劉 禹 傅大曦 徐 婧 盧昱臻 殷嘉怡 王鴻博 李嘉洋 郭 寧

［內(nèi)容提要］紅旅文化承載著歷史的沉重，是老一輩人難以忘懷的深刻記憶，是新時(shí)代青年學(xué)習(xí)并繼承的革命精神。國(guó)家高度重視紅色旅游的發(fā)展，有關(guān)部門也在積極發(fā)掘優(yōu)秀紅旅文化資源，為民眾帶來更好的紅旅文化體驗(yàn)。然而有些紅色文化旅游景區(qū)的游客流量并不穩(wěn)定，有時(shí)人流如織，有時(shí)游客寥寥。這可能是宣傳模式上的單調(diào)與陳舊導(dǎo)致的，因此，本文將從這里入手，探尋紅旅文化傳播的新方法。

引言

天津市紅色文化博大精深，淵源流長(zhǎng)。伴隨著二十大的召開，紅旅文化的重要性不斷提升。受制于新冠肺炎疫情、亞文化圈興起等多方面的影響，天津市紅色景區(qū)的文化傳播遭遇挫折，許多優(yōu)秀紅色文化難以傳播給青年學(xué)生。因此，本文力圖針對(duì)紅色旅游的發(fā)展與傳播進(jìn)行深入的研究，利用線上調(diào)研和線下實(shí)踐相結(jié)合的方式，探尋創(chuàng)新紅色旅游發(fā)展的有效路徑。

一 項(xiàng)目調(diào)查的背景

本項(xiàng)目將紅色旅游景點(diǎn)文化傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展作為研究主題。習(xí)近平總書記在二十大報(bào)告中提出要“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”，黨的二十大報(bào)告將文化建設(shè)擺在重要位置。紅旅是紅色文化傳播的重要途徑，然而部分紅色景區(qū)由于在知名度和基礎(chǔ)設(shè)施方面存在問題導(dǎo)致客流量較少，其優(yōu)秀的紅色文化難以深入有效地傳播給大眾。

二 項(xiàng)目調(diào)查的現(xiàn)狀

（一）調(diào)查目的和方法

本次調(diào)查通過調(diào)研活動(dòng)，充分了解天津市紅旅文化傳播的現(xiàn)狀和問題，發(fā)現(xiàn)紅旅文化傳播的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，分析產(chǎn)生上述問題的原因，提出有針對(duì)性的破解對(duì)策，從而通過進(jìn)一步創(chuàng)新紅旅文化傳播方式，為天津市乃至在更大范圍內(nèi)有效推動(dòng)紅旅文化傳播的健康發(fā)展提出參考價(jià)值，貢獻(xiàn)綿薄之力。本次問卷采取三種調(diào)研方法。

1 問卷調(diào)查法

本次問卷調(diào)查選擇的方式是在線上進(jìn)行，發(fā)布渠道是問卷星。為了保證調(diào)查對(duì)象的全面性和科學(xué)性，將研究對(duì)象在年齡段上劃分為三個(gè)層次：青年人、中年人、老年人，初步擬定問卷收回調(diào)查數(shù)量理想狀態(tài)為200～300 份，最終發(fā)放問卷回收量為300份，回收率高達(dá)100%，基本達(dá)成了回收目標(biāo)，300 份問卷回收量使得樣本容量適中，因而從問卷中得出的數(shù)據(jù)與結(jié)論較為科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)。

2 訪談法

本次訪談?dòng)嗅槍?duì)性地選擇某幾個(gè)具有典型景區(qū)的工作人員進(jìn)行線下訪談，從對(duì)幾個(gè)典型例子的社區(qū)訪談，抓住天津市大多數(shù)紅旅文化發(fā)展中存在的問題，以小見大，抓住其本質(zhì)存在的問題中的主要矛盾，然后進(jìn)行具體分析。

3 文獻(xiàn)資料法

就天津市紅旅文化發(fā)展問題現(xiàn)狀及其改進(jìn)措施和解決方案等在知網(wǎng)上查閱了相關(guān)的文獻(xiàn)資料，再依托專業(yè)的指導(dǎo)老師進(jìn)行專業(yè)化系統(tǒng)化的剖析。

（二）調(diào)查數(shù)據(jù)

根據(jù)收回的問卷內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，在選擇去紅旅景區(qū)的人中，根據(jù)性別劃分：男女占比較為均衡，男生占比52%，女生占比48%；根據(jù)年齡劃分：此次調(diào)查樣本年齡跨度大；按學(xué)歷劃分，調(diào)查對(duì)象主要為大學(xué)本科學(xué)歷者，其主要原因有二：其一，填寫該調(diào)查問卷的調(diào)查對(duì)象主要為大學(xué)生。其二，調(diào)查對(duì)象的受教育程度提升。

