□劉艷麗，王喜鵲

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山西 晉中 030801）

直播作為一種新型銷售模式正在快速發(fā)展。截至2022 年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51 億，電商直播用戶規(guī)模為5.15 億人，占網(wǎng)民整體的48.2%[1]。2022 年我國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)3.5 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.21%。電商直播已成為部分消費(fèi)者的首選，不斷影響消費(fèi)者的購(gòu)物方式。2022 年快手助農(nóng)、涉農(nóng)類直播場(chǎng)次超過(guò)2 600 萬(wàn)次，直播電商成為消除農(nóng)產(chǎn)品銷售壁壘、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新方式。

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

電商主播通過(guò)直播平臺(tái)展示產(chǎn)品信息及使用經(jīng)驗(yàn)，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。近年來(lái)，隨著直播的興起，主播的作用越來(lái)越重要，因此，主播特性相關(guān)研究也日漸豐富。趙大偉和馮家欣（2021）[2]將具有關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的電商主播特性分為互動(dòng)性、專業(yè)性、魅力性。孟陸等（2020）[3]將“網(wǎng)紅”信息源特性劃分為可信性、專業(yè)性、技能性、互動(dòng)性和吸引力。韓蕭亦和許正良（2020）[4]將電商主播屬性分為魅力、推薦、展示和互動(dòng)4 個(gè)屬性。文章將助農(nóng)直播電商主播特性分為專業(yè)性、互動(dòng)性、知名度、真實(shí)性。

1.1 助農(nóng)直播間電商主播特性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響

電商主播作為直播的核心，往往通過(guò)自身特點(diǎn)吸引消費(fèi)者下單。其中，主播專業(yè)性體現(xiàn)在是否具備專業(yè)知識(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品是否熟悉等方面。主播專業(yè)性越強(qiáng)，對(duì)所推薦的產(chǎn)品越熟悉，掌握的專業(yè)知識(shí)越多，越能吸引消費(fèi)者下單?；?dòng)性指消費(fèi)者與主播的交流互動(dòng)，及時(shí)有效的溝通可以營(yíng)造一種良好的購(gòu)物氛圍，使消費(fèi)者沉浸于購(gòu)物場(chǎng)景中，激發(fā)其購(gòu)買意愿。知名度是主播個(gè)人能力、口碑等因素的綜合反映。主播作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，知名度越高，越容易吸引消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者也越容易跟風(fēng)下單。真實(shí)性指消費(fèi)者對(duì)主播傳遞信息真實(shí)程度的評(píng)價(jià)。直播時(shí)主播的言行會(huì)實(shí)時(shí)傳遞給消費(fèi)者，增加了直播的真實(shí)性，在鏡頭里主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示，主播傳遞的信息越真實(shí)，越容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。相關(guān)文獻(xiàn)表明，電商主播特性正向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿[5]。部分學(xué)者對(duì)某一特性進(jìn)行深入研究，劉平勝等（2020）[6]認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品社群直播的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方面的互動(dòng)信息對(duì)用戶購(gòu)買意愿有顯著正向影響。故提出如下假設(shè)。

H1a：專業(yè)性正向影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

H1b：互動(dòng)性正向影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

H1c：知名度正向影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

H1d：真實(shí)性正向影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

1.2 助農(nóng)直播間電商主播特性對(duì)信任的影響

信任是指主播的誠(chéng)實(shí)可信程度以及消費(fèi)者對(duì)主播及產(chǎn)品的信賴和認(rèn)同程度。具備“三農(nóng)”知識(shí)、對(duì)所售產(chǎn)品越熟悉的主播，越容易被信賴；消費(fèi)者通過(guò)彈幕與主播或其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，營(yíng)造了歡樂(lè)的購(gòu)物氛圍，在頻繁交流中主播與消費(fèi)者建立了情感聯(lián)系，產(chǎn)生信任；知名度高的主播更容易獲得崇拜和信任，這種信任也會(huì)轉(zhuǎn)移到主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品上。知名度高的主播作為直播間的意見(jiàn)領(lǐng)袖，擁有較高的關(guān)注度，并具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，所掌握的資源越多，品控方面越嚴(yán)格，消費(fèi)者就越愿意相信他們。主播借助視頻和消費(fèi)者建立聯(lián)系，一定程度上消除了傳統(tǒng)電商中存在的圖片過(guò)度美化問(wèn)題，而直播間能動(dòng)態(tài)且全方位地展示產(chǎn)品，更加真實(shí)，因此更容易提升消費(fèi)者信任?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，農(nóng)產(chǎn)品電商直播通過(guò)信息交互機(jī)制、聲譽(yù)效應(yīng)機(jī)制、信號(hào)傳遞機(jī)制建立“三位一體”的信任體系[7]。故提出如下假設(shè)。

