王建華，王可凡

（江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122）

0 引言

隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，食品安全日漸成為人民和國家關注的焦點[1]。習近平總書記在“十三五”規(guī)劃中強調(diào)要用“四個最嚴”來保障食品安全，守護老百姓“舌尖上的安全”，并將食品安全問題提到國家戰(zhàn)略的高度。

近年來，電商行業(yè)出現(xiàn)直播帶貨的新業(yè)態(tài)，是一種由網(wǎng)絡直播主播通過直播平臺向消費者直觀地介紹產(chǎn)品并銷售的現(xiàn)場直播互聯(lián)網(wǎng)新型銷售形式，由于現(xiàn)場性和互動性強而受到網(wǎng)友追捧。網(wǎng)絡直播帶貨作為一種新興的流量經(jīng)濟，在促進經(jīng)濟社會發(fā)展，滿足消費者的獲得感和幸福感方面發(fā)揮了積極作用。鄧喆[2]指出直播產(chǎn)業(yè)能在提振經(jīng)濟、推動就業(yè)、降低銷售成本和市場互動方面起積極作用。盛婕，等[3]研究發(fā)現(xiàn)，推動直播經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，能促進地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟繁榮，從而提升核心競爭力，并推動區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。直播帶貨時代的到來，為食品行業(yè)注入了新生力量，同時也降低了經(jīng)營食品的門檻?！懊褚允碁樘臁?，在巨大的市場紅利吸引下，越來越多的網(wǎng)絡直播主播進入食品銷售的賽道。沈占波，等[4]提出直播帶貨的形式有別于電視購物，更貼近消費者，消費者能隨時與直播主播評論互動，更直觀地了解食品詳情。因而這種“一對一”的銷售模式能影響消費者的購買意愿和對主播的信任度[5]。與此同時，直播帶貨暗藏的食品安全隱患也不容小覷。郭延祿，等[6]在研究網(wǎng)紅直播帶貨時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡直播主播帶貨有不規(guī)范行為，銷售的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。近年來，直播帶貨“翻車”的現(xiàn)象屢見不鮮：辛巴直播帶貨“即食燕窩”實為糖水被行政處罰，網(wǎng)絡主播極力兜售的“網(wǎng)紅減肥糖果”實為“三無”食品。這些直播食品“事故”主要歸因于網(wǎng)絡直播主播選品不嚴和直播平臺逃避風險?！叭裏o”食品防不勝防，在直播間屢屢出現(xiàn)，使得夸大虛假宣傳、安全隱患等成為消費者投訴的重點。

直播帶貨經(jīng)濟更是一種法治經(jīng)濟，需要政府對其進行監(jiān)督管理。張守文，等[7]研究發(fā)現(xiàn)，政府在食品安全監(jiān)管方面存在機構(gòu)分工不明確、職能重復、監(jiān)管分散等不足。劉鵬，等[8]從四個維度研究政府針對食品的監(jiān)管模式，發(fā)現(xiàn)我國政府對于食品監(jiān)管的理念遲緩滯后，監(jiān)管主體多頭低效，監(jiān)管手段傳統(tǒng)單一，政府監(jiān)管的效果不盡如人意。此外，由于食品安全法律體系不健全，食品經(jīng)營的違法成本低，政府往往在輿論后對食品安全事件進行補救。王建華，等[9]提出應加強對消費者食品安全知識的宣傳，提升公眾對安全食品的了解和信任度。政府監(jiān)管部門應順應時代發(fā)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的監(jiān)管思路，嚴格規(guī)范直播帶貨，保障食品安全。

因此，本文基于直播帶貨的大環(huán)境，考慮消費者和直播平臺的“雙元屬性”，構(gòu)建網(wǎng)絡直播主播、直播平臺、消費者以及政府監(jiān)管部門間的四方演化博弈模型，深入研究主要博弈主體的決策對網(wǎng)絡直播食品質(zhì)量監(jiān)管的影響。

1 問題描述與模型構(gòu)建

1.1 問題描述

在網(wǎng)絡直播帶貨這一新興消費業(yè)態(tài)的火爆局面下，食品是頗受消費者青睞的產(chǎn)品類型，但存在網(wǎng)絡直播主播選品不嚴，包裝、存儲、物流等環(huán)節(jié)不到位，平臺權(quán)責邊界不清晰等問題，致使直播帶貨的食品安全風險增加。如此，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象逐漸形成，在侵犯消費者權(quán)益的同時也消耗了消費者的信任。針對該問題，考慮存在專業(yè)測評人員進行食品測評的現(xiàn)實情況，將網(wǎng)絡直播主播作為博弈主體，構(gòu)建四方復制動態(tài)演化博弈模型。