根據(jù)去往紅旅景區(qū)的次數(shù)劃分，平均一年一次去往人數(shù)占比61%，平均一年兩次去往人數(shù)占比22%，平均一年三次及以上占比人數(shù)17%，可見紅旅游客多為單次游。

根據(jù)游客滿意度劃分，對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施非常滿意的人數(shù)占比84%，滿意及認(rèn)為一般的人數(shù)占比16%，可見紅色景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善。

根據(jù)旅游目的劃分，為了紅旅文化歷史紀(jì)念意義而去的人數(shù)占比80%，為了緬懷先烈而去的人數(shù)占比80%，突出了紅色旅游學(xué)習(xí)性強(qiáng)這一基本特點(diǎn)。

（三）數(shù)據(jù)分析

通過發(fā)放問卷調(diào)查和紅色旅游景點(diǎn)實(shí)地考察這兩個(gè)調(diào)研形式，我們從收集的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果和實(shí)地考察中得到的問題進(jìn)行分析、比較和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了一些定位類似紅色旅游的景點(diǎn)普遍存在的難題。

本項(xiàng)目采用5W 模式將天津紅色旅游資源傳播存在的問題作為一個(gè)具體案例進(jìn)行以下分析。

1 傳播主體

從天津市紅色旅游整體發(fā)展角度來看，政府在紅色旅游景區(qū)宣傳中起著主導(dǎo)作用；但是就目前情況來看，相關(guān)部門在紅色旅游資源的宣傳方面存在一些問題，例如：多樣化媒介用法不規(guī)范，甚至有些景區(qū)沒有使用多樣化媒介的意識(shí)；在紅色旅游資源宣傳的過程中沒有充分發(fā)揮新媒體的作用，且大多數(shù)景區(qū)沒有發(fā)掘新媒體作用的意識(shí)。

2 傳播媒介

調(diào)查員在統(tǒng)計(jì)天津市的一些紅色旅游景區(qū)紅色旅游資源宣傳時(shí)，發(fā)現(xiàn)其側(cè)重點(diǎn)存在一定問題。

在20 多個(gè)天津市紅色旅游經(jīng)典景區(qū)中，只有中共天津歷史紀(jì)念館、平津戰(zhàn)役紀(jì)念館、天津市烈士陵園等5 個(gè)景區(qū)擁有屬于自己的公眾號(hào)；平津戰(zhàn)役紀(jì)念館、盤山烈士陵園這2 個(gè)景區(qū)擁有自己的“抖音”短視頻APP賬號(hào)。很多紅旅景區(qū)并未將這種宣傳方式作為重點(diǎn)，在平臺(tái)上更新內(nèi)容較少，致使關(guān)注人員和瀏覽數(shù)量沒有大量增加，未達(dá)到顯著的宣傳效果及廣泛的影響力。

3 傳播內(nèi)容

通過對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)天津市紅色景區(qū)在傳播內(nèi)容方面主要存在三個(gè)問題。

第一，天津市紅色旅游景區(qū)使用網(wǎng)絡(luò)信息手段即新媒體傳播的內(nèi)容信息量較少，而且反映的旅游觀光紅色景區(qū)的主題形式及內(nèi)容較為單一，與其他景區(qū)的宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新。

第二，作為紅色文化產(chǎn)品，其傳播的內(nèi)容和文化要能夠充分反映景區(qū)及地區(qū)的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和文化雙向聯(lián)動(dòng)發(fā)展。而天津紅色旅游資源則未能將這些優(yōu)勢(shì)很好的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，所取得的經(jīng)濟(jì)和文化效益都不太理想。

第三，作為旅游產(chǎn)品，紅色旅游景區(qū)對(duì)景區(qū)的整體性關(guān)注不高，缺少對(duì)景區(qū)內(nèi)購(gòu)物、娛樂休閑等相關(guān)旅游設(shè)施的建設(shè)和宣傳。

4 傳播對(duì)象

參考同程旅行和中新經(jīng)緯發(fā)布的《“Z 世代”青年在線旅行消費(fèi)洞察報(bào)告2022》中的數(shù)據(jù)，紅色旅游消費(fèi)人群年齡層分布情況為“Z 世代”青年群體占比61%，其他年齡人群占比39%。鑒于這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，不難看出紅旅受眾群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，集中在青年群體。

