黃 艷

［內(nèi)容提要］鄉(xiāng)村旅游作為備受關注的新型旅游模式，既能給鄉(xiāng)村帶來較好的經(jīng)濟效益，有效促進農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，也能產(chǎn)生良好的社會效益。將休閑觀光旅游活動與品味鄉(xiāng)村、體驗農(nóng)業(yè)文化、接觸農(nóng)村生活相結(jié)合，作為我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，為我國鄉(xiāng)村旅游市場帶來巨大發(fā)展。為助力我國鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，文旅部宣布將推動開展一系列的鄉(xiāng)村旅游提升計劃。同時，筆者認為還可以借鑒一些成功的經(jīng)驗，比如西班牙是最早發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也是鄉(xiāng)村旅游最發(fā)達的國家之一，而加泰羅尼亞地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)績排名西班牙前列，它的一些成功經(jīng)驗值得我們借鑒。

引言

2023 年3 月23 日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部舉辦了2023 中國美麗鄉(xiāng)村休閑旅游行(春季)推介活動，聚焦“春觀花感受和美鄉(xiāng)村魅力”，現(xiàn)場發(fā)布了56 條春季精品線路及190 個精品景點。如今，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為消費熱點，是很多人游玩的熱門選擇。不過，在我國鄉(xiāng)村旅游持續(xù)走熱、亮點頻現(xiàn)的同時，也確實存在著同質(zhì)化現(xiàn)象。在新的政策機遇下，通過研究加泰羅尼亞地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來找準我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向，是本文的研究核心。筆者以加泰羅尼亞地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為研究對象，系統(tǒng)梳理鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，找到其發(fā)展的先進經(jīng)驗作為借鑒，提出適合我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略，為我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論和相關實踐提供參考。

一 研究背景

旅游業(yè)在現(xiàn)代服務業(yè)大發(fā)展背景下已成為國民經(jīng)濟新的增長點，也正在對中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生良好的推動作用。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村發(fā)展最重要的戰(zhàn)略之一，其中的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品和傳統(tǒng)美食將成為激活鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重要資源。因此，在后疫情時代，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為旅游業(yè)復蘇的可行途徑之一。聯(lián)合國世界旅游組織曾確定2020年的世界旅游日主題為“旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展”。因此，我們有把鄉(xiāng)村旅游做成鄉(xiāng)村建設重要渠道的強烈動力，有共同促進城鄉(xiāng)“人群互聯(lián)、優(yōu)勢互辨、文化互鑒、發(fā)展互進、空間共享”的社會合力。在此條件之下，可有效引導鄉(xiāng)村休閑旅游有序、高品質(zhì)升級，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的充分利用，優(yōu)化平衡鄉(xiāng)村旅游的供需結(jié)構(gòu)。

在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開發(fā)中，世界各國均出現(xiàn)過不少問題。諸如鄉(xiāng)村規(guī)劃沒有結(jié)合當?shù)厝宋娘L景特色就盲目建設，導致鄉(xiāng)村風貌無差異無特色，形成了“千村一面”的局面，甚至在建設過程中不注重原生態(tài)就地開發(fā)，以至于鄉(xiāng)村失去了原有的面貌。由此看來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然迎來巨大推力，但也出現(xiàn)了布局混亂、開發(fā)無序、產(chǎn)品低質(zhì)化等問題。就我國來說，需要結(jié)合本國國情并積極借鑒成功經(jīng)驗，從而找到最適合中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的科學路徑。

西班牙鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展起源于20 世紀60 年代中期從農(nóng)村遷往城市的大量移民。這個移民過程相較于歐洲其他國家要稍晚，但在全球來看起步頗早。隨著陽光和海灘旅游文化的發(fā)展，沿海地區(qū)大規(guī)模開發(fā)以及酒店綜合體和第二家園的日益發(fā)展，導致農(nóng)村人口外流，新一代的“都市人”在大城市中出生和成長，并由此開始重新欣賞鄉(xiāng)村。在加泰羅尼亞巴塞羅那大學的遺產(chǎn)和旅游實驗室進行的一項初步研究提到，加泰羅尼亞人休閑的趨勢是將鄉(xiāng)村旅游所處的開放空間視為最需要的組成部分。盡管這是在不同的社會文化和經(jīng)濟背景下觀察到的，但同樣的趨勢在我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也是值得探討的。

