周 馳, 王藝馨, 于 靜

(1.天津理工大學(xué) 管理學(xué)院,天津 300384; 2.南開大學(xué) 商學(xué)院,天津 300071)

0 引言

如今,平臺經(jīng)濟(jì)的加速崛起促使電商平臺逐漸發(fā)展成為復(fù)合型電商平臺(簡稱復(fù)合平臺)[1],制造商與平臺的合作銷售模式有了更多的選擇。制造商可以選擇批發(fā)銷售模式,即將商品批發(fā)給平臺,再由平臺轉(zhuǎn)銷給消費(fèi)者。制造商也可以選擇代理銷售模式,即制造商可以在平臺上開店,但需要向平臺交付一定的傭金。此外,制造商還可以選擇混合銷售模式,即同時(shí)采取以上兩種模式。目前制造商在復(fù)合平臺上爭奪用戶已成為常態(tài),制造商常常會(huì)選擇批發(fā)銷售模式,此時(shí)不僅可以將商品所屬權(quán)交付給平臺,還能減少其在復(fù)合平臺上的運(yùn)營成本,消費(fèi)者對于批發(fā)銷售模式偏好往往也能提高制造商的潛在需求。然而,面對采取批發(fā)銷售模式的制造商,與其競爭的制造商若選擇批發(fā)銷售模式,則競爭對手的市場規(guī)模以及商品的競爭程度可能強(qiáng)烈影響其利潤。若選擇代理銷售模式,則需要向平臺交付傭金。而若選擇混合銷售模式,又會(huì)同時(shí)產(chǎn)生以上兩種模式的不利因素。那么,基于復(fù)合型電商平臺以及制造商的競爭環(huán)境,制造商如何選擇最優(yōu)的銷售模式?是否能夠與復(fù)合平臺達(dá)成雙贏合作?不同的市場因素如何影響制造商以及供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)利潤?

關(guān)于平臺供應(yīng)鏈的競爭問題,有部分學(xué)者研究了平臺競爭問題[2-5],另一部分則研究了制造商競爭問題。如蔡學(xué)媛等[6]研究競爭性制造商以及平臺的定價(jià)策略是否受評論信息影響。吳志丹和黃敏[7]分析了制造商競爭偏好行為對閉環(huán)供應(yīng)鏈績效以及相關(guān)決策的影響。HOTKAR和GILBERT[8]發(fā)現(xiàn)制造商競爭會(huì)改變關(guān)于平臺和入侵制造商之間相互作用的結(jié)果。王道平等[9]研究了有關(guān)制造商競爭的碳交易機(jī)制協(xié)調(diào)問題。周馳等[10]則考慮制造商與電商平臺同時(shí)競爭時(shí),自營平臺的銷售模式選擇策略。以上研究均將制造商競爭與其他因素結(jié)合,分析制造商之外的運(yùn)營管理問題,而本文將制造商競爭與銷售模式結(jié)合,卻仍以制造商為主體,研究其中一個(gè)制造商在采取批發(fā)銷售模式時(shí),另一制造商的銷售模式選擇問題。本文雖與趙菊等[11]的研究類似,但卻是從制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈視角,考慮了制造商能夠同時(shí)選擇兩種渠道的混合模式,并分析了制造商與平臺共同合作的條件。

此外,平臺供應(yīng)鏈中關(guān)于銷售模式選擇的問題,也是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。其中一部分文獻(xiàn)探討了平臺的銷售模式選擇問題。如ABHISHEK等[12]研究了兩個(gè)平臺對不同銷售模式選擇的策略。WEI等[13]探討雙制造商和電子零售平臺競爭時(shí)平臺的模式選擇。LI和AI[14]探討渠道競爭對電子零售商均衡模式選擇的影響。另一部分文獻(xiàn)則研究的是關(guān)于制造商的模式選擇問題。如DAN等[15]分析了制造商是否應(yīng)當(dāng)與線下零售商合作開設(shè)展廳銷售模式的問題。董志剛等[16]分析了在傳統(tǒng)零售渠道及分銷渠道下,不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對制造商分銷渠道的選擇問題。劉靜等[17]討論了在消費(fèi)者公平偏好及直銷成本下,制造商是否應(yīng)當(dāng)開通直銷渠道。周永務(wù)等[18]分析了在制造商受到資金約束和風(fēng)險(xiǎn)厭惡條件下,制造商對融資模式的決策與定價(jià)問題。上述研究僅考慮了單一制造商的模式選擇問題,而本文則將制造商競爭考慮在內(nèi),同時(shí)設(shè)定其中一個(gè)制造商采取批發(fā)銷售模式,另一制造商在復(fù)合平臺上的銷售模式選擇問題。