本文構(gòu)建了政府參與監(jiān)管的網(wǎng)絡直播主播關于食品質(zhì)量選品問題的多主體博弈模型，四方博弈主體間的邏輯關系如圖1所示。

圖1 多主體食品質(zhì)量監(jiān)管博弈模型邏輯關系

1.2 模型構(gòu)建

為構(gòu)建基于直播帶貨經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡直播主播銷售食品的各利益主體間的博弈模型，研究消費者監(jiān)督下的互聯(lián)網(wǎng)直播食品安全監(jiān)管策略，做出如下假設：

假設1：選擇網(wǎng)絡直播主播、直播平臺、消費者、政府監(jiān)管部門四方為博弈主體。網(wǎng)絡直播主播以a的概率對食品進行嚴格地篩選，而主播寬松選品的概率為1-a；直播平臺對主播銷售的食品質(zhì)量進行驗證后公開的概率為m，直接公開食品質(zhì)量的概率為1-m；消費者在直播間購買食品后進行驗貨的概率為p，選擇直接相信主播的概率為1-p；直播經(jīng)濟發(fā)展快，滋生了部分亂象，政府監(jiān)管部門對網(wǎng)絡直播主播和直播平臺進行監(jiān)管，嚴格監(jiān)管的概率為g，寬松監(jiān)管的概率為1-g；a、m、p、g∈ [0，1]。每個概率可代表該博弈主體所在整個群體選擇該策略的比例，且四方主體均為風險中性，均以追求自身利益最大化為目標。

假設2：網(wǎng)絡直播主播通過直播銷售食品獲得食品銷售收入激增、粉絲群體及合作品牌知名度提高等收益為A，網(wǎng)絡直播主播在銷售食品前，需要投入更多的時間和人力進行嚴格選品，設其成本為Ca1，直播前寬松選品的成本為Ca2；直播平臺帶貨開發(fā)的收益由主播、功能和用戶體驗決定，實現(xiàn)快速變現(xiàn)、提高平臺用戶粘性的收益為M，平臺驗證后公開食品質(zhì)量的成本為Cm1，平臺不驗證直接公開食品質(zhì)量的成本為Cm2；消費者購買直播間食品，部分消費者收貨后質(zhì)疑食品質(zhì)量，從多渠道獲取相關信息，需額外付出的時間、精力和金錢，驗貨成本為Cp；政府監(jiān)管部門進行嚴格監(jiān)管的成本為Cg1，政府寬松監(jiān)管的成本為Cg2。

假設3：網(wǎng)絡直播主播嚴格篩選食品給消費者帶來更好的購物體驗，或是心理安慰，給消費者和政府帶來的正向效益分別為Bp和Bg，主播寬松選品，忽略了食品安全給消費者帶來的隱患，給消費者和政府帶來的健康和聲譽損失分別為Lp和Lg。

假設4：主播直播帶貨過程中，設出現(xiàn)食品質(zhì)量問題的概率為α，若政府監(jiān)管部門能在網(wǎng)絡直播主播帶貨時，對銷售食品的質(zhì)量進行監(jiān)管及其對消費者和社會造成的負面效應進行評估，發(fā)現(xiàn)主播寬松選品規(guī)范，阻止其直播并對網(wǎng)絡直播主播和直播平臺進行嚴厲的懲罰和警告。設對網(wǎng)絡直播主播和直播平臺的懲罰力度分別為Fa和Fm，可以有效規(guī)避或減少寬松選品的經(jīng)營行為造成的人身和社會損失。若政府監(jiān)管部門嚴格監(jiān)管經(jīng)平臺驗證后公開寬松選品的問題主播，那么政府將分別補貼購買后驗貨和選擇直接相信的消費者Tp1和Tp2。

假設5：當直播帶貨寬松選品被直接公開時，若消費者能理性驗貨，那么網(wǎng)絡直播主播的帶貨收入下降、信譽遭受質(zhì)疑，經(jīng)濟和聲譽損失為Na，直播平臺的信用度被影響、用戶體驗和閱讀量下降，受到損失Nm。若消費者選擇信任主播，那么寬松選品將會對消費者和政府產(chǎn)生不良影響；若有專業(yè)測評人員對寬松選品的帶貨食品進行檢測和“打假”，那么網(wǎng)絡直播主播和直播平臺也會受到同樣的損失。設存在專業(yè)測評人員對寬松篩選帶貨的食品進行測評、“打假”的可能性為β，測評能降低對受眾群體和社會的損失，分別為消費者和政府帶來正面效益Sp和Sg。