二 鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游或鄉(xiāng)村環(huán)境中的旅游作為一個概念是分散的，因為它在演變過程中有著廣泛的解釋。西班牙旅游學術(shù)界將鄉(xiāng)村旅游分為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)在工業(yè)革命以后，它與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游有很大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在：傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游活動主要在假日進行；沒有有效地促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展；沒有給當?shù)卦黾泳蜆I(yè)機會和改善當?shù)氐慕鹑诃h(huán)境。聯(lián)合國世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游理解為“一種旅游活動，游客的體驗與廣泛的產(chǎn)品相關，這些產(chǎn)品通常與自然活動、農(nóng)業(yè)、生活方式和鄉(xiāng)村文化、用魚竿釣魚和參觀名勝古跡有關”。

我國學者一般認為，鄉(xiāng)村旅游具有刺激當?shù)亟?jīng)濟增長和社會變革的巨大潛力，它與其他經(jīng)濟活動具有互補性，對GDP 和創(chuàng)造就業(yè)機會均有貢獻，并且能夠在一定程度上對抗需求的季節(jié)性。2018 年，在貴州舉行的鄉(xiāng)村旅游國際論壇上提到，鄉(xiāng)村旅游應包含以下內(nèi)容：一是以獨具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化為靈魂，以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位和豐富性；二是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，充分體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的民俗特色；三是鄉(xiāng)村旅游的目標市場應主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望。

基于以上有關“鄉(xiāng)村旅游”的理論定位，現(xiàn)結(jié)合加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的具體實踐特色，來進一步闡述有關概念。

（一）加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游活動研究

通過研究多年來的鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)，西班牙旅游局得出結(jié)論：現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展中具有重要作用。鄉(xiāng)村旅游在西班牙具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，因為它不像大多?shù)旅游項目那樣依賴季節(jié)性。在2021 年農(nóng)村旅行者最喜愛的目的地排名中，加泰羅尼亞占總預訂量的18.72%。

在加泰羅尼亞的鄉(xiāng)村旅游中，活動主要集中在品嘗農(nóng)家菜、參觀農(nóng)場、騎馬和參觀文化遺產(chǎn)上。例如，乘坐小火車沿著鐵路線路參觀比利牛斯山谷，欣賞牛羊等動物在綠色的山間吃草，冬季可以滑雪，夏季在比利牛斯山谷的湖上劃船。這些活動都是根據(jù)每個地方的特點進行的。

（二）加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的住宿

西班牙旅游總局為推動農(nóng)村旅游機構(gòu)的分類進程，采用“麥穗等級模型”來衡量鄉(xiāng)村旅游的住宿質(zhì)量。其目的是宣傳經(jīng)認證的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以促進推廣和吸引旅游者，包括對國際鄉(xiāng)村旅游中游客的吸引。

該模型在結(jié)構(gòu)上分為五類，從一穗到五穗，把農(nóng)村住宿分為五個類別：第一類，基本住宿（以人字形為代表）；第二類，舒適住宿（用兩個麥穗代表）；第三類，超舒適住宿（用三個麥穗表示）；第四類，高級住宿（用四個麥穗表示）；第五類，優(yōu)質(zhì)住宿（用五個麥穗表示），代表非凡的房間和設施水平，以及標志性的建筑和空間。

根據(jù)Clubrural 的分析，別墅旅游作為人們在鄉(xiāng)村享受假期的一種方式，非常受歡迎。根據(jù)不同的領域，鄉(xiāng)村別墅旅游分為不同的活動主題，如美食、釣魚、騎馬等，并有特定的商業(yè)品牌，經(jīng)營性質(zhì)不同，提供服務的特點也不同。另外，露營也是鄉(xiāng)村旅游最常見的住宿形式，價格低廉，形式多樣，如帳篷、旅行拖車或由陽臺環(huán)繞的兩層小木屋組成。但地點有嚴格的規(guī)定，必須是在專門設立的營地。為規(guī)范酒店的管理，加泰羅尼亞政府通過鄉(xiāng)村住宅認證，對鄉(xiāng)村住宅進行規(guī)范和管理。為確保質(zhì)量，每年都會淘汰一些不符合標準的農(nóng)村住宿并進行重組和規(guī)劃，頒發(fā)質(zhì)量證書和通用標志。

