陳娟 任戰(zhàn)斌 侯昌華

摘? 要：作為精準(zhǔn)營(yíng)銷輔助技術(shù)，消費(fèi)者畫像能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確分析客戶需求，隨著科技發(fā)展，煙草行業(yè)的信息化建設(shè)逐漸完善，會(huì)員數(shù)據(jù)的采集更加全面，有利于消費(fèi)者畫像技術(shù)的進(jìn)一步精準(zhǔn)化。通過(guò)構(gòu)建煙草行業(yè)的消費(fèi)者會(huì)員畫像，不僅能夠鞏固煙草品牌忠誠(chéng)度，而且能夠培養(yǎng)潛在目標(biāo)消費(fèi)群體，完成貨源精準(zhǔn)投放，以便實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者找品牌，為品牌找消費(fèi)者的終極目標(biāo)——煙找人，人找煙。文章、通過(guò)對(duì)某品規(guī)卷煙的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集，構(gòu)建該品規(guī)的主要客群畫像模型，運(yùn)用RFM模型得到現(xiàn)有會(huì)員的價(jià)值特征。通過(guò)消費(fèi)者畫像為導(dǎo)向，為優(yōu)化煙草營(yíng)銷策略貢獻(xiàn)提供新方法。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；消費(fèi)者畫像；RFM模型；煙草營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274;F014.5? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1005-6432（2023）26-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.26.000

引言

營(yíng)銷的本質(zhì)是需求管理，一方面要滿足現(xiàn)有需求，另一方面要引導(dǎo)潛在需求[1]。早期用戶畫像技術(shù)中消費(fèi)者行為受到社會(huì)環(huán)境、家庭環(huán)境的影響，消費(fèi)者的用戶畫像處于動(dòng)態(tài)變化中[2-3]。傳統(tǒng)的方式是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)者共性特征總結(jié)，缺乏精準(zhǔn)度和動(dòng)態(tài)性。當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)普遍應(yīng)用背景下，消費(fèi)者用戶畫像更加全面、精準(zhǔn) [4]。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)卷煙銷售的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)由傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷是必不可少的營(yíng)銷方式[5]。采取用戶畫像技術(shù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法，借助煙草供應(yīng)鏈平臺(tái)獲取相應(yīng)的交易數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建完善的消費(fèi)者畫像。結(jié)合移動(dòng)人口大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析挖掘，并結(jié)合不同品規(guī)卷煙銷售區(qū)域的消費(fèi)者客流趨勢(shì)，通過(guò)識(shí)別模型識(shí)別潛在消費(fèi)者群體，幫助煙草行業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)工作。

根據(jù)煙草運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買過(guò)某品規(guī)卷煙會(huì)員總計(jì)14747個(gè)，其中男性會(huì)員占比為73%，女性會(huì)員為27%，符合真實(shí)吸煙人群以男性居多的情況。年齡集中在31～55歲，年齡的具體分布如圖1所示，其中，46～55歲段占比最高。

對(duì)通過(guò)重慶市該品規(guī)卷煙的會(huì)員的職住地分布進(jìn)行進(jìn)一步分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖2所示，消費(fèi)者的工作地與居住地基本相近沒(méi)有顯著差異，人數(shù)最多的區(qū)域是渝北區(qū)，其次是九龍坡區(qū)與江津區(qū)。

根據(jù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該品規(guī)卷煙共計(jì)消費(fèi)23665單，總金額2393735元，總量58829包。會(huì)員人均消費(fèi)金額162.3元，會(huì)員人均消費(fèi)數(shù)量4包。根據(jù)會(huì)員日常消費(fèi)行為，選取消費(fèi)最大金額，最小金額，總數(shù)量，總金額作為模型樣本指標(biāo)，分別為四項(xiàng)指標(biāo)打分，各項(xiàng)指標(biāo)大于均值得3分，等于均值2分，小于均值1分，并將各項(xiàng)指標(biāo)得分相加，總分最大值為12分，即四項(xiàng)指標(biāo)都為3，最小值4分，四項(xiàng)指標(biāo)都為1。最后按總分分段，將分?jǐn)?shù)分成三段分別設(shè)定為低、中、高三類消費(fèi)水平分布，得分在4～5分標(biāo)簽為：低消費(fèi)水平，得分在6～8分標(biāo)簽為：中消費(fèi)水平，得分在9～12分之間標(biāo)簽為：高消費(fèi)水平，根據(jù)不同的得分為會(huì)員打上消費(fèi)能力標(biāo)簽。得到圖3的結(jié)果，高消費(fèi)水平的會(huì)員占比高達(dá)到56%，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較強(qiáng)。對(duì)高消費(fèi)會(huì)員的聚集區(qū)域進(jìn)行分析得知，渝北，江北，南岸，九龍坡、渝中為高消費(fèi)會(huì)員的主要聚集區(qū)域。

