■劉翔宇 池州學院商學院

改革開放以來，中國眾多企業(yè)陸續(xù)進入國際市場，移動互聯網技術的飛速發(fā)展使得許多國內的技術性企業(yè)開始著手國際化經營，成為大型企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。中國智能手機市場的產能在過去十年里得到了飛速增長，中國已成為全球智能手機制造基地。但是隨著手機行業(yè)的迅速發(fā)展，加上中國人口紅利逐步消失，我國的智能手機市場近乎達到飽和狀態(tài)，近年來國內銷售增長率逐年下降。隨著后疫情時代的到來，海外智能手機市場逐漸恢復，在國內市場高度飽和的今天，小米、OPPO、vivo、聯想等國產手機把希望寄托在印度市場，但是2022 年以來，印度為了扶持本土品牌，國內幾乎所有主流手機品牌都在印度接連遭遇了相關審查和打壓，國產手機在印度市場的銷售已經發(fā)生了明顯變化。歐洲的市場更大、利潤更高，但是歐洲包含國家較多，受經濟文化影響，消費群體的消費習慣以及對價格的敏感度也差異較大。因此，如何采取切實可行的營銷策略，幫助國產手機打開歐洲市場，提升出貨量和占有率，成為國產手機海外營銷的重點。

本文在分析歐洲市場國際宏觀形勢的基礎上，對當前國產手機歐洲市場的出口營銷策略進行研究。首先分析當前宏觀環(huán)境下國產手機銷量、市場份額以及優(yōu)劣勢等；其次對國產手機出口經營策略存在的問題進行分析；最后有針對性地提出相關對策建議，以期提升中國外貿實力，進一步提高國產手機品牌在國際市場上的話語權。

一、國際宏觀環(huán)境形勢分析

1.經濟環(huán)境

根據法國、德國、英國等歐洲國家日前公布的GDP、通脹率等主要經濟數據，2022 年歐洲大多數國家經濟出現復蘇跡象。但是，歐盟對俄羅斯實施了前所未有的全面制裁，俄則實施反制，受俄烏沖突等的影響，多國通脹率創(chuàng)新高，導致歐洲能源和食品價格持續(xù)飆升，通脹率居高不下，民眾面臨日益嚴重的生活成本危機，經濟發(fā)展遭遇前所未有的困難局面。

2.政治環(huán)境

中國與歐盟建立外交關系已有40 多年的歷史，當前中歐都處于經濟發(fā)展和改革的重要階段。在新冠疫情、俄烏沖突、能源與通脹危機的多重沖擊下，歐盟艱難地延續(xù)其對華政策調整的步伐。2022 年10 月，在盧森堡召開的歐盟外長會議集中討論了新形勢下的中國議題，經濟競爭與制度性對抗成為此次歐盟對華政策討論的焦點。歐盟嘗試以接觸的態(tài)度改善對華關系，對華政策也開始穿越俄烏沖突的陰霾，發(fā)出了一些積極的信號，在中歐雙方坦誠對話的情況下，通過對歐洲利益的理性考量，歐盟仍然可能奉行相對務實的對華政策。

3.社會環(huán)境

歐洲人口密集，但是出生率較低，遠遠低于世界人口平均增長速度。低出生率讓歐洲人口出現嚴重的老齡化問題，使得歐洲勞動力資源短缺，同時在老齡化贍養(yǎng)社會支出方面大大增加。低出生率和人口老齡化問題加劇，迫使歐洲從其他國家引進青年移民來減輕老齡化壓力。另外，歐洲國家的教育體系較為完善，國民的文化程度和整體素質較高且意識形態(tài)也較為先進。相對于新興經濟體，歐洲人民對產品更加注重質量和性能，而對價格的敏感度較低，整體消費行為更加理性。因此，高性價比的產品在歐洲地區(qū)會更受歡迎。

4.技術環(huán)境

歐洲是近代工業(yè)的發(fā)源地，經濟發(fā)展一直走在世界前列，除了歐洲品牌的服裝、珠寶、汽車在全球擁有良好的口碑外，歐洲在移動通信領域的技術水平也一直處于領先地位。在5GNR 的標準專利中，5G 標準基本專利的兩個主要所有者分別是諾基亞和愛立信。在5G 時代，愛立信和諾亞基也能夠收到手機廠家的專利費用?？偟膩碚f，在移動通信領域，中國、歐洲和美國仍處于三足鼎立的局面，歐洲依然擁有較強大的移動通信領域技術。

二、國產手機海外市場銷量現狀及SWOT 分析

1.國產手機銷售現狀分析

2022 年全球智能手機銷量下降 11.3%，而歐洲市場銷售情況通過表1可以看出，排名前五的手機品牌分別是三星、蘋果、小米、Realme 和OPPO。從市場份額來看，三星和蘋果占據前兩位，且所有品牌市場份額變化不大。從出貨量來看，相較于2021 年，三星和蘋果手機出貨量分別下降12%和8%。國產手機中，小米歐洲出貨量下降18%，OPPO下降29%，值得一提的是，一直專攻海外的Realme 通過低價擴張模式出貨量增加了8%。

