劉力鵬

（海南外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院 海南 文昌 571321）

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是高度現(xiàn)代化和社會(huì)化的經(jīng)濟(jì)體制。體育競(jìng)賽市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和體育賽事相結(jié)合的產(chǎn)物，其不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)全民健身計(jì)劃的推動(dòng)，而且也能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。田徑賽事市場(chǎng)是體育競(jìng)賽市場(chǎng)的重要組成部分，具有極大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。無論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)上，田徑運(yùn)動(dòng)都是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置最多的體育競(jìng)技項(xiàng)目，擁有極為豐富的賽事資源。近些年來，隨著我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，部分田徑項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)社會(huì)資金的融入，如廈門國(guó)際馬拉松比賽和全國(guó)田徑大獎(jiǎng)賽等。但是，相比于國(guó)際田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)作而言，我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)作顯然要落后許多，還存在明顯的不足之處。故此，有必要對(duì)我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行客觀的分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)賽事運(yùn)營(yíng)困境和影響因素進(jìn)行深入探究，并有針對(duì)性地提出我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的對(duì)策，以便實(shí)現(xiàn)對(duì)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)。

1、我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1、田徑賽事產(chǎn)品及運(yùn)作情況

田徑賽事產(chǎn)品，主要是以競(jìng)技比賽的形式實(shí)現(xiàn)人才選拔或是獲取競(jìng)技利益或是滿足社會(huì)體育文化需求為目的的一種體育活動(dòng)，它是社會(huì)文化的重要組成部分?，F(xiàn)下，我國(guó)田徑賽事類別主要有田徑錦標(biāo)賽、競(jìng)走錦標(biāo)賽、國(guó)際馬拉松賽，以及一些綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)中的田徑比賽等。除此之外，還有一些由田徑協(xié)會(huì)和其他單位共同策劃組織的群眾性田徑比賽和商業(yè)性田徑比賽。田徑賽事產(chǎn)品，還可以理解為圍繞競(jìng)賽參與者、觀眾或是贊助商的需求而設(shè)計(jì)出的商品或服務(wù)或兩者兼?zhèn)?，一般可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大類。有形的田徑賽事產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)器材、場(chǎng)地設(shè)施、健身娛樂用品、服裝鞋襪等，具有一般產(chǎn)品的屬性；無形的田徑賽事產(chǎn)品主要是以非實(shí)物的形式向社會(huì)提供各類田徑運(yùn)動(dòng)服務(wù)，以此來滿足群眾娛樂健身和精神層次需要的產(chǎn)品。無論是有形的田徑賽事產(chǎn)品，還是無形的田徑賽事產(chǎn)品，目前都存在一定的質(zhì)量偏差。同時(shí)，由于有形的田徑賽事產(chǎn)品對(duì)無形田徑賽事產(chǎn)品質(zhì)量高低具有極大的影響作用，在田徑賽事有形產(chǎn)品質(zhì)量不高的情況下，田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)這樣的無形產(chǎn)品質(zhì)量的提升也受到很大的限制，這就導(dǎo)致目前田徑賽事產(chǎn)品的核心價(jià)值未能得到充分的發(fā)揮。

1.2、田徑賽事資金運(yùn)作情況

由于我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)起步較晚，所以競(jìng)賽組織者在舉辦田徑賽事的時(shí)候往往還保有等、靠、要的思想，在宣傳、策劃和資金籌集方面所付出的精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未能夠充分發(fā)揮出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，這也是田徑賽事市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)健康可持續(xù)發(fā)展最大的阻礙。田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基本條件是資金，目前我國(guó)田徑賽事資金來源渠道主要包括政府撥款、投資商投資、門票收入、舉辦單位投入、社會(huì)集資等，且資金來源的主渠道為政府撥款。政府撥款的田徑賽事主要采取招標(biāo)承辦的方式進(jìn)行運(yùn)作，撥款主要有全額撥款和差額撥款兩種形式。不管是哪種資金來源渠道，就目前我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來講，賽事資金仍是不充足的，這也是制約田徑賽事順利開展的難題，需要賽事組織者積極通過有效的形式對(duì)資金來源渠道進(jìn)行拓展。

