■彭小菊 昆明長水國際機(jī)場有限責(zé)任公司

當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在全方位重塑全球民航業(yè)的形態(tài)、模式和格局。加快民航數(shù)字化轉(zhuǎn)型和技術(shù)創(chuàng)新，成為新一輪全球民航業(yè)競爭的重點(diǎn)領(lǐng)域和行業(yè)制高點(diǎn)?！笆奈濉睍r(shí)期，民航局積極落實(shí)國家發(fā)展戰(zhàn)略，研究并發(fā)布了《推動(dòng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施意見》《民航局關(guān)于印發(fā)推動(dòng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)五年行動(dòng)方案的通知》《民航局關(guān)于印發(fā)推動(dòng)民航智能建造與建筑工業(yè)化協(xié)同發(fā)展行動(dòng)方案的通知》《關(guān)于打造民用機(jī)場品質(zhì)工程的指導(dǎo)意見》《中國民用航空局關(guān)于印發(fā)智慧民航建設(shè)路線圖的通知》等新政策、新舉措。同時(shí)，《“十四五”民用航空發(fā)展規(guī)劃》及十余個(gè)專項(xiàng)規(guī)劃的發(fā)布，要求機(jī)場緊緊抓住智慧民航主線，全面推動(dòng)機(jī)場向高質(zhì)量縱深發(fā)展。智慧機(jī)場建設(shè)是智慧民航建設(shè)的重要一環(huán)，全面推進(jìn)以智慧機(jī)場為支撐的四型機(jī)場和智慧民航建設(shè)，將進(jìn)一步加快實(shí)現(xiàn)民航高質(zhì)量發(fā)展。

一、智慧機(jī)場的定義

智慧機(jī)場是生產(chǎn)要素全面物聯(lián)，數(shù)據(jù)共享、協(xié)同高效、智能運(yùn)行的機(jī)場。其主要是應(yīng)用信息技術(shù)和通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)對機(jī)場各種信息的感測、整合、分析，進(jìn)一步達(dá)到對機(jī)場安全、服務(wù)、運(yùn)營、保障的有效處理，實(shí)現(xiàn)機(jī)場智能化和數(shù)字化的過程。

智慧機(jī)場建設(shè)需要做到以下幾個(gè)方面。

首先，智慧機(jī)場的建設(shè)中要注重采用新技術(shù)手段，充分發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，將大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)融入其中，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)自動(dòng)化、功能人性化和管理流程化發(fā)展。一是利用大數(shù)據(jù)分析，解決機(jī)場自身數(shù)據(jù)處理速度慢和價(jià)值密度低等問題。二是利用人工智能分析，解決機(jī)場管理人員高強(qiáng)度、全天候復(fù)雜工作等問題。三是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開拓新業(yè)務(wù)，形成新的管理模式。四是利用云計(jì)算分析，解決網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不方便、不交互、不及時(shí)的問題。

其次，智慧機(jī)場的實(shí)踐需要加強(qiáng)統(tǒng)籌管理，抓住重點(diǎn)。第一是進(jìn)行合理規(guī)劃引導(dǎo)，要在機(jī)場的整體規(guī)劃中融入信息化技術(shù)，要充分發(fā)揮信息化技術(shù)的規(guī)劃引導(dǎo)作用，發(fā)揮信息技術(shù)的重要優(yōu)勢。第二是加強(qiáng)信息化技術(shù)的全方面覆蓋，進(jìn)一步完善機(jī)場內(nèi)部的信息互通、資源共享、協(xié)同決策等，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的有效鏈接。第三是優(yōu)化所有流程，針對機(jī)場作業(yè)人員的規(guī)范、設(shè)施設(shè)備的運(yùn)行狀態(tài)以及服務(wù)對象的行為習(xí)慣等信息進(jìn)行采集和分析，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對機(jī)場運(yùn)營、設(shè)備配置等方面的有效協(xié)調(diào)和優(yōu)化。第四是遵循“以人為本”的發(fā)展理念，要進(jìn)一步完善自助值機(jī)、自助行李托運(yùn)、出行信息告知等服務(wù)，為旅客提供更大的便利，進(jìn)一步滿足旅客的個(gè)性化需求，使旅客獲得較好的出行體驗(yàn)。第五是實(shí)現(xiàn)機(jī)場的科學(xué)化管理，通過先進(jìn)信息技術(shù)在機(jī)場各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對各項(xiàng)資源的合理配置和利用，提升機(jī)場的管理效率。

