文/聶小鳳

牛奶的替代者

1963年，瑞典隆德大學(xué)教授阿恩·達(dá)爾奎斯特發(fā)現(xiàn)了人類乳糖不耐受現(xiàn)象，秉著解決該問(wèn)題的初心，他的學(xué)生里卡德在20世紀(jì)90年代研發(fā)出了全球第一款“燕麥奶”，用作牛奶的替代品。

最初，里卡德打算賣掉這項(xiàng)技術(shù)，但并沒(méi)有成功，于是只能自己做，他也順理成章地成為OATLY的創(chuàng)辦人?；蛟S是因?yàn)榧兗夹g(shù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的局限性，OATLY在創(chuàng)立后長(zhǎng)達(dá)近二十年的時(shí)間里，一直只是瑞典燕麥奶產(chǎn)品貨架上默默無(wú)名的品牌之一。直到2012年，善于營(yíng)銷的托尼·彼得森接任公司CEO后，OATLY才開始了“轉(zhuǎn)型升級(jí)”之路。

最基本的改革思路，就是鞏固產(chǎn)品的“基礎(chǔ)價(jià)值”，努力打造“附加價(jià)值”。在對(duì)歐洲本土市場(chǎng)研究分析后，OATLY管理層提出的核心打法是“牛奶替代”，即所謂的“后牛奶一代”概念，旨在將購(gòu)買燕麥奶的消費(fèi)行為打造成一種時(shí)髦的生活態(tài)度。后來(lái)，這種營(yíng)銷方式被業(yè)內(nèi)稱為“碰瓷式”營(yíng)銷，他們將燕麥奶與牛奶之間形成一種形而上的“對(duì)立”，通過(guò)制造矛盾、對(duì)立和熱點(diǎn)話題，來(lái)獲得巨大的流量。于是，OATLY所傳遞的環(huán)保主義、動(dòng)物保護(hù)和反叛精神等信息，吸引了大量的年輕一代消費(fèi)者。

同時(shí)，在歐洲市場(chǎng)，燕麥奶的定價(jià)和傳統(tǒng)牛奶相比相差無(wú)幾，因此也無(wú)需樹立所謂的高端形象，銷售渠道也集中在相對(duì)傳統(tǒng)的線下零售商超等。

咖啡的新伴侶

正所謂，渠道和場(chǎng)景決定了產(chǎn)品形態(tài)以及品牌調(diào)性。2017年，OATLY進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，非常聰明地調(diào)整了策略——主打“咖啡新伴侶”的品牌定位。

為此，OATLY派出咖啡專業(yè)人士進(jìn)行地推，通過(guò)免費(fèi)試用的方式，拿下了眾多精品咖啡店的合作機(jī)會(huì)。同時(shí)，咖啡師本身也需要更多的素材來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，OATLY很快在美國(guó)精品咖啡圈火了，而這些精品咖啡師也很自然地成為OATLY的產(chǎn)品代言人。

就這樣，燕麥奶從純粹的功能性飲料，上升到咖啡伴侶，完成了整個(gè)品牌的定位升級(jí)。而在完成品牌影響力的初步構(gòu)建后，OATLY開始做廣告以及在傳統(tǒng)線下渠道等大肆鋪貨。

據(jù)《OATLY消費(fèi)者調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，2017年～2020年，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)分別有32%、26%和28%的消費(fèi)者減少了牛奶消費(fèi)，同時(shí)有56%、65%和53%的消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)向植物奶市場(chǎng)?？梢?，整個(gè)歐美市場(chǎng)對(duì)燕麥奶的消費(fèi)變化還是很明顯的。

作為新一代消費(fèi)品牌，必然要借助資本的力量。2021年，OATLY成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市。公司在上市時(shí)，引入的股東中有多位熱衷于環(huán)保事業(yè)的好萊塢超級(jí)明星，這也是OATLY有意識(shí)地提升品牌形象的重要舉措。

借勢(shì)而上“草之奶”

2018年OATLY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，總部管理層一開始想復(fù)制歐洲模式，直接走零售渠道，但因?yàn)闆](méi)有品牌影響力，加上國(guó)人對(duì)燕麥奶比較陌生，因此定價(jià)高于普通牛奶2倍～3倍左右的OATLY，面臨慘淡的銷售困境。

對(duì)此，OATLY經(jīng)過(guò)復(fù)盤分析后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)有著特殊的環(huán)境因素。第一，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)把燕麥和低脂、瘦身、健康、低卡等關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)；第二，以豆?jié){為代表的植物奶，在中國(guó)人眼中的價(jià)值感不高；第三，作為最大的發(fā)展中國(guó)家，一部分人還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)牛奶滿足。于是，OATLY在中國(guó)市場(chǎng)被定位為“新奶”，即所謂的“草之奶”，承認(rèn)奶而非抨擊奶。

調(diào)整后，效果很不錯(cuò)，據(jù)OATLY中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人統(tǒng)計(jì)，在咖啡門店，加價(jià)的燕麥拿鐵賣得更好，不加價(jià)的反而銷量平平。因?yàn)榧觾r(jià)會(huì)引起用戶好奇心，一旦消費(fèi)者開口詢價(jià)和追問(wèn)原因，咖啡師便能更恰到好處地介紹燕麥奶，比如產(chǎn)品來(lái)自北歐、更好地保留了燕麥里的膳食纖維、更加環(huán)保等賣點(diǎn)。

于是，OATLY在精品咖啡圈順利打造出品牌價(jià)值后，隨即依靠星巴克、太平洋咖啡等連鎖品牌巨頭開始擴(kuò)大銷售量。在實(shí)現(xiàn)一定量的用戶群體積累后，OATLY開始布局電商渠道。比起線下零售，線上電商能觸達(dá)更廣闊的受眾群體。