1.3、無形資本的開發(fā)與使用

作為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷重要方式的體育贊助，能為田徑賽事提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。我國(guó)田徑賽事贊助商主要分為冠名贊助商、指定產(chǎn)品贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴和普通贊助商等，這里面冠名贊助商的投入和權(quán)益是最大的，但由于田徑賽事的影響力遠(yuǎn)不及乒乓球、籃球等，所以有的賽季會(huì)出現(xiàn)沒有冠名贊助商的尷尬情況，這就為田徑賽事的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)帶來了不利的影響。雖然田徑賽事組委會(huì)針對(duì)此情況出臺(tái)了一系列措施，如利用與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的合作增加直播場(chǎng)次、利用新媒體渠道進(jìn)行賽事的宣發(fā)等來提升田徑賽事的影響力，以及利用招商平臺(tái)尋求賽事的商業(yè)合作伙伴等，但是總體上來講，田徑賽事在招商引資方面還是有待于提升的。除卻招商引資外，田徑賽事無形資本的開發(fā)在運(yùn)動(dòng)員肖像領(lǐng)域也有所涉及，但由于受到各種因素限制，田徑職業(yè)經(jīng)理、特許商品經(jīng)營(yíng)和體育彩票等方面還未有涉及。近兩年田徑賽事主題臺(tái)歷的開發(fā)，可算作是對(duì)其它無形資產(chǎn)開發(fā)利用的有益嘗試。

1.4、田徑賽事的營(yíng)銷與推廣

首先，由于企業(yè)品牌價(jià)值與企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系緊密，而企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升具有促進(jìn)作用，所以田徑賽事的主辦方應(yīng)該積極尋求與媒體的廣泛合作，以確保田徑賽事品牌價(jià)值的提升。一般來說，田徑賽事推廣模式包括兩種：一是單向推廣模式，即田徑賽事運(yùn)營(yíng)方利用現(xiàn)有資源對(duì)賽事進(jìn)行宣傳推廣，以實(shí)現(xiàn)賽事品牌價(jià)值的提升，方式主要是媒體廣告、賽事官方網(wǎng)站、田徑刊物等；二是雙向模式，即與消費(fèi)者進(jìn)行田徑賽場(chǎng)互動(dòng)、新媒體平臺(tái)互動(dòng)等，以實(shí)現(xiàn)田徑賽事關(guān)注度的提升和田徑運(yùn)動(dòng)的普及推廣。不過據(jù)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，田徑賽事的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注者數(shù)量相比于籃球、乒乓球賽事還是太少，這也在很大程度上反映出現(xiàn)下田徑賽事的大眾影響力是不夠的；其次，由于田徑賽事產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)是雙向的，也就是說，觀眾藉由媒體獲得田徑賽事產(chǎn)品使得自身的需求得到了滿足，而賽事經(jīng)營(yíng)者在將產(chǎn)品傳遞給觀眾獲得品牌價(jià)值提升的同時(shí)也創(chuàng)造了更多附加值。這樣看來，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)值傳遞作用要大于價(jià)值創(chuàng)造。在價(jià)值傳遞的諸多媒介中，媒體所扮演的角色很重要。田徑賽事通過媒體實(shí)現(xiàn)曝光率的提升，品牌價(jià)值得到了提升，就會(huì)吸引更多的贊助商投資，這樣更有助于田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，央視直播田徑賽事期間，每場(chǎng)比賽贊助商的曝光時(shí)間平均長(zhǎng)達(dá)3.6min。不過，由于我國(guó)田徑賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)一直以來都未得到承認(rèn)，所以目前我國(guó)省級(jí)以上田徑賽事轉(zhuǎn)播的方式主要是兩種：一是主辦方向電視媒體繳納轉(zhuǎn)播費(fèi)，二是雙方無資金往來進(jìn)行轉(zhuǎn)播。無論哪種轉(zhuǎn)播方式，都不符合國(guó)際上的慣例。這就導(dǎo)致了田徑賽事宣傳不到位，關(guān)注者數(shù)量較少，贊助商不愿意融入資金等，對(duì)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的順利開展造成了不小的阻礙；最后，賽事運(yùn)營(yíng)者需要考慮的重要問題之一就是如何擴(kuò)大受眾群體范圍，這對(duì)田徑賽事資源開發(fā)利用具有非常大的影響作用。田徑賽事產(chǎn)品被大眾關(guān)注的情況，直接影響其商務(wù)消費(fèi)者關(guān)注和資金投入的情況。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體渠道為賽事產(chǎn)品受眾群體范圍的擴(kuò)大提供了便利條件，但是據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，田徑賽事消費(fèi)者對(duì)賽程和運(yùn)動(dòng)員的了解并不多。這反映出賽事宣傳力度不足，消費(fèi)者對(duì)賽事的關(guān)注度不夠。從推動(dòng)田徑賽事長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來講，賽事運(yùn)營(yíng)方不但要實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)交流，構(gòu)建出積極熱烈的田徑運(yùn)動(dòng)氛圍，而且要有計(jì)劃地培養(yǎng)一批具有良好素養(yǎng)的田徑運(yùn)動(dòng)愛好者和消費(fèi)者。

