文/張榮舉 郭曉峰 王京剛 臧 杰

今年上半年，化妝品行業(yè)并未迎來預料中的春天，而是越來越難以琢磨。作為化妝品行業(yè)重要渠道的CS渠道店，在直播電商和平臺電商的雙重擠壓下，如何破局，如何絕地求生，是擺在從業(yè)者面前的重大問題。

化妝品CS 渠道8 大現(xiàn)象

1.樂觀來看，CS 渠道仍然充滿利好。

近一兩年，很多企業(yè)都在談重回線下。線上獲客成本增加，線下客流回暖，給這個渠道增添了有利因素。但整體回暖并不能改變“幾家歡喜幾家愁”的現(xiàn)狀。上游品牌商營銷重心轉向，下游消費者習慣變化，都給行業(yè)帶來了新的變數(shù)。在此背景下，部分新興的集合店品牌，以挑戰(zhàn)姿態(tài)應對領先平臺，也對三、四線以下非連鎖專營店形成降維打擊。以話梅、狐貍小妖等為代表的新興集合店成為年輕消費者追逐的打卡點和熱議點。這些新興集合店，銷售策略更靈活，更懂年輕人，會使用數(shù)字營銷，大有后來居上之勢。

總體來說，CS 渠道當下的整體狀況是:外部環(huán)境空前嚴峻，挑戰(zhàn)與機會并存，市場面臨洗牌，新舊問題交叉存在，需要更精細化的策略破局。

2.品牌重心轉移，CS 渠道議價權受限。

在渠道為王的時代，作為品牌的核心出貨渠道之一，CS 平臺被品牌視為上賓，也擁有較大的議價權，營銷政策也相對寬松。隨著電商和短視頻的崛起，品牌開始更多地重視線上渠道帶來的快節(jié)奏和效率，甚至出現(xiàn)了只在線上渠道銷售的“淘品牌”“抖品牌”。而頭部主播的加入，更是奪走了線下渠道的最低價權，甚至發(fā)生過線上線下爭奪品牌最低價而引發(fā)的商業(yè)事件。同時，由于存在人員與門店成本，低價促銷本身也是飲鴆止渴，不能是常態(tài)策略。

3.線上渠道占比大幅上升，線下門店客流大幅減少，大量門店關閉。傳統(tǒng)電商、直播帶貨甚至社區(qū)團購等線上購物成為消費者的主流購物渠道，占比越來越高。

4.價盤極其混亂。線上渠道低價沖擊，價盤混亂，不控價，成為CS 渠道的一大痛點。一線品牌的全渠道價格體系岌岌可危，中小品牌全渠道價格體系更加混亂，很多線下起家的品牌直接轉線上，商品價格被徹底擊穿，加劇了線下門店客人的流失。

5.CS 渠道開始努力拉平與線上渠道的價格差，打造線上渠道不具備的獨有優(yōu)勢，建立護城河，最終線上線下的價格將拉平，線上線下渠道搜索占比會穩(wěn)定下來。

（1）CS 門店紛紛選擇和品牌方直接合作或者做自有品牌，但由于產(chǎn)品同質化嚴重，沒有品牌力，消費者并不買單。

（2）去中間商化。CS 店成立聯(lián)盟聯(lián)采，越過經(jīng)銷商直接與品牌方交易，獲取最低價。線下大型超市集團也開始與品牌方直接簽合同。這個趨勢會越來越成為主流。

（3）CS 渠道也在發(fā)揮線下作用，在消費者體驗上形成優(yōu)勢，重新獲得消費者和品牌的關注。努力打造自己的購物體驗和服務，采用前店后院（美容院）形式，加強與中高端顧客的黏性連接，這一點是線上渠道難以復制的。O2O 提供了足不出戶和即得性優(yōu)勢，AR 試妝鏡和智能推薦縮短了客戶決策過程。而皮膚檢測、皮膚咨詢等服務，比線上遠程類似服務也有更好的信任度。這些都是適合CS 渠道深耕的策略。