表1 2022 年歐洲出貨量排名前五手機品牌及增長率對比

目前，國產手機如vivo、OPPO 還是高度依賴中國、印度、東南亞市場，歐洲市場出口最多的是小米，占其總出貨量的24%（中國25%、印度19%，三大市場貢獻68%的出貨量）；Realme 在歐洲市場呈現良好的增長態(tài)勢，近年來，Realme 以其性價比高、品質可靠的產品逐漸贏得了歐洲消費者的認可。

2.國產手機SWOT 分析

國產手機在歐洲市場的SWOT 分析如表2 所示。

表2 國產手機在歐洲市場的SWOT 分析

綜上所述，手機市場競爭激烈，更新換代快，國產手機雖然有機會開發(fā)歐洲市場，但由于專利薄弱，進入歐洲的時間不長，粉絲營銷模式尚未形成，因此可能需要承擔更多市場和技術風險。未來需要在技術上加大研發(fā)投入，加快創(chuàng)新步伐，在營銷策略上加強營銷方式創(chuàng)新，形成獨特的營銷體系。

三、國產手機歐洲營銷存在的主要問題

當前國產手機進入歐洲市場，主要面臨以下幾個問題。

1.同行競爭激烈，市場份額難以抗衡

三星在歐洲、非洲、美國以及東南亞、印度、中東等各個區(qū)域市場深耕了多年，市場渠道布局已經非常完善，入局時間更早，品牌影響力更大，對全球市場用戶心智的影響更深，歐洲用戶以中高端產品為主且更注重品牌，因此自然成為歐洲用戶的第一選擇，在歐洲市場處于遙遙領先的地位。而國產手機在2016 年之后才開始走向海外市場，在部分歐洲國家，國產手機市場份額還不足5%，國產品牌OPPO 與vivo 的市場份額相加還不及三星和蘋果的1/10?？梢钥闯?，與蘋果、三星相比，國產手機在歐洲的影響力還偏弱。

2.營銷模式單一，形象固化突出

目前，國產手機不分國界均采用“饑餓營銷”的促銷方式，這種“供不應求”的銷售假象，短期內可以讓消費者提升對產品的認可度，在某種程度上提升了國產手機品牌知名度和影響力，減少庫存，避免了大量產品積壓，但是這種營銷方式對產品的稀缺程度也有一定的要求，否則會起到相反的效果。目前歐洲市場上不缺乏世界各地的手機品牌，很多國外的手機廠家都已經布局歐洲市場，因此在“粥多僧少”的市場行情面前，采用“饑餓營銷”的營銷手段一般收效甚微。而且當市場國產手機現貨不多時，在多次預售期都沒有搶到手機的消費者會降低對商品的期待程度，因而錯失較多的目標客戶。

3.區(qū)域發(fā)展不均衡，市場需求動力不足

近年來，世界經濟增速減緩，經濟形式出現了回落的趨勢，全球貿易發(fā)展受到了單邊主義、貿易保護主義等政治、經濟政策影響，加上日漸常態(tài)化的新冠疫情，導致全球生產與供應鏈的效率和全球進出口額都出現明顯下降，使得國產手機品牌制造商入駐歐洲市場充斥著風險和不穩(wěn)定性。此外，中美兩國的貿易摩擦、地緣政治等都將給國產手機制造商的海外投資信心帶來不利影響。加上產能釋放動力不足、資源要素供給出現瓶頸以及通貨膨脹等，歐洲市場外部需求波動向下，因此潛在增長率下降。

4.貿易壁壘加劇，技術封鎖嚴重

由于各個國家的經濟發(fā)展程度不同，所以進出口國情也有所差異，難免會產生各種貿易摩擦，而技術性貿易壁壘（TBT）就是歐盟運用最多的一種手段。歐盟成立至今，通報的TBT 數目逐年增加且使用頻率較高，是全球TBT 最為嚴苛的經濟體之一，使得國產手機制造商的固定成本與變動成本同時上升，影響技術數據的跨境流動，增加企業(yè)的外貿壓力。此外，歐盟對產品的進口有著復雜而又嚴格的標準，尤其是手機這種知識密集型的產品，而我國的出口企業(yè)對歐洲國家有關的政策法規(guī)重視程度不夠，僅把重心集中在了產品的性能上，忽視了產品材質、包裝等與歐盟標準的符合度，導致出口頻繁受阻。

四、國產手機出口優(yōu)化營銷對策建議

未來全球經濟環(huán)境復雜動蕩，地緣政治關系不明朗，對于國產手機進入歐洲市場是常態(tài)化的挑戰(zhàn)。結合上述對國產手機營銷現狀和相關問題的分析，特提出以下建議。

