陳曉欣

(東莞圖書館,廣東 東莞 523000)

1 引 言

融媒體時代短視頻行業(yè)飛快發(fā)展,為個人和企業(yè)帶來了全新的宣傳推廣模式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2022年6月,我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億[1],短視頻成為網(wǎng)民“消耗時間的第一利器”。在此背景下,不少機(jī)構(gòu)、個人紛紛入駐短視頻平臺,將內(nèi)容移動化、視頻化,搶奪用戶的注意力。抖音短視頻、快手短視頻等頭部短視頻平臺占據(jù)短視頻的主要陣地,而微信于2020年1月入局,推出視頻號功能,依托自身龐大的用戶流量,用戶增長迅猛。截至2021年底,視頻號日活躍用戶數(shù)達(dá)5億,人均使用時長超過35分鐘,成為網(wǎng)民獲取時事新聞和社會信息的重要途徑之一[2]。與其他短視頻平臺顯著的“娛樂化”特征不同,微信視頻號具有“反娛樂、重團(tuán)隊、輕算法”三大特點(diǎn)[3]124,成為主流價值傳播的重要途徑。作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu),圖書館提供短視頻服務(wù)可以開啟觸達(dá)讀者的新模式,而視頻號作為宣揚(yáng)圖書館社會性的有效渠道,能為圖書館品牌傳播創(chuàng)造新契機(jī)。

目前,我國圖書館在短視頻服務(wù)領(lǐng)域仍處在探索階段,現(xiàn)有研究成果切入點(diǎn)較為多樣,短視頻技術(shù)、平臺運(yùn)營、熱門內(nèi)容、營銷推廣等方面均有學(xué)者展開討論。例如,隋鑫等[4]對圖書館短視頻服務(wù)運(yùn)營進(jìn)行分析,探討省級公共圖書館抖音號運(yùn)營策略;沈麗紅[5]關(guān)注圖書館熱門短視頻內(nèi)容規(guī)律特征,為圖書館短視頻內(nèi)容建設(shè)提供建議。這些研究對提高業(yè)界對短視頻服務(wù)的認(rèn)識,提高短視頻服務(wù)水平方面具有較高的參考價值,但也存在一定的局限性:一是針對短視頻服務(wù)的研究較為松散,不利于業(yè)界認(rèn)識短視頻服務(wù)建設(shè)的必要性和重要性;二是大多數(shù)研究聚焦于圖書館在抖音App上的短視頻服務(wù),其他平臺案例較少。根據(jù)傳播特性,不同的媒介平臺擁有不同的受眾,針對特定平臺制訂相應(yīng)的短視頻服務(wù)尤為重要,這也對當(dāng)前的短視頻服務(wù)理論研究提出了更高的要求。

隨著微信視頻號的發(fā)展普及,公共圖書館短視頻服務(wù)在該平臺的應(yīng)用研究熱度逐漸上升,少量研究成果發(fā)表于2021年之后,表明該選題角度較新穎。宋嵩[6]69在2020年對較早入駐微信視頻號的14家圖書館的賬號運(yùn)營情況進(jìn)行了系統(tǒng)說明?；萜G[7]82、王晴[8]116注重引入營銷理論,基于微信視頻號探討公共圖書館短視頻閱讀推廣的通用路徑或核心策略,對短視頻服務(wù)的研究討論進(jìn)行了一定的深入和升華。

具體實(shí)踐層面,不少圖書館注重打造系列短視頻產(chǎn)品[9],如上海圖書館官方視頻號創(chuàng)作“不如·閱讀”“讀詩征集”“館員薦書”等系列短視頻內(nèi)容,并借助“#(話題標(biāo)簽)”“標(biāo)記位置”“@(提到)”等功能產(chǎn)生記憶點(diǎn)吸引用戶注意力。而安徽圖書館注重閱讀推廣載體矩陣建設(shè),綜合微信視頻號、抖音號、QQ號等賬號運(yùn)營,結(jié)合視頻推薦算法為讀者推薦定制化內(nèi)容[10]。這些工作實(shí)踐為研究公共圖書館短視頻服務(wù)建立了堅實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

