梅增軍 韓俊榮 董超

濱州市中心醫(yī)院

引言

隨著市場競爭的不斷加劇，特別是近幾年新冠疫情影響以及DRG/DIP醫(yī)保付費方式的落地，給公立醫(yī)院造成巨大生存壓力，為了增強(qiáng)自身競爭力，提高運(yùn)營效益，保證醫(yī)院持續(xù)發(fā)展，公立醫(yī)院積極引入現(xiàn)代經(jīng)營理念，將市場營銷理論逐步融入到經(jīng)營活動中，這對推進(jìn)醫(yī)院不斷提高醫(yī)療技術(shù)，改進(jìn)服務(wù)模式，更好地為群眾提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)具有重要意義。

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用學(xué)科。市場營銷學(xué)在各個領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代醫(yī)院營銷是市場營銷理論在醫(yī)院的運(yùn)用與拓展[1]。醫(yī)院市場營銷是為了滿足醫(yī)療消費者（包括潛在醫(yī)療消費者）的需求，實現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標(biāo)而制定計劃，將醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)輸送到醫(yī)院消費者而進(jìn)行的一系列活動。醫(yī)院市場營銷主要研究醫(yī)院如何通過整體市場營銷活動適應(yīng)并滿足醫(yī)療消費者的需求，以實現(xiàn)醫(yī)院的經(jīng)營目標(biāo)。

一、醫(yī)院市場營銷的意義

（一）醫(yī)院市場營銷有利于醫(yī)院品牌和醫(yī)院形象的樹立，提高醫(yī)院知名度

品牌是消費者區(qū)別于其他醫(yī)院的重要標(biāo)志，醫(yī)院導(dǎo)入營銷理念，能夠促使醫(yī)院從營銷角度建設(shè)醫(yī)院，樹立起有自身特色的服務(wù)文化、理念，培養(yǎng)具有良好風(fēng)范和技術(shù)的優(yōu)秀的員工和人文環(huán)境。通過市場營銷宣傳活動提高醫(yī)院品牌形象，從而擴(kuò)大影響和群眾的美譽(yù)度，爭取更多消費者，增加醫(yī)院業(yè)務(wù)量。

（二）醫(yī)院市場營銷有利于建立和諧的醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)院導(dǎo)入市場營銷的理念，有助于醫(yī)院及時了解市場需求，從而按市場需求配置資源，改進(jìn)服務(wù)，通過市場營銷增進(jìn)群眾對醫(yī)院的了解和提高醫(yī)療消費者的信任度，在一定程度上維系醫(yī)者與醫(yī)療消費者之間的穩(wěn)定和諧關(guān)系。

（三）醫(yī)院市場營銷有利于醫(yī)院正確定位，增強(qiáng)醫(yī)院核心競爭力

通過分析自身在醫(yī)療市場所處的位置及其優(yōu)勢與劣勢，從而找準(zhǔn)自己在市場中的位置和發(fā)展方向。核心競爭力代表著品牌的主要內(nèi)涵，包括技術(shù)、服務(wù)、環(huán)境、社會美譽(yù)度等等，導(dǎo)入營銷理念就使得醫(yī)院專注于核心競爭力的打造。

（四）醫(yī)院市場營銷有利于加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部的凝聚力

醫(yī)院導(dǎo)入市場營銷的理念，就要求從管理者到每一位員工都是醫(yī)院營銷員，在努力中提高醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)水平，得到消費者認(rèn)可是自身光榮的使命。在醫(yī)院市場營銷過程中，每位員工都要努力參與進(jìn)來，不僅增強(qiáng)了每位員工的使命感和榮譽(yù)感，更增強(qiáng)了醫(yī)院內(nèi)部的凝聚力和向心力。

二、醫(yī)院市場營銷的環(huán)境因素分析

醫(yī)院營銷環(huán)境是指影響醫(yī)院營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種影響因素和動向，可分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。醫(yī)院營銷環(huán)境因素中的各種因素相互影響、相互作用的，醫(yī)院應(yīng)隨時關(guān)注環(huán)境的變化，并積極做出應(yīng)對。

（一）醫(yī)院營銷宏觀環(huán)境分析

包括政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境。對醫(yī)院來說人口數(shù)量是決定市場潛量的重要指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)是滿足人群的基本需求以及衛(wèi)生服務(wù)和教育的物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)因素對醫(yī)療服務(wù)需求影響巨大，往往起到主導(dǎo)作用。