1.細分消費群體，實行滲透定價策略

歐洲市場競爭激烈，電子產品更新換代快，國產手機可以采用避強定位的戰(zhàn)略來避免與實力強大的企業(yè)正面競爭，從而在手機市場上立足，擁有屬于自己的消費群體。首先可以采用的是差異化策略，可以根據購買力和消費水平把歐洲市場劃分成西歐和東歐兩個區(qū)域。其中西歐的購買力和消費能力較強，可以重點推廣高端旗艦手機以及生態(tài)鏈產品，利用智能物聯的優(yōu)勢吸引用戶；而對于人口較多、消費水平偏低的東歐市場，則可以把重點放在市場占有率上，通過中端和入門手機搶占市場份額。此外，要想打破三星、蘋果在歐洲市場幾乎壟斷的“僵局”，國產手機進入市場初期可采用滲透定價策略，以低價和高配置使產品快速進入市場，用薄利多銷的方式實現規(guī)模經濟，從而有效地降低產品的單位成本并贏得長期穩(wěn)定的市場地位；同時，極低的利潤使得一些沒有經濟實力的競爭對手無法生存，這樣一來，國產手機產品的競爭力會大大提升。

2.精準實施“雙品牌”策略，突破固有品牌形象

傳統(tǒng)“饑餓營銷”模式難以滿足歐洲市場需求，還應嘗試多種營銷方式，積極探索消費者偏好需求。當前歐洲市場尚未完全成熟，因此國產手機除了明確自身核心競爭優(yōu)勢以外，還需要確定在歐洲市場的市場定位?？梢酝黄乒逃械摹斑吘墶逼放菩蜗?，精準實施高端和中端“雙品牌”策略，明確其品牌形象分區(qū)，綜合價位考慮各種機型的科技含量，形成中端和高端全線覆蓋產品，逐步打破國產手機的固有形象。在對產品進行明確定位后，可以利用普通機型來對原有追求性價比的客戶進行維護，為其他機型留下更大的發(fā)展空間，還可以使用高端產品來挖掘具有潛力的高端消費人群，逐步打造高端產品路線，改變國產手機在歐洲市場的市場形象，同時需要時刻關注高端機型的投資回報率，根據市場需求迅速做出調整以適應市場變化。另外，還應該盡量和本地企業(yè)建立起長期、穩(wěn)定的合作關系，形成固定的供銷體系。

3.緊抓重點市場，開發(fā)新興市場

雖然歐洲經濟一體化程度較強，但是由于歐洲疆域遼闊，各國在政治、經濟、文化等各方面都有很大的不同。因此，國產手機在進入歐洲市場之前需要展開一系列完整的市場調研工作，不僅要對政治、經濟、文化等宏觀市場環(huán)境進行調研和分析，還要在微觀的行業(yè)環(huán)境中進行深入考察，對競爭對手的動向和市場信息有更多的了解，從而可以針對不同的市場環(huán)境和行業(yè)動態(tài)，做出有效的經營決策。針對重點國家市場，要充分認識到其市場的能力和發(fā)展的潛力，并結合歐洲區(qū)域類似的需求特點，制定出一系列標準化商業(yè)戰(zhàn)略，以降低成本并提升利潤空間。重點關注與國產手機制造商發(fā)展戰(zhàn)略一致的市場，在維持一定市場份額的前提下，還要對其進行進一步的市場細分。在將來的目標市場選擇上，應密切關注互聯網技術發(fā)達、市場競爭相對緩和、發(fā)展?jié)摿^大的歐洲國家。

4.積極應對貿易壁壘，突破技術封鎖

在當前貿易保護主義日趨嚴重的情況下，國產手機制造商應建立相應的預警機制，以降低貿易壁壘提高對國產手機出口的沖擊。解決TBT 問題，主要可以通過技術引進、技術轉讓或結成戰(zhàn)略聯盟等手段來規(guī)避技術性貿易壁壘，借助歐洲先進的制造技術，在手機零部件組裝加工方面遴選出滿足當地市場規(guī)模和具備豐富的制造經驗的工廠機構。同時根據各國的資源和相對優(yōu)勢，可以將研究、設計和開發(fā)等工作委派給西歐國家的研究機構來研究，而將生產、運輸等工作分派給中東歐國家來完成。同時，還應加大與歐美國家高校、研究單位的合作力度，進行聯合研究、項目合作，發(fā)揮人才優(yōu)勢，提高企業(yè)的產品研究開發(fā)水平。此外，在面臨不明朗的市場環(huán)境時，需要提高市場敏銳度，緊跟市場前沿，在領先的技術領域，要提高技術壁壘，保證長期充足的研發(fā)資金投入，形成技術聯盟。

五、結語

整體來看，海外市場具備更大的商業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿?，現階段，中國、印度市場愈發(fā)飽和，歐洲市場布局尚存在明顯不足，三星、蘋果全球市場份額不斷擴張，國產手機卻由于諸多因素出現下滑跡象，要想在歐洲市場占據一定份額，國產手機要加大研發(fā)投入，加快創(chuàng)新步伐，并且調研市場潮流的方向，收集用戶的建議和需求，不斷對產品進行完善，提升品牌核心競爭優(yōu)勢。