本文主要的創(chuàng)新點(diǎn)是:基于復(fù)合型電商平臺,從制造商視角出發(fā),研究了制造商與采取批發(fā)銷售模式的制造商競爭時(shí)的最優(yōu)模式選擇問題。因此本文以雙制造商和單一復(fù)合平臺組成的平臺供應(yīng)鏈為基礎(chǔ),通過建立以制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型,比較分析制造商在不同銷售模式下的定價(jià)與利潤,并研究復(fù)合平臺及另一制造商受潛在市場規(guī)模、渠道彈性以及復(fù)合平臺單位傭金的影響。得到制造商在競爭條件下最優(yōu)模式選擇及與相關(guān)成員實(shí)現(xiàn)合作雙贏的條件。

1 問題描述

考慮由兩個(gè)生產(chǎn)替代性商品的制造商A,B和一個(gè)復(fù)合平臺構(gòu)成的平臺供應(yīng)鏈。假設(shè)制造商B采用批發(fā)銷售模式與復(fù)合平臺進(jìn)行合作,即制造商B以批發(fā)價(jià)wb向復(fù)合平臺批發(fā)商品,平臺以零售價(jià)格pb轉(zhuǎn)銷。制造商A可以選擇如下三種模式:(I)批發(fā)銷售模式,即制造商A以批發(fā)價(jià)wa向復(fù)合平臺批發(fā)商品,再以零售價(jià)格pa轉(zhuǎn)售。(II)代理銷售模式,即制造商A直接在復(fù)合平臺上以pe價(jià)格銷售商品,但需要向復(fù)合平臺交付單位傭金T。(III)混合銷售模式,即制造商A在復(fù)合平臺上采用批發(fā)和代理銷售兩種模式。

假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售市場總體規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為1,制造商A的潛在市場規(guī)模為η∈(0,1),則制造商B的潛在市場規(guī)模為1-η[11]。由于兩個(gè)制造商銷售替代性商品,假定不同渠道彈性系數(shù)為θ∈(0,1)[13]。當(dāng)制造商與復(fù)合平臺采用代理銷售模式進(jìn)行合作時(shí),復(fù)合平臺會(huì)收取一定的傭金,為簡化計(jì)算,假設(shè)平臺收取的單位傭金T為外生變量[1]。而當(dāng)制造商A采取混合銷售模式與復(fù)合平臺進(jìn)行合作時(shí),消費(fèi)者在復(fù)合平臺上購買商品A時(shí)具有兩種渠道的選擇,設(shè)定消費(fèi)者在復(fù)合平臺上對制造商A的代理銷售渠道的偏好為β[19]。此外,不考慮制造商的生產(chǎn)成本和復(fù)合平臺的物流、銷售等成本[10]。

在制造商A,B與復(fù)合平臺的Stackelberg博弈過程中,復(fù)合平臺首先確定單位傭金,制造商A和B決策批發(fā)價(jià)格,然后復(fù)合平臺決策批發(fā)銷售渠道的零售價(jià)格,最后制造商A再?zèng)Q策代理銷售渠道的零售價(jià)格。假設(shè)信息是對稱的,平臺供應(yīng)鏈各方均是理性的。為了區(qū)別三種銷售模式,分別采用上角標(biāo)R,E和H表示批發(fā)銷售模式、代理銷售模式和混合銷售模式,采用上角標(biāo)*表示三種銷售模式下模型的均衡解,用下角標(biāo)a,b,e分別表示有關(guān)制造商A,B及復(fù)合平臺的參數(shù)符號。

2 模型構(gòu)建與分析

2.1 批發(fā)銷售模式與分析

(1)

(2)

根據(jù)以上需求函數(shù),制造商A、B以及復(fù)合平臺的利潤函數(shù)分別建立如下:

(3)

(4)

(5)