H2a：專業(yè)性正向影響信任。

H2b：互動(dòng)性正向影響信任。

H2c：知名度正向影響信任。

H2d：真實(shí)性正向影響信任。

1.3 信任對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響

直播帶貨模式下消費(fèi)者無(wú)法觸摸或品嘗農(nóng)產(chǎn)品，因此信任是消費(fèi)者在助農(nóng)直播間下單的重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者越信任主播，越容易消除顧慮，激發(fā)其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)信任和購(gòu)買意愿關(guān)系的研究較多，有學(xué)者認(rèn)為，感知信任能幫助消費(fèi)者降低決策成本，從而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿。張寶生等（2021）[8]認(rèn)為，直播中認(rèn)知信任降低了消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，提高了購(gòu)買意愿。故提出如下假設(shè)。

H3：信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

1.4 信任的中介作用

助農(nóng)直播間主播通過(guò)自身特性來(lái)提升消費(fèi)者信任，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買意愿。直播時(shí)信任是消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素，而消費(fèi)者信任來(lái)自于主播的專業(yè)能力、真誠(chéng)互動(dòng)、高知名度、真實(shí)的信息傳遞等。信任的中介作用在眾多研究中得到證實(shí)：感知信任在主播專業(yè)性、互動(dòng)性、知名度、真實(shí)性與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間起中介作用。故提出如下假設(shè)。

H4a：信任在專業(yè)性與農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H4b：信任在互動(dòng)性與農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H4c：信任在知名度與農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H4d：信任在真實(shí)性與農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間起中介作用。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建如下理論模型，如圖1 所示。

圖1 理論模型

2 研究設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

2.1 數(shù)據(jù)搜集

借助問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)。問(wèn)卷第1 部分是個(gè)人信息，第2 部分是變量測(cè)量。為了保證問(wèn)卷質(zhì)量，使用了成熟量表，變量的測(cè)度采用李克特7 級(jí)評(píng)分。預(yù)調(diào)研階段搜集問(wèn)卷54 份，信效度分析之后調(diào)整了部分題項(xiàng)。正式調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行，共搜集問(wèn)卷453 份，有效問(wèn)卷381 份，有效率84.1%。

被調(diào)查者的分布情況如表1 所示。女性群體占比67.5%，18～35 歲占80%以上，這符合直播觀眾年輕化、女性群體居多的特點(diǎn)。1/2 以上是本科學(xué)歷，擁有較高的文化水平，能夠讀懂問(wèn)卷，并且能夠通過(guò)打分真實(shí)反映自己的感受。從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生最多，他們有更多的時(shí)間觀看直播，對(duì)直播更為了解。多數(shù)受訪者有直播間購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，符合調(diào)研要求。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

2.2 信度效度分析

利用SPSS 25 和AMOS 24 分析，如表2 所示。變量的克朗巴哈系數(shù)均＞0.8，且整體系數(shù)為0.972，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。KMO=0.956，Bartlett 球形檢驗(yàn)的P值為0，適合作因子分析。對(duì)模型作驗(yàn)證性因子分析，因子載荷量＞0.6，說(shuō)明量表中各個(gè)題項(xiàng)能很好地解釋對(duì)應(yīng)變量。各變量的CR＞0.7，AVE＞0.5，說(shuō)明本問(wèn)卷具有較好的聚合效度。對(duì)模型進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn)，AVE 的平方根大于各變量的相關(guān)系數(shù)，區(qū)分效度較好。

表2 信度效度分析

2.3 假設(shè)檢驗(yàn)

借助AMOS 24 構(gòu)建結(jié)構(gòu)化方程，并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀？ǚ阶杂啥缺?2.239，小于參考標(biāo)準(zhǔn)3，NFI=0.964，IFI=0.980，CFI=0.980，均大于參考標(biāo)準(zhǔn)0.9，RMSEA=0.057，小于參考標(biāo)準(zhǔn)0.08。因此各項(xiàng)指標(biāo)表明模型擬合度較好。由表3 可知，助農(nóng)直播間主播特性專業(yè)性、互動(dòng)性、知名度、真實(shí)性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿有顯著正向影響，假設(shè)H1a～H1d 得以驗(yàn)證。助農(nóng)直播間主播特性專業(yè)性、互動(dòng)性、知名度、真實(shí)性對(duì)信任有顯著正向影響，假設(shè)H2a～H2d 得以驗(yàn)證。信任對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿有顯著正向影響，假設(shè)H3 得以驗(yàn)證。