2、我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的影響因素

2.1、產(chǎn)品質(zhì)量因素

田徑賽事產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者的滿足程度，決定了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的高低，進(jìn)而關(guān)系到田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。第一，田徑運(yùn)動(dòng)員的水平是否得到充分發(fā)揮，是決定田徑賽事質(zhì)量的關(guān)鍵性因素。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來說，要想實(shí)現(xiàn)田徑賽事消費(fèi)者群體的擴(kuò)大，就需要不斷提升田徑運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平。只有當(dāng)消費(fèi)者被運(yùn)動(dòng)員精彩的競(jìng)賽表現(xiàn)所折服，對(duì)競(jìng)賽的賽程予以關(guān)注，才能激發(fā)媒體的報(bào)道熱情，才能實(shí)現(xiàn)投資商的資金融入，田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)健康快速的發(fā)展。目前，我國(guó)田徑競(jìng)技運(yùn)動(dòng)整體水平尚處于較低層次，這已然成為制約賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)；第二，田徑賽事規(guī)則是影響田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要因素。田徑競(jìng)賽規(guī)則不僅能夠確保賽事的順利進(jìn)行，而且也能夠促進(jìn)運(yùn)動(dòng)員充分發(fā)揮技術(shù)水平。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，田徑競(jìng)賽規(guī)則也不斷發(fā)生著變化。特別是在我國(guó)田徑賽事整體氛圍感較差的情況下，競(jìng)賽規(guī)則的改變必然會(huì)加快田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展；第三，田徑賽事包裝是提升賽事無形資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵，良好的包裝能夠在消費(fèi)者心目中樹立起有形的、令人愉悅的產(chǎn)品形象。現(xiàn)下，我國(guó)田徑賽事的包裝質(zhì)量較差，這與消費(fèi)者審美水平的提升不相適應(yīng)，所以很容易就會(huì)導(dǎo)致田徑賽事觀眾滿意度的降低，從而不利于田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展；第四，賽事娛樂附加值。田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不僅要圍繞賽事核心價(jià)值進(jìn)行，而且要重視附加娛樂價(jià)值的發(fā)揮。近些年來，我國(guó)田徑協(xié)會(huì)開始強(qiáng)調(diào)田徑賽事娛樂附加值的重要性，并且開始有部分田徑賽事在間歇時(shí)會(huì)穿插娛樂活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)員與觀眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，這對(duì)賽場(chǎng)活躍氣氛的營(yíng)造非常有利，而且也能夠吸引更多的消費(fèi)者到賽場(chǎng)觀看，從而推動(dòng)田徑賽事市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展；第五，教練員素質(zhì)水平，這是運(yùn)動(dòng)員成績(jī)提升的關(guān)鍵，也是我國(guó)田徑競(jìng)賽水平不斷提升的基礎(chǔ)。教練員應(yīng)具備的基本素質(zhì)為思想政治素質(zhì)、心理素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)技術(shù)和各種能力。國(guó)內(nèi)外的訓(xùn)練實(shí)踐無不證明，只有素質(zhì)水平較高的教練員，才能更好地發(fā)揮出教練員的主導(dǎo)作用；第六，裁判員的綜合素質(zhì)水平，既是確保田徑賽事得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，又是確保田徑賽事公平公正的基礎(chǔ)。只有裁判員能根據(jù)田徑競(jìng)賽規(guī)則對(duì)比賽過程實(shí)現(xiàn)控制，并與運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)全面的配合，才能讓田徑比賽圓滿落幕。