（三）加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的餐飲

研究發(fā)現(xiàn)，加泰羅尼亞地區(qū)的鄉(xiāng)村餐館特別受游客歡迎，不僅因為餐館中提供的都是地區(qū)特色菜，而且菜品中使用的原料均來自周邊的可靠農(nóng)場和牧場。同時，加泰羅尼亞地區(qū)的農(nóng)村餐館非常熱衷于獲得各種稱號或認證，這是吸引顧客的重要保證。

（四）加泰羅尼亞鄉(xiāng)村旅游的購物

加泰羅尼亞地區(qū)中多數(shù)鄉(xiāng)村旅游目的地的購物產(chǎn)品是由地區(qū)特色產(chǎn)品組成的，且大部分是來自周邊地區(qū)和本省中經(jīng)過認證的健康產(chǎn)品。這種做法的好處在于能夠互利共贏。為了獲得機構(gòu)的認證與消費者的認可，產(chǎn)品必須通過主管部門的嚴格檢查；游客在購物時，也喜歡購買帶有“綠色食品”或“健康食品”標簽的產(chǎn)品。不僅如此，西班牙還有匯集了100多個鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)旅游倡議的生態(tài)農(nóng)家樂基金會，能有效保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和對環(huán)境的友好。

（五）加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的市場營銷

市場營銷是加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個非常重要的部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各地旅游部門相繼開發(fā)官方旅游網(wǎng)站，使鄉(xiāng)村旅游游客可通過網(wǎng)站預訂合適的旅游產(chǎn)品，并方便搜集該地區(qū)的特色活動。對于家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和小型農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)而言，鄉(xiāng)村旅游可以成為一項重要的經(jīng)濟戰(zhàn)略。通過帶領游客參觀農(nóng)業(yè)農(nóng)場，有關人員可以將營銷融入其中，有利于促進現(xiàn)場消費，帶動后續(xù)消費。此外，選擇中間商通過互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道加強直接銷售，充分利用地區(qū)的旅游組織進行推廣，利用各種展覽、節(jié)慶或活動進行宣傳，能夠使地區(qū)的特色產(chǎn)品走向海內(nèi)外，進一步拉動經(jīng)濟增長。

三 加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展啟示

（一）全局規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游，打造區(qū)域特色

加泰羅尼亞地區(qū)十分重視鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，并嚴格遵守西班牙政府對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)定：“旅游資源全部為國家所有，使用權(quán)劃給地方，由地方政府控制使用?！痹诩犹┝_尼亞地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游已被定位為“陽光和海灘”旅游的真正替代品，能使游客通過這種方式尋求遠離喧囂的地區(qū)，尋找寧靜并享受鄉(xiāng)村生活。如今，西班牙的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)比較成熟，相關經(jīng)驗也非常豐富。為響應政府號召，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，當?shù)卦S多小城鎮(zhèn)正在致力于恢復其傳統(tǒng)，同時促進經(jīng)濟重心的轉(zhuǎn)變，有利于打造多元化環(huán)境，創(chuàng)造新的商業(yè)視野。

（二）規(guī)范制度，推動鄉(xiāng)村旅游

加泰羅尼亞地區(qū)為提升鄉(xiāng)村旅游的服務質(zhì)量，規(guī)范、制定了一系列鼓勵和支持鄉(xiāng)村旅游的政策：第一，經(jīng)營主體必須嚴格按照規(guī)定登記和認證，并服從相關部門管理；第二，強調(diào)環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)境資源和文化資源保護，明確要求在開發(fā)過程中不可破壞傳統(tǒng)景觀和建筑，兼顧可持續(xù)發(fā)展和保障鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。另外，當?shù)卣€在建筑改革、環(huán)境問題、管理技術(shù)和商業(yè)協(xié)會的預防措施等方面，向參與農(nóng)村旅游發(fā)展的公司提供技術(shù)援助；積極負責對產(chǎn)品的訂購和檢查，調(diào)節(jié)其住宿的類型以及在全國范圍內(nèi)的資源分配，以推動鄉(xiāng)村旅游的協(xié)調(diào)有序發(fā)展。