（4）可以預見的是線上渠道流量費用越來越貴，價格優(yōu)勢會最終喪失，線上線下的銷售渠道占比會穩(wěn)定在一定水平。

6.知名品牌發(fā)力線上，對線下渠道采取維持防御策略。

由于線下渠道包括CS 渠道增長率很低甚至下滑，市場競爭結構已經(jīng)穩(wěn)固，一線大牌采用維持策略，用品牌力和產(chǎn)品力支撐。突出表現(xiàn)是將線下費用降低，抽出費用投放到線上。對線下渠道更多是維持或下調原來的策略投放：固定店面的二次陳列固定，常規(guī)促銷活動費率和方式固定，臨時人員促銷活動場次投放固定。知名品牌如歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等都開始發(fā)力線上，增加線上費用投放。

7.一線大牌的策略趨于僵化。

一線大牌機動費用投放少，也很難審批，意味著線下CS 渠道化妝品市場進入成熟期，一線品牌的市場占有率相對穩(wěn)定，其組織結構和市場策略趨于固定和防御，也意味著很難應對其他品牌發(fā)起的主動進攻。

8.一線品牌裁員潮來臨，知名品牌歐萊雅、漢高等已經(jīng)大幅裁員，某些區(qū)域裁員高達1/3，甚至終端促銷員也大幅裁撤。

化妝品的購買行為與食品飲料有很大不同?；瘖y品的技術性，也是某種用戶特殊痛點的解決，受促銷人員的推薦影響很大。終端促銷員攔截介紹是最重要的戰(zhàn)略武器。但是，由于促銷人員的投入產(chǎn)出比很低，一線品牌未來促銷人員的作用，更多集中在針對消費者的品牌和產(chǎn)品認知教育等短周期推廣活動上。

六力合一，破局渠道

六力合一原則是運作市場的重要方法論，將消費者購買決策原則和團隊作戰(zhàn)原則合二為一，打造力出一孔的高效能。見下圖。

市場六力分別為：品牌力、產(chǎn)品力、促銷力（價格力）、渠道力、激勵力、策略力。前三力決定消費者的購買，后三力決定公司的作戰(zhàn)能力。

一家企業(yè)不可能在所有領域或區(qū)域都具備壓倒性優(yōu)勢，這讓銷售管理具備了多種可能性。很多企業(yè)要么沒有耐性，聽之任之，讓團隊自然發(fā)揮；要么興師動眾市場六力全做，耗時耗力。

在單獨市場的具體運作中，要針對競爭品牌的現(xiàn)狀，技巧性地運用六力，打造不對稱優(yōu)勢，就可能獲取勝利。下面從6 個方面來分析如何破局。

一、品牌力破局

品牌力是變化的，區(qū)域品牌力可以被培育出來。某品牌可能在全國或者某些區(qū)域很強勢，但總有弱勢區(qū)域。

1.品牌力5 大要素。

品牌力有5 大要素，分別是品牌知名度，品牌忠誠度，品質認知度，品牌聯(lián)想力，專利權、商標、渠道關系等其他資產(chǎn)。

品牌知名度是品牌展露在消費者面前的次數(shù)，品質認知度決定了品牌忠誠度。除了展現(xiàn)次數(shù)，產(chǎn)品力帶來的品質認知度是品牌力的重中之重。

在全國范圍內，一線品牌在5 大要素上占據(jù)無可比擬的優(yōu)勢，但在具體區(qū)域中，品牌知名度、品牌忠誠度、品質認知度卻很容易被突破。

2.不同品牌的不同流量投放特點。

品牌力由流量（消費者接觸次數(shù)）決定。銷售取決于消費者注意力獲取的數(shù)量和質量，“流量”一詞并不是線上專屬，而是泛指消費者注意力獲取的數(shù)量。線下流量可以如此產(chǎn)生：好位置的門店、好的貨架陳列、好的動線設計、好的促銷堆頭位置。

以寶潔為首的跨國公司進入中國，通過電視廣告打造品牌，以舒蕾為代表的國貨品牌處于起步階段，并無資金投放大媒體，就啟動終端攔截，大量搶占堆頭、貨架位置，大量使用終端促銷員，進行最后一米的搶奪，效果非常明顯。

這種競爭行為最終將線下門店的各種費用炒成天價，任何品牌面對如此多的線下門店，都不可能一家獨大，一線品牌也只能著重于重要區(qū)域、重要門店、重要時段進行重點買斷投放，其余是一、二線品牌的機會，這就是線下渠道的魅力。