（二）醫(yī)院營銷的微觀環(huán)境分析

包括醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境、外部競爭環(huán)境、醫(yī)療消費市場、公眾等。醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境包括信譽(yù)、知名度、口碑，尤其是人才技術(shù)，這是醫(yī)院核心競爭力所在，還有管理制度、組織文化等是醫(yī)院的軟實力。外部環(huán)境因素中地域特征十分關(guān)鍵，一個人在就醫(yī)的時候，必然會考慮到醫(yī)院的地理位置以及去就診需要花費的交通成本。據(jù)衛(wèi)生部2003年的一項調(diào)查顯示，47.2%的居民選擇醫(yī)院的原因是距離近。醫(yī)療消費市場，是指如何贏得醫(yī)療消費者，對比醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)能力和良好的社會形象以及醫(yī)療成本和時間成本、精力成本，方便及時、心情舒暢等因素。這里所說的公眾是指新聞媒體、融資機(jī)構(gòu)、政府部門、社區(qū)公眾等，醫(yī)院在營銷中必須重視與他們有效溝通和合作，爭取他們的理解和支持。

三、醫(yī)院營銷策略

（一）以消費者需求為中心

當(dāng)前醫(yī)院“以病人為中心”的理念和宗旨是正確的，但有一定局限性。從醫(yī)院的服務(wù)對象來講，隨著人們對健康需求的變化，病人去醫(yī)院不一定就醫(yī)，還有健康咨詢的、保健養(yǎng)生的、美容美體的、健康查體的等等各種群體，所以滿足消費者需求為中心是一個新命題。要不斷研究創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)項目，滿足不斷增長的醫(yī)療服務(wù)需求。

例如，新加坡中央醫(yī)院就把“以醫(yī)療消費者需求為中心”的理念深入醫(yī)院全體員工的心中。只要醫(yī)療消費者入院，不管是總統(tǒng)還是街頭小販，都會得到無微不至的關(guān)懷和照料。醫(yī)院為醫(yī)療消費者考慮得十分周到，每天更換消毒床單，每天安排醫(yī)療消費者洗澡，護(hù)士查房時除醫(yī)療問題外，還征求醫(yī)療消費者對飯菜及生活的滿意度，及其他方面的需求。醫(yī)療消費者出院時，還請他們填寫醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開頭寫著“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L簽名。

（二）以消費者滿意為標(biāo)準(zhǔn)

西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情?！迸袛喾?wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意。顧客滿意是指對產(chǎn)品實際效用的感知大于他的期望的情感狀態(tài)。醫(yī)療消費者是否滿意既是判定醫(yī)療服務(wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，又是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。影響醫(yī)療服務(wù)滿意度的因素主要包括醫(yī)療環(huán)境和醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)價格等方面，哪一個方面不滿意整個服務(wù)產(chǎn)品都是不完整的、有瑕疵的，都會引起醫(yī)療消費者的不滿意。

（三）樹立長遠(yuǎn)發(fā)展理念

現(xiàn)代市場營銷另一個重要內(nèi)容就是強(qiáng)調(diào)長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長期穩(wěn)定的利潤。當(dāng)前新的醫(yī)療改革政策強(qiáng)調(diào)公立醫(yī)院的公益性，不以追求盈利為目的，所以營銷觀念也要改變。推進(jìn)醫(yī)院持續(xù)發(fā)展，不注重每一筆或某一項服務(wù)是否賺錢，在激烈的市場競爭中，不能以利潤一個標(biāo)準(zhǔn)衡量得失，還要有市場定位、功能定位、市場占有率、盈利能力、發(fā)展能力等指標(biāo)衡量醫(yī)院的發(fā)展?fàn)顩r和市場地位。

（四）發(fā)揮優(yōu)勢特色服務(wù)。重視特色優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)，針對核心優(yōu)勢學(xué)科配備資源，進(jìn)一步突出醫(yī)院核心競爭力。扶持培育有潛力的學(xué)科，如康復(fù)、美容、健康查體、家庭產(chǎn)科病房、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合等等，可以加強(qiáng)合作，請進(jìn)來、走出去，爭取人無我有，人有我精。目標(biāo)市場營銷（STP戰(zhàn)略），就可以運(yùn)用于科室或?qū)W科建設(shè)。

服務(wù)差異化策略，目的就是通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。過去通常都是服務(wù)態(tài)度上著手，實行禮貌用語、微笑服務(wù)等，或者在技術(shù)上精益求精，但現(xiàn)在的醫(yī)療市場僅靠這些是無法體現(xiàn)醫(yī)院之間的差別，為了贏得生存和發(fā)展，差異化已經(jīng)是醫(yī)院競爭的必然選擇。實行醫(yī)療服務(wù)差異化必須調(diào)查、了解和分清醫(yī)療市場上現(xiàn)有的的醫(yī)療服務(wù)種類，競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)醫(yī)療項目，滿足醫(yī)療目標(biāo)顧客的需求。如醫(yī)療旅游、“健康超市”（包括健身、茶療、藥浴、足療、針灸減肥、音樂療法等），以健康至上為理念，追求星級服務(wù)。