綜上所述,雖然我國公共圖書館短視頻理論研究與實(shí)踐探索取得一定成果,但鮮有研究從微信視頻號平臺特性出發(fā)探討公共圖書館短視頻服務(wù)開展。鑒于此,本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和內(nèi)容分析法對公共圖書館視頻號運(yùn)營情況及短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析,據(jù)此提出針對性較強(qiáng)的短視頻服務(wù)優(yōu)化策略,為公共圖書館提高微信視頻號品牌推廣成效提供參考借鑒。

2 公共圖書館短視頻服務(wù)現(xiàn)狀

通過微信視頻號的搜索欄以“圖書館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,結(jié)合“新視”視頻號數(shù)據(jù)分析平臺獲取數(shù)據(jù),截至2022年5月29日,剔除個人賬號、企業(yè)賬號及未認(rèn)證賬號,統(tǒng)計得到121個已認(rèn)證的公共圖書館微信視頻號官方賬號,涵蓋國家級至縣級的各級公共圖書館。其中,地級市及以上公共圖書館賬號數(shù)量為55個(見表1)。相較于宋嵩[6]70統(tǒng)計出的14個圖書館視頻號及王晴[8]117調(diào)研的46個公共圖書館視頻號,我國公共圖書館微信視頻號在數(shù)量上已經(jīng)有了很大提升,與已開通抖音的公共圖書館數(shù)量(134家)[11]已基本持平,但與公共圖書館微信公眾平臺在市級及以上公共圖書館全覆蓋[12]的程度來說,公共圖書館視頻號拓展仍有很大發(fā)展空間。

表1 地級市及以上公共圖書館微信視頻號開通及作品發(fā)布情況(截至2022年5月29日)

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),地級市及以上公共圖書館微信視頻號運(yùn)營情況表現(xiàn)參差不齊。賬號名稱方面,官方賬號多為圖書館名稱,簡單直觀,如“山東省圖書館”“廣東省立中山圖書館”等。使用這種命名方式體現(xiàn)賬號官方性,有助于讀者辨識,增強(qiáng)可信度。

發(fā)布作品數(shù)方面,55個地級市及以上公共圖書館共計發(fā)布作品5 828個。由于不同圖書館入駐微信視頻號時間相差較大及視頻創(chuàng)作能力差異等原因,各館賬號發(fā)布作品數(shù)差距較大(見表1)。35%賬號發(fā)布作品超過100個,47%賬號發(fā)布量不足50個。其中山東省圖書館遙遙領(lǐng)先,從2020年11月20日開始日均發(fā)布1.40個作品,共發(fā)布778個作品。而作品量最少的賬號自開通以來僅發(fā)布2個短視頻作品。各圖書館開展短視頻服務(wù)的可持續(xù)性問題需要正視。

作品內(nèi)容方面,圖書館短視頻選題相似,多為通知公告、活動宣傳、閱讀推廣、資源推薦等方面內(nèi)容,基本涵蓋圖書館各項(xiàng)服務(wù),符合讀者需求和期待。通知公告類包含基本通知、讀者指引等內(nèi)容,如湖南圖書館發(fā)布的“湘圖指南”系列話題作品,指導(dǎo)讀者解決各類圖書借還問題。活動宣傳視頻覆蓋閱讀活動的前期預(yù)熱、片段宣傳、總結(jié)回顧等活動全過程。閱讀推廣類作品主題豐富,具有知識普及、理念宣傳等多種形式,如中國國家圖書館(以下簡稱“國家圖書館”)于世界讀書日期間發(fā)布的作品為全民閱讀推廣服務(wù)。資源推薦視頻內(nèi)容具體,表現(xiàn)主要為館藏書籍推薦、數(shù)據(jù)庫科普等。