現(xiàn)在線上渠道流量越來越貴，并且投入產(chǎn)出比越來越低，線上渠道在重復曾經(jīng)的線下KA 渠道之路。長期流量投放會成為一線品牌的專利，二、三線品牌與線下新銳品牌將通過短期線上買流量打造品牌力，同時集中于線下進行區(qū)域品牌打造和銷量產(chǎn)出。

3.打造渠道（區(qū)域）品牌力破局。

品牌力需要利用空中（電視、電臺、抖音、小紅書等）、地面、售點的廣告?zhèn)鞑ヒ约笆录袖N等方法，經(jīng)過日積月累的長期積淀來打造。

在KA 大店，受限于嚴格的管理，難以做到全場景塑造品牌。在CS 渠道，卻很容易利用線下門店的空間包裝，結合CS 門店的自有“?。ㄐ〕绦颍?、快（快手）、抖（抖音）、微（微信公眾號）”來全場景打造品牌力。

4.品牌力的打造是識別要素的精細化打造和傳播。

一線品牌擁有巨量資源，投放電視廣告和“小、快、抖、微”等平臺，仍然是最具價值的打造品牌力方法。

二、三線品牌和線下新銳品牌，利用品牌識別圖中的全要素來打造品牌的忠誠度、信任度和品質認知，很容易在單個作戰(zhàn)單元（區(qū)域、渠道）的作戰(zhàn)中低成本實現(xiàn)。要將品牌全識別要素深深貫穿在一線人員的言語、促銷物料、售點廣告上，貫穿在促銷活動和體驗中，而不僅僅是簡單的品牌要素展露。

二、產(chǎn)品力破局

Z 世代的年輕群體，價值觀和購物習慣已經(jīng)悄然發(fā)生改變。她們不再迷信品牌本身帶來的虛榮，而更關注自己的感受。她們不僅對產(chǎn)品的成分、氣味、膚感等有著更高的要求，同時還對外包裝的設計、文化屬性、社交屬性有自己的追求。近年來，功效黨、成分黨、嗅覺經(jīng)濟、視覺經(jīng)濟等新名詞不斷涌現(xiàn)，體現(xiàn)了化妝品市場日新月異的變化。加上Z 世代群體偏好更多元化，也為平臺和品牌帶來了營銷難點，很難再出現(xiàn)一通百通的營銷策略，CS 渠道關注消費者個性化需求和平臺本身客群定位更加重要。

1.在賽道選擇上破局。

護膚、美妝、面膜、個人洗護、香水、身體護理、母嬰甚至美妝工具、美容儀器等，哪些賽道增長迅速且競爭尚不激烈，同時又能避開一線品牌的核心技術優(yōu)勢？

中小企業(yè)一開始不要在競爭品牌核心產(chǎn)品類別上做攻擊，要先在競爭品牌不重視或者競爭品牌缺失的類別上快速打造領先地位，等獲取足夠的市場份額、足夠的口碑、足夠的影響力，再集中精力攻擊競爭品牌的核心類別產(chǎn)品。

2.加強屬性定位突破和研發(fā)能力建設。

（1）通用型產(chǎn)品：不論是線下貨架還是在電商平臺，都有大量產(chǎn)品除了品牌名稱不一樣，產(chǎn)品訴求點都雷同，消費者無從判斷價值高低，這叫通用型產(chǎn)品。一線品牌在通用型產(chǎn)品上具有絕對的統(tǒng)治力。

（2）差異化產(chǎn)品：產(chǎn)品具有獨特屬性，是品牌的專屬賣點，是賽道繼續(xù)細分的產(chǎn)物，這是機會地帶。差異化屬性大約有三種開發(fā)方法。

第一種：類別勝出。運用研發(fā)或技術性革新或需求痛點創(chuàng)造新類別，直接搶占這一方面的極致制高點（定位）。

第二種：現(xiàn)有類別里，新屬性勝出，或者創(chuàng)造還沒有被定義的屬性（定位）。比如：新的原料屬性、新的包裝屬性、新的功能屬性，或者有害屬性替代、新的顏值屬性等。