通過逆向求解批發(fā)銷售模式下Stackelberg博弈模型,可得如下均衡解。

引理1在批發(fā)銷售模式下,制造商A和B的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格分別為

復(fù)合平臺分別銷售商品A和B時(shí)的最優(yōu)定價(jià)為

此時(shí)制造商A、B以及復(fù)合平臺的最優(yōu)利潤分別為

通過分析制造商以及復(fù)合平臺在批發(fā)銷售模式下的最優(yōu)利潤,得到命題1。

根據(jù)命題1,當(dāng)其潛在市場規(guī)模較大時(shí),制造商B總是低于制造商A的最優(yōu)利潤。而當(dāng)制造商A與B的市場勢力存在顯著差異時(shí),且兩制造商的商品競爭性較低時(shí),制造商A的最優(yōu)利潤甚至能夠超過復(fù)合平臺的最優(yōu)利潤,成為平臺供應(yīng)鏈中最大的獲利者。當(dāng)競爭對手的潛在市場規(guī)模較低時(shí)而自身具有一定的市場勢力時(shí),制造商B的最優(yōu)利潤能夠超過復(fù)合平臺的利潤,此時(shí)制造商A的最優(yōu)利潤最低。在批發(fā)銷售模式下,制造商A應(yīng)提高自身商品的差異性,同時(shí)提升自身商品的潛在市場規(guī)模,以改進(jìn)潛在市場勢力,才能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的最優(yōu)。

命題2表明,制造商A的批發(fā)價(jià)格會(huì)隨商品潛在市場規(guī)模遞增,復(fù)合平臺則會(huì)因?yàn)檩^高的批發(fā)價(jià)格提高零售價(jià)格。相應(yīng)地,制造商B會(huì)降低批發(fā)價(jià)格與復(fù)合平臺合作,而復(fù)合平臺降低價(jià)格依舊不能提高制造商B的商品需求。當(dāng)制造商A的潛在市場規(guī)模較大時(shí),復(fù)合平臺也會(huì)獲益。此時(shí)制造商A和復(fù)合平臺能實(shí)現(xiàn)合作。當(dāng)制造商的競爭增加時(shí),一個(gè)制造商的批發(fā)價(jià)格提高會(huì)使另一制造商也提高批發(fā)價(jià)格。復(fù)合平臺本可以提高零售價(jià)格,但反直觀的是,在制造商A的潛在市場規(guī)模較高時(shí),復(fù)合平臺降低商品A的零售價(jià)格,從而提高消費(fèi)者購買商品A的動(dòng)機(jī)。結(jié)合命題1和2,制造商的競爭能夠提高供應(yīng)鏈成員的利潤。

2.2 代理銷售模式與分析

若制造商A采取代理銷售模式,則其可以直接在復(fù)合平臺上以價(jià)格pe銷售商品,而復(fù)合平臺需要向制造商A收取單位傭金,制造商B仍與復(fù)合平臺以批發(fā)銷售模式合作。構(gòu)建制造商A和復(fù)合平臺銷售商品B的線性需求函數(shù)如下:

(6)

(7)

根據(jù)上述需求函數(shù),可得制造商A、B及復(fù)合平臺的利潤函數(shù):

(8)

(9)

(10)

通過逆向求解代理銷售模式下Stackelberg博弈模型,得到如下引理。

復(fù)合平臺銷售商品B的最優(yōu)價(jià)格為

此時(shí)制造商A,B以及復(fù)合平臺的最優(yōu)利潤分別為

根據(jù)引理2,命題3對制造商及復(fù)合平臺在該模式下的最優(yōu)利潤進(jìn)行了分析。

由命題3可知,若制造商A選擇在復(fù)合平臺上直接銷售商品,當(dāng)其潛在市場規(guī)模較小且復(fù)合平臺的單位傭金較高時(shí),相應(yīng)提高商品A的價(jià)格可以增加制造商的單位利潤,該條件下制造商A的最優(yōu)利潤反而會(huì)高于復(fù)合平臺的利潤。在商品的替代性不高時(shí),消費(fèi)者對于商品的偏好基本一致,從而制造商B的利潤也會(huì)高于復(fù)合平臺的利潤。該條件下,復(fù)合平臺的利潤最低,此時(shí)復(fù)合平臺并不一定愿意與制造商A進(jìn)行代理銷售的合作。

由命題4可知,在代理銷售模式下,制造商A的潛在市場規(guī)模提高了消費(fèi)者對商品A的需求,制造商B則會(huì)通過降低商品的批發(fā)價(jià)格以應(yīng)對市場競爭,但其依舊無法通過采取“薄利多銷”策略而提高利潤。當(dāng)單位傭金較小時(shí),制造商A的利潤會(huì)隨潛在市場規(guī)模遞增,此時(shí)復(fù)合平臺會(huì)隨潛在市場規(guī)模遞減。當(dāng)制造商競爭加劇時(shí),商品的零售價(jià)格以及批發(fā)價(jià)格都會(huì)提高,此時(shí)制造商B和復(fù)合平臺的利潤也會(huì)隨商品競爭遞增,而制造商A的利潤會(huì)受單位傭金的影響。只有單位傭金較低時(shí),制造商A的利潤才會(huì)因此而增加,否則會(huì)隨平臺競爭遞減。隨著單位傭金增加,制造商A和B的商品價(jià)格都會(huì)增加。但一個(gè)反直觀的結(jié)論是,制造商A的利潤并不總是減少,而復(fù)合平臺的利潤也并不總是增加。