二、智慧機(jī)場的商業(yè)需求分析

首先，機(jī)場企業(yè)需要從財(cái)務(wù)核算、資金結(jié)算、全面預(yù)算管理、財(cái)務(wù)共享服務(wù)等角度優(yōu)化自身的管理機(jī)制，全面提升財(cái)務(wù)管理水平，構(gòu)建現(xiàn)代化財(cái)務(wù)管理體系，借此提升智慧機(jī)場建設(shè)和發(fā)展的財(cái)務(wù)管理效力。在此基礎(chǔ)上，機(jī)場企業(yè)需要利用集中采購管理、電子采購管理、集團(tuán)供應(yīng)鏈管理等手段保證機(jī)場采購流程的合理化和規(guī)范化，通過優(yōu)化采購流程降低機(jī)場運(yùn)營成本，借此提升機(jī)場經(jīng)濟(jì)效益。

其次，機(jī)場在向智慧機(jī)場轉(zhuǎn)型的過程中不能忽視人力資源管理的重要價(jià)值，面對知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境，機(jī)場必須提升對現(xiàn)代化人力資源管理的重視程度，通過大數(shù)據(jù)分析等手段優(yōu)化自身的管理機(jī)制和配套制度，全面優(yōu)化組織架構(gòu)，提升員工崗位績效。在此基礎(chǔ)上，機(jī)場企業(yè)也需要利用資產(chǎn)數(shù)據(jù)智能化管理合理調(diào)整資源配置，為機(jī)場運(yùn)行維護(hù)提供更多資源，在保證運(yùn)營質(zhì)量的基礎(chǔ)上有效降低資產(chǎn)運(yùn)營成本。

最后，機(jī)場在向智慧機(jī)場轉(zhuǎn)型的過程中需要注意提升項(xiàng)目管理的質(zhì)量，利用先進(jìn)科學(xué)的項(xiàng)目管理確保機(jī)場轉(zhuǎn)型項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)投資可控，在保證工作進(jìn)度的情況下提升工程質(zhì)量。機(jī)場企業(yè)可利用這些先進(jìn)的信息技術(shù)手段構(gòu)建金融管理平臺，同時(shí)通過各部門聯(lián)動(dòng)提升自身的財(cái)務(wù)管理質(zhì)量，憑借先進(jìn)的項(xiàng)目管理手段和財(cái)務(wù)管理模式助力智慧機(jī)場轉(zhuǎn)型升級，為機(jī)場實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展指明方向。

三、智慧機(jī)場商業(yè)模式運(yùn)營方案

第一階段，“互聯(lián)網(wǎng)+輿情宣傳”平臺搭建期。完成官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、頭條、抖音號等自媒體平臺和信息化產(chǎn)品的搭建運(yùn)營，用于“互聯(lián)網(wǎng)+輿情宣傳”，推進(jìn)機(jī)場品牌價(jià)值輸出，發(fā)布機(jī)場公共信息，加強(qiáng)旅客互動(dòng)交流，做好輿情控制管理，積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。此階段要注重團(tuán)隊(duì)打造和目標(biāo)愿景制定。

第二階段，“互聯(lián)網(wǎng)+旅客服務(wù)”完善期。與騰訊、螞蟻金服、透云科技、智慧圖等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，利用支付寶城市服務(wù)、微博、微信等入口，開展一鍵式天氣查詢、機(jī)場交通指引、航班動(dòng)態(tài)查詢、微信值機(jī)、掃碼安檢、機(jī)場商業(yè)查詢、微信會(huì)員管理、航站樓地圖導(dǎo)航、360°實(shí)景查看、微信Wi-Fi 接入，以及預(yù)訂酒店、餐飲等服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)旅客服務(wù)升級，構(gòu)建智慧機(jī)場所能提供的服務(wù)所需。此階段要特別注重旅客體驗(yàn)感，重點(diǎn)要通過線上服務(wù)為旅客切實(shí)帶來實(shí)際的便捷與舒適感。