國內品牌與國外品牌的產(chǎn)品力打造基因不同?；瘖y品屬于精細化學，技術研發(fā)是重中之重，歐美日韓品牌在化學原料方面具有明顯優(yōu)勢，國內品牌定位于植物、中草藥等的萃取更有信任度，如相宜本草、百雀羚、花西子等已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢。

在功效美容護膚屬性上，加大研發(fā)，以契合CS渠道功效化、體驗式的服務發(fā)展趨勢。

努力發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品中的元素或工藝有害性，尋找替代或革新的方法，這是新產(chǎn)品開發(fā)的一大方向，如無硅油化等。

打造精致顏值，不僅僅是產(chǎn)品外包裝，還在于產(chǎn)品本身。如某品牌的產(chǎn)品總有一些很治愈的設計元素：花神、櫻桃、小天使、泰迪熊等。

一旦選取了新的產(chǎn)品屬性開發(fā)方向，就要加強研發(fā)能力的建設，拉平在新屬性上與國外一線品牌的差距，為品牌的定位提供強大的保障和背書。

第三種：創(chuàng)造現(xiàn)有屬性的極致最高價值點或最低價值點（優(yōu)品或低價品）。

比如某品牌打出某成分的概念，并深挖最好原料、制訂嚴格標準等，這叫優(yōu)品極致戰(zhàn)略，定價更高?；蛘咭宰畹偷燃壍脑媳M可能壓縮成本空間，以便于定最低的價，這叫低價品策略。

一線品牌追求產(chǎn)量，只能選擇供應量大的原材料，意味著原料等級可能不是最高級，這就留出了優(yōu)品的余地。這是價格與成本、原材料供應與需求等雙向制約造成的。一線品牌需要大量費用去塑造品牌，勢必提高零售價。這給其他品牌留出了運用更好的原料、更低的價格去打造極致性價比的空間，從而打造渠道（區(qū)域）品牌。

3.加強產(chǎn)品力比對測試。

產(chǎn)品力是科學的量化數(shù)值，直接影響到消費者的使用滿意度，做不得假。產(chǎn)品開發(fā)時要進行嚴苛的競品比對測試，確保在對比測試的主要數(shù)值上勝出，比如鎖水性、美白、防曬、香氣值及持久性、顏色等指標上。

不僅僅是化妝品，很多行業(yè)的一線品牌在這一點的控制上都極其嚴格。這是很多國內化妝品企業(yè)缺失的關鍵一環(huán)。

4.加強產(chǎn)品力傳播。

如同品牌力一樣，產(chǎn)品力也是銷售人員容易忽略的一個增值因素。

產(chǎn)品在定位之初，優(yōu)勢點已經(jīng)建立，但在層層傳遞時，卻因為信息缺失、理解變形慢慢喪失了。公司在選擇原材料時，對原材料的選擇標準蘊含著產(chǎn)品的價值點，可這個價值點的信息藏在采購人員的腦海中，比如原料產(chǎn)地、屬性、質量等級等，卻未必傳遞給研發(fā)人員。研發(fā)人員對產(chǎn)品的物理屬性、功能屬性了如指掌，生產(chǎn)人員對工藝的選擇優(yōu)勢爛熟于心，可這些未必能傳遞到銷售團隊。傳統(tǒng)銷售團隊只關心產(chǎn)品的價格有沒有優(yōu)勢、促銷力度的大小。這些都會造成銷售團隊主導的區(qū)域運作中，對產(chǎn)品力的習慣性忽視。

所以，要制定出標準的銷售話術，讓產(chǎn)品從定位之初就建立的優(yōu)勢信息傳遞到一線團隊。

三、價格力破局

1.打造穩(wěn)定的價盤體系，分配好各渠道利益。

不論是一線品牌還是二、三線品牌，線上線下價格會越來越趨于一致，未來線上渠道可能不再有價差紅利。

如何打造在全渠道以終端零售價為保障的價盤體系是當務之急，既要滿足消費者的需求，也要合理分配各渠道的利益。

2.尋找價格空當定位。

二、三線品牌要尋找價格空當定位。在一線品牌已經(jīng)確立優(yōu)勢的賽道中，尋找價格空當；在一線品牌尚未確立優(yōu)勢的賽道中，加緊全價格布局；在快速增長的賽道中，尋找還未被占據(jù)的價格空當，推出具有強差異屬性的產(chǎn)品。