2.3 混合銷售模式與分析

若制造商A采取混合銷售模式,制造商B仍以批發(fā)銷售模式與復(fù)合平臺合作。制造商A以及復(fù)合平臺銷售商品A,B時(shí)的需求函數(shù)分別如下:

(11)

(12)

(13)

根據(jù)需求函數(shù),制造商A,B及復(fù)合平臺的利潤函數(shù)分別建立如下:

(14)

(15)

(16)

通過逆向求解混合銷售模式下Stackelberg博弈模型,可得如下均衡解。

根據(jù)引理3,以下命題揭示了該模式下商品最優(yōu)價(jià)格及利潤的變化規(guī)律。

由命題5可知,當(dāng)制造商A的潛在市場規(guī)模較小且復(fù)合平臺的單位傭金增加時(shí),制造商A在復(fù)合平臺上代理銷售商品的成本增加,則其為了提高利潤,會(huì)提高代理渠道中商品的零售價(jià)格,使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向批發(fā)銷售渠道購買商品A。此時(shí)制造商A一方面能夠通過較高的單位利潤從代理渠道獲利,另一方面還可以通過較高的需求量從批發(fā)渠道獲得利潤。但在該模式下,為了與制造商A競爭,制造商B向復(fù)合平臺的批發(fā)價(jià)格會(huì)隨之降低。復(fù)合平臺此時(shí)不僅能夠同時(shí)提高商品價(jià)格而獲得較高的利潤,還能提高商品之間的競爭。在該條件下,制造商A會(huì)受到復(fù)合平臺兩種代理銷售渠道的影響而處于被動(dòng)地位。

3 數(shù)值算例

為進(jìn)一步研究各參數(shù)的變化對制造商A銷售模式選擇及供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)利潤的影響,依據(jù)董志剛等[16]和文悅等[19]中的設(shè)定,從以下方面進(jìn)行數(shù)值算例分析。

(1)制造商A的銷售模式選擇策略。不失一般性,令η=0.6,β=0.8,探討在渠道彈性系數(shù)θ以及單位傭金T的共同影響下,制造商A銷售模式選擇策略(圖1)以及制造商A與復(fù)合平臺的銷售模式合作區(qū)域(圖2)。

圖1 制造商A的最優(yōu)銷售模式選擇區(qū)域

圖2 制造商A與復(fù)合平臺模式選擇的雙贏區(qū)域

由圖1可知,當(dāng)制造商之間的競爭程度較低時(shí),若單位傭金也較低,制造商A應(yīng)當(dāng)選擇以代理銷售模式與復(fù)合平臺進(jìn)行合作。而隨著單位傭金的提高,制造商應(yīng)選擇批發(fā)銷售模式。由命題1知,制造商A的利潤能夠大于復(fù)合平臺和競爭對手的利潤。否則,當(dāng)制造商生產(chǎn)的商品之間競爭程度增加時(shí),無論復(fù)合平臺提供的單位傭金的高低,此時(shí)制造商A都應(yīng)當(dāng)選擇混合銷售模式。

通過圖2可知,當(dāng)渠道彈性較低且復(fù)合平臺設(shè)置的單位傭金都較低時(shí),制造商A與復(fù)合平臺均在代理銷售渠道實(shí)現(xiàn)了利潤的最優(yōu)。當(dāng)單位傭金增加時(shí),制造商A與復(fù)合平臺均選擇批發(fā)銷售模式能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。而當(dāng)兩個(gè)制造商生產(chǎn)的商品之間的替代性上升,渠道之間的競爭性增強(qiáng)時(shí),只要單位傭金不是很低時(shí),混合銷售模式是制造商A與復(fù)合平臺合作的最優(yōu)模式。

(2)制造商A的潛在市場規(guī)模η對平臺供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤的影響。不失一般性,令θ=0.2,β=0.8,T=0.15,分析結(jié)果,如圖3、圖4、圖5所示。

