文/賈昌榮

2022 年2 月，鹿角巷奶茶因“網紅奶茶花1 億元打假7000 多家山寨店”一度沖上微博熱搜。當時，鹿角巷在全國只有114 家直營店，冒牌店卻高達7000 多家。這彰顯了餐飲業(yè)的一大困局：模仿、跟風與復制盛行，同質化嚴重。成功的餐飲企業(yè)（以下簡稱餐企）皆富有特色化、個性化、價值化經營要素，并創(chuàng)造出獨特的消費體驗。餐飲業(yè)是一個靠熟客復購、增購與裂變新客的高黏性行業(yè)，獨特消費體驗是顧客的核心期望。餐企制勝的生意經絕對不是“百貨迎百客”，而是“特色第一”。關注顧客高頻且重度的消費需求是最理智的做法，關注顧客的二、三需求進行復合，而非面面俱到，如此才能贏得并留住顧客。而二、三需求，則依賴于為餐飲門店增光添彩的經營元素，進行元素復合。

經營元素分型

餐飲經營元素包括主元素與輔助元素，通過元素復合形成“主元素+”結構。2021 年，市場上出現的公安局咖啡、郵氧的茶，以及2022 年推出的郵局咖啡，主元素是“咖啡”“茶飲”，輔助元素是公安局、郵政局品牌及物理環(huán)境元素，這需要明確。當然，主元素與輔助元素界定因餐企不同或定位不同而異，并非絕對化，這從茶飲與咖啡餐企相互進行品類滲透就可以看出。不過，元素復合并不等同于業(yè)務組合，業(yè)務組合強調業(yè)務的贏利性，并強調各項子業(yè)務的關聯(lián)性、并行性與互補性。業(yè)務元素只是眾多類型經營元素中的一種，如火鍋、燒烤、米線、麻辣燙等皆屬業(yè)務元素。經營元素未必直接創(chuàng)造效益，如餐廳環(huán)境、文化等元素。從總體來看，經營元素主要有以下6 種類型：

1.業(yè)態(tài)元素

經營元素可以是業(yè)態(tài)，通過主輔元素經營業(yè)態(tài)復合，可補充、完善甚至迭代主業(yè)態(tài)內容，此時為復合式餐飲，這是時下很多餐企的選擇。親子餐廳因復合娛樂和餐飲體驗元素屬性，成為備受關注的兒童業(yè)態(tài)。KIMOLA 奇妙家·澳洲親子餐廳就是集合多種業(yè)態(tài)的復合型親子空間，一半餐廳，一半游樂園。餐廳主打西式料理，而游樂區(qū)除了常見的過家家、海洋球、閱讀角、繪畫區(qū)，還設置了攀巖墻、樹屋、大蹦床等項目。

2.產品元素

菲利普·科特勒在《要素品牌戰(zhàn)略》一書中指出，“零部件”“元器件”“成分”等是賦能產品的重要元素。餐廳就是一個大場景，很多餐品都可以嵌入其中，不斷研發(fā)創(chuàng)新，吸引新客并增強熟客黏性。沒有顧客頻繁消費及餐企的頻繁營銷，必然會導致顧客審美與消費疲勞。在餐飲業(yè)，“零部件”“元器件”就如餐品，而“成分”則是特色食材?；疱佇袠I(yè)內有句話，叫作“火鍋食材千千萬，口味圍著鍋底轉”。鍋底就是火鍋的靈魂所在，是火鍋場景下最重要的基礎產品。然而，火鍋企業(yè)要做出一款廣受歡迎的創(chuàng)新鍋底難度極大，關鍵在于鍋底的成分價值。比如海底撈2021 年推出沙棘火鍋，是因為沙棘的果實具有重要的藥用價值和營養(yǎng)價值。

3.科技元素

2022 年北京冬奧會期間，冬奧智慧餐廳通過人臉識別、懸掛線送餐機器人、RFID 技術、自助稱重、無感支付、24 小時系統(tǒng)自動化運營等數智技術賦能，實現了餐飲服務個性化、精量化、效率化消費，驚艷參賽選手。新餐飲的未來趨勢是“餐飲+科技”，科技元素讓餐飲標準化、工業(yè)化程度更高。同時，科技元素還改變了服務模式、服務流程、消費文化、餐品生產等事關消費體驗的經營環(huán)節(jié)。當餐廳融入科技元素后，不僅提升了環(huán)境品質，還滿足了消費者對科技的幻想，顛覆了傳統(tǒng)就餐體驗。雖然不一定每家餐企都打造智慧餐廳，但必要的科技元素賦能卻值得考慮。諸如，為解決就餐顧客手機電量不足焦慮，星倫多餐廳推出隔空充電服務。顧客不僅能夠吃到好吃的海鮮，還能享受到超級炫酷的隔空充電黑科技。