花西子散粉走的就是國際大牌平替路線，國際大牌的散粉定價基本在300 元以上，花西子將價格定在了150—300 元的空當?shù)貛А?/p>

四、渠道力破局

1.利用好主題品牌推廣活動，促銷精細化操作。

一線品牌聚焦于品牌力打造，推出新產(chǎn)品時會沿用原有價格定位，增強產(chǎn)品線的護城河，并且不會將人員促銷、消費者活動作為CS 渠道的重點。促銷活動和促銷人員的使用，可以成為二、三線品牌渠道力破局的短期行為。

在促銷活動中，要擺脫純特價的盲區(qū)，加強品牌導向的促銷形式，加強品牌力和產(chǎn)品力的精準導入，打造長期品牌力和產(chǎn)品認知。

2.增加流動性促銷員隊伍，增強訓練團隊技能。

建立一支流動性長期促銷隊伍，訓練品牌推廣、產(chǎn)品推廣的技能和話術，加強情景式賣貨技巧訓戰(zhàn)，在區(qū)域內輪流進行渠道品牌打造。

五、激勵力破局

激勵力是打造力出一孔的作戰(zhàn)隊伍的核心方法。

1.保障渠道商利益，穩(wěn)住價盤，確保CS 渠道有合理的利潤。

2.確保團隊的激勵性，比如給團隊強大的技能訓練，確保未來職業(yè)生涯保障；確保各種KPI 指標設立的合理性；舉辦各種PK 大賽，提振團隊士氣。

六、策略力破局

一線品牌在CS 渠道實行防御策略，這對于二、三線品牌和線下新銳品牌來說，就有了大量的機會。只要策略運用得當，很容易獲得一定的市場份額。

1.做好市場情報搜集，做出區(qū)域的運營對比矩陣。

如下圖，分析不同區(qū)域的銷售額和利潤容量，確定不同區(qū)域的吸引力，從而在選擇作戰(zhàn)利益上有所取舍。

比如：區(qū)域4 競品銷售額為5000 萬元，本品銷售額為500 萬元，增長潛力最大，如增長10%—20%，即為500 萬—1000 萬元；

區(qū)域3 次之，競品銷售額為4000 萬元，本品銷售額為1000 萬元，如增長10%—20%，即為400 萬—800 萬元；

區(qū)域1 競品銷售額為3000 萬元，本品銷售額為1000 萬元，如增長10%—20%，即為300 萬—600 萬元。產(chǎn)品力本品為9，競品為8，具備戰(zhàn)勝的潛力。

2.根據(jù)團隊力優(yōu)劣勢對比，做出適合不同區(qū)域的戰(zhàn)術打法。如右圖。

區(qū)域1 的團隊力比起競爭對手最強；區(qū)域3 次之；區(qū)域4 比競爭對手差。

制訂策略時，可以考慮區(qū)域1和區(qū)域3為主攻選擇，或者只選擇一個區(qū)域，另一個區(qū)域為佯攻；區(qū)域5 為主要佯攻選擇。其余區(qū)域為防御、維持、一般攻擊都可以。

機動團隊力的加持，在區(qū)域作戰(zhàn)時至關重要。

3.制訂產(chǎn)品策略。

選擇合適的進攻產(chǎn)品，同時做好防御策略，綜合渠道銷售的團隊力配備，制訂促銷的策略組合打法，測算產(chǎn)品力和價格、利潤等。

結語

平心而論，對任何品牌方來說，CS 店都是渠道戰(zhàn)略中不可忽視的一環(huán)。很少看到一個知名品牌沒有CS渠道的布局。品牌通過CS 渠道與線上形成互補之勢，構建立體銷售網(wǎng)絡，對于加固市場份額基本盤至關重要。而對于CS 渠道而言，如何獲得流量，如何培育消費者忠誠度，避免價格戰(zhàn)，從而獲得對品牌更多的話語權，是核心工作。希望本文的一些思考和方法，能為業(yè)界帶來一點啟示。