圖3 η對制造商A利潤的影響

圖4 η對制造商B利潤的影響

圖5 η對復(fù)合平臺利潤的影響

由圖3可知,制造商A的利潤均會(huì)隨潛在市場規(guī)模遞增,但當(dāng)制造商A的潛在市場規(guī)模較小時(shí),混合模式下制造商A的利潤最大,此時(shí)制造商A選擇混合模式更優(yōu)。而隨著制造商A的潛在市場規(guī)模的擴(kuò)大,制造商A應(yīng)當(dāng)選擇代理銷售模式。隨著制造商A潛在市場規(guī)模的增加,圖4表明制造商B的最優(yōu)利潤在三種模式下均降低。圖5表明復(fù)合平臺的最優(yōu)利潤在三種模式下均呈現(xiàn)先減后增的趨勢。在制造商A的潛在市場規(guī)模極低時(shí),復(fù)合平臺在批發(fā)銷售模式下的最優(yōu)利潤雖優(yōu)于代理銷售模式,但仍低于混合模式。

(3)渠道彈性系數(shù)θ對平臺供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤的影響。不失一般性,令η=0.6,β=0.8,T=0.15,分析結(jié)果,如圖6、圖7、圖8所示。

圖6 θ對制造商A利潤的影響

圖7 θ對制造商B利潤的影響

圖8 θ對復(fù)合平臺利潤的影響

由圖6、圖7、圖8可知,隨渠道彈性的增加,三種模式下制造商A、B以及復(fù)合平臺的最優(yōu)利潤均隨渠道彈性的增加而增加。對于制造商A和復(fù)合平臺而言,在渠道較低時(shí),商品A和B的競爭較緩和,制造商A選擇代理銷售模式能夠獲得更多的利潤,此時(shí)復(fù)合平臺能“搭便車”而獲利。但隨著渠道彈性的增加,混合銷售模式是制造商A和復(fù)合平臺的最優(yōu)選擇。同時(shí)制造商B選擇混合模式總是最優(yōu)的。故混合模式能夠?qū)崿F(xiàn)所有供應(yīng)鏈成員的利潤最大化。

(4)單位傭金T對平臺供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤的影響。不失一般性,令η=0.6,θ=0.2,β=0.8,分析結(jié)果,如圖9、圖10、圖11所示。

圖9 T對制造商A利潤的影響

圖10 T對制造商B利潤的影響

圖11 T對復(fù)合平臺的影響

由圖9-圖11知,批發(fā)銷售模式不對制造商A和復(fù)合平臺的最優(yōu)利潤產(chǎn)生影響,制造商B的最優(yōu)利潤僅在混合模式下受復(fù)合平臺單位傭金的影響。當(dāng)單位傭金較低時(shí),在代理模式和混合模式中,制造商A的利潤始終高于批發(fā)銷售模式的利潤,同時(shí)制造商A的利潤在代理銷售模式中最大。但隨著單位傭金的增加,復(fù)合平臺將從代理渠道獲得更多的利潤時(shí),制造商A在這兩種模式下的利潤將低于批發(fā)銷售模式,此時(shí)制造商A應(yīng)選擇批發(fā)銷售模式,而復(fù)合平臺會(huì)因?yàn)橹圃焐藺改變銷售模式而被迫選擇批發(fā)銷售模式與合作,從而兩者實(shí)現(xiàn)共贏。

4 結(jié)語

針對與采取批發(fā)銷售模式的制造商競爭的模式選擇問題,考慮兩個(gè)生產(chǎn)替代性商品的制造商A,B,其均通過復(fù)合平臺銷售商品,其中制造商B與平臺采取批發(fā)銷售模式,從而研究制造商A的銷售模式選擇策略。研究表明:在渠道彈性較低且單位傭金較低時(shí),制造商A應(yīng)選擇代理銷售模式,同時(shí)復(fù)合平臺在該模式下也能實(shí)現(xiàn)利潤最優(yōu)。在渠道彈性較低而單位傭金較高時(shí),制造商A應(yīng)選擇批發(fā)銷售模式,此時(shí)復(fù)合平臺與該制造商能夠?qū)崿F(xiàn)合作。當(dāng)渠道彈性適中時(shí),制造商A應(yīng)選擇混合模式,才能與復(fù)合平臺同時(shí)實(shí)現(xiàn)共贏。因此存在競爭條件下的制造商應(yīng)當(dāng)客觀評估自身商品在消費(fèi)市場中的潛在市場規(guī)模,同時(shí)時(shí)刻關(guān)注電商市場環(huán)境當(dāng)中的商品競爭程度、復(fù)合平臺提供的代理銷售模式的單位傭金大小。另外增加自身商品與競爭商品的替代性能夠提高商品的競爭強(qiáng)度,從而提高制造商的利潤。