第三階段，“互聯(lián)網(wǎng)+智慧商業(yè)”轉(zhuǎn)型期。整合機(jī)場商業(yè)資源、渠道資源、品牌資源等優(yōu)勢，利用微信、支付寶、財(cái)付通等網(wǎng)絡(luò)支付工具，開通線上支付模式，將機(jī)場、商家、旅客串聯(lián)起來，打造集機(jī)場服務(wù)、媒體、商業(yè)于一體的O2O 商業(yè)平臺，構(gòu)建智慧商圈，建立線上購物、線下提貨的渠道策略，豐富旅客購物方式，增加商家銷售渠道，提高機(jī)場非航業(yè)務(wù)收入。

此階段要注重提升旅客的消費(fèi)滿意度、體驗(yàn)感，品牌管理和售后及投訴處理機(jī)制。現(xiàn)階段人們對物質(zhì)產(chǎn)品的需求層次逐漸從實(shí)用性上升到個(gè)性化需求。旅客對機(jī)場內(nèi)商品的功能、價(jià)格可能有所淡化，隨之需要的是一種經(jīng)歷和體驗(yàn)感，甚至是一種炫耀感。通過機(jī)場O2O 商業(yè)平臺，一方面便于為旅客提供更直接且具有吸引力的購物服務(wù)，逐漸削弱旅客與機(jī)場商業(yè)信息的不對稱；另一方面可將機(jī)場服務(wù)與商業(yè)融合，如旅客在購買一定金額的產(chǎn)品后可以享受機(jī)場提供的VIP 通道、專車、住宿等服務(wù)，同時(shí)積極同旅客開展線上互動(dòng)，構(gòu)建整體營銷策略。但同時(shí)，機(jī)場也要注重以下幾個(gè)方面：一是要建立健全售后管理與投訴機(jī)制，為旅客消費(fèi)服務(wù)提供有力的保障，以此樹立機(jī)場品牌形象，使品牌效應(yīng)給機(jī)場帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)；二是要建立強(qiáng)有力的線下配送體系，合理規(guī)劃配送方式，將商品快速、便捷地送到旅客手中；三是在價(jià)格策略上要保持高靈敏度，確保同類商品的價(jià)格不高于或不過分高于市區(qū)的價(jià)格，打破機(jī)場商業(yè)價(jià)格在旅客及消費(fèi)者心中普遍過高的印象，保證商業(yè)收入的穩(wěn)固持續(xù)增長。

第四階段，“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)營銷”。機(jī)場擁有許多數(shù)據(jù)，如旅客的身份信息、居住地、年齡層次、機(jī)場內(nèi)停留時(shí)間等，但并沒有有效地將這些數(shù)據(jù)價(jià)值加以開發(fā)。機(jī)場可通過建立自有會(huì)員體系，進(jìn)行社群管理，為每個(gè)旅客貼上足夠多的標(biāo)簽，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，進(jìn)一步提升智慧商業(yè)運(yùn)營效率。

此階段要注重加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，深度挖掘旅客潛力。一方面，通過獲取旅客的愛好、習(xí)慣、偏好等有價(jià)值的信息，建立起旅客管理模式，有針對性地為旅客提供服務(wù)，使旅客感到溫暖和歸屬感，同時(shí)保持與旅客互動(dòng)，提高旅客黏性。另一方面，機(jī)場通過旅客管理體系提供的數(shù)據(jù)信息，為機(jī)場商家提供后臺支持，監(jiān)控和指導(dǎo)商家經(jīng)營活動(dòng)，也為機(jī)場下一步招商策略提供數(shù)據(jù)支撐。

第五階段，“互聯(lián)網(wǎng)+非航產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”。推動(dòng)空港經(jīng)濟(jì)，打造機(jī)場商圈，以機(jī)場品牌為支撐，通過差異化的營銷戰(zhàn)略提高機(jī)場商業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)機(jī)場智慧商業(yè)和非航產(chǎn)業(yè)的有力發(fā)展，為民航機(jī)場高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。在此基礎(chǔ)上，未來機(jī)場將進(jìn)一步借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，追求多層次的收益模式，包括建設(shè)發(fā)展空港經(jīng)濟(jì)和臨空產(chǎn)業(yè)區(qū)，引進(jìn)航空保稅、電子制造裝配、冷鏈物流、高附加值出口型加工業(yè)以及與航空關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)入駐，通過加快空港經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃建設(shè)，促使臨空經(jīng)濟(jì)成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，推動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，由此構(gòu)建民航強(qiáng)國強(qiáng)有力的發(fā)展特征。