4.環(huán)境元素

新餐飲以“餐+飲+空間+O2O”復合經營方式，被新消費群體所青睞，并成為為新消費群體提供全時段社交的休閑第三空間。gaga 是一家輕食餐廳，以“輕食西餐+特色飲品+第三空間”的新模式出現。第三空間旨在增強體驗感，重在通過環(huán)境元素賦能，如環(huán)境色彩、燈光、音效等，可有效支撐新餐飲文化、主題與概念。如果餐廳就餐環(huán)境和氛圍富有新奇感、交互性與沉浸感，就能更好地吸引年輕消費者。根據神經美食學理論，越來越多的餐廳嘗試嗅覺、聲音、講故事和其他現成的元素來影響、控制人們對風味的感知。風味比味覺更有效，因為它能綜合所有感官體驗，喚起懷舊和情感。2020 年11 月，必勝客在上海、杭州、成都、西安開設了4 家5D 沉浸式非遺光影餐廳。在利用光影效果打動人心的同時，必勝客還巧妙融入非遺文化、羌繡、華縣皮影、東陽木雕等非遺技藝。

5.文化元素

文化元素可體現餐飲主題、概念、文化、服務等軟元素，輔助元素可應用區(qū)域地理文化、環(huán)境文化、場景文化、餐品文化、服務文化等要素。餐企即媒體，傳播餐飲文化才是餐企制勝的靈魂。和府撈面品牌倡導獨特的生活方式，而不僅僅是面條，而是有著更高的定位：文化、美食理念與生活方式傳播者。網紅餐飲品牌文和友是一家從路邊攤迅速成長為營收高達十幾億元的“餐飲+文創(chuàng)”企業(yè)，以懷舊為主題，將餐飲與文化相結合，除了在小龍蝦品類聲名遠播，其經營的臭豆腐也極富名氣，深入地詮釋了長沙的“臭豆腐文化”。

6.服務元素

服務元素的魅力不僅在服務品牌、服務理念、服務模式、服務項目上，更在于基于顧客消費旅程的整體服務體驗上。獨立于企業(yè)品牌打造服務品牌，提出個性化服務理念，增加特色化服務項目，都是在添加服務元素。海底撈游離于餐飲服務項目之外的擦鞋、美甲等服務，都是其贏得顧客的重要因素。在體驗至上的商業(yè)環(huán)境下，如何把多元化、復合型且具有想象力的服務體驗內容呈現給顧客，成為餐企連接顧客、拓展市場的關鍵所在。海底撈基于消費者價值的“用戶共創(chuàng)”模式，或將成為未來餐飲業(yè)創(chuàng)新的一個重要方向。如定制鍋底模式，以推出的牛油mix 清油真香鍋為例，海底撈在部分門店引入了智能配鍋機，打造千人千味3.0 的精細化服務。顧客可對鍋底進行私人定制，即根據自身口味對鍋底的麻辣香咸度、油水比例進行自我調節(jié)。在顧客的DIY 鍋底中，清油、牛油混搭做法頗受消費者歡迎，為海底撈鍋底研發(fā)與迭代升級提供了靈感。

經營元素的核心特征

餐企普遍面臨的問題是第一增長點增長乏力，第二增長點尋求無門。在這種情況下，嘗試“五多”戰(zhàn)略布局是一個思路,即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多客群。這無不閃爍著元素復合經營思維，無論是餐飲門店升級，還是尋求第二增長點。新餐飲的制勝模型是“價值主義+主題飲食+潮流文化+主題場景+差異體驗”制勝，這決定元素復合大有可為。

對餐企有益的經營元素，應具備以下6 個特征：

1.元素長期主義化

根據餐飲大數據，我國餐廳的平均壽命只有508天，撐不過3 個月的新店比比皆是，具有高風險特征。究其原因，敗于餐品是主因，要么起步選品失誤或品質不佳，要么對高品質缺乏長期有效的堅持。奈雪的茶的長期主義就是“奈雪的茶=原料+顏值+空間+穩(wěn)定”。原料是產品的構成元素，其長期主義就是品質。作為茶飲主元素，奈雪的茶在一杯帶有綠茶原料的奈雪的茶飲品中，拼配了三支不同產地的綠茶，一支茶負責提供香氣，一支茶負責提供滋味，還有一支茶負責留住尾韻。一杯新式奶茶是茶、糖、奶、料四大元素的有機結合，奶、果、芝士等為輔助元素，而采用鮮果、鮮奶等則是支撐主元素茶的強力支點。主元素與輔助元素之間相輔相成，但也相殘相克，輔助元素也必須具備長期價值。創(chuàng)新食材植物肉成為餐飲食材領域中的香餑餑，除了肯德基、麥當勞、星巴克等西式快餐紛紛推出植物肉產品，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌也上線了植物肉漢堡。