（五）全員、全方位、全過程營銷

醫(yī)療服務(wù)的過程不是一個人、一個環(huán)節(jié)能夠完成的，涉及多個科室、多個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，不僅可能影響醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響醫(yī)療消費者的滿意度，因此每個崗位、每位員工都要樹立全員、全方位、全過程營銷的理念。不但具有精湛的醫(yī)療技術(shù)和良好的職業(yè)道德，還要懂得接診與溝通技巧，“顧客永遠(yuǎn)是對的”，努力做到全心全意以消費者為中心，時時處處為消費者提供周到服務(wù)。如在技術(shù)上積極開展無痛檢查、無痛手術(shù)等，醫(yī)院文化、服務(wù)理念要無處不體現(xiàn)對患者的人文關(guān)懷，就醫(yī)流程上明白便捷，等待時間盡量縮短，環(huán)境方面讓患者感到舒適、放松。比如：候診大廳播放輕松的背景音樂，標(biāo)識明確，導(dǎo)診服務(wù)熱情周到，設(shè)置飲水機(jī)，開設(shè)午間、夜間、周末門診、日間手術(shù)等等。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，大數(shù)據(jù)醫(yī)療、遠(yuǎn)程醫(yī)療、移動醫(yī)療等日新月異，“面對面”醫(yī)療模式將會改變。比如：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)，以患者為中心優(yōu)化服務(wù)流程，提供患者在線診療服務(wù)，節(jié)省患者就醫(yī)時間成本[2]。O2O服務(wù)模式就是通過加微信、建社群，實現(xiàn)線上、線下為醫(yī)療消費者提供增值服務(wù)，增加醫(yī)務(wù)人員與消費者的溝通，消費者在家就能獲得及時響應(yīng)，和無縫連接的連續(xù)服務(wù)體驗，必然增加消費者對醫(yī)院的黏性。預(yù)約掛號、移動結(jié)算等也在改變原來的就醫(yī)流程。

（六）品牌營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代醫(yī)院競爭已上升為戰(zhàn)略競爭，不僅是人才、技術(shù)、設(shè)備和資金的比拼，更是以經(jīng)營模式為核心的無形資產(chǎn)的競爭，特別是品牌戰(zhàn)略的競爭。一個醫(yī)院有無品牌及其品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力是不同的。塑造醫(yī)療服務(wù)業(yè)的品牌形象，更好地為消費者服務(wù)，無疑是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的重要市場策略。

根據(jù)美國市場營銷學(xué)會的定義，品牌既是一種關(guān)系的承諾，也是一種質(zhì)量的保證。醫(yī)院品牌是指公眾對醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的感受，并由此產(chǎn)生的信任、健康托付和心靈占有意義的總和。醫(yī)院品牌建設(shè)的目的就是要在社會公眾心目中樹立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服務(wù)形象。成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)和良好的信譽(yù)，具有強(qiáng)勢品牌的醫(yī)院是醫(yī)療市場的主導(dǎo)者。

醫(yī)院在構(gòu)建品牌時，要圍繞技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌、形象品牌這四個方面進(jìn)行部署。

（1）技術(shù)品牌包括特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌，特色技術(shù)品牌的建設(shè)可以從兩個方面考慮，即優(yōu)勢?？破放坪歪t(yī)療服務(wù)產(chǎn)品品牌。個人技術(shù)品牌是指擁有技術(shù)高超的醫(yī)生，贏得了社會公眾的信任。關(guān)鍵技術(shù)和人才可能一夜之間改變自己與對手的競爭地位。個人技術(shù)品牌多半是憑借自身多年的專業(yè)造詣慢慢形成的，也可以通過醫(yī)院有意識地培養(yǎng)、并通過營銷策劃精心打造，這方面的投入往往具有超出預(yù)期的回報。

