孫柯丹

（浙江蕭山農(nóng)村商業(yè)銀行靖江支行，浙江 杭州 311200）

近年來，國內(nèi)金融市場的逐漸發(fā)展使得各大銀行都相繼推出特色化金融產(chǎn)品與服務(wù)，導(dǎo)致金融市場競爭變得越發(fā)激烈，各類銀行之間為了搶占市場有利地位，紛紛致力于打造特色化、個性化的服務(wù)營銷模式。而農(nóng)村商業(yè)銀行由于歷史原因以及其他因素的影響，使得其在金融產(chǎn)品與服務(wù)營銷方面存在一些不足。隨著國民經(jīng)濟逐漸步入轉(zhuǎn)型階段，農(nóng)村商業(yè)銀行也應(yīng)該正確看待當前的宏觀形勢，通過科學(xué)的環(huán)境研究與分析，探索適合自身的發(fā)展道路。一方面要明確自身的角色定位，發(fā)揮特色金融機構(gòu)的特性，突出服務(wù)三農(nóng)的服務(wù)營銷定位；另一方面要積極推進創(chuàng)新和改革，克服發(fā)展基礎(chǔ)薄弱等問題，構(gòu)建新型服務(wù)營銷模式，以此提升市場競爭地位，提高服務(wù)營銷效率和水平。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品策略單一

產(chǎn)品策略是農(nóng)村商業(yè)銀行優(yōu)化服務(wù)營銷功能的重要方面?，F(xiàn)階段，農(nóng)村商業(yè)銀行在產(chǎn)品滿意度方面存在較大的劣勢，用戶對于銀行所提供的貸款產(chǎn)品的產(chǎn)品滿意度不高；同時，農(nóng)村商業(yè)銀行在設(shè)計金融產(chǎn)品與服務(wù)時，種類不夠豐富，使得客戶能夠選擇的產(chǎn)品與服務(wù)品種較少。[1]究其原因，主要是因為農(nóng)村商業(yè)銀行在產(chǎn)品與服務(wù)研發(fā)方向存在弱項，缺少能夠與其他銀行進行競爭的核心產(chǎn)品，且產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新力度較低。此外，農(nóng)村商業(yè)銀行在開發(fā)理財、大額存單以及結(jié)構(gòu)性存款等產(chǎn)品類型方面也有待加強；有些銀行雖然開發(fā)了一些相關(guān)產(chǎn)品，但是由于缺少專門的產(chǎn)品市場測試環(huán)節(jié)，也難以實現(xiàn)對目標客戶進行差異化配置。

（二）貸款產(chǎn)品定價缺乏優(yōu)勢

影響農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營銷質(zhì)量的另一個主要因素就是價格。雖然很多農(nóng)村商業(yè)銀行為客戶提供了跨行轉(zhuǎn)賬以及短信提醒等服務(wù)，但是在主要業(yè)務(wù)方面，特別是貸款產(chǎn)品定價方面缺乏優(yōu)勢。與其他大型商業(yè)銀行不同，農(nóng)村商業(yè)銀行本身在定價方面具有較強的靈活性，同時，相關(guān)服務(wù)項目費用的降低也獲得了一些客戶的大力支持。但是，由于貸款產(chǎn)品在定價方面沒有太大的空間，使得其在金融市場上的競爭優(yōu)勢不夠明顯。農(nóng)村商業(yè)銀行的貸款產(chǎn)品定價基本上都是在政策允許浮動的范圍之內(nèi)或自身利潤允許范圍之內(nèi)進行定價，但是與其他資本雄厚且管理先進的大型商業(yè)銀行相比，這種定價上的優(yōu)勢就不夠顯著，從而影響了其產(chǎn)品認可和接受的程度。[2]

（三）服務(wù)渠道不夠多元化

就目前來看，農(nóng)村商業(yè)銀行為客戶提供服務(wù)的渠道基本上還是以物理網(wǎng)點為主，雖然客戶對這些物理網(wǎng)點的反饋總體上較為滿意，但是由于服務(wù)渠道的單一化，使得很多客戶的滿意度逐漸降低?，F(xiàn)階段，大部分農(nóng)村商業(yè)銀行仍然聚焦物理網(wǎng)點進行裝修和重新設(shè)計，單個網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量有所提升，但是與其他銀行相比，一些服務(wù)設(shè)施（例如叫號機）的短缺以及使用頻率較低，也一定程度上影響了客戶滿意度。此外，農(nóng)村商業(yè)銀行在運用現(xiàn)代信息技術(shù)方面還有待加強，第三方支付以及理財渠道等方面的融入還需要進一步完善，這些都會限制銀行金融產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，難以有針對性地打造具有市場競爭力的渠道型金融產(chǎn)品。