2.元素差異個性化

主元素常常撐起餐廳的主題、概念，是靈魂元素，輔助元素則用來增光添彩、錦上添花。元素只有個性化，才具有吸睛力。目前，中國餐企普遍面臨同質化問題，缺少差異化經營元素。一些餐企拉明星入股站臺，就是看中了明星自帶流量與明星的光環(huán)效應，這是賦能餐飲品牌的實效元素。

3.元素具有潮流潛質

經營元素應具有潮流潛質，若正在流行化也須具有操作價值。如無聊猿NFT 成為流行元素。2022 年4 月，美國加州打造了一家以無聊猿NFT 為主題的餐廳Bored&Hungry，提供快餐食品。在中國，國潮是極具價值的潮流元素。據《2020 年中國餐飲營銷力白皮書》，跨界營銷成為餐飲典型思路，餐飲國潮是當下餐飲品牌都能搭上的一輛順風車。國潮是實現品牌在Z 世代消費者心目中落地發(fā)芽的快車道，國潮即“國風+潮流”，將傳統(tǒng)文化元素和現代潮流審美進行融合，國貨、國粹、國風在餐飲業(yè)爆發(fā)。在具體落實上，潮流元素可以融入餐飲主題、文化、環(huán)境、產品等方面。為迎合國潮消費熱，占據國潮新風口，餐企紛紛入局國潮市場：小龍坎火鍋在店內裝修上打造“龍文化”門店；麥當勞推出文創(chuàng)產品“故宮桶”；瑞幸咖啡推出“唐詩主題店”；夸父炸串通過夸父二次元形象、追日動作、神話故事演繹國潮……

4.元素具有現實需求

很多餐企關注未被滿足的需求（GAPS），但未被滿足的需求未必具有現實性需求，而只有現實性需求才能吸引流量并高效轉化。沒有哪一個行業(yè)比餐飲行業(yè)對一炮走紅更迫切，餐飲消費口碑效應、扎堆效應明顯。流量不是餐企追求的唯一要素，客單價、人效、品效、坪效等也是重要參考指標。通過元素復合，不僅可以擴大流量入口口徑，還可以拉長單次顧客消費旅程（CJ）,提升客單價與品牌黏性。如樂凱撒打造了基于時間的一條龍式餐飲服務，bruch 早午餐服務，午餐晚餐Pizza 服務，晚上9 點后搖身一變成酒吧，復合了具有市場潛力的比薩、bruch、酒吧等現實且時尚的元素。

5.元素間具有關聯(lián)性

真正的餐飲生意是精準定位，力求把生意做深、做久，而不是把生意做寬、做散，輔助元素力求與主元素關聯(lián)，并支撐主元素。主元素、輔助元素之間或者同類相彰，支持同一主題、概念及文化，或者另類相異，優(yōu)勢互補，使餐企經營更具系統(tǒng)性，如有效延續(xù)營業(yè)時間、彌補品類短板、強化就餐體驗等。謝謝鍋定位為年輕人的火鍋，裝修空間、員工裝束、精神面貌、產品擺盤、駐場演唱、隨時唱跳、酒飲形式等無一不體現年輕化的主題。走進店內，每張餐桌上都放著造型獨特的銅鑄“火山鍋”，外圈金屬盤可以燒烤，中間兩格涮火鍋，一鍋兩吃。涮烤飲三位一體復合業(yè)態(tài)，白天涮火鍋、吃烤肉，晚上9:00 前主打火鍋燒烤，此后則變身mini 酒吧?；疱伵c燒烤具有很強的親緣關系，而mini 酒吧則延續(xù)了年輕人的夜生活習慣。

6.元素具有創(chuàng)新性

餐飲文化經過長期沉淀，餐飲市場永遠是紅海市場，餐企之間具有強替代性。因此，餐飲市場是存量市場。在存量市場中競爭，創(chuàng)新元素的吸睛效應可帶來流量增量，甚至可以帶餐企走進暫時的“準藍海市場”。尤其餐飲市場主力客群年輕化態(tài)勢下，45 歲以內年輕人撐起餐飲市場的半壁江山，去品牌化的“喜新厭舊”更需要餐企創(chuàng)新圖存，通過主元素與輔助元素創(chuàng)新化賦予或延續(xù)餐企生命力。2021 年圣誕節(jié)，熱紅酒一度成為網紅產品，成功圈粉Z 世代，在整個冬季成為最佳引流工具，CoCo 都可、星巴克、喜茶、T9tea、茶是一枝花、小龍坎火鍋等都推出了熱紅酒，如喜茶的燉梨熱紅酒、書亦燒仙草的熱紅酒風味水果桶、醉鵝娘的小絨鹿熱紅酒。