（三）推行品質(zhì)認證，助力鄉(xiāng)村旅游

從上文對西班牙整體的鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)評估及對加泰羅尼亞地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品衡量的論述可以看出，加泰羅尼亞會地區(qū)通過一系列的認證評估流程來對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行系統(tǒng)的規(guī)范和管理。對鄉(xiāng)村旅游或農(nóng)業(yè)旅游計劃進行認證，采取必要的衛(wèi)生措施，為游客提供安全的服務。與農(nóng)業(yè)、旅游和農(nóng)村發(fā)展相關的機構(gòu)應為農(nóng)村生產(chǎn)者和企業(yè)家提供必要的工具，充分規(guī)劃旅游發(fā)展，提供旅游產(chǎn)品，以建立可持續(xù)性的旅游目的地。對鄉(xiāng)村旅游或農(nóng)業(yè)旅游計劃以及新企業(yè)實行鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認證制度，一方面可提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理水平，另一方面也保障了游客的合法權(quán)益，使得鄉(xiāng)村旅游進入一個良性循環(huán)，從而帶動鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展。

（四）挖掘受眾，細分市場

加泰羅尼亞地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開發(fā)中，十分注重滿足不同細分市場的游客需求。旅游部門和旅游企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游活動方面共同努力，發(fā)布了國家和區(qū)域指南及其產(chǎn)品國際水平的特定指南。鄉(xiāng)村旅游場地類型從普通的觀光產(chǎn)品到種類齊全的休閑農(nóng)場（農(nóng)產(chǎn)品采摘體驗農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、教學農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、露營農(nóng)場等），再到不同主題類型的旅游產(chǎn)品，加泰羅尼亞地區(qū)都有與其對應的扶持政策和旅游品牌，滿足不同細分市場的客戶選擇。在住宿類型方面，從稀缺到普通（鄉(xiāng)村別墅、鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)村小屋等），從奢華到經(jīng)濟適用（城堡酒店、露營地、驛站、青旅等），模式多樣，完全能滿足不同受眾群體的旅游需求。

（五）系統(tǒng)培訓鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員

加泰羅尼亞地區(qū)在設計鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)品開發(fā)時，創(chuàng)建了系統(tǒng)完備的培訓課程：不僅開設專業(yè)學校課程和繼續(xù)培訓課程，還重視對技術(shù)人員和管理人員的培訓以及遠程培訓。全面的培訓，能夠提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的從業(yè)素質(zhì)，以適應鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。加泰羅尼亞地區(qū)的旅游部門對提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的觀念意識高度重視，定期組織鄉(xiāng)村經(jīng)營者到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展好的城市去交流經(jīng)驗，有助于在接待工作中更好地服務游客，提升游客滿意度。

（六）注重旅游目的地的營銷和開發(fā)

加泰羅尼亞地區(qū)在促銷領域，注重推動旅游產(chǎn)品進入歐洲網(wǎng)絡的整合。積極推動旅游產(chǎn)品商業(yè)化，建立客戶關聯(lián)、預訂再到促進產(chǎn)品訪問。重視在農(nóng)村地區(qū)引入遠程信息處理，擴大營銷的層面和影響力。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營過程中，加泰羅尼亞地區(qū)格外重視對品牌的管理，為了使好的品牌深入人心，相關部門積極采取一系列行動與公眾建立聯(lián)系，爭取把各個特色鄉(xiāng)村建設成為最受歡迎的旅游目的地。另外，在營銷過程中，還會根據(jù)空間因素和地域因素確定目標市場和目標顧客，并注重加強顧客信息的管理與溝通；積極建立與旅游中間商及各類旅游中介組織的合作關系，并加強與媒體的廣泛聯(lián)系，共同策劃宣傳旅游地的盛事活動，以增強旅游地的吸引力和公眾關注程度。

四 結(jié)語

我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，在快速發(fā)展中存在不少需要解決的問題。西班牙作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的代表地，幾十年來積累了豐富的旅游工作經(jīng)驗，并使加泰羅尼亞地區(qū)成為世界最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游目的地之一。因此，選擇加泰羅尼亞的鄉(xiāng)村旅游作為研究對象，對其鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和發(fā)展策略進行分析，有利于汲取相關經(jīng)驗，為我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供有益的參考和借鑒。