張樹林

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

客戶數(shù)據(jù)庫具有三個(gè)特殊的要素，這個(gè)三要素能夠?yàn)閿?shù)據(jù)分析提供最好的指標(biāo)：即顧客的最后一次消費(fèi)-RECENCY、顧客的消費(fèi)頻率—Frequency、消費(fèi)金額-Monetary.將這三種要素進(jìn)行建模能夠得到顧客詳細(xì)的信息，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的劃分。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)得到了快速的提升，線上消費(fèi)以及線下消費(fèi)融合加強(qiáng)，各種新興的產(chǎn)業(yè)、新模式不斷的衍生，因此現(xiàn)階段創(chuàng)新型數(shù)字化管理人才成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素[1]。

在以大數(shù)據(jù)為發(fā)展背景的當(dāng)前階段，零售產(chǎn)業(yè)也快速的發(fā)展，線上銷售和線下銷售的緊密結(jié)合，從而導(dǎo)致零售企業(yè)產(chǎn)生了海量的交易數(shù)據(jù)。如何將這些有效的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整合和提煉，從而為企業(yè)的未來發(fā)展提供增長點(diǎn)、為行業(yè)的發(fā)展找到方向、為企業(yè)的決策提供依據(jù)[2]?，F(xiàn)代企業(yè)對(duì)商務(wù)數(shù)據(jù)的處理越來越依賴，一個(gè)企業(yè)是否具有良好的數(shù)據(jù)分析、處理能力，能夠決定企業(yè)的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。

本研究中以WB 公司的銷售數(shù)據(jù)作為研究的案例，針對(duì)銷售數(shù)據(jù)建立RFM 模型，在數(shù)據(jù)中心將顧客Recency、Frequency 以及Monetary 三個(gè)指標(biāo)建立RFM 模型，從而對(duì)客戶的價(jià)值類型進(jìn)行準(zhǔn)確定位，科學(xué)判斷每個(gè)顧客的價(jià)值，最終為WB 公司經(jīng)營決策提供有力的數(shù)據(jù)支持[3]。

一、RFM 模型的內(nèi)涵

RFM 是有效衡量顧客價(jià)值的指標(biāo)，將顧客的最后一次消費(fèi)-RECENCY、顧客的消費(fèi)頻率—Frequency 以及消費(fèi)金額-Monetary 三個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行提取，最終完成RFM 模型的建構(gòu)。在三個(gè)要素中R 是指顧客最后一次消費(fèi)的時(shí)間，如果最后消費(fèi)的時(shí)間越近，則說明顧客的價(jià)值越高，反之則說明顧客的價(jià)值較低。F 是指顧客在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的頻率當(dāng)在一定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的頻次越多，則說明顧客的價(jià)值越高，反之，則說明該顧客的價(jià)值越低。M 是指在一定的時(shí)間內(nèi)顧客的消費(fèi)總額，如果在的限定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)總額越高，則說明顧客的價(jià)值越高，反之則價(jià)值較低[4]。

根據(jù)以上指標(biāo)可以將顧客的價(jià)值分為以下八類（見表1）。

表1 顧客按照價(jià)值情況的分類

第一，重要價(jià)值客戶：這類客戶主要是指最后一次的購買時(shí)間離目標(biāo)日期較近、在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)的頻次最高、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的總額較多。

第二，重要發(fā)展客戶：這類顧客主要是指后一次的購買時(shí)間離目標(biāo)日期較近、但在限制時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次不高、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的總額較多。

第三，重要保持客戶：這類顧客主要是指后一次的購買時(shí)間離目標(biāo)日期較遠(yuǎn)、但在限制時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次較高、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的總額較多。

第四，重要挽留客戶：這類顧客主要是指后一次的購買時(shí)間離目標(biāo)日期較遠(yuǎn)但在限制時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次不高、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的總額較多。

第五，一般價(jià)值的客戶：這類客戶主要是指最后一次的購買時(shí)間離目標(biāo)日期較近、但在限制時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次較高、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的總額較少。

第六，一般發(fā)展的客戶：這類客戶主要是指最后一次的購買時(shí)間離目標(biāo)日期較近、但在限制時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次不高、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的總額較少。

第七，一般保持型的顧客：這類客戶主要是指最后一次的購買時(shí)間離目標(biāo)日期較遠(yuǎn)、在限制時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次較多、但在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的總額較少。