（2）服務(wù)品牌的構(gòu)建策略是指醫(yī)院在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道、服務(wù)形象等方面突出自己的特征，使醫(yī)療消費者感受到超出自己預(yù)期的真誠的服務(wù)，培育醫(yī)療消費者的忠誠度、信任度。在醫(yī)療技術(shù)日新月異的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任和忠誠的有力手段，醫(yī)療消費者在注重醫(yī)療技術(shù)的同時更加注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人文服務(wù)。所以，服務(wù)是醫(yī)院的“魅力”所在。這些在日本的鐵蕉會龜田醫(yī)院得到了深刻的驗證，“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次?！边@是許多曾經(jīng)在該醫(yī)院接受過治療的人的共同心聲。日本的鐵蕉會龜田醫(yī)院的成功秘訣是真誠尊重每一位醫(yī)療消費者，一切以醫(yī)療消費者為先為大，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。在日本醫(yī)療行業(yè)普遍蕭條的情況下，而在東京郊區(qū)的鐵蕉會龜田醫(yī)院卻車水馬龍。所以說“品牌的高度確定性時代”正在到來[3]，醫(yī)院品牌建設(shè)沒有捷徑，是一點一滴積累、量變引起質(zhì)變的過程，相信一切真誠的努力和付出必將換來社會最確定的回報。

醫(yī)療服務(wù)屬于高人性化的服務(wù)，只有充分尊重每個消費個體，通過提供人性化、個性化的服務(wù)才能樹立起品牌影響力。

（3）文化是醫(yī)院組織文化的自然載體，是醫(yī)院在發(fā)展過程中形成具有自身特色的精神風(fēng)貌、價值理念和行為方式。一個具有優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將會產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工自覺地承擔(dān)起組織的使命和責(zé)任。這種文化會潛移默化地滲透到每位職工的日常行為中，呈現(xiàn)出不同的精神風(fēng)貌和氣質(zhì)，并在社會公眾的心目中感受到文化品牌的價值所在。所以醫(yī)院應(yīng)積極引進(jìn)現(xiàn)代管理理念和模式，如全面質(zhì)量管理（total qualiy management，TQM）、ISO9000、六西格瑪?shù)龋ㄟ^倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識，并強(qiáng)調(diào)人人參與，逐漸在員工中形成共同點價值觀念和行為方式。

（4）醫(yī)院品牌形象是醫(yī)院文化的外在表現(xiàn)，通過品牌形象設(shè)計，將醫(yī)院的理念和價值觀等要素高度提煉并符號化，使之形成持久而深刻的品牌效應(yīng)。品牌識別特征包括院徽、院標(biāo)、院訓(xùn)、院歌、院報以及在印刷品甚至員工胸牌、名片等方面具有統(tǒng)一化、規(guī)范化、形象化的標(biāo)記。同時，利用廣告、海報、活動等向社會展示自己，包括技術(shù)、服務(wù)、特色、名醫(yī)、環(huán)境、流程以及高度的社會責(zé)任心等，品牌形象的建立是一個系統(tǒng)工程，大到環(huán)境，小到名片，只要消費者看到的都叫醫(yī)院形象。

討論市場營銷理論為醫(yī)院管理者提供了新的經(jīng)營思路和策略，在DRG/DIP醫(yī)保付費方式下，醫(yī)院業(yè)務(wù)收入增長已經(jīng)觸碰到“天花板”，在努力控費、控成本的前提下，積極運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷策略，為醫(yī)院在激烈競爭中尋求新的突破提供了新的路徑。行動力和執(zhí)行力從來都是取得成功的先決條件，審時度勢，搶先一步，將市場營銷策略運(yùn)用到醫(yī)院經(jīng)營活動中，可能為醫(yī)院發(fā)展贏得先機(jī)。

醫(yī)院市場營銷是一個系統(tǒng)工程，無處不在，無時不在，永無止境。醫(yī)院實施市場營銷，必須全面調(diào)研、學(xué)習(xí)，根據(jù)實際情況和營銷目標(biāo)制定實施計劃和方案，并通過培訓(xùn)讓營銷的意義、理念、標(biāo)準(zhǔn)等深入每一個員工的內(nèi)心，變?yōu)槊恳粋€員工的自覺行動和價值追求。

需要強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)院品牌要堅守“落地”思維與“極致”理念，要把每一個品牌建設(shè)活動都當(dāng)作精品來打造[4]，品牌營銷的方案一旦制定就要堅定地執(zhí)行，形成全體員工一盤棋，不可有的人在干，有的人在看，甚至是懷疑。同時，醫(yī)院品牌營銷不應(yīng)是一般意義的觀念、技術(shù)和服務(wù)的改進(jìn)，而應(yīng)該是追求顛覆性的提升，讓每一個醫(yī)療消費者有超出預(yù)期的感受，這是對醫(yī)院管理者以及全體員工的考驗。

醫(yī)院通過堅持不懈地練內(nèi)功、練苦功，實實在在提高醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)，使醫(yī)院為群眾提供更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，不斷滿足消費者的醫(yī)療需求，打造名副其實的消費者心目中的品牌，才是醫(yī)院市場營銷成功的關(guān)鍵。