作品互動方面,“點(diǎn)贊”“評論”反映了受眾對作品的認(rèn)可情況,55個視頻號的篇均點(diǎn)贊量從0到277不等,其中溫州市圖書館篇均點(diǎn)贊量最高(277次),遠(yuǎn)超第二名(201次),說明其作品受讀者認(rèn)可度高。其中一條視頻點(diǎn)贊量高達(dá)1.1萬次,可稱為“現(xiàn)象級”作品,將在后文中具體討論。然而62%的圖書館賬號篇均點(diǎn)贊量少于40次,作品影響力仍需提高。此外,39個賬號篇均評論量不超過2,表明作品對用戶的吸引力不足,評論功能未體現(xiàn)。綜上,各圖書館賬號作品互動亟待加強(qiáng),以提高短視頻作品的影響力。

3 圖書館微信視頻號傳播力分析

目前,學(xué)術(shù)界應(yīng)用較廣泛的微信視頻號傳播力和影響力評判標(biāo)準(zhǔn)為清博指數(shù)平臺發(fā)布的微信視頻號傳播力指數(shù)WVCI算法,其對賬號在平臺發(fā)布作品的活躍度、傳播度、認(rèn)可度、互動度四個維度進(jìn)行考察,綜合體現(xiàn)視頻號賬號的影響力?；钴S度由發(fā)布作品數(shù)(X1)體現(xiàn);傳播度指標(biāo)包括總轉(zhuǎn)發(fā)量(X2)、篇均轉(zhuǎn)發(fā)量(X3)、最高轉(zhuǎn)發(fā)量(X4);認(rèn)可度指標(biāo)為總點(diǎn)贊量(X5)、篇均點(diǎn)贊量(X6)、最高點(diǎn)贊量(X7);互動度指標(biāo)為總評論量(X8)、篇均評論量(X9)、最高評論量(X10)。微信視頻號傳播力指數(shù)計算公式為:WVCI={Ln(X1+1)×0.1+[Ln(X2+1)×0.25+Ln(X3+1)×0.4+Ln(X4+1)×0.35]×0.3+[Ln(X5+1)×0.25+Ln(X6+1)×0.4+Ln(X7+1)×0.35]×0.3+[Ln(X8+1)×0.25+Ln(X9+1)×0.4+Ln(X10+1)×0.35]×0.3}×100[13]。可見,互動水平為考量傳播力的關(guān)鍵。

應(yīng)用微信視頻號傳播力指數(shù)WVCI對55個地級市及以上公共圖書館賬號傳播力進(jìn)行分析,可得出傳播力排列前20的公共圖書館微信視頻號(見表2)。由WVCI數(shù)據(jù)可知,溫州市圖書館、長沙圖書館賬號表現(xiàn)最為突出,上海圖書館、東莞圖書館、青海省圖書館等緊隨其后,視頻號傳播力表現(xiàn)趨同。

表2 WVCI指數(shù)排名前20的地級市及以上公共圖書館微信視頻號數(shù)據(jù)統(tǒng)計表(截至2022年5月29日)

3.1 圖書館熱門短視頻分析

“點(diǎn)贊”作為社交媒體的基礎(chǔ)功能,擁有表達(dá)用戶喜愛、贊同的基本屬性,而微信視頻號作為社交平臺,其“點(diǎn)贊”功能在微信視頻號社交推薦機(jī)制下糅合了分享、推薦功能,被點(diǎn)贊的作品會以點(diǎn)到面的形式傳播到用戶的私域社交圈,使得短視頻傳播力影響力提升[14]76。因此,本文選取點(diǎn)贊數(shù)作為熱門短視頻的評價標(biāo)準(zhǔn),對WVCI指數(shù)排名前20的地級市及以上公共圖書館微信視頻號發(fā)布的3 042條短視頻作品進(jìn)行統(tǒng)計,按點(diǎn)贊數(shù)排序可得排名前20的熱門短視頻(見表3)。

表3 點(diǎn)贊數(shù)排名前20的公共圖書館熱門短視頻(截至2022年5月29日)