2.2、社會(huì)性因素

田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展離不開社會(huì)性因素的影響。一般來說，社會(huì)性因素主要包括媒體因素、觀眾因素和資金因素。首先，媒體具有的傳播功能對(duì)體育社會(huì)傳導(dǎo)功能具有加成的作用。高品質(zhì)的體育賽事能夠?yàn)槊襟w提供更高的點(diǎn)擊率和廣告收益，同時(shí)，體育賽事也可以通過與媒體的合作提升曝光度和提升商業(yè)價(jià)值；其次，觀眾是田徑賽事的主要消費(fèi)者。我國(guó)田徑賽事觀眾多是青少年，他們的消費(fèi)能力較低，對(duì)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展起不到太大的促進(jìn)作用。作為對(duì)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)影響較大的因素，觀眾因素中存在的問題已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展起到一定的阻滯作用，所以應(yīng)當(dāng)引起賽事營(yíng)運(yùn)方的重視；最后，資金因素是田徑賽事持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資金來源主要包括：（1）政府撥款。這是主要的來源，但僅在賽事運(yùn)作和無形資產(chǎn)開發(fā)方面有成效。多數(shù)的田徑賽事除了政府撥款外，并沒有其他資金渠道；（2）投資商投資。田徑賽事爭(zhēng)取投資商的資金融入，主要是有賴于賽事品牌效應(yīng)及其所能帶來的曝光率及投資收益。田徑賽事產(chǎn)品的投資回報(bào)對(duì)投資商的投資行為和投資金額多少具有直接的影響；（3）贊助商贊助。田徑賽事的贊助者向賽事運(yùn)營(yíng)者提供資金、技術(shù)、勞務(wù)或是實(shí)物等，賽事運(yùn)營(yíng)者則回報(bào)以自身部分權(quán)益，這是雙方平等合作獲取收益的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。我國(guó)田徑賽事贊助多以商業(yè)行為為主，贊助商的目的就是為了通過田徑賽事直接或是間接地獲取到利益；（4）賽事門票收入。田徑賽事門票定價(jià)高低，直接影響入場(chǎng)觀眾數(shù)量多少，從而對(duì)賽事市場(chǎng)運(yùn)作起到影響。我國(guó)田徑賽事的門票價(jià)格普遍偏高，而消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力又普遍處于較低水平，這就導(dǎo)致了賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)無法順利有效地開展。在進(jìn)行票價(jià)定制之前，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者入場(chǎng)觀看比賽，從而促進(jìn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。