模型中所使用的所有變量及含義見表1。

表1 變量及其含義

2 模型建立與求解

2.1 構(gòu)建復制動態(tài)方程

根據(jù)前文假設，考慮政府監(jiān)管和測評人員的食品質(zhì)量監(jiān)管四方博弈支付矩陣見表2。

表2 食品質(zhì)量監(jiān)管四方博弈支付矩陣

根據(jù)表2，網(wǎng)絡直播主播選擇“嚴格篩選”的期望收益Ra1為：

網(wǎng)絡直播主播選擇“寬松篩選”的期望收益Ra2為：

因此，網(wǎng)絡直播主播的復制動態(tài)方程可以表示為：

同理，計算直播平臺、消費者、政府監(jiān)管部門的復制動態(tài)方程，結(jié)果分別為：

2.2 各博弈主體策略穩(wěn)定性分析

3 策略組合穩(wěn)定性分析

由Ritzberger，等[10]的研究可知，網(wǎng)絡直播主播、直播平臺、消費者和政府監(jiān)管部門四方演化博弈的均衡解為嚴格納什均衡，嚴格納什均衡是一種純策略，所以在四方博弈的情形下，僅需要分析純策略的平衡點。根據(jù)Lyapunov，等[11]提出的判別法，通過均衡點的正負性判斷穩(wěn)定性，當均衡點的所有特征根為負時，該點為演化穩(wěn)定策略。因此，本文將對四方演化博弈中的16種純策略均衡點的穩(wěn)定性進行分析。

Friedman[12]提出可以根據(jù)雅克比矩陣的正負判斷微分方程系統(tǒng)的穩(wěn)定性。根據(jù)四方博弈主體的復制動態(tài)方程，可以求得Jacobian矩陣：

3.1 政府嚴格監(jiān)管策略下均衡點穩(wěn)定性分析

表3 政府嚴格監(jiān)管下均衡點穩(wěn)定性分析

3.2 政府寬松監(jiān)管策略下均衡點穩(wěn)定性分析

表4 政府寬松監(jiān)管下均衡點穩(wěn)定性分析

在直播經(jīng)濟盛行的時代，政府監(jiān)管部門的寬松監(jiān)管不利于形成有序的直播經(jīng)濟環(huán)境，為避免網(wǎng)絡直播主播寬松篩選售賣食品成為穩(wěn)定策略，政府監(jiān)管部門可以采取獎罰并重的措施，鼓勵具有專業(yè)素質(zhì)且潔身自好的測評人員，對源于直播間的食品“亮劍”，嚴防問題食品。當測評人員測評的概率高達一定水平時，網(wǎng)絡直播主播嚴格篩選食品以保證質(zhì)量將成為穩(wěn)定策略。

4 數(shù)值模擬分析

基于上述分析，為了更直觀地觀察多方博弈主體在不同約束條件和監(jiān)管策略下的演化路徑及對演化結(jié)果的影響，本文運用MATLAB2016對各博弈方的演化軌跡進行仿真模擬，使用ode45指令求解復制動態(tài)方程。直播帶貨主播、直播平臺、消費者群體和政府監(jiān)管部門四方博弈的初始策略選擇設為（0.4，0.3，0.2，0.2）。