分析購(gòu)買次數(shù)與購(gòu)買人數(shù)之間的關(guān)系，并作圖4，該品規(guī)卷煙消費(fèi)次數(shù)主要在購(gòu)買次數(shù)為1次。對(duì)購(gòu)買次數(shù)為2次及2次以上消費(fèi)群體進(jìn)一步分析，計(jì)算復(fù)購(gòu)率（見(jiàn)式1）進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)68.89%的會(huì)員只購(gòu)買1次該品規(guī)卷煙，因此，該品規(guī)卷煙的復(fù)購(gòu)率為31.11%。

復(fù)購(gòu)率一定程度展現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買意愿，從復(fù)購(gòu)率來(lái)看，愿意回購(gòu)的消費(fèi)者僅占少部分。對(duì)該品規(guī)卷煙的忠誠(chéng)度進(jìn)行進(jìn)一步探究，對(duì)消費(fèi)者留存人數(shù)與購(gòu)買次數(shù)情況進(jìn)行分析。

根據(jù)留存率（見(jiàn)式2）的對(duì)留存率與購(gòu)買次數(shù)的關(guān)系進(jìn)行探究，分析多次購(gòu)買的消費(fèi)者留存率的忠誠(chéng)度，如圖5所示。

該品規(guī)卷煙的留存率在31.11%～93.33%，從圖5中可以看出，留存率隨購(gòu)買次數(shù)增加而上升，會(huì)員購(gòu)買3次以內(nèi)，其留存率在50%以內(nèi)；會(huì)員購(gòu)買5次以上的，留存率超過(guò)60%，留存率與忠誠(chéng)度之間成正相關(guān)關(guān)系，留存率越高忠誠(chéng)度越高。對(duì)復(fù)購(gòu)率為31.11%區(qū)間的會(huì)員的忠誠(chéng)行為進(jìn)行分析，購(gòu)買次數(shù)為2次的留存率為42.31%。購(gòu)買次數(shù)超過(guò)三次的會(huì)員留存率大于50%，較為忠誠(chéng)。結(jié)合復(fù)購(gòu)情況分析，由于購(gòu)買次數(shù)2次會(huì)員數(shù)量比例較大，因此，該品規(guī)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低。

選取最后一次購(gòu)買時(shí)間距今間隔（R），月平均消費(fèi)次數(shù)（F），月平均消費(fèi)金額（M）作為該品規(guī)卷煙消費(fèi)者價(jià)值分析的三項(xiàng)指標(biāo)，按照各項(xiàng)指標(biāo)的分段進(jìn)行打分，通過(guò)對(duì)R、F、M三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，確認(rèn)會(huì)員價(jià)值。具體打分規(guī)則為：①指標(biāo)R，該指標(biāo)的打分規(guī)則為間隔越短得分越高：30天以上記1分，21～30天記2分，11-20天記3分，10天以內(nèi)記四分；

②指標(biāo)F，該指標(biāo)的打分規(guī)則為月平均消費(fèi)次數(shù)越多得分越高：1～4次記1分，5～10次記2分，11-20次記3分，21次以上記4分；③指標(biāo)M，該指標(biāo)的打分規(guī)則為月平均消費(fèi)金額越多得分越高：200元以下記1分，[200，500）記2分，[500，1000）記3分，1000元及以上記4分。

根據(jù)R、F、M三項(xiàng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類，根據(jù)均值與對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)對(duì)比，大于均值為高，小于均值為低，然后將客戶分為8類，分類規(guī)則為：①重要價(jià)值用戶：R值高，F(xiàn)值高，M值高；②重要發(fā)展用戶：R值高，F(xiàn)值低，M值高；③重要保持用戶：R值低，F(xiàn)值高，M值高；④重要挽留用戶：R值低，F(xiàn)值低，M值高；⑤一般價(jià)值用戶：R值高，F(xiàn)值高，M值低；⑥一般發(fā)展用戶：R值高，F(xiàn)值低，M值低；⑦一般保持用戶：R值低，F(xiàn)值高，M值低；⑧一般挽留用戶：R值低，F(xiàn)值低，M值低。