經營元素有機復合

通過元素復合，可實現“1+1＞2”或“1+1+1＞3”效應，倍增營銷勢能。關鍵是除了主元素外，可考慮如何通過一兩種輔助元素為餐飲門店增光添彩。不乏餐企采取3 種甚至更多輔助元素，但這樣做容易使餐品去中心化與主題特色不鮮明，這是餐企經營的大忌諱。元素復合不能搞“拉郎配”，應該采取正確的復合賦能模式。

1.嫁接升級模式

主元素與輔助元素嫁接，就如園林樹木嫁接，通過同緣不同種元素嫁接，形成更具價值的復合元素。究其本質，就是深化餐廳主題，如通過改造品牌形象、優(yōu)化供應鏈、升級主題文化、優(yōu)化就餐環(huán)境、深度開發(fā)餐品等措施，使餐廳主題成為顧客更容易進行特征性識別和產生消費行為的刺激物。此時，品牌形象、食材標準、主題文化、服務環(huán)境、特征新品等都是輔助性新元素。漢堡王自2005 年進入中國大陸，原有視覺形象已經伴隨中國消費者走過了16 年。2021 年5 月，漢堡王推出全新品牌形象，成為吸引消費者的新元素。

2.品牌聯(lián)合模式

品牌聯(lián)合非常適合餐企，品牌聯(lián)合可借他山之石攻玉。每個品牌都有其特征性元素，可給品牌雙方注入新活力。品牌聯(lián)合有兩種模式：一種是品牌聯(lián)名方式。在新茶飲領域，喜茶、瑞幸咖啡、茶百道等都是“聯(lián)名狂魔”。國民火鍋小龍坎堅持打“年輕牌”，通過跨界聯(lián)名打造與年輕人產生連接的關鍵觸點：與冷酸靈合作火鍋牙膏，與支付寶合作火鍋香薰，與《這就是街舞》系列聯(lián)名……另一種是聯(lián)合品牌方式，從門店品牌到餐品，長期、長效且深度合作。2022 年3月，Tiffany 與魚子醬品牌Petrossian 聯(lián)合打造品牌餐廳—Petrossian at Tiffany ，以魚子醬為主打。Petrossian 作為魚子醬品牌是百年老店，而Tiffany則是美國珠寶商品牌。

3.文化融合模式

哪個行業(yè)文化最多元？這無疑是餐飲文化。餐飲文化的復雜性不僅在于餐品文化，如八大菜系及眾多小菜系，也在于多地域文化可融合、多元民族文化可融合、多元飲食文化可融合。餐飲企業(yè)都在極力實現與區(qū)域本土化文化融合，尤其成功的跨國餐飲都在推行全球本土化（Glocal）戰(zhàn)略：品牌文化本土化、飲食文化本土化、品牌聯(lián)名本土化、環(huán)境文化本土化等?？系禄鶠楦淖儭把笃放啤毙蜗?，跨界做本土化營銷，借助城市特色和地域文化的加持，并推新區(qū)域特色產品，打造中國菜品，并聯(lián)名當地熱門IP 打造爆款聯(lián)名產品，制造熱門餐飲話題。另外，就是跨行業(yè)文化融合，通過多元化的行業(yè)文化元素復合改寫餐飲生活方式。

4.場景植入模式

場景植入模式是把輔助元素嵌入主元素場景，實現場景擴容擴張，填充更多的場景內容。既可以是產品植入，也可以是項目植入，還可以是業(yè)態(tài)植入。如眉州東坡在超市開的mini 檔口，采取了“堂食+外賣+外帶+零售”的復合服務模式。

5.業(yè)務延伸模式

餐企立足主元素，拓展新業(yè)務，輔助元素扮演著新業(yè)務角色。而新業(yè)務并非簡單地增加產品或非營利性服務項目。如果不能創(chuàng)造新的流量入口及贏利點，對餐企的改變就不會很大。因此，立足主元素場景加以創(chuàng)造性延伸，推出新業(yè)務，形成主輔元素上的相互拉動。換言之，通過新元素孵化創(chuàng)新業(yè)務場景。2020 年4 月，星巴克在日本東京推出了SMART LOUNGE，試水共享辦公。2021 年11 月，星巴克攜手凱德集團旗下靈活空間和商業(yè)社群平臺—奕橋Bridge+，共同打造共享辦公概念店。2022 年1 月，星巴克在中國上線共享空間概念店1971 客廳，將商務社交和休閑娛樂場景延伸至共享辦公空間和商業(yè)社群的新生態(tài)中。