分析點(diǎn)贊數(shù)排名前20的公共圖書館熱門短視頻,有助于掌握微信視頻號短視頻傳播規(guī)律,指導(dǎo)運(yùn)營人員創(chuàng)作符合平臺特性的短視頻作品,提高視頻號的傳播影響力。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),這20條熱門短視頻來自11個圖書館視頻號,其中,溫州市圖書館產(chǎn)出3條,表現(xiàn)最為亮眼。長沙圖書館、青海省圖書館、國家圖書館、平?jīng)鍪袌D書館、廣州圖書館、佛山市圖書館、上海圖書館分別上榜2條熱門作品。由此可見,目前,各個圖書館賬號熱門短視頻產(chǎn)出量較為均衡,但值得注意的是部分WVCI傳播力指數(shù)靠前的圖書館視頻號未產(chǎn)出表現(xiàn)突出的熱門短視頻。

點(diǎn)贊數(shù)排名前20的公共圖書館熱門短視頻總點(diǎn)贊數(shù)為4.2萬次。其中,溫州市圖書館發(fā)布的標(biāo)題文案為“#慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年 溫圖善本特藏,1920年8月首印版《共產(chǎn)黨宣言》的誕生故事,全國僅存12本!#溫州市圖書館 #溫圖典藏——原創(chuàng):溫州市圖書館新媒體推廣部 制作:子銘 動畫:宅繪錄 配音:子銘 中牧 審核:王聰聰 終審:吳蛟鵬”的短視頻獲贊量最高,達(dá)到1.1萬次。此外1條短視頻點(diǎn)贊數(shù)在5 000次以上,10條短視頻點(diǎn)贊數(shù)介于1 000—5 000次之間,8條短視頻點(diǎn)贊數(shù)在1 000次以下,可見用戶對短視頻的喜愛程度差異較大。

3.2 熱門短視頻內(nèi)容傳播分析

高曉晶等[15]13在研究中指出,短視頻的傳播效果與視頻的標(biāo)題句型、背景音樂情感類型、制作類別、內(nèi)容主題以及信息類型密切相關(guān)。從標(biāo)題句型來看,標(biāo)題為感嘆句、陳述句的熱門短視頻各占比45%,標(biāo)題為疑問句的短視頻僅有2條,占比10%?？梢?標(biāo)題句型在視頻號平臺對視頻傳播影響不明顯,體現(xiàn)了平臺的差異性。背景音樂情感類型方面,溫柔感性和昂揚(yáng)向上的音樂類型各占比35%和25%,表明正向積極的音樂類型可以觸發(fā)用戶的情感共鳴,更適合微信視頻號短視頻傳播。從制作類別來看,熱門短視頻展示形式分別為圖片動畫類、實(shí)拍視頻類、采訪類、網(wǎng)絡(luò)視頻剪輯類。其中,75%為實(shí)拍視頻類,由于制作成本差異,這部分熱門短視頻制作質(zhì)量差異顯著,如國家圖書館為世界讀書日制作的2個上榜視頻制作質(zhì)量較為上乘,為專業(yè)制作團(tuán)隊出品;而相當(dāng)一部分熱門短視頻制作相對粗放。值得一提的是,點(diǎn)贊數(shù)最高的溫州市圖書館作品為圖片動畫類,表現(xiàn)形式為館員原創(chuàng)配音動畫,由此可見原創(chuàng)度高、用心制作的作品也可以贏得用戶的青睞。

內(nèi)容主題層面,熱門短視頻內(nèi)容可分為知識科普、形象宣傳、活動宣傳、社會事件以及資源推薦。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),30%短視頻內(nèi)容與“建黨百年”主題相關(guān),35%短視頻內(nèi)容結(jié)合時下熱點(diǎn)發(fā)布,賺足用戶關(guān)注度。但如何巧妙地將事件熱點(diǎn)與圖書館內(nèi)容結(jié)合來為圖書館閱讀推廣助力則是值得深思的問題。溫州市圖書館的嘗試值得學(xué)習(xí),其點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻將“善本特藏”結(jié)合“建黨百年”主題很好地向讀者展示了圖書館館藏文本亮點(diǎn)以及歷史文化知識,寓教于樂,符合大眾價值觀?！靶畔ⅰ敝付桃曨l中包含“具體且有用的信息”[15]16,熱門短視頻信息類型涵蓋資源信息、服務(wù)信息、知識信息、社會信息以及無信息等類型,60%的熱門短視頻向用戶傳遞了信息價值,對用戶具有一定實(shí)用意義,利于贏得用戶認(rèn)同。

