)捐贈者理性決策。

一是展示能力。慈善能力是慈善機構(gòu)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，包括組織動員能力、組織治理能力、組織的服務(wù)能力、組織人才的專業(yè)能力等。[20]慈善能力反映了慈善組織所擁有的社會資本，關(guān)乎慈善項目的資金籌措情況、服務(wù)成效、危機應(yīng)對策略及服務(wù)人員質(zhì)量等方面。因此，可以從慈善機構(gòu)規(guī)模、性質(zhì)、發(fā)起人的社會聲譽、業(yè)內(nèi)的口碑、組織運作規(guī)范有序以及組織開放給予捐贈者較多參與機會、籌款活動設(shè)計新穎時尚吸引捐贈者積極參與等諸多方面加以展示。同時，立足組織優(yōu)勢打磨形成特色品牌，宣傳已有的成功項目和案例，擴大組織影響力，使網(wǎng)絡(luò)捐贈者明確感知到慈善組織具備從事慈善活動的能力。

二是表達善意。在慈善信任中，善意是一種具有強烈利他屬性的情感因素，可以拉近捐贈者與慈善組織的距離，是二者之間信任關(guān)系建立的催化劑。[21]慈善組織的善意指的是關(guān)懷、樂于助人、支持、富有同情心、公平、道德、誠實和值得信賴等與慈善密切相關(guān)的特征。慈善組織盡可能在慈善組織的宗旨使命、價值理念、慈善動員、服務(wù)活動中表述這些善意特質(zhì)，營造積極健康充滿善意的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈環(huán)境。同時，慈善組織還應(yīng)盡可能消除那些有違慈善善意的組織特征，如籌款與組織宗旨不符，勸捐額度過大以及商業(yè)化色彩過濃，負面新聞較多，賬目不清和善款去向不明等。

三是傳遞正直。慈善組織的正直主要體現(xiàn)在慈善組織的廉潔自律方面，對慈善組織正直的期望是捐贈者建立信任的前提，而感知慈善組織正直則取決于雙方的有效溝通。因此，慈善組織應(yīng)及時主動對有關(guān)信息進行公開，應(yīng)加大同捐贈者的溝通力度，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)捐贈者的“共同在場”，憑借區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)為善款管理和項目監(jiān)督提供可視化場景。[22]傳遞組織的正直行為，讓捐贈者能夠?qū)ι瓶畹氖褂梅较驅(qū)崟r跟蹤并獲得反饋，及時、真實地了解參與捐贈的方式、途徑與服務(wù)成效，最終感知到慈善組織的捐款使用得當(dāng)、符合道德規(guī)范。