根據(jù)上述規(guī)則對(duì)當(dāng)前該品規(guī)卷煙進(jìn)行分類，如圖6所示，該品規(guī)卷煙會(huì)員分布以重要發(fā)展價(jià)值，一般發(fā)展會(huì)員和一般價(jià)值會(huì)員為主，分別占比36.84%、29.65%和11.56%。整體而言，R值打分高，購(gòu)買間隔短，會(huì)員具備一定忠誠(chéng)度，但是購(gòu)買頻次，購(gòu)買金額仍有提升空間，可進(jìn)一步對(duì)一般發(fā)展會(huì)員和一般價(jià)值會(huì)員的會(huì)員群體刺激消費(fèi)。

用戶畫像技術(shù)通過(guò)對(duì)采集到的會(huì)員消費(fèi)屬性與購(gòu)買偏好進(jìn)行關(guān)聯(lián)度推導(dǎo)，分析研究出消費(fèi)者共性特征，并轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽，形成特定的用戶模型 [6]。在文章、研究中，對(duì)某品規(guī)卷煙的煙草消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)認(rèn)知，對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，構(gòu)建主要客群的畫像。

根據(jù)煙草店鋪管理系統(tǒng)和消費(fèi)者移動(dòng)應(yīng)用子系統(tǒng)，采集該品規(guī)卷煙的購(gòu)買者數(shù)據(jù)。以性別分布與年齡分別的作為會(huì)員基礎(chǔ)信息的基礎(chǔ)特征，以職住地、戶籍地等信息為地域特征分析該品規(guī)卷煙的消費(fèi)者人口屬性。通過(guò)對(duì)會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，計(jì)算復(fù)購(gòu)率、留存率作為會(huì)員忠誠(chéng)度的判斷依據(jù)。統(tǒng)計(jì)購(gòu)買過(guò)該品規(guī)卷煙的會(huì)員全部煙草購(gòu)買情況對(duì)會(huì)員煙草的檔次偏好與時(shí)間偏好進(jìn)行分類，利用RFM分析現(xiàn)有會(huì)員的價(jià)值分布，得到會(huì)員消費(fèi)行為特征。選取超過(guò)2/3的人數(shù)的特征形成完整主要客群畫像。

從數(shù)據(jù)分析可得，上述品規(guī)煙草會(huì)員構(gòu)建主要客群畫像模型為31-55歲的男性客戶群體，主要戶籍地為重慶，工作地點(diǎn)以渝北市渝北區(qū)、九龍坡區(qū)、江津區(qū)為主，有承擔(dān)高消費(fèi)的能力，但是對(duì)于這種卷煙大部分人只購(gòu)買了一次。大部分人忠誠(chéng)度不高，留存客戶不多。會(huì)員價(jià)值以重要價(jià)值，一般發(fā)展和一般價(jià)值為主。購(gòu)買時(shí)間集中在早上的8點(diǎn)，9點(diǎn)以及下午6點(diǎn)，下午7點(diǎn)，對(duì)于該品規(guī)的偏好也屬于低偏好群體，購(gòu)買頻次，購(gòu)買金額仍有提升空間。

結(jié)論

在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的背景下，以某品規(guī)煙草的消費(fèi)情況為例，利用煙草系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，梳理現(xiàn)階段該品規(guī)會(huì)員消費(fèi)信息。通過(guò)構(gòu)建的該品規(guī)卷煙的主要客群畫像，彌補(bǔ)了目前卷煙營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺少的針對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析。將所構(gòu)建的畫像模型運(yùn)用到潛在客戶群體挖掘的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，從而實(shí)現(xiàn)煙草銷售的可持續(xù)發(fā)展，為煙草領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供一種方法。

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[作者簡(jiǎn)介]陳娟（1975-），女，漢族，四川資陽(yáng)人，大學(xué)本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、煙草零售；任戰(zhàn)斌（1980-），男，漢族，河北內(nèi)丘人，大學(xué)本科，研究方向：工商管理；侯昌華（1973-），男，漢族，重慶人，大學(xué)本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。