3.3 熱門短視頻用戶互動分析

微信視頻號的用戶互動情況主要從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)以及評論數(shù)體現(xiàn)。統(tǒng)計可得,熱門短視頻的評論數(shù)從5條到322條不等,其中,也有圖書館將視頻評論隱藏,無法統(tǒng)計。評論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)未呈現(xiàn)明顯相關(guān)性。用戶評論除了量化,還通過描述性分析可以直觀地看出用戶對于短視頻乃至圖書館的態(tài)度,對提高用戶滿意度,提升視頻號傳播力具有積極作用。根據(jù)王興蘭等[16]的研究,評論的內(nèi)容指向、評論的態(tài)度以及評論的參與度對于評價短視頻內(nèi)容消費(fèi)程度具有重要性。研究發(fā)現(xiàn),熱門短視頻評價內(nèi)容基本與主題相關(guān),絕大多數(shù)評論態(tài)度正向積極,然而有11個產(chǎn)出熱門短視頻的公共圖書館在熱門短視頻下均缺乏討論參與,沒有與用戶評論互動,評論區(qū)作為圖書館與用戶即時交互的平臺作用沒有得到充分發(fā)揮。例如,國家圖書館視頻號用戶評論中出現(xiàn)少量負(fù)面評價,但未見官方號回復(fù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代如未及時疏導(dǎo)用戶負(fù)面情緒,容易引起用戶反感,最終損害視頻號乃至圖書館的形象。由此可見,公共圖書館微信視頻號的用戶互動水平仍有較大提升空間。

4 圖書館短視頻服務(wù)優(yōu)化策略

公共圖書館在微信視頻號的短視頻服務(wù)水平方面參差不齊,存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營簡單粗糙、平臺單一割裂等問題,因而探尋優(yōu)化圖書館短視頻服務(wù)的解決方法,對公共圖書館更好地利用微信視頻號進(jìn)行短視頻服務(wù)和品牌推廣具有重要的實(shí)踐意義。

4.1 創(chuàng)建高質(zhì)量短視頻品牌

微信視頻號主流價值傳播效果顯著[3]125,契合圖書館品牌宣傳需要,設(shè)計符合圖書館價值的傳播內(nèi)容為短視頻服務(wù)的根本。短視頻時代講究“內(nèi)容為王”,在用戶注意力以秒為單位的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,公共圖書館創(chuàng)作出符合用戶需求、主題鮮明的原創(chuàng)短視頻作品對于提高視頻傳播力,增強(qiáng)用戶黏性尤為重要。

一是充分挖掘館藏特色、本土文化,創(chuàng)作獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)短視頻作品。例如,浙江圖書館聚焦本館特色館藏,于圖書館周年期間推出以“#百廿浙圖#珍籍叢話”為標(biāo)簽主題的科普視頻,為用戶詳細(xì)介紹了《雷峰塔經(jīng)》《越絕書》《丁丑劫余印存》等古籍善本,展示了讀者難以得見的古籍修復(fù)師背后的工作故事,讓用戶理解圖書館特色和優(yōu)勢,提高對浙江圖書館的認(rèn)可度。二是打造系列短視頻產(chǎn)品,視頻品牌IP化,注重系列短視頻形式風(fēng)格一致性和內(nèi)容主題垂直性,滿足用戶需求,增強(qiáng)用戶品牌記憶和關(guān)注,產(chǎn)生品牌效應(yīng)。例如,深圳圖書館制作名為“叨叨圖書館”系列短視頻作品,以符合短視頻平臺特性的敘事方式及表現(xiàn)形式為讀者解讀借閱中容易遇到的問題,可操作性強(qiáng),滿足用戶需求的同時增強(qiáng)用戶短視頻品牌印象。