2.3、管理者因素

首先，我國(guó)對(duì)田徑賽事負(fù)有全面管理職能的是國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心，既負(fù)責(zé)田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃和政策頒布，又負(fù)責(zé)田徑運(yùn)動(dòng)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，還負(fù)責(zé)對(duì)田徑俱樂部建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)，等等；其次，田徑賽事產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)賽事目的的認(rèn)知并沒有隨著時(shí)代和田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展而及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，仍舊停留在選取優(yōu)秀人才、出成績(jī)和為國(guó)爭(zhēng)光上?；诖耍飶劫愂陆?jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)就較為淡薄，有關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理人才也非常稀缺，所以政府、組織機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)田徑賽事經(jīng)營(yíng)管理人才的引進(jìn)和培養(yǎng)；最后，田徑賽事管理者和經(jīng)紀(jì)人的能力是影響市場(chǎng)運(yùn)作的重要因素。田徑賽事經(jīng)紀(jì)人必須要具備的素質(zhì)之一，就是較強(qiáng)的公關(guān)能力。所以，田徑賽事在舉辦過程中，應(yīng)該尋求與具有一定規(guī)模的體育經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行合作，利用專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人開展賽事公關(guān)活動(dòng)。作為體育經(jīng)紀(jì)人，一般需要注重四個(gè)方面：一是儀態(tài)要莊重大方；二是語(yǔ)言表達(dá)能力要強(qiáng)；三是具有較強(qiáng)的組織能力；四是具有極好的人際交往能力。

3、我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展對(duì)策

3.1、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，力求打造出田徑賽事品牌

田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)要尋求發(fā)展，首先就需要對(duì)賽事進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以便確立田徑賽事產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的總體形象。田徑賽事市場(chǎng)定位，主要包括項(xiàng)目特征、運(yùn)行體制和消費(fèi)市場(chǎng)三方面因素，其中，項(xiàng)目特征是基礎(chǔ)，運(yùn)行體制變化是依據(jù)，消費(fèi)市場(chǎng)是追求。根據(jù)對(duì)田徑賽事的市場(chǎng)定位，可以從以下幾方面實(shí)現(xiàn)田徑賽事品牌的打造。一是完善田徑運(yùn)動(dòng)后備人才培養(yǎng)體系，確保田徑賽事競(jìng)技水平的優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，重視田徑運(yùn)動(dòng)的業(yè)余訓(xùn)練工作，積極推動(dòng)業(yè)余訓(xùn)練環(huán)境條件的改善，鼓勵(lì)業(yè)余田徑訓(xùn)練俱樂部的興辦，不斷提升田徑運(yùn)動(dòng)后備人才培養(yǎng)的質(zhì)量和效益；二是積極打造高素質(zhì)的田徑項(xiàng)目教練員裁判員隊(duì)伍。逐步完善田徑運(yùn)動(dòng)教練員、裁判員的資格認(rèn)證和崗位管理制度體系，加強(qiáng)對(duì)中青年教練員和裁判員的培養(yǎng)，不斷促進(jìn)教練員隊(duì)伍整體素質(zhì)水平的提升，以及促進(jìn)裁判員業(yè)務(wù)水平和職業(yè)道德水平的提升。同時(shí)，還需要制定短期、中期和長(zhǎng)期的教練員、裁判員對(duì)外交流培養(yǎng)計(jì)劃，增加對(duì)外交流培訓(xùn)次數(shù)；三是重視田徑運(yùn)動(dòng)文化的傳播，打造出田徑賽事產(chǎn)品獨(dú)特的文化屬性。比賽現(xiàn)場(chǎng)：利用休息時(shí)間實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)，營(yíng)造出愉悅的賽場(chǎng)氛圍，增強(qiáng)田徑比賽現(xiàn)場(chǎng)的娛樂性，吸引更多的觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事。賽場(chǎng)之外：綜合利用傳統(tǒng)廣播電視媒體、新媒體等進(jìn)行以賽事為載體的田徑運(yùn)動(dòng)文化宣傳，開發(fā)賽事相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品及展示運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)風(fēng)采等，以此來吸引更多人的關(guān)注，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)田徑賽事的品牌價(jià)值。