直播帶貨新業(yè)態(tài)下，網(wǎng)絡直播主播對帶貨食品進行相關的篩選，可以嚴格選擇，需要投入更多的時間和人力，選品成本為Ca1=11，也可以放寬食品篩選限制，選品成本為Ca2=3，直播銷售可為主播帶來的收益為A=23。直播平臺公開主播直播間食品質(zhì)量，進行驗證后公開的成本為Cm1=6，不加驗證直接公開的成本為Cm2=2，該做法為直播平臺帶來的收益為M=3 。消費者質(zhì)疑直播間食品，驗貨的成本為Cp=10；政府監(jiān)管部門嚴格監(jiān)管的成本為Cg1=7，寬松監(jiān)管的成本為Cg2=1。網(wǎng)絡直播主播嚴格篩選食品給消費者和政府帶來的正向效益分別為Bp=8，Bg=10，主播寬松選品，忽略了食品安全隱患，給消費者帶來的健康損失Lp=12，給政府帶來的聲譽損失Lg=20，直播間食品出現(xiàn)質(zhì)量問題的概率為α=0.5。政府監(jiān)管部門一旦發(fā)現(xiàn)主播銷售的食品存在安全問題，將對主播和平臺進行懲罰，懲罰力度分別為Fa=1和Fm=1。平臺驗證后公開問題主播，為主播帶來經(jīng)濟和聲譽損失為Na=25，平臺受到損失Nm=15；由政府嚴格監(jiān)管，將補貼驗貨的消費者Tp1=3，補貼直接相信主播的消費者Tp2=1。主播寬松選品后，存在專業(yè)測評團隊或合規(guī)的“職業(yè)打假人”對食品測評的可能性為β=0.2，降低消費者和政府監(jiān)管部門的損失分別為Sp=5 和Sg=10。

4.1 消費者驗貨成本的影響

設Cp={3,1,0}，四方博弈主體策略演化過程及結(jié)果如圖2所示。

圖2 消費者驗貨成本對各方演化策略的影響

由圖2可知，消費者驗貨成本的高低不僅影響消費者的策略演化趨勢，還影響其他三方的演化趨勢。其中，對網(wǎng)絡直播主播策略演化趨勢的影響最明顯，當消費者驗貨成本降低時，網(wǎng)絡直播主播提供嚴格篩選直播食品的概率逐步提高。且消費者驗貨成本越小，概率越趨于穩(wěn)定，當消費者無需承擔驗貨成本時，直播主播嚴格選品的概率最終保持穩(wěn)定。因此，可通過降低消費者驗貨成本，刺激主播嚴格選品，向消費者提供高質(zhì)量食品。

4.2 政府嚴格監(jiān)管成本的影響

設Cg1={10,5,2}，四方博弈主體策略演化過程及結(jié)果如圖3所示。

圖3 政府嚴格監(jiān)管成本對各方演化策略的影響

由圖3可知，政府嚴格監(jiān)管的成本能影響政府部門和其他三方的策略演化路徑趨勢，其中對網(wǎng)絡直播主播的策略演化趨勢影響最顯著。隨著政府監(jiān)管部門進行嚴格監(jiān)管策略，并逐步降低監(jiān)管成本，網(wǎng)絡直播主播進行嚴格篩選直播食品的概率明顯提升，且穩(wěn)定在嚴格選品這一策略上的時間間隔越來越長，浮動越來越不明顯。由此可知，可以通過降低政府監(jiān)管部門嚴格監(jiān)管的成本，推動網(wǎng)絡直播主播嚴格地篩選直播食品的質(zhì)量。

4.3 消費者驗貨帶來的損失影響

分別設Na={15,33,55}，Nm={10,22,35}，四方博弈主體策略演化過程及結(jié)果如圖4所示。

圖4 消費者驗貨帶來的損失對各方演化策略的影響

由圖4可知，在寬松選品背景下，當消費者驗貨給直播主播和直播平臺帶來的聲譽損失逐步增加時，主播嚴格篩選直播食品的概率穩(wěn)步提升，并將逐漸穩(wěn)定于嚴格篩選直播食品。隨著網(wǎng)絡直播主播提供嚴格篩選直播食品概率的增加，直播平臺驗證后公開食品質(zhì)量和政府監(jiān)管部門進行嚴格監(jiān)管的概率將逐步降低至0，并保持穩(wěn)定狀態(tài)。由此可知，消費者可根據(jù)直播平臺和網(wǎng)絡直播主播的公信力進行消費后的行為處理決策，保持理性。

4.4 測評概率的影響

設β={0.2,0.3.0.5}，四方博弈主體策略演化過程及結(jié)果如圖5所示。

圖5 測評的概率對各方演化策略的影響

由圖5可知，隨著測評人員測評的概率逐步提高，網(wǎng)絡直播主播寬松篩選食品被披露的概率大大提高，在利益的驅(qū)使下，主播會不斷提升嚴格篩選直播食品的概率，最終停留在嚴格篩選直播食品的穩(wěn)定策略上。此時，政府監(jiān)管部門將逐步放慢嚴格監(jiān)管步伐，節(jié)約監(jiān)管成本。因此，組織并鼓勵專業(yè)的博主對直播食品進行測評將大大降低主播寬松選品、售賣不合規(guī)食品的概率，能切實維護消費者和社會的利益，營造良好的網(wǎng)絡市場環(huán)境。