5 傳播效果

從當(dāng)前紅色旅游資源宣傳和發(fā)展來看，天津紅色旅游景區(qū)利用新媒體手段傳播的形式單一化且浮于表面，傳播內(nèi)容缺乏吸引力，宣傳主題范圍過大沒有較為明確的目的性，加上旅游景區(qū)的整體設(shè)施沒有聯(lián)動(dòng)性和整體性，難以吸引較多的游客和粉絲。

三 紅色旅游傳播中存在的問題

（一）受眾群體單一化，傳播橫向拓展勢(shì)弱

在傳播中，受眾是基本要素之一，起著重要的作用。受眾既是信息的接收者，又是信息的尋求者；受眾對(duì)于媒介傳播信息的接受與否是一種自主行為，不受傳播者影響；受眾除了接受信息之外，還會(huì)反饋信息。受眾在信息傳播中扮演著重要的角色，即傳播者在找準(zhǔn)了自身定位之后，會(huì)依據(jù)受眾的偏好需求，調(diào)整自身傳播的方式和內(nèi)容的呈現(xiàn)。

（二）游客粘性不高，傳播帶來的回報(bào)率不高

傳播紅旅的目的是為了讓更多人了解這段紅色文化歷史，吸引人們?cè)谏钍芗t色文化觸動(dòng)之余，前來參觀紅色文化的現(xiàn)世載體——各大紅色旅游景點(diǎn)，從而使得紅旅開發(fā)者在這個(gè)過程中獲得一定收益來維護(hù)景點(diǎn)以及優(yōu)化服務(wù)，并由此形成一個(gè)良性循環(huán)。如果對(duì)游客粘性不高，不能穩(wěn)定引流，帶來的回報(bào)率不高，良性循環(huán)也就不易實(shí)現(xiàn)。

（三）部分景點(diǎn)呈現(xiàn)形式單一，傳播內(nèi)容趨同

傳播內(nèi)容是吸引關(guān)注的要素之一。通過制作好的宣傳內(nèi)容，講好紅旅故事，才能吸引更多的游客前來游覽紅色景點(diǎn)。就目前來說，景點(diǎn)呈現(xiàn)的形式比較單一，開放形式和教育形式多以展覽館、紀(jì)念館呈現(xiàn)，而傳播的內(nèi)容大多趨向于從介紹景區(qū)的紅色歷史文化到宣傳紅色景點(diǎn)特色。唯有景點(diǎn)自身和傳播內(nèi)容都各具特色，才能相得益彰。

（四）資源整合力度不夠，傳播力量分散亟須積聚

紅色旅游景點(diǎn)是紅色血脈流淌的痕跡，既有主干，又有分支。將分散的紅旅資源整合，集點(diǎn)成面形成合力，共同發(fā)展，形成區(qū)域間紅色旅游資源聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)的良好態(tài)勢(shì)，提升整體的紅色品牌效應(yīng)，是一條可以積極探索的道路。當(dāng)跨越了地域不同的分割，完成了對(duì)紅色旅游資源的整合后，又需要讓集合體里的各個(gè)紅旅資源能有效交融，而不是單純的硬性拼湊結(jié)合，要去發(fā)現(xiàn)紅色旅游資源間的共通點(diǎn)，加強(qiáng)其之間的關(guān)聯(lián)性，這也是紅旅資源整合中需要注意的問題。

（五）解說員專業(yè)素質(zhì)參差，影響了傳播的代入感

在紅旅傳播中，紅色歷史文化的解說也是傳播中不可或缺的一環(huán)。然而部分紅色景點(diǎn)的解說員并非專業(yè)解說員，沒有經(jīng)過系統(tǒng)化培訓(xùn)，缺乏解說的藝術(shù)，講得出歷史事跡，但表達(dá)不出歷史意韻，不耐尋味，難以深入人心，削弱了解說的效果，影響了紅旅傳播的代入感，使解說環(huán)節(jié)缺少吸引力，從而降低了游客的體驗(yàn)感。

四 天津市紅色旅游文化創(chuàng)新傳播方式的對(duì)策

（一）依托紅色旅游資源，打造聯(lián)動(dòng)式景區(qū)文化

天津歷史文化底蘊(yùn)豐厚：依托臨海的地理優(yōu)勢(shì)，既是歷史上的漕運(yùn)中心，又是如今的港口城市，與海外交流頻繁，形成了諸多充滿西式風(fēng)情的文化景區(qū)。在旅游資訊的推介中，天津的游玩景點(diǎn)基本上都是以人氣為主要排名，例如天津之眼、瓷房子、意式風(fēng)情街等，但是紅色文化旅游景點(diǎn)卻不多，唯有搜索關(guān)鍵詞，才會(huì)涌出大量紅旅信息。從這里可以發(fā)現(xiàn)天津大部分紅色旅游景區(qū)沒有充分利用現(xiàn)有的紅色文化資源形成一定的影響力和宣傳力，導(dǎo)致其在大范圍內(nèi)缺乏知名度。