第八，一般挽留型顧客：這類客戶主要是指最后一次的購買時(shí)間離目標(biāo)日期較遠(yuǎn)、在限制時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次較少、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的總額較少。

二、數(shù)據(jù)糾正和數(shù)據(jù)預(yù)處理

數(shù)據(jù)糾正就是將數(shù)據(jù)匯總后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查，當(dāng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)存在錯(cuò)誤的內(nèi)容需要及時(shí)進(jìn)行糾正。數(shù)據(jù)糾正的內(nèi)容包括：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性的檢查，其次進(jìn)行數(shù)據(jù)的再加工，將加工后的數(shù)據(jù)進(jìn)行備份，對(duì)數(shù)據(jù)中缺失的內(nèi)容進(jìn)行處理，對(duì)異常數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化的處理等。

針對(duì)WB 公司的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行常規(guī)檢查，發(fā)現(xiàn)WB 公司的數(shù)據(jù)源存在一些問題，例如存在空白數(shù)據(jù)以及重復(fù)性的數(shù)據(jù)，為了保障數(shù)據(jù)能夠提供決策支持，就需要將重復(fù)的數(shù)據(jù)以及空白的數(shù)據(jù)進(jìn)行糾正[5]。

（一）數(shù)據(jù)糾正具體的操作方式

首先，將數(shù)據(jù)中的重復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行刪除。該步驟的實(shí)際操作方式為通過EXCLE 快捷鍵將數(shù)據(jù)選中，選擇刪除重復(fù)數(shù)據(jù)的指令，然后進(jìn)行重復(fù)數(shù)據(jù)的刪除。

其次，將空白數(shù)據(jù)進(jìn)行刪除作業(yè)。選中空白數(shù)據(jù)，執(zhí)行刪除指令。

最后，針對(duì)已經(jīng)處理后的數(shù)據(jù)表進(jìn)行數(shù)據(jù)的研究。將WB 公司的銷售情況（表2）從2019 年的1 月選擇到2022 年的12 月31 日，為了保障研究的嚴(yán)謹(jǐn)性特別將2022 年一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行本次研究的數(shù)據(jù)源。在實(shí)際中的操作步驟如下：將訂單日期進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，單擊年限選擇2022 年，然后將選擇好的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)粘貼，建立新的工作表格使用。

表2 WB 公司2022 年銷售詳情

（二）將需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取

RFM 模型的內(nèi)涵是最近一次消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)的次數(shù)以及消費(fèi)的金額等指標(biāo)。在實(shí)際中的操作是將WB 公司所有的消費(fèi)數(shù)據(jù)選中后，點(diǎn)擊插入選項(xiàng)，選擇插入數(shù)據(jù)透視表，新建工作表然后點(diǎn)擊確定。在數(shù)據(jù)透視表中選中姓名選項(xiàng)，并將其拖入行標(biāo)簽中。然后再依次選中訂單的日期、訂單編號(hào)以及消費(fèi)額選擇拖入列標(biāo)簽。將訂單的日期值選為最大值，代表是最近的一次消費(fèi)，并將該單元格的格式設(shè)定為短日期，將訂單號(hào)的列字段設(shè)定為計(jì)數(shù)項(xiàng)，代表交易的頻次，將銷售額的列設(shè)置為求和項(xiàng)，從而表示選定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)總額。

（三）分別計(jì)算消費(fèi)者的R、F、M 值

將目標(biāo)日期設(shè)定為2022-12-31，用目標(biāo)日期減去最后一次訂單的消費(fèi)日期，可以得出距離目標(biāo)日期的天數(shù)，此數(shù)值即為R 值。F 值為在該時(shí)間段內(nèi)，顧客消費(fèi)的訂單數(shù)量，即將訂單號(hào)進(jìn)行直接復(fù)制。M 值是顧客在該時(shí)間段內(nèi)的消費(fèi)金額總和，將消費(fèi)金額進(jìn)行直接復(fù)制并求和。

（四）分別計(jì)算R、F、M 的參考值

在進(jìn)行RFM 數(shù)值評(píng)級(jí)之前需要將R、F、M 的參考值進(jìn)行選定，才能判斷R、F、M 的等級(jí)是高還是低。對(duì)于R、F、M 的參考值可以選擇平均值，也可以選擇中位數(shù)。平均值需要通過數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得到，平均值會(huì)隨著每個(gè)數(shù)據(jù)的變化而產(chǎn)生的波動(dòng)。中位數(shù)是通過對(duì)數(shù)值進(jìn)行排序得到的，他不會(huì)受到最大值以及最小值的影響。在WB 公司的消費(fèi)數(shù)據(jù)表格中有部分極端數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，因此本次RFM 模型中選擇中位數(shù)作為RFM 評(píng)級(jí)的數(shù)據(jù)參考值。通過Median 函數(shù)能夠計(jì)算出R、F、M的中位數(shù)。