（四）促銷形式有待豐富

一方面，農(nóng)村商業(yè)銀行在促銷方面系統(tǒng)性與專業(yè)性不夠，促銷形式方面也比較單一，使得促銷適應(yīng)的范圍較窄，促銷可以產(chǎn)生的影響力也十分有限；同時人員推銷效果不佳，配套的績效考核機制不健全，也影響了促銷的效果。另一方面，雖然農(nóng)村商業(yè)銀行在對應(yīng)的區(qū)域范圍相應(yīng)地開展了促銷活動，比如營業(yè)大廳內(nèi)設(shè)計宣傳單，銀行工作人員開展拉網(wǎng)掃街式宣傳，與街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村進行對接制作橫幅、傳單以及海報等，也一定程度上起到了宣傳的作用，但是由于促銷活動形式上的陳舊，較少利用新型信息技術(shù)與新媒體技術(shù)，客戶轉(zhuǎn)化率還處于較低的層次，客戶認同度與滿意度還有待提升。[3]

（五）服務(wù)效率和水平不高

現(xiàn)階段，很多農(nóng)村商業(yè)銀行在人員服務(wù)方面也有所改善，工作人員業(yè)務(wù)辦理效率與熟練度穩(wěn)步提升，服務(wù)態(tài)度有所改善，在依托物理網(wǎng)點建設(shè)以及網(wǎng)點柜面為基礎(chǔ)的服務(wù)效率與水平也得到長足提升。但是由于很多農(nóng)村商業(yè)銀行并未在內(nèi)部設(shè)置相應(yīng)的營銷機構(gòu)與崗位，僅僅依靠現(xiàn)金柜臺承擔服務(wù)營銷工作，限制了柜員的可以發(fā)揮的營銷空間。同時，由于柜臺業(yè)務(wù)比較繁重，工作人員為了保障速度和質(zhì)量的前提下，也無暇顧及或開展服務(wù)營銷相關(guān)工作。

二、改進農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營銷水平的策略

（一）豐富產(chǎn)品與服務(wù)類型

一方面，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該不斷豐富金融產(chǎn)品類型，特別是在利潤空間不斷壓縮的背景下，銀行所面臨的市場競爭壓力不斷增強，通過豐富金融產(chǎn)品類型以獲取全新的利潤增長點勢在必行。具體來說，農(nóng)村商業(yè)銀行可以在監(jiān)管部門批準之下研發(fā)理財、同業(yè)以及中間業(yè)務(wù)等類型，激活內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級的動力，緩解傳統(tǒng)金融產(chǎn)品與服務(wù)的壓力。同時，農(nóng)村商業(yè)銀行可以對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行拓展，例如承銷政府債券、開展同業(yè)拆借以及提供特色化的保管箱業(yè)務(wù)等，這些都有助于其提升市場競爭地位。

另一方面，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該認識到自身與其他商業(yè)銀行的差異，在服務(wù)類型上凸顯其層次性與便捷性。一是可以充分發(fā)揮人工窗口與自助終端設(shè)備的作用，拓展業(yè)務(wù)辦理渠道；二是可以針對偏遠山村區(qū)域打造以手機銀行、代理點以及運營商等為代表的服務(wù)模式，將金融服務(wù)的全面性與針對性凸顯出來；三是借力服務(wù)三農(nóng)、中小微企業(yè)等經(jīng)濟政策，拓展客戶群體和市場空間，擴大銀行業(yè)務(wù)規(guī)模和拓展利潤空間。

（二）實施差別化定價策略

一般來說，農(nóng)村商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價集中在業(yè)務(wù)辦理費用以及存取款利率方面。與其他商業(yè)銀行不同，雖然農(nóng)村商業(yè)銀行在符合監(jiān)管的要求下能夠在貸款定價政策方面具有更大的靈活性，但是由于其成本管理和存款利率方面的劣勢，農(nóng)村商業(yè)銀行還需要在拓展優(yōu)質(zhì)客戶方面繼續(xù)加強。

針對貸款業(yè)務(wù)而言，農(nóng)村商業(yè)銀行可以充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，在符合監(jiān)管要求的前提下實施差異化定價策略。以成本定價策略為基礎(chǔ)，結(jié)合交叉分析和大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，依據(jù)年齡、教育水平、資產(chǎn)負債情況等指標區(qū)分客戶類型。針對中青年高學(xué)歷客戶群體制定差異化定價策略，主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并給予合適的利率優(yōu)惠政策，致力于培養(yǎng)和發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶進而優(yōu)化貸款業(yè)務(wù)效果。針對結(jié)算業(yè)務(wù)而言，農(nóng)村商業(yè)銀行要將柜面營銷的主陣地作用發(fā)揮出來，由柜員針對客戶開展轉(zhuǎn)卡營銷活動，例如借助POS機減免客戶從他行轉(zhuǎn)入我行的交易費用，優(yōu)化客戶挖轉(zhuǎn)效果。