（二）線上線下相結(jié)合聯(lián)動(dòng)宣傳，增強(qiáng)宣傳方式的多樣性

據(jù)上文數(shù)據(jù)分析中傳播媒介存在的問題可知，天津市的一些紅色旅游景區(qū)在資源宣傳方面并未將線上平臺(tái)宣傳的形式作為重點(diǎn)，從而導(dǎo)致線上的宣傳效果及影響力收獲甚微，也因此給線下宣傳帶來了一定阻礙。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展形式下，旅游景區(qū)更應(yīng)該做好線上線下相結(jié)合的雙重宣傳策略，一方面，可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行景區(qū)特色文化現(xiàn)場(chǎng)直播或云上旅游的形式宣傳，另一方面，可以打造景區(qū)獨(dú)有的線上和線下宣傳形象，如打造人物和標(biāo)志性建筑的動(dòng)漫化虛擬IP 形象。通過創(chuàng)新線上線下的聯(lián)動(dòng)式宣傳，豐富宣傳方式，不斷提升紅色旅游景區(qū)的影響力。

（三）不斷提高和完善景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人員的技能培訓(xùn)體系

在對(duì)紅色旅游文化進(jìn)行宣傳時(shí)，旅游景區(qū)工作人員的技能提高也是創(chuàng)新傳播方式的重要環(huán)節(jié)。景區(qū)工作人員主要分為景區(qū)管理人員和景區(qū)講解人員兩類——景區(qū)管理人員要立足當(dāng)?shù)丶t色資源統(tǒng)籌戰(zhàn)略布局、搞好旅游方案的頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建全方位、多層次的基層宣講團(tuán)；景區(qū)講解人員要不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)、增強(qiáng)其講解能力，提升自身的服務(wù)水平。

（四）“紅綠資源”雙結(jié)合式發(fā)展，創(chuàng)新紅旅景區(qū)文化魅力

紅色旅游景區(qū)本身就是最具核心吸引力的資源，但是紅色紀(jì)念地都是免費(fèi)的。所以想要依靠紅色旅游資源獲取經(jīng)濟(jì)效益，并且擴(kuò)大旅游地的宣傳效力，就需要依托青山綠水和紅色文化兩種資源，積極探索、充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，因地制宜發(fā)展紅色旅游業(yè)及特色產(chǎn)業(yè)?！凹t色”+“綠色”的有效融合共生，不僅豐富了紅色旅游產(chǎn)品、提高了吸引力，更使景區(qū)極具文旅魅力?！凹t綠”雙結(jié)合式發(fā)展推動(dòng)將使紅色旅游景區(qū)的文化宣傳方式開創(chuàng)一個(gè)新階段。

（五）推動(dòng)紅色旅游項(xiàng)目品牌化，以品牌效應(yīng)帶動(dòng)宣傳效應(yīng)

發(fā)展紅色旅游要形成品牌效應(yīng)。推動(dòng)紅色旅游品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性、創(chuàng)新性工程。豐富且具有特色的紅色旅游項(xiàng)目會(huì)為紅色旅游搭建起多元化的宣傳平臺(tái)，引領(lǐng)游客從單純的參觀者變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，讓紅色資源能夠“看得到”，更能“記得住”。以本地紅色資源為依托，打造紅色旅游項(xiàng)目的品牌化，以品牌化吸引更多游客，以大量的游客數(shù)量帶動(dòng)宣傳效應(yīng)，從而促進(jìn)紅色旅游傳播方式的創(chuàng)新。

五 結(jié)語

紅色旅游文化不僅是革命精神的實(shí)踐之旅，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。紅旅文化是中華民族在發(fā)展過程中留下的寶貴財(cái)富，也是我們后輩修習(xí)的精神文化陣地，因此我們更希望紅旅發(fā)展欣欣向榮。在順應(yīng)大力發(fā)展紅旅的潮流下，對(duì)天津本土紅旅傳播方式的創(chuàng)新要從多方面出發(fā)，既要看到紅色旅游資源本身需要變革的問題，也要兼顧傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播影響，多思維、多角度的創(chuàng)新，才能發(fā)現(xiàn)紅旅文化傳播方式存在的問題并且探索出應(yīng)對(duì)之道。