（五）分別對(duì)R、F、M 進(jìn)行等級(jí)評(píng)定

對(duì)計(jì)算得到的中位數(shù)參考值進(jìn)行對(duì)比，從而評(píng)定R、F、M 的等級(jí)。例如R 值小于R 中位數(shù)的數(shù)值時(shí)，則證明具有很高的價(jià)值，反之則具有較低的價(jià)值；同理F值的判定和M 值的判定也是同等的依據(jù)。

（六）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值類型的確定

分別對(duì)每位消費(fèi)的顧客進(jìn)行R、F、M 的等級(jí)數(shù)值的計(jì)算，并對(duì)等級(jí)進(jìn)行確定，接下來需要通過AND 函數(shù)對(duì)每次顧客的評(píng)級(jí)進(jìn)行判斷，從而能夠方便通過評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)匹配到需要的顧客價(jià)值類型。

（七）計(jì)算每位消費(fèi)者的客戶價(jià)值類型

針對(duì)顧客評(píng)級(jí)的情況已經(jīng)得出，接下來需要將FRM 評(píng)級(jí)情況和消費(fèi)者的類型進(jìn)行確定。通過函數(shù)指令 Vlookup 函數(shù)=Vlookup 需要查找的內(nèi)容應(yīng)用在空白行列中。例如通過函數(shù)=VLOOKUP（H2，$P： $Q，2，F(xiàn)ALSE）能夠迅速匹配出張萌的價(jià)值類型，單擊表格中的I2 選項(xiàng)，當(dāng)鼠標(biāo)在此單元格的右下角時(shí)，出現(xiàn)黑色的十字，雙擊鼠標(biāo)，表格就可以自動(dòng)計(jì)算出顧客的價(jià)值類型。

三、完成RFM 模型

通過完整的數(shù)據(jù)將消費(fèi)者的情況進(jìn)行RFM 建模，從而清楚地了解每位消費(fèi)者的價(jià)值類型。接下來需要統(tǒng)計(jì)每個(gè)價(jià)值類型內(nèi)有多少的消費(fèi)者，以及消費(fèi)者價(jià)值類型的結(jié)構(gòu)。通過對(duì)數(shù)據(jù)中A-I 列中的數(shù)列進(jìn)行操作：插入數(shù)據(jù)透視表-新建數(shù)據(jù)表，點(diǎn)擊確定，從而在數(shù)據(jù)透視表中將顧客價(jià)值類型進(jìn)行選中，并將消費(fèi)者的價(jià)值類型拖入行標(biāo)簽中，將消費(fèi)者的姓名字段進(jìn)行勾選，并將消費(fèi)者的名字拖入列標(biāo)簽內(nèi)。可以得到最終的顧客價(jià)值類型分析的數(shù)據(jù)。

四、將圖表數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可視化的數(shù)據(jù)

可視化數(shù)據(jù)是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為人們?nèi)粘Ｖ谐Ｒ姷膱D表的形式，可以給決策者更為直觀的展現(xiàn)方式。例如在WB 公司的消費(fèi)者客戶價(jià)值類型中不僅需要了解每個(gè)類型中的人數(shù)，還需要對(duì)各類型在整個(gè)消費(fèi)者群體中的占比情況進(jìn)行展示，在展示數(shù)據(jù)的過程中可以采用餅狀圖、単簇狀圖形或者柱形圖的方式進(jìn)行展現(xiàn)。

結(jié)束語

RFM 模型的建立能夠有效的將消費(fèi)者進(jìn)行分類，從而針對(duì)目標(biāo)客戶群體實(shí)行針對(duì)性的管理計(jì)劃，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，提升顧客的忠誠度，對(duì)于價(jià)值等級(jí)不高的顧客則不再需要進(jìn)行維護(hù)和跟進(jìn)，從而降低客戶維護(hù)成本。在實(shí)際應(yīng)用中，需要根據(jù)每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，制定不同含義的RFM 模型，從而提升企業(yè)的管理能力，提高顧客的忠誠度，刺激消費(fèi)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理能力的提高。