（三）優(yōu)化渠道組合

首先，農(nóng)村商業(yè)銀行可以充分利用物理網(wǎng)點的整合作用，為偏遠山村的客戶打造金融便民服務(wù)；針對城區(qū)用戶則可以借助社區(qū)優(yōu)化服務(wù)的風(fēng)格與設(shè)計理念；在功能方面以客戶需求為導(dǎo)向，將雨傘、工具箱以及急救藥品等便民服務(wù)項目納入其中。

其次，農(nóng)村商業(yè)銀行可以積極拓展互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)營銷渠道，重點建設(shè)網(wǎng)上銀行、手機銀行以及收款POS機等業(yè)務(wù)類型，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進行服務(wù)整合創(chuàng)新，為客戶提供精準、個性的服務(wù)類型。[4]

最后，農(nóng)村商業(yè)銀行在拓展服務(wù)渠道時，應(yīng)該重點突出客戶服務(wù)的便利性和可靠性。在實際服務(wù)工作中，應(yīng)該融合線上線下渠道優(yōu)勢，借助物理網(wǎng)點的基礎(chǔ)向電子渠道拓展。同時，要保持好線下物理網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建電子銀行渠道與平臺體系，為客戶提供更為快捷和高效的金融服務(wù)。此外，農(nóng)村商業(yè)銀行還可以將金融服務(wù)與其他產(chǎn)業(yè)進行融合，例如旅游產(chǎn)業(yè)，將支付結(jié)算、票務(wù)購買以及特產(chǎn)采購等項目融入其中，整合資源優(yōu)勢，拓展金融服務(wù)范疇。

（四）采用多元化促銷策略

農(nóng)村商業(yè)銀行要提升服務(wù)營銷質(zhì)量，還應(yīng)該采用多元化促銷策略。在具體工作中，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該充分發(fā)揮廣告促銷等傳統(tǒng)促銷方法的優(yōu)勢，同時積極拓展例如關(guān)系促銷等新型模式，全面提升促銷效果。

在廣告促銷方面，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合目標市場的特點，擺脫傳統(tǒng)廣告促銷的限制，以服務(wù)三農(nóng)為基本前提，借助自身在農(nóng)村市場的網(wǎng)點優(yōu)勢，針對不同客戶群體制定差異化促銷措施。例如，可以將廣告、傳單、海報以及掃街等傳統(tǒng)宣傳方式融合起來，打造客戶沙龍以及特色活動等新型促銷模式，引導(dǎo)客戶接觸軟廣告交流活動；也可以利用節(jié)假日，借助線上平臺進行多元化推廣；還可以綜合公交站臺以及戶外廣告等模式，積極發(fā)揮前廳電視、宣傳展架等宣傳作用?？紤]到山村地區(qū)在地域上的特點，農(nóng)村商業(yè)銀行還可以發(fā)動客戶經(jīng)理下到基層，融入村組、社區(qū)以及商店，以人員推銷為切入點，深入社區(qū)、村組進行全方位宣傳和推廣。例如，農(nóng)村商業(yè)銀行各物理網(wǎng)點可以配備相應(yīng)的播音宣傳車深入村組進行全覆蓋宣傳，提高知名度和影響力。

在關(guān)系營銷方面，重點在于科學(xué)劃分目標客戶群體，以價值高低進行區(qū)分，以此開展分組促銷活動，既有效降低了客戶開發(fā)成本，也拓展了客戶群體的深度和廣度。農(nóng)村商業(yè)銀行可以在開展廣告促銷的同時，將公關(guān)、會議交流、參觀以及營業(yè)推廣等活動方式進行融合，全面提升促銷效果。針對優(yōu)質(zhì)客戶，銀行應(yīng)該委派客戶經(jīng)理與其主動聯(lián)系，提升銀行在客戶心中的滿意度；同時可以綜合采用上門拜訪以及電話微信等溝通形式，提高與優(yōu)質(zhì)客戶的聯(lián)系頻次，提高業(yè)務(wù)的針對性和有效性。例如，某地農(nóng)村商業(yè)銀行在春節(jié)假期舉辦了迎新春金融服務(wù)活動，帶領(lǐng)客戶參觀銀行，組織客戶的子女參加繪畫、歌唱比賽，與抖音、快手、微視等短視頻平臺合作打造主題宣傳活動，強化客戶黏性并提升影響力。農(nóng)村商業(yè)銀行還可以借助走訪和座談的方式，舉辦政銀企商面對面交流活動，與政府相關(guān)部門進行聯(lián)動，為小微企業(yè)提供業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，積極拓展客戶群體。例如，某地農(nóng)村商業(yè)銀行所在支行聯(lián)動當?shù)卣褪聵I(yè)單位，并聯(lián)系村組干部以及返鄉(xiāng)人員等開展多樣性的交流活動，重點宣傳存貸款和電子銀行等業(yè)務(wù)；同時與房地產(chǎn)開發(fā)商、各類商戶以及其他小微企業(yè)代表開展座談，重點介紹銀行業(yè)務(wù)以及政策內(nèi)容，全面收集各類群體的建議與意見。[5]