4.5 政府監(jiān)管部門監(jiān)管概率的影響

設g={0,0.7}，四方博弈主體策略演化過程及結(jié)果如圖6所示。

圖6 政府監(jiān)管部門監(jiān)管的概率對各方演化策略的影響

將政府參與監(jiān)管的概率g分別設置為g=0 和g=0.7，探討在政府監(jiān)管部門監(jiān)管和不監(jiān)管的狀態(tài)下，網(wǎng)絡直播主播、直播平臺和消費者三個主體在三維空間內(nèi)不同策略的演化路徑，并進行仿真分析，仿真結(jié)果如圖6所示。

由圖6可知，當g=0，即政府監(jiān)管部門不監(jiān)督直播市場時，網(wǎng)絡直播主播的穩(wěn)定策略在聲譽損失、博主測評等多因素的影響下存在多種情況；直播平臺在高利益的驅(qū)使下，更傾向于不通過平臺驗貨，直接向公眾公開直播食品的質(zhì)量等情況。當g=0.7，即政府監(jiān)管部門對直播市場實施較嚴格的監(jiān)督審查機制時，盡管復制動態(tài)系統(tǒng)不存在穩(wěn)定策略，但若政府監(jiān)管部門在一定程度上保持監(jiān)管概率，且網(wǎng)絡直播主播嚴格篩選直播食品的概率大大提高至穩(wěn)定于嚴格篩選直播食品，此種情況下，消費者可對直播平臺的公開信息保持信任。

5 結(jié)語

本文針對我國目前所處的直播帶貨新業(yè)態(tài)經(jīng)濟時期，將政府監(jiān)管機制和專業(yè)測評人員的測評相結(jié)合，利用演化博弈的方法研究如何監(jiān)管線上直播銷售的食品質(zhì)量問題，得出以下主要結(jié)論。

（1）直播帶貨新業(yè)態(tài)下，政府建立有關食品類直播帶貨的監(jiān)管機制，能有效減少直播帶貨主播及直播平臺的投機行為。政府進行監(jiān)管的概率與監(jiān)管成本、平臺瞞報質(zhì)量帶來的損失等因素密切相關。政府監(jiān)管部門應在扶持直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時，落實相關主體的法律責任。還應推動云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能與直播監(jiān)管相結(jié)合，大力推行智能監(jiān)管，降低政府監(jiān)管成本，并通過智能監(jiān)管預估平臺瞞報食品質(zhì)量對政府造成的損失，進行可視化分析，進而及時采取相應的措施解決產(chǎn)生的社會問題。

（2）政府監(jiān)管部門在設立有關食品類直播帶貨監(jiān)管機制的同時，還應完善獎懲機制。對誠信網(wǎng)絡直播主播和加強自我監(jiān)管的直播平臺進行獎勵；對監(jiān)管不嚴、權(quán)責不明晰的直播平臺加大懲罰力度，嚴查許可證，督促平臺整改；嚴懲為利益寬松選品忽略食品安全并虛假宣傳食品的網(wǎng)絡直播帶貨主播，可通過對投機主播進行罰款、通報批評、網(wǎng)絡全面禁播等方法進行監(jiān)管，嚴厲打擊對消費者、對社會安全不負責任的行為，讓食品安全違法者付出沉重代價。隨著懲罰力度的加大，網(wǎng)絡直播帶貨主播將努力盡到把關職責，對食品資質(zhì)進行嚴格審查，直播平臺會明確權(quán)責，加強對自身和主播的監(jiān)督。

（3）鼓勵專業(yè)測評人員對直播食品進行測評并向公眾科普宣傳食品安全的相關知識。一方面能降低寬松選品的食品類直播帶貨帶來的社會損失；另一方面專業(yè)打假測評會給主播和平臺的聲譽帶來損失，使其喪失一部分消費者的信任。直播帶貨熱度火爆，專業(yè)人員測評的概率增加，則直播帶貨主播和平臺將面臨更大的損失，因而直播帶貨主播會自發(fā)、主動地嚴格選品，直播平臺也會嚴格遵循抽查食品并進行公開報道的流程。與此同時，應當帶動消費者形成秉持理性的購物觀念，從規(guī)范性強、信譽好的直播平臺選購，并審慎地看待網(wǎng)絡直播帶貨主播的話術(shù)和承諾。