表3 模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果

2.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

借助AMOS 24 的Bootstrap 法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，如表4 所示。在0.1 的顯著性水平下，助農(nóng)直播間主播特性專業(yè)性、互動(dòng)性、知名度、真實(shí)性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的直接、間接、總效應(yīng)均顯著，因此信任在主播特性專業(yè)性、互動(dòng)性、知名度、真實(shí)性和農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿間起部分中介作用，即假設(shè)H4a～H4d 通過(guò)驗(yàn)證。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

一是助農(nóng)直播間主播特性專業(yè)性、互動(dòng)性、知名度、真實(shí)性正向影響消費(fèi)者信任和農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。認(rèn)真?zhèn)淦?、熟悉所介紹的農(nóng)產(chǎn)品、具備“三農(nóng)”知識(shí)的主播容易被信賴。主播和消費(fèi)者互動(dòng)越頻繁，直播氛圍越好，越容易建立情感聯(lián)系，激發(fā)購(gòu)買意愿。主播作為助農(nóng)直播間的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其強(qiáng)大的影響力和高關(guān)注度容易獲取消費(fèi)者信任，激發(fā)其下單意愿。消費(fèi)者對(duì)直播間農(nóng)產(chǎn)品的了解多來(lái)自于主播介紹，因此直播的信息傳達(dá)越真實(shí)準(zhǔn)確，越有助于得到消費(fèi)者信賴，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

二是消費(fèi)者對(duì)主播或產(chǎn)品的信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。信任是消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品、認(rèn)可主播、認(rèn)可直播平臺(tái)的核心，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者更愿意在信任的直播間里下單，對(duì)主播或產(chǎn)品越信任，越容易促使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

三是消費(fèi)者對(duì)主播或產(chǎn)品的信任在助農(nóng)直播間電商主播特性和農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿間起中介作用。助農(nóng)直播間電商主播特性通過(guò)提升消費(fèi)者信任來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。因此，主播越專業(yè)、和消費(fèi)者互動(dòng)越頻繁、關(guān)注度知名度越高、信息傳達(dá)越真實(shí)，越容易獲取消費(fèi)者信任，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

3.2 啟示

3.2.1 發(fā)揮政府官員或新農(nóng)人的帶動(dòng)效應(yīng)

政府官員客串主播的直播模式取得了亮眼成績(jī)。該模式下，政府官員為農(nóng)產(chǎn)品背書，將政府公信力與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)捆綁起來(lái)，更容易得到消費(fèi)者信賴。此外，很多農(nóng)民借助短視頻成為“網(wǎng)紅”，他們身上新農(nóng)人的標(biāo)簽與農(nóng)產(chǎn)品非常契合，對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題更為了解，因此更容易獲得消費(fèi)者信任，激發(fā)購(gòu)買欲。

3.2.2 培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播專業(yè)人才

“網(wǎng)紅”和專業(yè)主播整體缺乏“三農(nóng)”知識(shí)，因此需要進(jìn)行“三農(nóng)”知識(shí)培訓(xùn)，注重文化、產(chǎn)地、技術(shù)等專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，直播時(shí)穿插一些專業(yè)知識(shí)，既可以突出農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，又可以通過(guò)文化傳播和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，獲得消費(fèi)者信賴。注重農(nóng)民主播的培養(yǎng)，農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品更為了解，對(duì)他們進(jìn)行直播營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)技能培訓(xùn)，讓農(nóng)民賣自己的產(chǎn)品，能更好地振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。

3.2.3 采取多種方式豐富直播形式

豐富農(nóng)產(chǎn)品直播形式，一方面，利用“互聯(lián)網(wǎng)+可視農(nóng)業(yè)”技術(shù)，直播時(shí)通過(guò)短視頻或現(xiàn)場(chǎng)連線的方式播放農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長(zhǎng)、采摘、打包等環(huán)節(jié)，幫助消費(fèi)者從不同的視角了解農(nóng)產(chǎn)品，增加趣味性的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)。另一方面，定期開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品溯源主題活動(dòng)，深入田間地頭，在真實(shí)的種植環(huán)境中直播，讓消費(fèi)者近距離了解農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，帶給消費(fèi)者新鮮感的同時(shí)創(chuàng)造良好的互動(dòng)話題和氛圍。

4 結(jié)束語(yǔ)

文章研究助農(nóng)直播間電商主播特性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響，期望為提高農(nóng)產(chǎn)品直播效果、提高農(nóng)戶收入、助力鄉(xiāng)村振興提供理論依據(jù)。