四、智慧機(jī)場商業(yè)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

1.數(shù)字化賦能商業(yè)經(jīng)營模式

未來一段時(shí)間內(nèi)機(jī)場商業(yè)的經(jīng)營模式仍會(huì)以固定租金和“底租+提成”模式為主。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，機(jī)場需要對零售、餐飲、廣告等多種業(yè)態(tài)的商業(yè)活動(dòng)、招商、租賃、經(jīng)營等情況進(jìn)行全面管理。充分收集與線下經(jīng)營相關(guān)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，通過全業(yè)態(tài)多環(huán)節(jié)的管理和數(shù)據(jù)的整合，更精確地掌握商業(yè)資源的多維價(jià)值分布，為商業(yè)經(jīng)營模式賦能提供支持。

固定租金模式：機(jī)場需要更加清楚每個(gè)商鋪的價(jià)值和收益，每年有多少流量經(jīng)過，有多少經(jīng)營收益，這些數(shù)據(jù)決定了每一個(gè)商鋪或地塊的租金標(biāo)準(zhǔn)。在過去，這就像個(gè)黑盒子，一切以機(jī)場招標(biāo)價(jià)為準(zhǔn)。未來，借助數(shù)字化能力的構(gòu)建，機(jī)場也應(yīng)該用數(shù)字說話，一方面更有利于商家布局；另一方面有利于高收益商鋪的價(jià)值變現(xiàn)?，F(xiàn)在國內(nèi)部分機(jī)場已經(jīng)開始基礎(chǔ)的流量監(jiān)測、商業(yè)數(shù)據(jù)積累，國外部分領(lǐng)先機(jī)場已開始結(jié)合航班旅客特性，動(dòng)態(tài)調(diào)整登機(jī)口資源，以匹配商鋪特性，增加商業(yè)銷售。

“底租+提成”模式：這種模式要求機(jī)場提升自身的運(yùn)營管理能力，為旅客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，刺激旅客的消費(fèi)需求，提升商家的盈利空間，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、精細(xì)運(yùn)營和效率提升。因此，數(shù)字化能力的構(gòu)建應(yīng)主要體現(xiàn)在洞察旅客消費(fèi)行為習(xí)慣、分析商品銷售情況、預(yù)警航延等突發(fā)情況等。一是要積累更細(xì)致維度的旅客進(jìn)店數(shù)據(jù)、商品銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、促銷數(shù)據(jù)等，搭建商業(yè)管理平臺和統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，及時(shí)掌握整個(gè)機(jī)場商業(yè)運(yùn)行情況。二是基于數(shù)據(jù)分析提出有利于商家經(jīng)營的策略，與航班保障系統(tǒng)動(dòng)態(tài)結(jié)合，以幫助商家獲取更高收益，從而提升機(jī)場提成收益。

2.數(shù)字化變革商業(yè)營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及受到新冠疫情的影響，機(jī)場需要適應(yīng)線上營銷模式，將原有的線下銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下一體化營銷。以機(jī)場為整體整合商業(yè)資源，建立統(tǒng)一的全渠道多元經(jīng)營平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下商業(yè)一體化。借助互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)和數(shù)字化交互式媒體等新技術(shù)手段來增加旅客觸點(diǎn)，通過剛性的需求將機(jī)場旅客導(dǎo)流到線上。分別為旅客抵達(dá)航站樓前、在航站樓內(nèi)以及離開航站樓后的三個(gè)場景下提供系統(tǒng)性解決方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流、精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)營銷，延伸價(jià)值空間，進(jìn)一步提高機(jī)場航站樓商業(yè)坪效。

旅客抵達(dá)航站樓前：線上辦理旅客乘機(jī)所需手續(xù)，可以隨時(shí)隨地為旅客提供航班、行李、綜合交通等相關(guān)服務(wù)信息，按照旅客預(yù)計(jì)的登機(jī)時(shí)間和登機(jī)位置、動(dòng)線流程、消費(fèi)特征偏好推薦有針對性的營銷方案，提前安排好旅客在航站樓內(nèi)的消費(fèi)計(jì)劃表。