此外，農(nóng)村商業(yè)銀行還可以借助組織文化將服務(wù)營銷理念融入其中，除了依靠廣告促銷和關(guān)系營銷等方法之外，還應(yīng)該積極拓展新型促銷方式。特別是在新媒體和現(xiàn)代信息技術(shù)大力發(fā)展的環(huán)境中，農(nóng)村商業(yè)銀行更需要借助新媒體渠道，充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)與工具的作用，以傳統(tǒng)的促銷方法為基礎(chǔ)，植入社區(qū)營銷、新媒體營銷等理念，推進個性化服務(wù)開發(fā)進程，發(fā)揮口碑營銷和事件營銷的優(yōu)勢，打造優(yōu)勢品牌效應(yīng)，從而提升服務(wù)營銷效能。

（五）提升服務(wù)效率和水平

首先，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)服務(wù)營銷人員的專業(yè)、性格以及特長等因素劃分層次，突出重點培養(yǎng)、激發(fā)潛力的原則，注重服務(wù)營銷人員的專業(yè)性和創(chuàng)新性，通過多層次的培訓(xùn)計劃的制定，將服務(wù)營銷人員的積極性和主動性充分調(diào)動起來。具體來說，針對年齡偏大的員工，應(yīng)該重點關(guān)注其活力的激發(fā)，在服務(wù)營銷基礎(chǔ)方面進行加強，提高其對服務(wù)營銷理念的認同感。同時，銀行應(yīng)該區(qū)分崗位等級管理的效果，區(qū)分操作、管理以及營銷崗位的職責和任務(wù)，分別為其制定職業(yè)發(fā)展路徑，借助崗位評價工作優(yōu)化考核標準，厘清員工晉升通道；此外，農(nóng)村商業(yè)銀行還應(yīng)該為服務(wù)營銷人員制定培訓(xùn)和考核標準，不僅要激發(fā)其內(nèi)在活力和工作積極性，還應(yīng)該定期對其服務(wù)營銷工作進行檢驗。

其次，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該注重營銷隊伍的職業(yè)教育，特別是要重視員工的愛崗敬業(yè)方面的專題教育。銀行可以發(fā)揮勞動模范以及先進人物的示范作用，以專題講座或?qū)W習(xí)培訓(xùn)的方式強化敬業(yè)愛崗意識，培養(yǎng)營銷隊伍的職業(yè)素養(yǎng)和擔當精神；同時，要注重青年員工的培養(yǎng)，不僅要注重其專業(yè)知識和技能的培訓(xùn)，還應(yīng)該定期開展職業(yè)道德方面的教育，既要保證其能夠勝任相應(yīng)的專業(yè)崗位，同時也要盡量規(guī)避其可能在工作崗位上的行為示范。[6]

最后，農(nóng)村商業(yè)銀行還應(yīng)該優(yōu)化人員考核機制。一方面要改善監(jiān)督機制，通過內(nèi)外部聯(lián)動的方式加強監(jiān)督；在實際工作中，不僅要關(guān)注服務(wù)營銷人員的服務(wù)水平的提升，同時也要強調(diào)行為上的文明規(guī)范性；另一方面銀行應(yīng)該對績效考核指標體系進行完善，加入與服務(wù)營銷工作直接相關(guān)的相關(guān)指標，以此匹配員工評先評優(yōu)制度。對于工作中存在失誤或受到客戶投訴的服務(wù)營銷人員，銀行則應(yīng)該查實情況，嚴格按照績效考核制度對其處以相應(yīng)的處罰。

三、結(jié)束語

農(nóng)村商業(yè)銀行是國家金融體系中的特色構(gòu)成部分，在其長期發(fā)展過程中，由于諸多因素的制約使得其服務(wù)營銷工作的效能在較長時間處于較低的狀態(tài)，為此，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該充分認識到當前形勢下所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，既要清晰地認識到自身的優(yōu)勢，同時也應(yīng)該正視存在的各種問題，只有這樣才能提升自身的服務(wù)營銷能力，在金融市場競爭中占得一席之地，從而逐漸提升金融服務(wù)質(zhì)量和水平，為國民金融體系的健全、發(fā)展以及創(chuàng)新提供助力。