3.2、提升觀眾體驗(yàn)，構(gòu)建完善的宣傳推廣體系

田徑賽事運(yùn)營(yíng)方需要不斷強(qiáng)化與投資商和媒體之間的溝通聯(lián)系，積極地為賽事宣傳媒體尤其是主流媒體創(chuàng)造便利的工作條件，如提供便捷的采訪入口等，以便使多方能夠從田徑賽事的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中獲取利益。田徑賽事運(yùn)營(yíng)方還應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極開發(fā)新媒體傳播渠道，加強(qiáng)對(duì)田徑賽事的宣傳力度，積極與消費(fèi)者進(jìn)行在線互動(dòng)交流等。目前，田徑賽事的直播主要的媒體資源是電視和門戶網(wǎng)站，而這兩個(gè)媒體資源平臺(tái)賽事轉(zhuǎn)播的場(chǎng)次是無法真正滿足觀眾需求的，所以田徑賽事運(yùn)營(yíng)方應(yīng)當(dāng)注重賽事轉(zhuǎn)播渠道的拓展，比如可以在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或是地方電視臺(tái)進(jìn)行直播等。除此之外，田徑賽事運(yùn)營(yíng)者需要構(gòu)建出完善的宣傳推廣體系，尤其是注重賽事官方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，以此來幫助觀眾通過官方網(wǎng)站了解賽程及運(yùn)動(dòng)員戰(zhàn)績(jī)等即時(shí)信息，這樣更有助于消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。田徑賽事的宣傳推廣工作，應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)各項(xiàng)媒體資源進(jìn)行整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，注重與田徑賽事消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，提升消費(fèi)者的觀賽體驗(yàn)，最終構(gòu)建出一套完善的、科學(xué)的和高效的宣傳推廣體系。

3.3、開發(fā)潛在市場(chǎng)，夯實(shí)田徑賽事的群眾基礎(chǔ)

首先，對(duì)田徑賽事市場(chǎng)進(jìn)行政策上的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)田徑賽事市場(chǎng)的整合。目前，我國(guó)田徑愛好者雖然不少，但整個(gè)田徑賽事市場(chǎng)卻極為混亂，并且相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化。通過政策上的引導(dǎo)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)現(xiàn)有資源的有效利用，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者田徑賽事產(chǎn)品消費(fèi)欲望，有利于潛在市場(chǎng)的開發(fā)；其次，以消費(fèi)者需求滿足為依據(jù)制定田徑賽事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，注重田徑賽事產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，不斷促進(jìn)賽事產(chǎn)品質(zhì)量的提升，確保不同消費(fèi)需求的人群都能夠得到滿足；再次，利用各種宣傳渠道實(shí)現(xiàn)田徑運(yùn)動(dòng)知識(shí)的普及，以此夯實(shí)田徑賽事的群眾基礎(chǔ)，助推全民健身計(jì)劃的實(shí)施。競(jìng)技體育和群眾體育兩者是相互依存、相互促進(jìn)的，前者是藉由競(jìng)技表演滿足后者的審美需求，后者則在獲得需求滿足的同時(shí)予前者以激勵(lì)。田徑運(yùn)動(dòng)知識(shí)文化的大眾化普及，能夠?yàn)橘愂碌於己玫娜罕娀A(chǔ)，從而有助于賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效果的提升；最后，要加大體育社會(huì)指導(dǎo)員培訓(xùn)考核力度，并且各地區(qū)要因地制宜，根據(jù)實(shí)際情況引導(dǎo)群眾在自然開放的環(huán)境中進(jìn)行田徑運(yùn)動(dòng)，以便最大限度地開發(fā)田徑賽事的潛在消費(fèi)者市場(chǎng)。

4、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)田徑賽事產(chǎn)品目前整體存在質(zhì)量偏差，媒體對(duì)賽事的關(guān)注度較低，賽事在招商引資方面能力較差，消費(fèi)者購(gòu)買力水平較低，這就在很大程度上影響了賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展。在影響賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的諸多因素中，賽事質(zhì)量的影響力是最大的。為了更有效地促進(jìn)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，在實(shí)踐中可以從市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，力求打造出田徑賽事品牌，提升觀眾體驗(yàn)，構(gòu)建完善的宣傳推廣體系，開發(fā)潛在市場(chǎng)，夯實(shí)田徑賽事的群眾基礎(chǔ)等幾方面著手。