4.2 科學(xué)優(yōu)化視頻號運(yùn)營

公共圖書館短視頻賬號定位呈垂直化特性,為特定區(qū)域、特定用戶群體服務(wù)。由此,根據(jù)用戶畫像洞察用戶偏好,識別用戶需求,提供目標(biāo)用戶所需的服務(wù)內(nèi)容,貼近用戶閱讀行為,合理利用微信視頻號“興趣標(biāo)簽+定位+熱點(diǎn)+隨機(jī)推薦”的算法機(jī)制[14]76,是公共圖書館微信視頻號優(yōu)化運(yùn)營的方向。

一是充分運(yùn)用微信視頻號工具功能,關(guān)注視頻數(shù)據(jù),著重分析用戶畫像,理解用戶行為,精準(zhǔn)定位用戶群體,深入挖掘用戶短視頻服務(wù)需求趨勢。例如,首都圖書館建立動態(tài)用戶畫像數(shù)據(jù)庫,根據(jù)用戶閱讀進(jìn)度節(jié)點(diǎn),更新用戶閱讀需求側(cè)重點(diǎn),優(yōu)化視頻主題標(biāo)簽[7]86。二是關(guān)注用戶互動,注重用戶反饋,規(guī)范評論區(qū)管理。不同于后臺留言的隱蔽性,評論區(qū)作為用戶與圖書館互動的前沿陣地,可以解決雙方的服務(wù)痛點(diǎn),成為圖書館形象的展示區(qū)。因此,公共圖書館要注重引導(dǎo)評論區(qū)的情緒導(dǎo)向,積極設(shè)置評論議題,吸引用戶與圖書館、用戶間的互動評論,鞏固用戶留存。

4.3 全方位協(xié)同閱讀推廣

媒介融合背景下,公共圖書館應(yīng)整合社交媒介資源、閱讀社群資源、實(shí)體廣告資源等,統(tǒng)籌品牌價值傳達(dá),擴(kuò)大圖書館知名度。一是打造圖書館傳播矩陣,協(xié)同利用微信公眾號、視頻號、微博、抖音、社群等傳播工具。要提升短視頻服務(wù)水平,一方面,合理運(yùn)用微信公眾號與視頻號的“鏈接”功能,發(fā)揮聯(lián)動作用;另一方面,遵循微信視頻號平臺“點(diǎn)贊即分享”的算法規(guī)則[14]76,在開展閱讀推廣活動過程中充分引導(dǎo)用戶增加“點(diǎn)贊”行為,促使短視頻圈層化傳播,提高短視頻曝光量。例如,東莞圖書館開展新春視頻點(diǎn)贊留言活動,通過微信公眾號、閱讀社群等導(dǎo)流用戶到視頻號參與評論,打造微信矩陣,多媒介融合,提升活動參與度和影響力。二是線上線下協(xié)同發(fā)展,調(diào)動忠實(shí)讀者力量,發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用,線上平臺服務(wù)線下力量,線下活動反哺線上推廣,吸引讀者加入圖書館短視頻平臺的宣傳傳播。例如,上海圖書館開展“上圖旅行社”活動,在讀者中征集推薦短視頻,由“推薦官”吸引更多讀者線上共讀打卡,拓寬活動覆蓋面[17]。

5 結(jié) 語

科學(xué)利用微信視頻號開展公共圖書館短視頻服務(wù)對提高閱讀推廣效果,促進(jìn)圖書館品牌形象建設(shè)具有顯著作用。本文通過探究公共圖書館短視頻服務(wù)現(xiàn)狀,分析熱門短視頻內(nèi)容特點(diǎn)和傳播特性,立足微信視頻號平臺特點(diǎn),在短視頻內(nèi)容設(shè)計、微信視頻號運(yùn)營、閱讀推廣協(xié)同服務(wù)方面為公共圖書館短視頻服務(wù)提出實(shí)踐策略,以期優(yōu)化圖書館服務(wù)方式,提高圖書館認(rèn)可度美譽(yù)度,提升圖書館品牌建設(shè)成效。