旅客在航站樓內(nèi)：通過移動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，結(jié)合手機(jī)終端、航顯屏幕、手推車、旅客座椅等設(shè)置豐富的旅客廣告投放觸點(diǎn)。結(jié)合線上下單、無接觸樓內(nèi)配送等服務(wù)，讓旅客在航站樓內(nèi)突破時(shí)間與空間限制享受到滿意的商業(yè)服務(wù)。在任何消費(fèi)服務(wù)場景下都能夠動(dòng)態(tài)推送航班/登機(jī)信息，緩解旅客的焦慮感，增強(qiáng)旅客的消費(fèi)舒適度。針對旅客的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)機(jī)場服務(wù)信息的精準(zhǔn)推送，及時(shí)提供旅客所需要的服務(wù)產(chǎn)品，將機(jī)場的大量客流向線上引流，使其對線上產(chǎn)品產(chǎn)生黏性。

旅客離開航站樓后：構(gòu)建航站樓線上商城，及時(shí)將促銷信息精準(zhǔn)推送給旅客，并通過物流實(shí)現(xiàn)配送到家。即使旅客完成了旅行也仍與機(jī)場保持連接，實(shí)現(xiàn)客流價(jià)值的可持續(xù)轉(zhuǎn)換。

3.數(shù)字化再造商業(yè)服務(wù)體系

為了激發(fā)旅客的購物熱情和積極性，機(jī)場和商家都需要傾聽旅客聲音，共同努力提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，機(jī)場應(yīng)參與到商家的日常管理中，對商品的價(jià)格、庫存、促銷、采購、店員服務(wù)態(tài)度、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督和把控。通過數(shù)字化技術(shù)建立機(jī)場與旅客之間的橋梁，以旅客最終體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷持續(xù)優(yōu)化商業(yè)經(jīng)營。

數(shù)字化信息技術(shù)的引入將再造機(jī)場商業(yè)服務(wù)體系，由傳統(tǒng)的線性服務(wù)框架變?yōu)槿切畏?wù)框架（圖1）。機(jī)場、商家和旅客三者間形成閉環(huán)、良性的互動(dòng)，機(jī)場方應(yīng)從戰(zhàn)略層面完成角色身份轉(zhuǎn)換，從“管理”商家轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”商家，與商家共同以機(jī)場“聯(lián)合運(yùn)營者”的身份優(yōu)化機(jī)場商業(yè)服務(wù)體系。

圖1 三角形服務(wù)框架

未來，機(jī)場應(yīng)構(gòu)建統(tǒng)一的商家對外服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并通過技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)監(jiān)督，以旅客為中心，感知旅客需求，及時(shí)響應(yīng)旅客訴求，為商家提供更多支持經(jīng)營的信息、數(shù)據(jù)和分析報(bào)告。例如，航班延時(shí)能根據(jù)航班動(dòng)態(tài)及時(shí)對商家進(jìn)行預(yù)警，讓商家有時(shí)間進(jìn)行商品備貨，及時(shí)增加商品庫存，滿足旅客在航延期間爆發(fā)式增長的消費(fèi)需求。

上述構(gòu)建的服務(wù)體系對機(jī)場提出相應(yīng)IT 組織職能轉(zhuǎn)變的要求，機(jī)場無須將IT 系統(tǒng)全部替換成最新、最快的，而是要為不同的業(yè)務(wù)模式匹配相應(yīng)的IT 能力和速度。因此，IT 人員不應(yīng)是幕后支持人員，而是要更多地參與到商業(yè)日常管理、營銷和服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)線上平臺的搭建、旅客信息的智能管理、客流量的數(shù)據(jù)分析和旅客意見的收集與整理，為數(shù)字化服務(wù)體系的構(gòu)建賦能。

五、結(jié)語

隨著中國民航業(yè)的快速發(fā)展，出行旅客具有基數(shù)大、價(jià)值高、候機(jī)時(shí)間充足、需求頻率高等特點(diǎn)。機(jī)場商業(yè)作為機(jī)場非航空性業(yè)務(wù)的重要組成部分，也越來越體現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代化機(jī)場的經(jīng)營管理水平。對于機(jī)場來說，其核心資源是“場地+流量”，其中場地是給乘機(jī)旅客提供所需的基本功能服務(wù)，流量變現(xiàn)為機(jī)場帶來可持續(xù)經(jīng)營的回報(bào)。機(jī)場是人流聚集的重要場所，機(jī)場商業(yè)作為傳統(tǒng)零售體，應(yīng)順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮，運(yùn)用智慧機(jī)場商業(yè)大數(shù)據(jù)管理平臺，實(shí)現(xiàn)機(jī)場核心資源價(jià)值的最大化。